符号学视域下体育文化的建构与传播

王鑫 郭迎清

摘 要：符号学是对文化现象意义解构与建构、传播与释义过程进行研究的学科，它的逻辑性与系统性使文化形象的建构与传播愈加科学化。本文主要以符号学三分法为理论基础，对体育文化特点、形态分层以及系统性构建进行整体考量与符号学分析，并将体育文化建构与文化符号设计相融合，促进体育文化系统性构建的准确与流畅性。依据体育文化系统性建构的发展定位与原则，规范体育文化建构策略与体育文化符号系统性设计过程，以促进体育文化的对外传播。

关键词：符号学;体育文化;建构;传播

中图分类号：G80-054  文獻标识码：A  文章编号：1009-9840（2020）02-0008-06

Construction and dissemination of sports culture in the field of semiotics

WANG Xin1， 3，GUO Ying-qing2

（1.Yong In University，Yong in-si 449-714， Gyeongi-do， Korea; 2.School of Physical Education， Shandong University， Jinan 250063， Shandong， China; 3.School of Physical Education， Liaocheng University， Liaocheng 252000， Shandong， China）

Abstract：This paper based on the theory of semiotics three points， carries out the overall examination and semiotics analysis on the characteristics of sports culture， the stratification and the systematic construction， and combines the sports culture construction with the cultural symbols design to promote the accuracy and fluency of the systematic construction of sports culture. According to the development orientation and principles of the systematic construction of sports culture， the construction strategy of sports culture and the systematic design process of sports cultural symbols are standardized in order to promote the spread of sports culture to the outside world.

Key words： semiotics; sports culture; construction; dissemination

1 体育文化的特性

1.1 体育文化的专有性与共有性

符号是文化的载体，文化的产生是人与环境共同作用的结果。独特的产业化项目发展环境塑造出不同的文化，也就是说，每一种产业化发展项目都有着自己独立的文化符号体系，即产业项目文化的专有性。体育运动项目的功能特点，赋予了其文化的独有特性，在体育项目活动发展过程中此种特性的沉淀累积是其他产业项目文化无法达到的。但是，同一文化体系中，受众对同一符号元素的表达应用有着一致的认同，即体育文化的表达存在着共有性特点。

1.2 体育文化的视觉化

在传媒和高速发达的互联网时代，视觉文化则成为人们认识和理解世界的主要途径。随着人们思维方式的改变，认知模式逐渐从语言主导转变为视觉化的图片式主导。体育文化符号的视觉化传播，使受众拥有更多的感知性与主动性，更加直观化的传播载体，能够突破语言、习俗、宗教等障碍，依据对符号标识的视觉化感知，力求达到理解与感知的统一。

1.3 体育文化的符号化倾向

体育文化符号的建构与解读，是由多项体育文化要素的外显形式融合组成的，单个体育文化要素具有不同的功能价值，多种符号元素的相互联系使文化符号体系更加完善。体育文化符号体系是将多种具有相似体育项目功能或价值的文化元素标识组合构建形成的符号化单元，以体育运动项目特色要素为基础，满足受众对文化符号认知需求为核心，再将体育特色文化元素与传统文化观念相结合，形成具有传承与创新发展的体育运动项目文化体系。值得注意，符号学体系是一个由符号、环境以及受众构成的完整的动态化系统结构，以符号为意义表达的载体，以环境为符号传递的渠道，以受众对符号所指的感知为目的。在解读体育运动项目文化符号系统时，必然要注意文化符号系统内各构成要素间的相互关系与影响。

体育文化建构的符号学审视

符号学理论的创建，为文化创造意义、阐述意义的过程提供了工具。符号学发展领域的扩张，促使越来越多的科研人员以自己研究领域为基点，汲取符号学理论与思想，构成了研究领域与符号学相融合的研究系统。我国传统体育项目繁多，若想体育项目文化得到充分发展与传播，则需借鉴新型的现代技术对其进行包装与创新。体育项目文化意义与价值的功能体现是文化被塑造的最终目的，为促使文化意义与价值更好的传播发展，需借助使受众可感的形式作为载体，符号文化即是通过感官符号对文化自身内涵意义的表达，强化体育文化体系的完善。对体育项目文化进行符号学功能的分析研究，不仅可以展现体育项目文化的传播过程、加强体育运动项目的推广，同时可以通过对体育运动项目深入系统的研究深度挖掘体育文化内涵，使受众从新的视角感知体育文化，推动体育项目文化的传播与发展。

