商业与性别：消费文化与性别文化的传播作用影响

2020-05-22王月铮

山东青年 2020年3期

王月铮

摘要：三月八日的国际劳动妇女节是各国妇女争取和平、平等和发展的节日，也是庆祝各国妇女在经济、政治和社会等领域作出的贡献和取得的成就的节日。但在电商为主的商业资本的带领下，将妇女节原有的意义不断进行消解，为了迎合广大女性消费者市场，满足商业利益，最终将节日异化重构为以消费为核心的“女神节”或“女王节”，这早与妇女节所提倡的女性独立、解放思想、合理抗争谋取女性自身权利的纪念意义相去甚远。这是消费时代的嬗变，如今以网络营销行为为出发点的节日活动策划理念，其背后虽然有浓厚的消费文化的商业氛围，但也有广泛的女性性别文化的民意基础，笔者将从传播的仪式观与传播学中“使用与满足”理论对这一现象进行解读，意去发现其中的成因及其所带来的传播影响，以期望能够更好的认识和利用在不违背、扭曲纪念节日本意的情况下，商业行为对节日的过度营销。

关键词：消费文化;妇女节;商业与性别;传播的仪式观;使用与满足

1 文献梳理

1.1 女性主义视角对“妇女节”概念解读

三月八日国际劳动妇女节的源头是1908年美国纽约女工的罢工斗争。德国社会主义政党的女权主义者克拉拉·蔡特金向社会主义妇女代表会议提出建议为全世界的妇女设立一个特别的节日所创立的国际妇女节，以便为所有女性举行游行示威①。女性主义（feminism）是一个政治的、认识论的、具有一定目的性的概念。它以女性为中心，以此建立一系列意识形态、价值观、世界观，作为一种重构的话语体系。

1924年中国广州第一次举行大规模的“三八妇女节”纪念活动，从此这一节日正式传入中国，并成为了中国妇女运动的标志性节日。妇女节虽然是一个外来纪念节日，但是在新民主主义革命时期配合民族解放运动有了新的内容和诠释②，姚霏与马培以近代中国时期的上海为切入点梳理了妇女节纪念在中国本土化的过程，并说明其在国际妇女节从起源、发展到转变过程中，为中国妇女解放所带来的巨大影响③。通过对近代上海时期的四次妇女节游行过程和事后舆论的分析，呈现出近代中国妇女运动的三个面向，即女性权益与国族利益的紧密交织、父权对女性追求权益行为的抵触和女性权益诉求的阶级差异④。

1937年抗日战争爆发，在抗战期间，妇女节不仅是专属于女性的社会时间点，还是动员妇女参与抗战的特殊场域。此时节日纪念主旨于女性群体自身诉求外，加入了动员妇女支持抗战、宣传女性国家民族责任感等新内容，这激励了相当数量的女性投入到抗战的救亡工作之中⑤，其政治意义与社会意义有了双重体现。

但随着社会的发展，“三八”、“妇女”的含义发生变化，在民间甚至被视为消极的“贬义词”，正是因为“妇女”一词容易让人想起中年妇女、农村妇女等通常所指的已经结婚、年少色衰的女性，隐含守旧、落后之意⑥，所以不被广大年轻女性所接受，进而对“妇女节”这一称呼产生抵触情绪。

1.2 消费文化与性别文化

（1）消费文化

“消费”一词在《辞海》中的释义为：人们为了自身精神和身体的需要，花费物资的过程。

消费具有双重属性——物质属性及社会属性，彭华民在《消费社会学》一书中着重对此进行了强调，从非经济层面的角度对人类的消费活动进行研究和探讨，即“基于消费所对应的物质内容而言，其为消费人员和消费目标彼此间的物质交换;此外，消费同样是于某一社会经济状况下，在不同人彼此间的社会关联中展开的行为过程，包含特定的社会意义。”

