“客户时代”保险公司服务赠送价值探讨

张岳峰

〔内容提要〕 从“企业时代”到“客户时代”，服务能力的提升对企业的生存和发展至关重要。让客户“无痛点”地体验产品与服务是当前保险业迫切需要解决的问题。本文分析当前保险业在服务赠送方面存在的问题，并提出了相关改进意见与建议，以期促进保险客户服务水平的不断提升。

〔关键词〕 客户时代 保险公司 服务赠送

我国保险业在经历高速发展之后，发展模式由粗放型向集约型转变，客户对服务的要求也越来越高，服务能力已成为关乎企业生存与发展的重要能力。在当前“成于价格、败于服务”的大市场环境下，客户服务问题引起了保险业的高度重视。为提升服务，保险公司通常会在多个环节向客户赠送服务。但是，国内保险服务的赠送多从企业的角度或特定目的出发，往往缺失服务本身的真正意义。

一、保险业服务赠送存在的主要问题

1.服务赠送作为营销产品附属，可选择性不够。多数服务赠送出现在产品销售环节，是以营销为目的的服务赠送，如以丰厚的赠品吸引续保客户、以高于竞争对手的赠品成本争取新保与转保客户。近些年，赠品的范畴从以实物为主逐渐向以服务为主转变，如赠送代驾、快修服务等。对企业来说，服务赠送是企业提供给客户的增值服务，但在众多消费者眼中，这些赠送是所购产品的一部分，是消费者应得且常常无权选择的产品附属品。因此，客户很难感受到服务品质的提升。

2.服务赠送成为品牌宣传附属，针对性不足。以宣传品牌为目的的赠送服务在保险公司屡见不鲜，此类赠送的特点是赠品价值低、受众群体广，针对性不足。这种服务赠送虽有利于吸引潜在客户，但因其实现形式是通过“赠送”服务宣传品牌，而非通过“体验”服务宣传品牌，赠品获取者通常感受不深，难以产生正面口碑传播的冲动，较难引发低成本、自主性的扩散传播效应。

3.服务赠送作为一种服务手段，价值性有待提高。保险公司常常为增强客户粘性和忠诚度而向客户进行服务赠送，但一些赠送服务获取不便利、价值又不高，对客户而言缺乏吸引力。如个别公司向客户赠送一次免费洗车服务，其初衷是希望以10～20元的洗车成本加强客户粘性，但在实操中发现不少客户因为赠品价值不高、使用又较为麻烦，所以拒绝选择使用赠品，或者因洗车券没有及时发放到位而忘记使用。这类服务赠送既没有给客户带来良好的增值服务体验，也没有达成公司增强客户粘性的初衷。

4.服务赠送作为客户安抚手段，客观性缺失。当保险公司提供的总价值（产品或服务）未达到客户心理预期时，客户会产生不满情绪，进而投诉。随着我国消费者对服务的要求越来越高，维权意识越来越强，投诉的情况越来越普遍。保险公司有时会以服务赠送的形式来安抚客户，这种做法虽有利于稳定客户情绪，解决部分客户投诉问题，但服务赠送未能消除给客户带来不良感受的最直接因素，导致其不能对服务本身给出一个公正、客观的评价。

二、提升保险业服务的意见与建议

为了不断提升客户体验，真正实现“以客户为中心”的服务管理，必须扎实洞悉客户需求，从客户最希望解决、最受困扰、最担心的问题出发，对服务进行细微地改进。在服务赠送方面，应该在符合监管政策和公司制度要求的前提下做到以下五点。

1.提升服务赠送的实用性与个性化。从客户需求出发，提供客户认为真正有价值的服务。一方面，根据当地经济发展状况、消费习惯、本地特色与客户需求等因素为客户提供定制化方案;另一方面，以车周边的服务为基础服务，根据不同等级为客户提供差异化服务。如A地区户外短途游发展较好，而且当地客户也比较认可，赠送客户短途户外活动与周边景点门票就会相对比较有吸引力;B地区属于经济欠发达地区，实物赠送会相对受欢迎。同时，为不同等级客户提供服务包，增加服务的可选择性，满足客户多样化需求。

2.促进服务赠送的持续性与及时性。以保单的生命周期为活动期间，在不同时期为客户提供相应的服务，增强保险公司在客户生活中的存在感。为客户提供全流程一体化服务，包括续保提醒，根据客户驾驶习惯与行驶里程等方面给出专业的续保建议，提供投保绿色通道、上门送单等，保单生命周期中的服务赠送及其使用提醒，以及出险后的理赔流程指导与客户关怀。由于保险产品自身具有无形性特点，客户更注重兑现承诺的体验。服务是否及时直接影响客户对公司产品的态度，服务的延迟会给客户造成上当受骗的感受。因此，提高服务的时效性、建立快捷的连锁反应机制，形成售前、售中、售后的服务链条，为客户提供实时服务是改进服务的重要内容。

3.加强服务赠送的参与性与互动性。通过客户的积极参与，形成企业与客户之间的良性互动，得到客户有效反馈，精准了解客户需求，进而改进服务中的不足，为客户投放更加完善的服务。单方面的赠予会由于信息的不对称或者延迟，使得客户误解企业或者错失获得服务的机会，降低活动效果。据统计，在上市新产品中有57%是由客户创造的，在成功的民用新产品中有60%～80%来自用户的建议。可见，加强客户参与、互动与反馈对服务赠送环节的改进有着重要作用。

4.突出服务赠送的品牌化与专业化。要打造公司服务的不可复制性，即突出自身公司服务特色，将服务线上线下结合并落地服务门店。如人保财险河北保定市分公司根据费改后客户需求以及当地市场情况，全区铺开客户体验中心建设。体检中心服务功能以小额快修为主体，集洗车优惠、保养优惠、装具优惠、救援服务、协办检车、VIP服务、便民服务、保险咨询多项增值服务于一身，为客户提供全方位一站式服务。同时，以体验中心为基础，开展形式丰富的各类服务活动;以体验中心为宣传阵地，广泛开展对外宣传;以体验中心为网点扩充，开展从承保到理赔的专业化、一体化服务;将体验中心建设成俱乐部实体店，进行俱乐部平台推广。最终建设成以体验中心为点、以更多加盟商参與为链、以会员核心价值服务为界面的全面整合社会资源的服务体系，全力打造分公司服务优势。

5.实施紧贴客户的优质服务策略。市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化，要求建立以市场为导向、以客户为中心、以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系，引伸服务内涵，增育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下，人们究竟购买哪一家公司的产品，主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全、优质以及具有的特色。因此必须从两方面入手：一是延伸服务领域、丰富服务内涵。随着垄断型市场向竞争型市场转变，保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄和服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量，甚至决定公司的发展。传统的人工服务，虽然服务内容比较全面，但效率低、服务面狭窄，而且还受到人员素质的限制，若开通免费电话咨询系统或网上查询系统，不仅服务面广、快速有效，而且还可以弥补人力不足的限制。二是以理赔服务为突破口，强化售后服务。保险交易是一种“期货”交易，保险公司要为客户承担几年、几十年，甚至终身的保障和服务责任。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化，各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口，建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度，对客户服务进行自查，强化售后服务，并以此为契机规范售后服务行为，以良好的售后服务树立公司形象，提高公司信誉，激发居民的投保动机，促进保险消费增长。

（作者单位：中国人民财产保险股份有限公司辽宁省分公司）

责任编辑：宋 爽