“一带一路”战略下江苏中小企业跨境电商出口的机遇与挑战

李宇 王丽丽 丁建国 施佳佳 杨颖

摘要：随着全球经济一体化和电子信息技术的快速发展，跨境电商这种跨越国界的网络信息化、高度开放化、多元化、立体化的国际贸易方式迅速发展起来，促进了全球国际贸易的发展和变革。江苏是我国外向型经济发达的省份，中小企业占据了半壁江山，通过跨境电商这一新型的贸易方式出口商品，已经成为江苏中小企业扩大外贸市场范围，实现贸易多元化的重要途径，跨境电商促进了贸易方式的转型，推动了江苏经济的快速发展。本文首先分析了“一带一路”战略下江苏中小企业跨境电商出口发展的机遇，接着分析了江苏中小企业跨境电商出口发展面临的挑战，最后，提出了相应的发展策略。

关键词：“一带一路”;中小企业;跨境电商;挑战;对策

一、“一带一路”战略下江苏中小企业跨境电商出口机遇

（一）“一带一路”实施，消费市场广阔

“一带一路”战略的实施，加强了中国同沿线国家的全方位合作，实现了互联互通，达到了优势互补的作用，我国的国际贸易伙伴也更趋多元化。2013年以来，江苏省对“一带一路”沿线国家的出口量增长迅速，跨境电商取得了长足发展。2019年，江苏对东南亚的11个国家出口增长12%，对中东欧的16个国家增长14.3%，都高于同一时期的出口增速。对非洲和拉丁美洲等新兴市场的开拓卓有成效，全年出口分别增长19.7%和13.2%，对这些国家的跨境电商的交易额也有了较大幅度的增长。

（二）跨境电商降低中小企业的出口成本

中小企业可以完善企业内部的采购体系，向供应商进行统一采购，实现批量的采购，降低采购成本，提高利润空间。通过与供应商和跨境消费者之间的即时信息沟通，实现物流的高效运转和统一，最大限度的控制库存，降低了库存成本。通过跨境电商渠道实现更加高效的物流配送，减少货损货差，缩短物流时间，降低物流成本。

（三）全球移动端网络用户激增，网购客户群庞大

图一表明，全球跨境网购人数，从2015年的10.78亿增加到2019年的12.17亿人，巨大的网购群体推动了跨境电商快速发展，全球跨境电商交易额快速增长。艾媒咨询的调查数据显示，2019年全球B2C跨境电商平台的交易额突破8000亿美元，全球手机、平板等移动端用户的数量超过了52.8亿，其中45%的人，即23.8亿用户每月会用移动设备在互联网上购物，为江苏中小企业跨境电商出口提供了更加庞大的消费群体。

二、“一带一路”战略下江苏中小企业跨境电商出口面临的挑战

（一）复合型人才匮乏

江苏大多数中小跨境电商企业都存在着人才缺口，跨境电商人才与岗位需求比例严重失调;在中小型跨境电商企业中，要具备相关的物流、金融、外语、贸易、营销等多项技能的复合型人才更少，企业员工进行学习和提升的机会较少，人才综合素质较低，对“一带一路”沿线国家的跨境电商市场比较了解的人才稀缺;由于用人机制的问题，很多有经验的中高级管理人员更愿意去大企业就职或自主创业，导致中小企业人才流失现象比较突出。

（二）营销策略单一化

在跨境电商经营中，江苏中小企业的营销策略比较单一，没有针对“一带一路”沿线不同国家消费者的消费偏好和消费心理制定专门的营销策略，针对性不强。目前，江苏中小企业在跨境电商经营中，主要的营销策略是低价销售与节假日打折。低价和打折虽然能在短期内吸引大量的消费者，但这也意味着同样品质的产品所付出的代价更高，性价比更低。长期的低价销售和打折会使品牌调性（指品牌在市场中所运用的独有的语言识别，主要有品牌价值诉求、品牌广告语等）降低，甚至给人一种廉价、劣质的感觉。而品牌的调性一旦下跌，目标消费群体就会降一个层次，从而削弱了品牌的市场竞争力。

（三）创新能力不高，品牌意识不强

江苏中小企业的数量多，其中不乏有经济实力和创新能力较强的企业，但仍有很多中小企业资金不足，创新能力低，没有明确的创新发展策略。很多企业还是依靠传统的技术来制造产品，导致江苏的中小企业在跨境电商出口时，其产品同质化严重，销售额低等。对于中小企业而言，在进行跨境电商经营中，品牌具有更加重要的作用，可以提高产品的识别度，增强消费者对品牌的忠诚度。而很多江苏中小企业跨境电商出口的产品没有自己独特的品牌，已有品牌中，知名度高的占總体比例较低。

（四）物流瓶颈的出现

与跨境电商发展较快的几个省份（浙江、广东等）相比，江苏跨境电商物流的运作水平和基础设施都比较滞后，物流的成本高、时效慢。与“一带一路”沿线国家的空运航线较少，水路运输和跨境电商专用国际班列的运输效应不是特别突出。目前，江苏省大部分中小企业跨境电商的商品基本上都是使用第三方物流配送，通关速度虽然快，但在运输上耗费的时间也较多，影响了客户的购物体验。跨境物流的效率，已经成为阻碍江苏中小企业跨境电商发展的一大因素之一。