2.2 符号学理论下体育文化的建构与解构

符号标识是由“能指”以及“所指”构成，“能指”是符号标识的外在显现，“所指”是用来解释符号标识的内在意义[1]。符号的表达设计中，可以用不同的“能指”去表达同一个“所指”，也可以通过相同的“能指”去表达不同意义的“所指”，这就是对符号设计建构与解构的过程。

受众对文化符号的解读过程，不仅是对体育产业项目文化客观存在的认识，也是对体育运动项目的一种意义与价值的社会建构。体育文化符号的建构，是对符号设计编码、解码的过程，也可以说是将符号设计进行横向与纵向相融合的序列分解与重新编排的过程。将符号进行分裂与组合以促使多种体育文化意义的体现与表达，融合多样化的符号与文化价值，满足体育文化传播过程中受众对文化符号的理解与认知需求。

体育文化符号“所指”意义的建构，是用来被受众解读的，不同文化背景、工作经历、解读思维下的受众对相同文化符号的认知是不同的。体育文化符号设计时的解构是规范文化符号传播应用环境，以受众解读为基础，降低受众解读误差的操作关键。在我们试着对体育文化符号进行创新设计时，对现有文化符号元素结构的设计在所难免，分解出原有要素的特质，并将该要素反复理解应用，再经过与新文化元素的融合与重组，使得新生文化符号既独立于原有符号标识，又依附于原有特色文化要素的象征意义，使传统体育文化要素得以延续与创新发展。

2.3 符号学在体育文化构建上的表达

体育文化的构建就是将传统性体育文化元素进行萃取與转换表达，进而产生符号的语义学表达。体育文化元素的汲取与转换是将体育运动项目中所代表的精神思想进行萃取，之后简化设计成为象征标识。在这个标识形成的过程中，象形图示的来源不单单表达着体育运动项目本身，还涵盖着项目特色与人文思想。

2.3.1 体育文化中相似符号的表达

体育文化符号标识之间存在着共同的运动要素，即体育文化相似符号。这种共同要素的存在使得体育文化的构建既具有传承性又具有个性，同时也是符号学中“能指符号”作用的显现。这种能指符号是显而易见的，对事物的可辨识度比较高。这种符号的表达，既不会失去运动项目的特色，也一定程度上彰显着传统体育文化要素的传承。

2.3.2 体育文化中指示符号的表达

体育文化指示符号，是体育文化的再现表达体，必须具备一种特殊功能性质，才能区别于其他符号的表达，这种特殊的功能性质，便是独立于其物质特性的意义，也就是符号学中“所指符号”作用的显现。所指符号表达的是符号象形标志的内在含义。这种符号不仅要被直观识别，还需要理解它与体育运动项目主体之间的联系，并把人的主观思想加入其中，使得受众重新塑造出该项文化符号的概念。这种具有表达性、象征性的指代符号，彰显着某种精准而又特色化的意义。

2.3.3 体育文化中象征符号的表达

体育文化象征符号的表达，一般为具有特定意义的标志或图形。该项符合巴尔特对符号学的认识，根据符号学语构表达与语义表达双向蕴含的功能意义，表明了事物价值并不是客观的内在结构特性的显现，而是外在标识形式的具体表达。内在特性的显现与外在标识形式的表达两者之间的关系是动态变化的，意义的表达总是可以通过区别化的方式产生新的事物。

2.3.4 体育文化符号的系统性表达

体系是指相同环境或相同空间范围内，事物按照特定的作用关系相互融合而成的整体，是不同小系统组合而成大系统的统称。体育文化符号是能够表达体育运动项目文化内在意义或功能价值的外在体现，体育文化符号系统则是多种体育运动项目文化组成要素，被人们赋予相应意义功能价值并组合而成的意义表达整体。依据文化结构理论和符号学理论基础，对体育运动项目进行文化元素的提取，对体育文化符号的“能指”内容进行分析并分类，有助于受众对体育文化符号体系有着系统的认知。符号学中传达的体育文化更便于加强受众的认知与传播力度，文化符号的认同度提升有助于体育文化的传播与发展。

3 符号学视域下体育文化建构的整体考量

体育文化符号是体育运动项目文化显现与传播的物质载体。文化符号的载体性推进着对体育运动项目文化内在特色与功能的深度挖掘。通过对体育运动项目进行多角度剖析，用文化符号这一思路贯穿体育文化，并通过文化符号的能指作用表达内在的所指，对体育文化进行精神、制度、物质等多层次的构建。

3.1 体育文化内容的形态分层

体育文化作为体育运动项目发展的基础而存在，没有体育文化思想价值观的存在，体育运动项目难以创新与发展。体育文化倡导大众对体育运动项目的依赖，人类只有完善对体育运动项目的认知与思维，才能保证体育运动项目的可持续发展，由此促进体育文化的传承与交流。依据文化三层形态将体育文化分为体育物质文化、体育制度文化、体育精神文化[2]。