消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。关于消费文化，王宁在《消费社会学——一个分析的视角》中主张“对于消费而言，其为衔接文化与经济的社会行为，为经济层面和日常方面展开交换以及交流的途径，同时为资本和平常生活践行彼此联系的领域⑦”。《消费文化与中国消费革命》中关于消费文化的描述，将消费者摆上至关重要的位置：“随着科技的进步和物质生产进入后工业化时代，社会经济越来越依赖于消费者，受消费者需求所指引，这已是市场原理下的一种社会规律，现在越来越多的人相信，如果说19世纪是生产者创造世界的世纪的话，那么在20世纪的下半叶正在进入消费者创造世界的时代。”⑧

只是明确消费文化中的主体群体还不够，消费文化在现代社会中所代表的意义已没有那么简单和纯粹，渐渐延伸成为了一种“地位符号”。这样一种文化能够帮助人们获得并体现出有价值的事物，因此消费文化成为社会学分析社会层次的基本范式和角度⑨。这一点在《中国都市消费革命》中有所体现，赵文词强调“人们在尽情享受消费主义赋予的自由的同时，这其实并不是每一个人都能够享有的，取决于人们所能够拥有的资本，不管这种资本是经济的、文化的、社会的或者任何一种象征形式”⑩。

在西方就有学者留意到消费文化在人类社会群体中对于社会地位的着重体现情况，桑德拉·卡莱尔认为消费文化中所产生的社会意义会使人类的社会地位的不平等差距变得更为广泛。其中拥有更高社会地位的人群可以拥有更多的物质和文化资源，使他们能够将他们所喜爱的消费和生活方式标记为更为理想化、合理化，从而表现出更高级的品味和其社会地位区别的信息[11]。

除所表现出的社会地位区别的存在外，社会性别之间的差异导致女性的消费行为逐渐成为一种“代理消费”，这揭示了消费文化中所隐藏的男权社会下男女性别关系不平等的情况以及女性在现在社会中所处弱势地位。所以女性消费同样作为一种文化，其消费系统并非只建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在对社会意义的欲望基础之上[12]。

（2）性别文化

全國妇联妇女研究所的谭琳教授明确了性别文化的基本概念，所谓性别文化则是指基于男女两性社会特征、社会行为和社会关系而形成的价值观念、伦理道德、只是经验、风俗习惯、制度规范等意识形态及其表现，并提倡构建先进的性别文化（主张男女两性的人格和尊严受到同等对待，保障男女两性参与政治、经济、教育、社会、文化和家庭生活的权利和机会平等，提倡男女两性在社会和家庭生活中平等相待、和谐相处、良性互动、共同发展的文化）[13]。与消费文化一样，在其发展的过程中，这一过程从来都不会因为自身而去自然而然的形成，它是社会建构的结果。

文化只有被社会成员共享、合作和交流才能够得以产生。人是构建和传播文化的主体，人的性别关系则是人类最为基本的社会关系，性别文化因此也就成为人类的社会文化中的基本组成部分。韩贺南教授认为性别文化与文化体系及各个要素之间具有播撒性嵌入的特点，即性别文化不是文化体系总体中相对独立的子系统，而是播撒性地嵌入到各个文化要素及其文化体系整体之中[14]。正是这种影响的存在，使得这一嵌入性也可以作为研究实践的手段，消费文化与性别文化彼此交织，使得相互间的传播影响有了可能。网络电商平台在消费文化中所扮演的重要角色不容忽视，综上，虽然女性主义作为“西方舶来品”，但也正是随着全球化、文化无国界化的影响，消费文化在中国的发展大趋势与西方相似，对其中间的女性主义消费文化意蕴可以有所借鉴[15]。

2 传播的仪式观与“妇女节”

