供给侧结构性改革背景下农产品市场营销战略

沈思远

经济新常态下，供给端的竞争日趋激烈，国家提出的供给侧结构性改革为各行各业提供了一个在当下逆势而生的思路，对农产品而言，就是通过农产品供给体系质量与效率的提升来迎合消费者日益增长的农产品质量和安全需求。本文從供给侧结构性改革背景以及供给侧改革对农产品行业提出的新要求，结合目前农产品的营销现状与存在问题，并针对性提出有效的农产品市场营销战略。

一、供给侧结构性改革内涵

2015年习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议当中提出了供给侧结构性改革。从供给侧结构性改革内涵看，主要包括以下方面：其一，生产要素;其二，生产者;其三，产业。这三方面属于递进的层次，一同构成供给体系。其中生产要素、生产者、产业之间的配置比例就构成了供给结构性。而改革就是在生产关系调整方面注重制度的建立和完善。供给侧结构性改革的最终目标在于“三去一降一补”，其中去产能、去库存以及去杠杆为“三去”;降成本为“一降”;补短板为“一补”。

二、供给侧结构性改革在农产品市场营销中的影响

（一）多样化高品质的消费要求成为市场营销根本出发点

二十世纪四十年代马斯洛就提出了需求层次理论。该理论认为人的需求存在着从低到高的变化，依次为生理、安全、社交、尊重以及自我实现五类需求。从营销视角看，消费者在各个需求层次上对产品需求的侧重不同，不同产品会对应满足不同的需求层次。随着经济与社会的快速发展，人们生活水平提高，在农产品上的消费结构也呈现出了一系列变化，当前消费者不再是简单的关注价格因素，开始更多的追求农产品的多样化与高品质。以此为出发点，结合供给侧结构改革的要求，农产品生产需要不断降低无效供给，推动有效供给，积极提升供给结构的灵活性、适应力。为此，在农产品市场营销方面需要注重充分考虑消费需求变化，不断淘汰单一、质量不高的产品，转而培育竞争力更强、质量更高、服务更多元的产品系列。

（二）产品优化升级成为市场营销主要手段

供给侧结构性改革的深化，使得供给体系的质量、效率不断提升。为此，需要注重农产品供给的改善，突出产品品质，推动产品不断优化升级。尤其是积极鼓励农产品企业向个性化定制方向发展，注重柔性化的生产。再有，在供给侧结构性改革之下，要充分强调精益求精的精神，一方面增加品种，另一方面增强品质。

（三）品牌引领成为市场营销重要内容

关于供给侧结构性改革的最终目的，习近平总书记指出要坚持人民为中心的发展思想，不断的推动社会生产力的提高。由此可见，社会生产力水平的提升是供给侧结构性改革的核心和关键。因此，农产品需要注重从区域、产业、企业、制度以及产品等各方面提升竞争实力，为我国经济的发展提供基础支撑。农产品供给方面，尤其需要注重发挥品牌引领作用，品牌是农产品核心竞争力的重要组成部分，也是农产品获取并整合市场资源的关键途径。品牌战略的实施，不只是能够有效的推动区域经济发展、农业产业升级、农业产品升级，也是地方综合竞争力提高的重要方式，所以，在供给侧结构性改革下，市场营销重要内容在于品牌引领，通过品牌效应推动产品营销。

三、供给侧结构性改革背景下农产品市场营销存在的问题

（一）市场营销基础设施落后导致销路受阻

农产品市场营销基础设施包括了交通、仓储、物流、交易场地、服务等相关设施。这些是农产品市场营销开展的基础条件，既影响农产品营销效率，也会影响整个农产品供需状态，所以，在供给侧结构性改革当中，农产品市场营销基础设施是非常重要的先决条件。自国家推动社会主义新农村建设后，农村交通条件已得到了很大的改善，但在仓储、物流、交易场所以及其他方面的配套设施方面，还存在着建设滞后等问题。以当前农产品批发市场来说，其作为交易流通的重要场所，主要功能还是出租摊位、满足交易，至于农产品储运、质量检测、电子核算、金融服务、信息发布等相关设施较为缺乏。再如，仓储物流方面，现代化的储运技术以及冷藏设备还十分短缺，而在欧美等发达国家，这些方面已做得相当完善。农业市场营销基础设施落后，已成为当前农业发展受阻的重要原因之一。

（二）市场信息传导机制不完善导致需求辨识困难

供给侧结构性改革要求农产品供给方面能够适销，有效满足消费的多样化以及高品质需求，进而增加农民收入。但农产品适销必须建立在完善的农产品市场信息传导机制之上，有效的对称信息才能够帮助农户及时调整农产品生产规模与生产结构。目前看国内农产品市场存在着较低的信息化水平、供求信息不能够及时有效地传导等现状，这使得农户往往无法掌握市场需求，从而出现盲目生产的情况，造成生产、需求之间的脱节问题。另外供需双方因为存在着信息不对称的现象，使得一部分流通商在拥有着相对优势的信息情况下，对销售价格进行调整从中获取超额利润，由此，导致了菜贱伤农、菜贵伤民的现象。这种情况下，农户农业生产积极受到挫伤，农产品供给也会因此受到影响，进而出现供不应求的假象，这样不仅对消费者、农民利益造成侵害，也使得农业生产、农产品市场处于不健康的发展状态。