体育物质文化是体育文化的基础。体育物质文化主要是关系于体育运动项目的场地器材设施，如力量训练器械、柔韧训练器械、耐力训练器械、武术房、体操房等等。体育运动项目形式多样，既可以单独进行，也可交叉融合，如篮球竞赛中除了篮球技术的应用，中场休息还有啦啦操的展示，既活跃了竞赛的现场气氛，渲染了各自项目特色与融合项目特色文化，也丰富了竞赛项目的运动形式。在体育运动项目的发展过程中，体育运动在遵循运动特色文化发展的同时也不断丰富着项目发展的物质文化，具有项目特色的文化产品也是层出不穷，如运动项目服饰、运动项目纪念品、运动大赛的吉祥物等。

体育制度文化是体育文化的发展导向，是对体育物质文化的深层次探讨。体育运动项目的发展过程中，竞赛参与规则与制度是避免冲突、保障训练顺利进行的有效手段。制度文化一般是比赛规则、处罚制度的深层次体现，也是区别于其余产业项目文化的关键。体育制度文化的学习与研究，是对体育运动项目本体文化内涵的进一步挖掘，也是项目文化底蕴和项目价值得以实现的途径。

体育精神文化是对思想观和价值观的表达，是体育文化的核心。体育运动项目的身体表达既是健美塑型的展现，又具有审美观赏价值。多种技术动作的融合与序列创新在快速变化的动作中，展现着积极向上、阳光帅气的精神风貌，传达着体育运动项目的文化态度、价值功能、思维意识、情感表达以及审美方式等。精神文化的深度挖掘则是对体育项目本身文化的挖掘，文化的艺术美与健康美将体育项目特色文化直观地传递给大众。

3.2 体育文化的发展定位

依据品牌定位理论中的项目属性定位法与项目功能定位法对体育文化运动项目文化进行发展定位。

项目属性定位是指受众在参与体育运动项目训练过程中，对项目特色与训练方法的认知与体验进行定位。根据项目的生命周期发展过程，将体育运动项目大底可分为处于发展初期阶段运动项目、发展中期阶段运动项目、发展后期阶段运动项目。发展初期阶段项目在定位上要主力推崇简单易操作、全民参与的项目理念，极具娱乐性和参与性，使大众都积极参与;发展中期阶段的项目要进行技术动作的规范与训练规则的宣传，使大众清楚掌握运动项目的特点，促进观赏性的提升，达到终身体育的目的;发展后期阶段的运动项目大都具有传统文化特色，但鲜被大众熟识，由此对这些项目进行深度挖掘与宣传，促进体育传统项目文化得到发展与传承。

项目功能定位是直接地把不同运动项目的功能价值外显于大众。修心养性类运动项目主攻心理锻炼，如太极运动则是在一推一拉中做到以柔克刚，瑜伽运动在一呼一吸中净化心灵;健美塑形类运动项目主攻身体训练，如舞蹈则是在音乐节奏的带动下促进身体协调性的练习，田径运动则是在步频与步幅的协调下促进身体爆发力与耐力的练习。

3.3 基于符号学三分法的体育文化符号设计原则

针对体育文化符号的系统性设计过程，从符号三分法的角度制定体育文化符号的设计原则，以寻求精确的符号设计出发点，指引体育文化构建的方向，明确体育文化构建的思路，以促进体育文化符号在传播过程中的应用效度。

3.3.1 体育文化符号语构学设计原则

针对体育文化符号概念设计阶段提出的三种设计原则。溯源性原则是要求设计者从体育文化的根源进行追寻塑造，依据体育文化的本质特色对体育文化符号进行功能设计，满足受众对体育文化符号的设计需求，促进体育文化符号在传播过程中直观性、内涵性的功能应用。系统性原则强调把体育文化符号运用看作一个完善的系统，要求将设计者的认知与体育文化符号的传播应用环境相结合，促进受众对构建出的体育文化标识达到完整性认知，最大化消除误差。最优化原则是针对于体育文化符号的设计形式与功能表达所提出的。形式是功能的外在显现，功能是形式的内涵表达，两者都有着单个系统内在的完整性，辩证性地看待体育文化符号形式与功能的应用，促进功能的客观性与符号形式主观性的融合与互补，使体育文化的本体功能得到最大化显现。