传播的仪式观这一概念源自詹姆斯·凯瑞《作为文化的传播》一书，他所提出的传播的仪式观是将传播看作在创造、修改和转变一个共享文化的过程，传递的讯息不在于减少不确定性因素，而是着重体现在参与感与体验感上。传播的仪式观将传播主体从传统的传者和受者角度剔除，以参与者的视角进行分析，将信息的传递导向共同参与、共同体验、共同建构仪式上，从先前着重体现传播实务的真实讯息的实物上转向赋予意义的表达与建构，即从传播效果研究转向人类文化上的研究[16]。

但武汉大学的刘建明教授认为我国传播学研究中在“仪式”视角下的传播研究中关键概念有被误读的现象[17]，“传播的仪式观”的内涵应该是“仪式”不仅是传播的类比，而且是传播的实质，传播等同于仪式。“妇女节”作为一个国际性的纪念节日，商家利用节日进行商业讯息的传播，其传播的过程就是仪式的过程，所以为了刺激消费者需求，商业资本性质的传播活动便借助仪式化的手段，利用消费者的仪式感这一感性维度的消费理念，来完成对节日的“改造”，甚至是“造节”进行商业产品的营销行为。

目前，国内学者针对传播的仪式观视角在网络节日营销研究中多以“双十一光棍节”的“购物狂欢节”为例，将这一购物狂欢节的出现原因归结于社会文化与当代科技的融合[18]，仪式的建构造就了独特的消费空间[19]，同时还缔造了特殊的消费文化与机制[20]。王桔与童威针对天猫“双十一”购物狂欢节的直播晚会指出消费者在这里参加仪式，在虚拟网络中体验狂欢。在大众传媒时代，依托于网络的天猫成为节日仪式的举行场所，而晚会的举办则强化了这场仪式的庄重性，凸显了仪式场景，提高了仪式的传播效果[21]。同理，“妇女节”也是如此。

2.1 仪式的参与

从时间维度上看，多个电商平台针对妇女节的线上电子商城门店的促销活动从刚一进入3月的第一天就开始在官网主页的banner上进行预热和宣传了。妇女节旨在对3月8日这一天赋予特殊的意义去纪念先前的女性工人的反抗精神，中国各用人单位也要根据国务院发布的《全国年节及纪念日放假办法》（国务院令第270号）第三条规定的“妇女节（3月8日）属于部分公民放假的节日及纪念日，妇女放假半天。”[22]随着时代的进步和不断推演，“妇女节”的原本含义逐渐转移成為“男性在这一天用来体贴、关怀女性的节日”，女性也开始学会在不同的时间，用不同的方式，享受不同的内容。不论是现在被电商平台作为刺激女新消费者购买噱头的“女神节”还是“女王节”都不应该只从时间上进行考量，同样也有空间上的连结。

节日是一种仪式观的传播，但这种传播形式并非仅仅局限于网络电商平台这一个媒介的单向传播手段上，也不是商家的单向输出“自说自话”，而是基于互联网上所做的信息平台的搭建，在这个平台上，每一人都具有平等的地位。这一天的购买活动的进行，影响范围甚广，参与人数规模庞大，涉及的地区也越来越多。对于其中媒介对空间维度所产生的作用，或可以被延伸，亦或可以被缩短，都可以改变人类的某些行为或进行某种社会角色的扮演。

2.2 仪式中的角色

基于中国历史上男权社会的影响，女性时至今日也经常会受到由于性别差异所导致各种来自工作、学习、生活上的不平等待遇。这场“女王节”、“女神节”的仪式行为，女性渴望可以得到男性的体贴、关怀、尊重，希望能够突破以往“生儿育女”、“相夫教子”、“操持家务”等“男主外，女主内”的刻板印象。正是因为在日常生活中的精神“压抑”，女性也希望可以能够与男性种种行为达到性别平等。电商平台也正是利用这一特质，迎合女性“如果连我自己都不宠爱我自己，谁还能宠爱我”的心理，将“妇女节”改造成为“女王节”、“女神节”、“蝴蝶节”。

