传统图案造型在标志设计中的应用

邱飞

摘 要：标志在当下被广泛应用于各个领域，加上经济全球化的趋势，使得标志以及标志的文化传承性受到极大的重视。而传统图案带有鲜明的民族性，在未来该如何使用传统图案值得我们思考。文章将通过对标志设计的探源，分析中国传统图案与标志设计的共同原理，阐释当下标志设计中传统图案的重要性与应用性，从而对标志设计的民族文化进行更深入的探讨。

关键词：标志设计;传统图案;解构;重构

注：本文系2018年度山东省高校科研计划项目（人文社科类）A类项目“传统图案造型中的儒学思想研究”（J18RA305）;2019山东省艺术学科重点课题（ZD201906200）研究成果。

标志设计是平面设计中的一个小的分支，但是在平面设计中是不可缺少的重要部分。标志设计可以说自人类诞生就被使用，宽泛意义上的标志是形象抽象化的指代词。中国的标志可以追溯到中国文明史的开始阶段，伏羲这一易学始祖画出了八卦的图案，可以说，人类最原始的标志就是从《易经》的卦象开始的。这么定义标志的起源可能会让设计学专业的同仁觉得可笑，但不可否认的是《易经》的确为设计提供了最为有力的指导与精神启发，其中，《系辞传》对阴阳的概括可以看成是现代视知觉理论中图形明暗的互换。

文艺复兴时期的达·芬奇被誉为科学的艺术家，他典型的代表是线条溶于明暗之中，现在史论研究普遍认为达·芬奇是艺术与科技领域的重要代表人物。受他启发，在科学与理性的归纳下，造型诞生，而中国古代图案也是如此境况下诞生的。图案独有的造型，来源于对图案自然物的精神抽象化提取，进而产生其代表性造型，当下标志设计中的设计规律也就由此而生。分解自然物的写实形象，提取物象最有代表性的文化元素，生成易于识别又能代表企业文化的载体是标志设计造型的根本。设计的实践中，在从现实物象到物象抽离的造型方式上，图案造型与标志设计的造型原理上是一致的。不同的只是传统图案在人类的进化过程中被赋予了先民们的文明，标志在设计师无数次对企业文化提取后，被赋予的是企业的精神与文化。二者的造型的共同之处将是本文要讨论的主旨。

标志设计在当下运用普遍，是商业文化识别码，它被广泛地应用于各个领域，涉及商业与个人，以完成推广的目的。经济全球化的趋势，使得标志以及标志的文化传承性受到了极大的重视。识别性、文化性相对较高的标志可以更好地展現出企业形象，同时又能体现企业精神，更能进一步促进消费者消费，起到宣传推广品牌的作用。全球化也要求当下中国的标志设计的趋势，趋向于民族文化的融合与表现。

标志设计借用传统图案的形式来完成，是适应当代传统中国文化系统，对传统美学的认同，同时又能在传统图案造型的启发下进一步提高标志本身的严谨性，也更能使消费者瞬间就能够识别出中国的视觉符号，起到品牌文化的营销作用，从而拉动产品消费。当然，在标志设计的民族化问题方面，当下存在多种辩论及争议。依笔者之见，带有中国传统造物特色的标志设计不仅是中国文化的象征，也是推动标志设计的发展的助推器。

视觉传达设计这个名称来源于20世纪日本的设计界对平面设计的统称。自晚清以来，平面设计的本质概念基本确立，到今天，中国的平面设计一直是相对落后于日本和英美诸国的，然而中国设计中传统元素的应用却是他们一直向往的。平面设计在我国自成为独立学科门类起，就呈现出“中学为体，西学为用”的状态。西方理性的形式观影响我国平面设计的构图与构成意识，起初我国平面设计学科缺少独立的设计语言及相关理论与实践，以借用与改良别国设计概念为主。造成这一情况，一部分原因是中国审美结构本身存在特性，更重要的原因是自清朝的闭关锁国所造成的技术落后带来的弊端。这个锁，锁住了技术的进步，导致中西思想的交流与文化的交融困难。晚清至民国时期引进来走出去的方针，促使了图案科的建立，改变了我国设计的整体格局。当时，国立北京美术学校、两江师范学堂等学校，在时任教育部长的蔡元培的美育思想的支持下，培养了大批的设计专业人才，这些是后来中国设计发展的根基。经过了漫长的演变吸收与并进，大约在20世纪80年代早期，中国逐渐出现了一批优秀的独立设计师，他们的设计作品大多将传统文化元素作为设计题材和表现形式，融合西方设计理念，为中国打开设计的新天地。中国的设计逐渐独立起来了，大学科门类下的平面设计学科也随之有了新的改变，反映着中国文化在世界上的影响力。标志设计作为平面设计的小分支也受到了巨大影响，而图案造型在几十年的演变中逐渐变成了标志设计的一种手段。标志设计领域还涌现出来了一批优秀人才，如中国著名的平面设计师陈绍华先生，他为2008年北京奥运会申奥设计的标志，将中国的汉字文化、武术文化很好地结合，将二者的内涵与实质融会贯通，体现出了中华民族的优良传统和时代风貌。