3.3.2 体育文化符号语义学设计原则

针对体育文化符号方案设计阶段提出的三种设计原则。可识别性原则是指设计出的体育文化符号能够被受众正确接受符号功能与目的的语义表达，也可存在一丝不容易进行直接辨认的功能，由此满足受众的猎奇心理，加强体育文化符号额外功能的认知。逻辑性原则与语构学系统性原则的设计目的是一致的，两者都注重符号认知的一致性，只是应用到的设计阶段不一样。语构学系统性原则强调概念生成阶段设计师与受众认知的一致性，语义学逻辑性原则强调符号设计过程阶段设计师与受众认知的一致性。传承性原则主要是符号学语义表达的流传性与延续性，从而加强受众对体育文化符号的熟识度。从设计者与受众者认知的方面考虑，符号的设计要与现存体育文化标识构成一定的语义延续，语义的表达在传承基础上进行创新优化，规避受众在认知层次产生的冲突。

3.3.3 体育文化符号语用学设计原则

针对体育文化符号传播应用阶段提出的三种设计原则。人性化原则的引入，是受众对体育文化符号功能提出的高层次需求，依据受众本身所有心理、生理与精神的需求。在体育文化符号的传播应用过程中，作用于不同的受众主体，被赋予的文化符号意义将会不同，这就要求设计者在符号设计应用过程中必须建立在受众主体的认知习惯基础上，并充分考虑地域、习俗、文化等多方面差异，满足不同受众主体的认知需要。可持续性原则作用于体育文化符号的传播环境，要求符号的应用可以促进传播环境的可持续发展，保障受众主体需求与符号功能应用的延续性。市场可行性原则是体育文化符号功能制造市场效益最大化的基础原则。市场的可行性是体育文化符号能否较好作用于受众主体的功能现象，好的文化符号设计能够较好满足文化市场需求，适应文化市场发展的需求规律，促进文化市场的良性循环。

3.4 体育文化符号建构的策略

符号学视角下体育文化符号的设计方法，应从体育文化项目活动的本质特性进行符号提取，其次对主文化符号要素进行整体组合设计，再次从受众对传统文化要素的偏爱方面以及市场大环境的角度对体育文化符号进行整合添加，创新出新型体育文化符号标识又对传统文化符号元素得以继承延续。

3.4.1 对体育项目特色文化的注重

体育运动项目独有的文化特色是深化体育文化符号内涵的关键要素。文化现象的显现特性为大众普遍认同，将使得设计者、符号本体以及受众的认知表现为一致性。传统特色的体育文化要素是人们对这种特有文化的简单基础性认知，增加体育运动本体文化，有机的将文化导向与市场创造相结合，更加清晰地反映体育运动项目特有的文化价值与思想意识。

3.4.2 色彩符號的运用

色彩在文化符号视觉形象的设计要素中是一种重要的语言表达符号[3]。传统体育文化元素的采用，再加之现代化环境的设计理念思想在体育文化符号标志中的显现，更好展现体育文化特色传承的同时，打造出形象优美清新的视觉化形象。符号的功能设计，也涵盖着标识符号色彩的设计应用，通过对符号色彩的设计应用调节受众生理、心理以及情感上的认知与感受。冷暖色调的合理搭配以及受众对国家传统色彩表达的感知，增强体育文化符号的辨识度与认同度，推动体育文化的传播与交流。

3.4.3 流行符号的差异与受众的解读

体育文化符号的设计应借鉴受众市场文化的流行元素并进行整合，构建特色且潮流化的符号标识[4]。这种所指型符号可与先前符号不一致，也可以在先前符号基础上进行创新变化。体育文化符号的构建，不仅需要对体育运动项目本体进行分析还需要对受众接受与解读符号能力进行分析，才有利于受众在解读符号时达到良好的意识互动。对文化符号进行扁平化设计，强调文化符号的极简、抽象，消除外在符号标识的冗杂元素，突出文化符号的功能性与应用性，进一步实现体育文化符号的交互式设计，迎合受众的口味需求，促进文化符号的解读，传播体育文化元素特色与理念。

3.4.4 符号的表现性与交互性

体育文化符号的现代化设计需要时刻关注受众的思维意识方式，从其中分析了解受众为满足沟通交流需要会通过哪种方式获取、分析和处理所需要的信息。符号互动是受众自我意识与体育文化系统构成的表述对象之间的社会交互性，反映了自我意识角色对体育文化的认知与反思过程。体育文化符号标识的内在表现力，是文字、图识、色彩等基本元素的充分融合，塑造统一的体育文化形象体系来适应受众，构建整体化、全方位、交互式的可视化文化符号，实现体育文化多层次的叠加整合效果，以此强化受众对文化符号的认知与印象。