（五）出口信誉度低

与跨境电商发展迅速发展相比，我国跨境电商相关的法律法规还不完善，在消费者的隐私保护、权益保护、争端解决等方面，缺乏明确的法律政策;其次，企业、平台、消费者之间的管理模式比较单一，当前的管理模式是由平台进行买卖双方的监管，缺乏一定的制约力的第三方信用保障体系。而在跨境电商出口中，由于经济政治文化不同，很多境外消费者都不太了解我国的法律法规，出现问题基本上都是向跨境电商平台反馈和申诉，这给江苏中小企业跨境电商的出口带来了极大的挑战。

三、对策建议

（一）加强人才的引进和培养

江苏省政府需要出台更多优惠措施，通过解决人才的落户、住房、子女上学等问题，吸引跨境电商人才在中小企业就业，对“一带一路”沿线国家的消费习惯和消费心理比较掌握的人才可以给予特殊补贴。江苏中小企业可以与学校之间达成协议、加强联系，参与制定学校的人才培养计划，和学校共同培养符合企业要求的高素质跨境电商人才，要有意识的培养学生对“一带一路”沿线国家的经济制度、法律法规、风俗习惯、语言等方面的知识和技能的学习和培养。同时，江苏中小企业根据员工的实际情况，提供其一定的培训机会，鼓励员工学习跨境电商相关的知识和技能。企业之间也要相互联系、相互交流、共同学习，及时更新员工跨境电商知识。

（二）制定完善的跨境电商营销策略

江苏中小企业要制定有针对性的营销策略，有规划的进行跨境电商营销。跨境电商网站设计要及时更新，增加网页的访问量，从而吸引更多的潜在顾客。在广告推广方面，要新颖但不可太过浮夸，重点为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛，广告的推广也要符合不同目的国消费者的消费心理。要研究“一带一路”沿线国家的宗教信仰、风俗习惯和消费习惯，制定出有针对性的营销策略。还要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，网站的广告信息也要发布到用户浏览量较高的商务网站中，以吸引更多的用户访问网站。

（三）提高创新能力，加强品牌意识

政府可以设立一些专利基金和奖励项目，鼓励企业创新，帮助企业完成产品的品牌认证和质量认证等工作，降低中小企业的融资利息。江苏中小企业跨境电商要加强品牌意识，树立明确的发展目标，加大资金的投入力度，扩大品牌的知名度、美誉度。另外，要加强对网络的调查，创新出新型产品，保证产品能够满足消费者的需求，优化产品，打造令人满意的售后服务，打造出国际化的品牌，在江苏中小企业出口中占据有利地位。

（四）四方联合建立海外仓，提高物流效率

江苏省政府应该与物流公司、跨境电商平台以及企业四方联合起来，加大海外仓的投资力度，有计划的建设海外仓。海外仓采用货物集发的方式备货，一定程度上可以在淡季物流运费低的时候提前备货至海外仓，不但降低了不少物流成本，還加快了物流效率，提升了消费者的购物体验。而对于跨境电商平台和企业来说，物流服务的快慢不但仅影响消费者的购买体验，而所产生的费用也是不同的。而且一定程度上会扩大跨境电商平台的知名度，同时也打开了国际市场，在其中占据有利地位。

（五）建立信息管理部门实行实名认证，进行实时信用评估

政府可以利用自身的优势来完善跨境电商平台的信用保障制度，运用大数据、云计算以及物联网等新兴技术进行一定的监管和约束。政府应当对关于销售伪劣商品、欺诈以及侵犯知识产权等行为制定相关的制度并进行处罚，加强管理审核企业的信用评级。政府联合企业以及第三方机构建立一个完善的信息平台，着重对企业和客户信息数据进行严格规范，实行实名认证等措施，实时更新审核商家与消费者的信用度。此外，江苏的中小企业也可以和跨境电商平台签订短期的合同并支付一定的金额作为保证金为消费者提供保障，如有违规违约情况的发生，消费者可以从商家所交的保证金之中获得赔偿。这对跨境电商经营者有一定的约束作用，对于消费者的权利也可以起到有效的保护。

总之，“一带一路”战略的实施，给全球经济发展带来了新的活力，给江苏众多中小跨境电商企业带来了前所未有的机遇和挑战，江苏中小跨境电商企业要主动分析自身所面临的挑战，更好的利用“一带一路”建设的机遇，发展跨境电商出口。

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[5]黄福高.我国中小企业开展跨境电商业务的对策[J].电子商务，2017（05）：12-13

第一作者简介：李宇（1999-），女，汉族，江苏连云港人，苏州经贸职业技术学院学生，大学专科，主要研究方向：跨境电商

第二作者：王丽丽（1975—），女，汉族，陕西咸阳人，苏州经贸职业技术学院教师，副教授，主要研究方向：国际贸易，跨境电商

丁建国，施佳佳，杨颖，Ikek Hikmatul Jazilah：苏州经贸职业技术学院学生

作者单位：苏州经贸职业技术学院，江苏省苏州市，邮编：215009

基金项目：2019年江苏省大学生创新创业训练计划项目：“一带一路”战略下苏州开放经济高质量发展的路径研究〈编号：201912685001Y〉

通讯作者简介：王丽丽（1975—），女，汉族，陕西咸阳人，苏州经贸职业技术学院教师，副教授，主要研究方向：国际贸易，跨境电商