（三）成本高且品牌效应弱导致竞争力匮乏

当前在农产品市场存在着较高的生产成本和流通成本。国内农产品生产更多是个体种植户为主，存在着种植分散、规模较小的特点，而且受到地形影响，很多农业生产无法实现较高的机械化水平，由此导致农产品生产存在着较高的人工成本。另外，由于经营者主要是小规模、小投资，所以在品牌方面缺乏足够的重视。国内很多农产品品牌市场知名度非常低，缺乏自身鲜明的特色，缺乏有效的竞争力则竞争乏力。品牌效应的缺乏，使得产品价值没有得到有效开发，同样也就很难占有较高的市场份额。

（四）食品安全监控难以到位导致产品品质提升受限

供给侧结构性改革背景下，要求农产品质量和食品安全水平都要实现全面提升，由此建立完善的农产品质量、食品安全监管体系，建立能够全程追溯、互联互享的追溯监管平台就成为必然，这一点在2018年中央一号文件当中已经明确提出。然而基于目前食品安全工作现状，显然和文件中的要求存在着很大的差距。尤其是近些年互联网市场交易的壮大，使得农产品在安全监管方面面临着更大的挑战。尽管国内在农产品质量、市场准入、追溯等方面建立了相应的制度，不过由于农产品市场自身的特征，使得农产品质量认证、安全追溯工作在实践方面面临着重重阻碍。农产品市场营销存在着秩序混乱以及渠道复杂的情况，除此之外，安全管理体系不完善、信息化水平低等，也使得农产品质量安全监控工作难以到位。上述这些都成为供给侧结构性改革背景下，农产品市场营销当中迫切需要解决的问题。

四、供给侧结构性改革背景下农产品市场营销战略

（一）弥补基础设施短板

在基础设施改善方面，需要推动交通运输环境的优化，实现交通运输的可持续发展。注重对农村交通设施投入的增加，落实村村通、县县通政策。在信息化建设方面，政府需要增加资金投入，实现通信网络在城乡全面覆盖，为农村地区构建良好的互联网环境，逐步消除供销两端的信息不对称现象。另外，政府要对社会各方力量进行引导，将更多资源导入农村市场信息服务事业建设中，强化农民的网络观念以及品牌建设意识。借助信息产业体系的建设发展和基础设施的完善，为农产品市场营销提供良好的基础条件。

（二）强化物流体系建设

基于各地农产品的市场发展情况，对物流运输网络进行合理的建设，保证城乡之间流通环境通畅。注重冷链物流中心的建设，实现规模化、专业化以及标准化运用，将冷链物流服务从过去单一的花卉市场向各个农产品产业进行扩展。当前国内农产品物流市场主体方面存在着分散、规模小、实力弱的情况，为此需要注重培育一批具有国际竞争力和影响力的物流企业，打造龙头企业，加强物流服务企业和第三方物流平台的合作，注重新技术、新模式以及新设备的应用，着力创建综合性较强的物流信息服务平台，为农产品市场营销提供便利。

（三）降成本提品牌并驾齐驱

在农业生产当中，通过推动农民专业合作社的发展，实现生产的标准化、规模化、科技化，创新供应链模式，实现双向供应链，这样有助于渠道利用率的提升。在鲜活农产品方面可以设置绿色通道，有效地降低成本及其损耗。对此，政府需要发挥主导作用，推动物流中心的创建与完善。另外，在品牌建设方面，需要注重农产品质量安全追溯体系构建、专业人才配置以及制度体系的不断完善。政府需要在产品质量安全方面做到透明化管理，基于地方特色，相应配备先进技术设备，完善安全质量检测标准。通过对龙头企业的扶持，大力塑造优势品牌，通过品牌建设来提升农产品品牌形象以及市场竞争力。

（四）完善食品安全监控体系

农产品质量安全不仅仅关系着产品供应链的每一个环节，同时也关系着农产品市场的所有主体，包括农民、经销商、批发市场、零售商等。由于单一主体，存在着自身的局限，所以无法对农产品质量安全问题进行有效解决。为此，需要从农产品供应链角度，推动农产品质量安全保障。对此，可以充分運用现代技术，比如物联网技术、网络技术、信息技术、二维码技术等，推动质量安全检测追溯体系的创建。这一体系将会完成对农产品供应链全过程的实时监控，采取可追溯的管理措施。这里需要强调的是，食品安全监控体系需要对相关信息进行及时地记录和公布，原因在于：首先，有助于监管部门对农产品各个环节加以有效跟踪，进而有效进行管理和监督，从而避免农产品质量安全问题的发生;其次，针对农产品出现安全问题的，可以及时召回，并对出现问题的环节进行准确定位，查明原因并追  究责任;再次，透明公开的信息，能够解决信息不对称的问题，从而使得消费者安全感、满意感大为改善，这也更好的迎合了消费者日益提升的食品安全需求。

五、结语

供给侧结构性改革对各行各业来说，不仅是挑战，也是重要机遇，其对农产品市场营销带来的影响不仅是压力也是指引。本文通过供给侧结构性改革背景出发，分析供给侧结构性改革在农产品市场营销中的影响以及当前农产品市场营销存在的问题，进而提出农产品市场营销战略需要从弥补基础设施短板、强化物流体系建设、降成本提品牌、完善食品安全监控体系等方面的对策和建议。（作者单位：南通职业大学经济管理学院）

本论文得到江苏高校“青蓝工程”资助，课题：2019年度江苏高校哲学社会科学基金项目“长三角一体化背景下南通居民收入增长的现实困境与路径选择”（2019SJA1505）。