3.5 体育文化符号建构过程

依据体育文化符号从规划设计到构建实施再到传播应用的动态过程，从文化符号语构学、语义学、语用学三个方面进行构建[5]

4 符号学作用下体育文化的对外传播

符号学是以表现符号的角度来分析研究事物主体，并探寻符号显现的内在意义。体育文化符号是对体育运动项目多层表现意义与价值的分析与传递。在形式上可分为指示符号（如健美操中的主题音乐或裁判手势）、象征符号（旗帜图案）、图像符号（如比赛的图片与LOGO）等;在感官上可以大致分为听觉符号（如瑜伽指引口令）、视觉符号（如场地标线）、综合感觉符号（如吉祥物图案的显现）等，既体现了体育运动项目的特色元素，又促进了体育文化功能与意义的传播与交流。

4.1 体育文化传播的接触与显现

在体育文化形成、发展、传播的过程中，符号发挥着重要的作用。体育文化符号不仅仅能够揭示体育运动项目文化的功能意义，还是体育文化传播的物质载体，关联的不同文化要素构建成了多种文化意义系统，从而强化了体育文化所指的意义与内涵。文化系统中没有不用于传播的文化符号，符号的存在促进着文化的传播[6]。如果说借助文化符号表达体育文化是体育文化建构的基点，那么，符号在体育文化建构中的作用有效性就在于，选取哪种类型符号来表达能够更好地被受众所感知与接受，并最后实现体育文化建构所预期的符号认同。符号不仅是体育文化传播的物质载体，还意味着对体育文化符号设计者思维方式与文化层次的认同。

符号不仅可直接对物质的功能价值进行表达，还具有隐喻性表达与转喻性表达功能[7]。体育文化传播就是文化符号设计者对符号编码到受众解码的过程。编码是在体育文化特定的符号系统中，应用多种要素融合的准则把符号的“能指”与“所指”相结合，并在两者结合体上促进符号“意指”作用的显现。在跨符号语言系统的传播中，受众对相同文化符号的理解会出现偏差，这就需要合理地对文化符号进行选择与表达，突出差異性，显现文化的价值功能与社会关系的融合发展。产业融合发展是消费者的需求，也是产品与市场对产业发展的必然要求。

4.2 体育文化的传播过程

体育运动项目的文化交往活动，也是体育文化传播的活动。在体育运动项目的发展过程中，人力、物力、信息、资源处于动态平衡的流动，各项资源条件的综合流动带动着不同群体间的交往，促进不同文化的传播与交流。体育文化传播注重的是对文化信息的传播，受众之间交流互动的过程。无论哪种意义形式的传播，都具有着相似的文化传播过程[8]，如图2所示。[FL）]

[TP2q2.TIF，BP#][TS（][HT5"K][JZ]图2 体育文化传播过程

5 小结

符号学是研究文化符号标识应用性质与规律的学科，能够使涉及文化的学科实现系统科学化发展[9]。依据符号学系统性原理分析梳理体育文化的特色与功能价值，构建一条基于符号化运作的体育文化传播路径。体育文化的传播要将文化符号设计为最大限度可通用的，既能够彰显体育风气与特色文化的同时，又要着眼于当代社会人文主义立场，克服文化交流过程中的认知障碍与误差，增进文化交流中的理解度与认知。加强整合文化传播策略，以国家文化的角度传播体育文化的内容，不断对体育文化进行现代化解构与重构，增进国外群体对体育文化的认知，增强国内群体对体育文化的认同。

参考文献：

[1]王斐玥. 产品符号学原理在产品系统设计过程中的应用研究[D].南京：南京工业大学，2012.

[2]熊兰.旅游体验背景下侗族旅游村寨文化符号体系研究[D].贵阳：贵州民族大学，2017.

[3]郭鑫.符号学视域下花样跳绳文化及传播研究[D].重庆：西南交通大学，2017.

[4]洪莹.符号学视域下的传统餐饮品牌形象设计研究[D].南宁：广西师范大学，2017.

[5]杨丽婷.民族文化符号的建构与传播[D].昆明：云南大学，2015.

[6]张建华.符号学视域下的民族传统体育文化及其传承[J].中国体育科技，2015，51（3）：127-130.

[7]王冠文. 生态文明视角下生态文化建构探究[D].大连：大连海事大学，2014.

[8]蒙象飞. 中国国家形象建构中文化符号的运用与传播[D].上海：上海外国语大学，2014.

[9]梁晓波.中国国家形象的跨文化建构与传播[J].武汉大学学报：哲学社会科学版，2014，67（1）：107-111.

收稿日期：2019-08-20

作者简介：王鑫（1990- ）， 男，博士，研究方向社会体育学。