仪式的塑造离不开固有文化的本源，但也离不开这些参与对象的参与欲望和其中的意义。女性主义消费文化凸显女性主体性，女性主义消费文化彰显出女性在社会地位中的自我认同。

理论纵横

商业与性别：消费文化与性别文化的传播作用影响

3 “使用与满足”驱动下的消费行为

“使用与满足”源自社会学、心理学，以社会满足（gratification of social）及心理需要（psychological needs）的角度来研究传播过程中的受众。认为是受众在主动对传播内容作出选择。受众在传播过程中处于主动角色，他们可以自由选择媒体内容以满足自己的某种需要。因为受众的社会及心理需要，从而引发出对媒体的期望，通过作出选择并接触，最后得到心理满足感。廖圣清在《西方受众研究新进展的实证研究》一文中所提到的“使用与满足”模式的研究倾向于将受众视为能动的参与者，突出了受众的主体地位。在研究者眼中，受众发生了从“群体客体”向“群体主体”的转变，这表明在西方的受众研究中，“使用与满足”的这一概念相关研究地位日益凸显[23]。

施拉姆等学者在“使用与满足”的研究中更注重受众在接触媒介中的社会动因，包括他们现实生活中的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观念、群体归属关系等众多的因素[24]。

“使用与满足”这一理论虽然是大众传播实践中的产物，但伴随着当今科技高速发展的网络传播条件，网络购物作为网络在人类日常生活中常见的传播方式之一，这一理论也有极大的借鉴意义。试图分析网络电商平台的女性消费者（信息选择者和信息接受者）的社会心理根源、需求、期望与满足程度，研究在何种情况下“社会需求可能导致对媒介的需要和使用”，对于指导网络传播，尤其是电商平台的网络传播的时间有着十分重要的意义。

“使用与满足”理论认为，需求是一种心理特征，这与个体自身的社会角色和心理因素有关，受众使用不同的媒介只是其个人自身需求的不同体现，是因为这些媒介可以满足受众的某些特定的需求，并使其随之产生满足感和充实感。

在网络世界中，没有悬殊的身份和地位差异，人人都是平等的，消费者凭借自己的需求和爱好选择心仪的产品，他们可以通过与电商平台的客服人员进行商品上的交流，网络购物避免了面对面的额购物行为带来的种种不便，省却了诸多烦恼，在这个过程中，受众（消费者）可以得到更加优质的服务，他们作为信息的驾驭者与使用者，通过网购，他们不仅可以实现一定的自我需求，还会产生一种“唯我独尊”的自我满足感[25]。

4 节日本意转移的隐患与担忧

4.1 注意力经济下，从“肉体解放”到“资本狂欢”

文化上的可见度，特别是发生在商业的背景下，并不是一个通向解放的直途;事实上，它很容易被引向歧途[26]。互联网利用自身具有即时性、交互性、信息海量等优势，为网络购物带来很多不同于以往线下购物方式的全新购物模式体验。消费者们可以避免旅途劳顿与空间和时间的限制，方便、快捷的进行“货比三家”，能够更加自由地选择和购买所需要的商品，既节省了时间和精力，又可以买到打折促销的商品，从而实现了“肉体解放”。

戴慧思在《中国都市消费革命》一书中的其中一个观点是源于西方资本主义世界的消费革命，为曾经饱受生活艰辛和政治动荡的当代中国民众带来了“第二次解放”[27]，即虽然对“这种解放”的意义和影响持有肯定的态度，但作者也都意识到消费主义让人们获得“解放”的同时，相应的带来新的束缚。因为这种消费革命的出现与参与，使人们拥有相对自由的私人空间，追求个人价值的实现和建立新的社会认同。

消费文化结合性别文化，在网络电商平台资本者的营销手段中，利用互联网线上购物平台的快捷、方便，网站页面充斥着各种视觉性的价格促销页面设计，让消费者对商品价格和一系列打折活动目不暇接。视觉的快感诱惑被视觉符号带动得淋淋尽致，碎片化的广告安排也让消费者无处避免。但在广告和商品的安排设计中，电商平台对于女性消费者群体的兴趣和判断可能是由衷的、设计好的，但可能这一印象结果会被曲解的预设和以往刻板的印象所影响，甚至是误导。

