数字化转型下服装品牌营销渠道的策略分析

牛思佳，沈 雷

(江南大学 纺织服装学院，江苏 无锡 214122)

随着信息技术的发展、消费环境的升级，数字化转型的浪潮随之而来，《世界互联网发展报告2018》蓝皮书指出全球数字经济总量达12.9万亿美元，中国位居第2名，服装产业作为我国的支柱产业，已经从成长期步入稳定发展期。由于全球电子商务的爆发式增长，掌控渠道即掌控市场份额，传统营销渠道的单一性已经不能满足企业转型发展的需要。为满足消费者需求、提升产品销量、实现品牌利益最大化，针对中国服装品牌的现状选择有效的数字化营销渠道尤为重要。

数字化营销渠道的转型颠覆了原有的商业模式，各行业都在致力于研究数字化转型解决方案，EARLEY等[1]分析了数字环境下消费者行为的改变，其可应用于城市建设、企业管理等领域，但缺乏案例支撑。2011年电子商务出现后，国内学者开始着重研究数字化营销和传统营销的区别以及渠道间的融合及冲突[2]。本文通过整合我国服装品牌数字化转型现状，对国内不同品类的品牌进行策略分析，提出数字化转型下适用于中国服装品牌最有效的营销渠道策略，为中国服装品牌提供实践经验参考，国内服装品牌企业需结合自身需求进行实践，从而加快数字化转型的步伐，跟上市场的发展。

1 研究背景

数字化转型是基于IT技术提供一切所需要的支持，将技术与业务交融以促进企业创造出更大的价值[3]。从信息化向数字化转变，最终实现智能化的过程中，数据是发展的基础。国外品牌“ZARA”“优衣库”相继进行大规模的数字化布局，且得到了较好的市场反馈，以此为借鉴我国服装企业也开始尝试数字化转型，其驱动力可分为国家政策、信息技术、行业环境3个方面。

1.1 国家政策的引导

随着信息技术的创新发展，全球数字经济加速崛起。各国相继推出数字化战略，世界发达国家先后将数字化确定为国家战略，充分证明了各国对数字化的发展的重视程度。在中国，2017年“数字经济”正式被写入党的十九大报告，报告指出数字经济正在蓬勃发展，因此，以数据资源为重要生产要素，推动数字经济与实体经济深度融合是时代主流。各国数字化战略如表1所示[4]。

表1 各国数字化战略

全球性产能过剩的集中爆发导致全球经济放缓，我国以“供给侧改革”为核心，陆续出台“智慧城市”“中国制造2025”等政策引导转型方向，供给侧改革目的即优化产能、提升价值，数字化转型应运而生。

1.2 信息技术的发展

技术是企业发展的助推器，从历史发展趋势上看，我国企业的信息化大致可分为4个阶段。即业务操作电子化、业务流程信息化、业务和管理数字化、业务决策智慧化，而数字化作为信息化发展的产物，是构建智慧企业的前提，一方面通过互联网、大数据、物联网LOT、云计算、人工智能AI、虚拟现实等技术的应用，促进了工业化、信息化、互联网多种领域的发展并呈现深度融合；另一方面应用数字技术能够大幅提升应用效率，降低企业的运营成本。

随着5G时代的到来，数字化传播的效率及广度将得到前所未有的提升，品牌在流量的输出上将得到更大的助推力。在数字技术的推动下，信息代替传统的能源和资本化为经济的主导力量，人、货、场被有效的进行整合，搭建出更丰富多元的数字化场景。

1.3 行业环境的变化

各行各业都相继投身于数字化的浪潮中，用户信息不对称得到了极大的改善，我国传统服装品牌经历批发零售阶段、初级零售阶段、电商崛起渠道动荡阶段、线上冲击线下阶段到如今的新零售阶段，从服装业的渠道模式变迁可以看出，服装品牌的渠道不再停滞于传统层面上，以用户需求为导向的新商业模式逐渐替代了传统以产品为主的模式，过去是企业生产什么消费者买什么，现在是消费者想要什么企业才生产什么，企业必须调整定位，才能捕获更多消费者。

2 服装品牌的数字化转型

2.1 发展现状

根据Euromonitor数据显示，2017年中国服装市场的销售规模已达到23 000亿元，5年复合增长率达6.1%，但自2011年以来，服装类商品零售速度增长率逐年降低，在过去几年中，我国网络购物规模的平均增速约为96%[5]。由此可见，消费者在网络渠道愈加活跃，但对于品牌商来说围绕渠道做营销的传统观念转换较难，且由于互联网的发展渠道价格差异大、消费者体验差的问题也日益突出。

随着服装品牌不断转型升级，2018年我国服装市场呈现稳步增长的状态，线上线下零售增速明显加快[6]，服装品牌逐渐在电商平台找到发展空间，这主要得益于互联网企业和传统服装品牌合作，从供应链、产品、营销等进行数字化转型，而传统的电商品牌运用单一网络渠道已经不足以支撑品牌的发展，故而像茵曼、裂帛等电商品牌逐渐打造线下店铺[7]，其品牌合作模式可表现为腾讯的智慧零售模式、阿里巴巴的新零售模式、网易严选模式等。

数字化转型的本质是以消费者为驱动，利用大数据和新技术对产业链进行全面数字化转型，采用线上线下一体化最终达到效率与体验的提升。总的来说，服装品牌企业数字化的运用程度还处于起步阶段。

2.2 应用分析

基于服装市场大环境的变化，我国服装品牌也在进行不同程度的数字化转型，部分代表性服装品牌数字化转型方法如表2[8]所示。

表2 部分代表性服装品牌数字化转型方法

从表2可以看出，不同品类的服装品牌都在利用不同方法进行数字化转型，而其中营销渠道是品牌面对消费者最直接的方式，在营销渠道方面服装品牌企业不断尝试各种方法进行数字化转型。