图案造型始于“观物取象”，在中国大地几千年的文明流传中绚丽多彩，历经上古先秦起源、魏晋文化融合、唐宋元士人雅化、明清多元发展，成为文明的进程中不可忽略的一部分。观是图案取自自然的真实写照，彩陶图案中常见到以一笔概括黄河奔涌、以交叉代表满载而归的具有象征性的符号，商代青铜器饕餮纹饰更是以兽的狰狞恐怖反映着王权的神秘威严。这些都是观物之后的意象提取。

看到标志设计中常见的元素水纹、云纹、火纹、龙凤纹等，我们就能想到中国传统文化。这些元素似水非水又是水，似云非云又是云，也就是说传统的图案并非只是表面形式所带给观者的视觉感受，其背后所蕴含的深奥哲理也是值得深思的，现代意义下的标志设计也同样在追求内在的标志本身背后所蕴含的企业文化。在设计过程中，优秀的标志设计需要依靠设计师对元素的联想与想象力，引发观者的共鸣。传统图案的原理虽然与标志设计是相同的，但在实际的现代设计中传承，并不意味着它能直接挪用与生硬借鉴，不是把其形式简单地堆在一起，而是需要提取传统图案的精髓，结合设计对象的文化特点和观者的美感需求，取精华去糟粕后加入设计师的设计理念与想法，利用当代设计形式原理对其进行加工和提炼，进行全新的整合创作，创造出风格独特、韵味十足的设计作品。换言之，标志和传统图案的相通之处，就是利用元素的提取来表现具体的文化背景下的真实事物，最终来传达特殊意义，促使设计者与观者之间产生内在的共鸣。

传统图案有属于自己的特殊的寓意、象征以及丰富的内涵，例如，云纹总能使人感到它所象征着的祥瑞和平，凤纹则象征着天下安宁，鱼纹总能让人想到富足。在前人的研究中，图案里的吉祥图案又被做了具体分类，就十大吉祥图案中人们耳熟能详的“狮子滚绣球”来说，舞狮这个习俗就代表着民俗喜庆活动，寓意为祛灾祈福。再如“象驮宝瓶”，其中的“象”与“祥”字谐音，寓意吉祥，传说宝瓶内装有圣水，也叫观音瓶，有祥瑞如意之意，抽象的图形被转化为具象的含义。在设计中提取传统图案的精髓，并在其中加入设计者原创的内容将会使作品拥有更高的价值。

我国图案科的建立与时代更替有着莫大关系。从蔡元培、闻一多等著名学者的论著中可以经常读到“图案”二字，图案这个大的概念也是在当时陈之佛等图案学大师的归纳下建立的。不去探究图案学的建立，仅从图案一词来看，图案在英文中为“design”，翻译成中文意为设计或意匠。图案一词来源于日本的翻译，其实图案学就是设计学，但在当下的设计学科内，图案大多被用作名词，指某些图案纹样或者器物等。当下许多设计师不重视图案，甚至认为图案就是单纯地画出一些花花草草的装饰之物，以至于图案在设计的学科中也受到了冷落，逐渐被设计中讲的构成代替。这个构成主要是以日本三大构成变化而来的平面构成、立体构成、色彩构成，又延伸出来所谓的装饰图案“五大变化”。其实这些变化都是从近现代图案学先辈所提的写生中延伸而来的。按照张道一先生对图案与构成分析，人们认为有一个构成的体系就能把复杂的问题简化了，其实构成本来是图案的一个设计术语。构成的概念提出时并没有系统的理论系统，国内在普及化教育的发展演变中逐渐产生了现代的构成教学思路。而所有的这些与构成相关的理论在之前的图案规律中就出现过了。