4.2 消费者非理性、非健康性消费行为的泛滥

一些商品也许并不是消费者当下所需要的，但“占便宜”心理容易导致消费者产生“反正价格便宜，买多了就当囤货”的错误消费观念，网民们变得不再理性，因此造成“井噴”网购的集中消费现象。这种低价格所带来的激情消费导致的结果会造成物质丰富而精神空虚，容易诱发拜金主义、享乐主义、奢靡攀比之风，使人们沉溺于虚假的繁荣，更多时候希望借助物质消费以满足情感上的空虚和寂寞。

电商平台购物作为一种传播活动，虽然消费者是信息的选择者和使用者，拥有主动权，可以决定购不购买产品的意愿，但是由于在虚拟网络中缺乏必要的约束与监督机制，价格过分浮动的现象仍然存在。此外，存在着假货泛滥，以次充好以及“预付定金概不退货”等商家的不诚信行为。从传播学的角度看，作为传播者的网络商家必须有良好的美誉度和权威性才可以赢得受传者的信任，达到良好的传播效果，这种以透支消费者信任度来换取短期收益的做法长此以往势必会使卖家的信誉大打折扣，进而影响到经营。

4.3 女性形象的“反她者化”倾向

“她者化”，即女性的视角，顾名思义就是以她的角度、她的视线、她的观点对事件或新闻进行表述，以“女性视点”为要旨[28]。本身是女性标杆的树立，但凡事都会“物极必反”，制衡作用的存在将会导致过度“她者化”，“反她者化”的出现将会导致对信息的过度解读和意义上的扭曲。

（1）被物化、符号化

由于长时间被认为“依附于男性”而存在的女性形象的深入人心，在男权思想中女性是不具备自我价值的，“女人是男人的一节肋骨”的说法正体现了男权思想中女性是男性所属物品的物化女性看法[29]。在网络购物中，被物化的现象也可以看到。比如在“妇女节”当天，不乏有很多女性将自己的情侣、爱人、家人所发“红包”截图发在朋友圈中，或者是将电商网站的购物车中的商品发送给自己的伴侣进行“代付款”买单的行为，还有公开在朋友圈中“求男性红包打赏”让其过节的情况出现，并会在回复内容中伴有“么么哒”（形容亲吻）、“爱你”等词语。这从某种程度上来讲女性己经被符号化了，用于修饰男性的“成功”、“大度”和“占有”，赋予的是家人、情侣、朋友们“可供消遣”、“可被消费”的意义。这样的情况其实是在削弱节日本身想呼吁女性的“自助独立”，尤其是“财产经济独立”方面的精神初衷，反而迎合了“男性作为主体，女性实属客体”的谬论，让男性不免产生“女性依然要靠男人来养活”的扭曲错误观念。

（2）刻板印象

根据2017年DT电商联合京东数据研究院共同推出的《38关注“她”经济，大数据解读女性消费报告》中的数据显示，在女性消费中，占比最高的品类是家居、家电、生鲜、母婴等家庭消费，在女性消费金额占比近40%;第二是工作相关消费占比28%，包括电脑办公、手机数码、图书等;第三是形象身体的消费占比21%，包括服饰鞋靴、个护化妆、珠宝首饰等消费，且地处越偏僻，女性购物者的比例越高[30]。

女性仍是多数家庭消费决策者，母婴、食品、宠物、厨具、家电、家居等消费中，女性用户占比高于全站。在3月8日的妇女节当天电商所大力打折的商品多为美妆、食品、日化清洁用品、女性日用品等女性向的产品，着眼当下，尚还未有专门的“男性纪念日”，这些商品的品类也会反向着重表现女性在日常生活中所扮演的“贤内助”形象，加深男性对女性形象“洗衣做饭搞卫生”的“家务妇人”刻板印象。