波司登品牌创建于1976年，是羽绒服品类开发、设计、制作的传统品牌，在2018年市场消费疲软的状态下，其股价逆势上涨132.8%[9]，从2018年开始进行品牌形象重塑，聚焦主品牌，入驻商业综合体开拓线下渠道，同时和天猫新零售合作开拓线上渠道。在2018年纽约时装周上利用明星网红效应在各个媒体上广泛传播，线上推出5 min即售罄[10]。 2019年与阿里云合作打造的“零售云平台”，通过数据分析消费者喜好后利用15天快速反应的供应链体系完成上货，实现了供应链高效反应；于终端门店调整货架陈列及导购人员，提升店铺体验。

伊芙丽作为中国时尚女装品牌代表，将传统零售渠道转向以消费者为核心的数字驱动，面对市场的飞速变化，积极尝试新型数字化营销手段。2018年打造快闪店吸引客流，门店内的智能穿衣镜可以模拟真人试穿效果，试穿结果可上传至淘宝，这种方法使伊芙丽的门店业绩环比2017年上涨168%。在5家智能门店内通过数据记录消费者行为模式，打造用户画像，从而进行产品的精准投放。并且抓住社会热点，自2014年以来赞助综艺节目《女神的新衣》及热播电视剧《欢乐颂》等，通过大流量的明星效应，发起边看边买、H5快速入口等应用互联网技术进行精准营销。

3 服装品牌数字化转型的营销策略

在数字化转型时代下，基于消费者消费习惯的改变、生活方式的转型、信息技术的发展等产生了新的营销渠道和内容，从根本上转变了服装品牌传统的营销环境，因此，企业在营销策略上需要作出必要的调整，从而适应新的碎片化、分散化的消费环境。

3.1 线上线下融合的全渠道布局

在消费升级的趋势下，线上线下的渠道不再割裂，全渠道布局需要从供应链的各方围绕“人、货、场”进行资源的有效配置[11]，实现全渠道运营。对于消费者来说，消费活动不再局限于同一个时间和空间，线上线下的融合可以使消费者体验不同渠道间的无差异化购物；对于品牌商来说，传统的线下渠道效率偏低，将产品投放于更多渠道内，并进行分割和整合，以更好的满足消费者不断升级的定制化需求体验。在数字技术的帮助下，品牌商可以更精准地了解到消费者的习惯、喜好、需求。最终可以通过“线下体验—线上下单—线下提货”或者“线上下单—线下体验—线下提货”等方式，实现线上线下相互引流[12]。全渠道供应链运营分析如图1所示。

图1 全渠道供应链运营分析

3.2 通过新媒体平台实现精准营销

基于信息技术和互联网的发展，新媒体平台和形式内容都在呈现裂变式的扩散增长，新媒体时代加速了大众社会向分众社会的转型[13]，品牌的营销模式也从一对多的泛营销转变成一对一的精准营销，通过网站、微信、微博、小程序、短视频App等新媒体平台进行品牌广告内容投放，可以采用事件、软文、口碑、直播、网红等内容形式嫁接品牌与消费者[14]，“小红书”最初是以用户分享的形式被消费者喜爱，但后来催生出通过内容自动分享商品，进而促成购买。从消费者消费行为、消费习惯、消费需求等多个维度进行数字化分析，区分不同类别客户群，深入挖掘其潜在消费张力，为客户推送相对应的内容及产品，从而实现精准营销。新媒体平台分析如图2所示。

图2 新媒体平台分析

3.3 打造数字化场景体验

终端门店作为连接产品与消费者最直接的工具，信息技术不断打破时间和空间的壁垒，使品牌又重新把目光聚焦于门店。场景体验是指从消费者体验出发，搭建出不同模式下的场景，品牌可基于互联网、人工智能、大数据、物联网、AR/VR、移动支付等数字化技术构建场景，赋能零售终端门店，通过特定的场景将线上消费者引流至门店，从而形成交易闭环，实现精准营销。通过场景入口、销售入口、支付入口三者共同构建数字化场景[15]，例如AR穿衣镜是集购物、体验、娱乐等于一体的场景设施，给顾客“浸入式”的情感体验，通过体验带去直观感受。智慧门店AR试衣镜如图3所示。

图3 智慧门店AR试衣镜

由此可见，数字化场景的打造，一方面要满足顾客的情感体验需求，模糊线上线下的边界；另一方面通过对产生的数据分析了解消费者喜好从而制定下一季的销售计划，实现产品与多种服务功能的深度融合。

4 结 论

在科技革命和产业革命的双重加持下，数字化在全球经济增长中扮演着越来越重要的角色。服装行业作为我国经济力量不可或缺的一部分，服装品牌亟需转型升级。本文通过国内外文献分析和品牌调研阐述了我国服装品牌进行数字化转型背后的国家政策的引导、信息技术的发展、行业环境的变化3个方面的驱动力，围绕数字化转型的本质对比分析了国内不同类型的品牌在进行数字化转型中的方法，着重分析了波司登和伊芙丽品牌转型成功的实践方法，发现在数字化转型下营销渠道是品牌转型最有效的突破口，提出线上线下融合全渠道布局、通过新媒体平台精准营销、打造数字化消费场景3个策略。我国服装品牌企业运用这3个策略的同时，还需要企业管理者将眼光放得更加长远，将数字化融入到供应链的各个环节，从而完善营销渠道建设，更好的帮助品牌服装企业转型。