图案就是设计的根源，图案包含在诸多的设计艺术门类里面，具有完整的带有体系性的方法与结构。图案的造型在当下设计往往受到忽视，殊不知这一被忽视的设计原理才是设计的重中之重。当今电脑的使用越来越广泛，电脑的确给人们的工作带来了方便，但也使得设计师逐渐丧失了手绘的能力。这正如手机、键盘的出现让人类逐渐忽视了对字形的认识，出现了大量的提笔忘字的现象。用康德批判的理论来看，事物终究都是有两面性的。先进工具的出现虽然提高了我们的工作效率，但也讓人类的认识机能和意象功能退化，换句话说，先进的技术带来了时代的进步，却也使人类的识别能力在降低。设计的制作也是一样，设计者需要更加重视的是手头上的功夫，提高简化图形的迅速把握。设计过程中形式和个性的突出，往往使得设计者忽视了其内在的文化底蕴。图案的命脉在于文化的传承，设计的根源是文化的流传，在丧失了文化底蕴后，设计就是一个徒有虚名的空壳，耐不住推敲。换言之，没有文化内涵只有技巧炫耀，这样的设计是丧失灵魂的。

传统图案中的文化精髓就是传统文化精髓淋漓尽致的展示，提炼传统图案是标志设计不可缺少的步骤。分解与重构设计的形式语言法则，图案中元素的提取重组带着被设计之物所蕴含的灵感，传达的感情与寓意通过图形的新形式传达出来。如果反其道行之，观者就不会理解设计者标志所产生的根源，标志的意义也就丧失了。当下设计师大多不知道自己想表达的是什么，用什么语言更能说明标志的意图、使视觉效果更加有品位，并为此而苦恼。这就是因为文化的缺失。标志设计中体现的文化相对比较多，当然，目前来看大的趋势是好的。在文化的继承与图案的启迪下，标志的设计也有很多的不朽之作。例如，中国建设银行标志设计中提取了古代铜钱的元素。中国古代的铜钱外圆内方，具有两层含义：一是代表了天圆地方，二是人在做事是要懂得外圆内方，内在懂得规矩，为人处世要圆润。这一标志很好地体现出建设银行严格管理、运作规范和亲和、融通的企业理念和企业文化。优秀的设计师能准确地表述自己的设计灵感出处，而非凭空想象;优秀的设计作品都是依靠着积累，伴随广袤无际想法和创意引发灵感。灵感并不是通过闭门造车的苦思冥想就能够获得的，而是需要依靠理论积累和文化的修养，才能准确传达设计的意图。

那么在标志设计中如何应用传统图案呢？分解与重构是必然的方法，分解是为了可以更好地了解传统图案的内在结构，同时也是为了能更好地重构。这个过程有利于传统元素的提炼和概括，从而得到全新的图形。在对分解图形变形后，新的形式重新构成与排列，融入设计为人服务的理念。将这些重新排列的元素多样性呈现的过程，既是一个标志的产生过程也是文化的继承过程。这种做法虽然被很多设计者不认可，但是却是当下最容易连接图案与标志设计的桥梁。元素的嫁接也是创作中不可缺少的一部分，全新的元素诞生于旧的元素之上。

学习传统图案的创作方法也是应用方式之一，这里更注重的是传统图案的内在，传统图案许多都是抽象的，抽象可以理解为逻辑的、简练的、内涵的。事实上设计本身就是减法，就像我们整理房间一样，我们不会用所有的家具用品去填满整个房间，这样我们的房间就变成一个仓库了，我们需要的是将家具生活用品等进行归类和整齐摆放，目的是让家里变得更加整洁。标志设计也是一样的，标志不是讲解员，一个标志不可能什么都像，也不可能传达出所有的内容，标志的设计越简单越好，设计者更应该抓住企业或品牌的特色去表达。

综上所述，标志的设计与传统图案设计存在共通之处，那么传统图案对标志设计的意义也就变得非凡了。标志的设计是传统图案设计的一种，通过汲取传统文化的精髓变形分解，再重新排列组合，我们能得到全新的标志设计。可以说，传统图案即为标志设计的灵感源泉。

参考文献：

[1]张道一.中国图案大系：原始社会卷[M].济南：山东美术出版社，1993.

[2]李中扬，柳林.标志设计[M].武汉：武汉大学出版社，2003.

[3]黄松涛，包礼祥，罗时武.标志设计：标志图形设计的寓意[M].南昌：江西美术出版社，2016.

作者单位：

山东工艺美术学院