5 结语

作为消费文化与性别文化的结合，电商平台利用“妇女节”进行营销，将节日原本属性转换为“女神节”、“女王节”并非只是为了刺激消费，更重要的是，它之所以为节日日期符号披上华丽的外套，赋予其商业色彩，重构着节日中的文化内涵。这样的做法，已经让节日不再具有人权解放的意味，而是逐渐沦为消费的附属品，节日内涵发生异化。消费者尤其是女性消费者在一味“买买买”的过度消费中，容易造成自身女性形象的“反她者化”。笔者认为，电商平台应该合理营销，酌情适时利用节日中的“仪式感”来进行商业宣传，切勿将其内涵转移成为简单的“使用与满足”资本消费传播观念。倘若消费者只注重物质上的消费而忽略精神文化层面的富足，具有价值的任何节日文化符号都将会出现不同程度的内涵变化情况。

[注释]

①高放.“三八”国际妇女节的源头到底在哪里[J].百年潮，2008（03）：52-57.

②万妮娜.民国时期国际妇女节功能探析[J].中华女子学院学报，2010，22（05）：105-109.

③马培. 女权、政治与空间[D].上海师范大学，2017.

④姚霏，马培.街头的性别与国族——上海“三八”国际妇女节游行研究（1936-1951）[J].妇女研究论丛，2017（01）：54-65.

⑤任祖凤.战争、国家与性别：抗战大后方的妇女节纪念[J].北京社会科学，2016（02）：120-128.

⑥南储鑫. 变味的“女生节”掩盖性别平等初衷[N]. 中国妇女报，2016-03-09（A01）.

⑦姜苏航. 当代消费文化下女大学生身体消费研究[D].长春工业大学，2017.

⑧赵吉林. 中国消费文化变迁研究[D].西南财经大学，2009.

⑨郭景萍.消费文化视野下的社会分层[J].学术论坛，2004（01）：59-63.

⑩Kong，TravisShiu-ki. 2004 “Queer at Your Own Risk： Marginality， Community and Hong Kong Gay Male Bodies”. Sexualities 7，5-30.

[11]Sandra Carlisle，PhilHanlon，Margaret Hannah. Status， taste and distinction in consumer culture： acknowledging the symbolic dimensions of inequality[J]. Public Health，2007，122（6）.

[12]郭景萍.女性消费文化的社会意义分析[J].湖南师范大学社会科学学报，2003（06）：42-47.

[13]谭琳.论先进性别文化的构建[J].南开学报（哲学社会科学版），2007（02）：25-34+48.

[14]韩贺南.性别文化“嵌入性”探析[J].妇女研究论丛，2013（04）：8-13.

[15]艾玉波. 当代中国女性地位变化下的消费异化问题研究[D].吉林大学，2016.

[16]汤元珠. 传播仪式观视角下的网络节日营销研究[D].西北大学，2015.

[17]刘建明.“仪式”视角下传播研究几个关键概念被误读现象研究——与郭建斌教授商榷[J].国际新闻界，2015，37（11）：64-74.

[18]方佳辰，罗彬.仪式观下的网络节日营销研究——以天猫“双十一”为例[J].视听，2016（07）：218-219.

[19]吕文强. 传播仪式观视角下天猫“双十一”的消费文化建构研究[D].兰州大学，2016.

[20]刘娟.从节日仪式文化到营销——传播的仪式观视角下的天猫“双十一”狂欢购物节营销[J].广告大观（理论版），2013（02）：84-90.

[21]王桔，童威.从仪式观传播视角解读天猫“双十一”购物狂欢节[J].新闻研究导刊，2016，7（03）：26-27.

[22]https：//zh.wikisource.org/zh-hant/中華人民共和国国务院令第270号

[23]廖圣清.西方受众研究新进展的实证研究[J].新闻大学，2009（04）：105-115+69.