营销策略：利用情感来获得竞争优势

摘  要：高级营销主管和中层管理者在理解和运用情感来开发各种营销策略获得竞争优势时，可能会发现接触客户时的附加价值。为了增强营销主管在进行市场竞争时的竞争性，本文将回顾一些相关的情感理论，基于这些销售策略，尝试开发各种广告、商品和服务。本文阐述了营销管理者如何将各种营销策略、典型的情感状态和特定的客户进行匹配。此外，为了应对客户防御机制，提出在参与竞争时相应的营销策略。

关键词：情感;营销策略;客户

一、引言

情感是营销管理者拥有的最强大的工具之一。然而，令人惊讶的是它往往不被采用，但是，大多数时候，产品的事实与竞争中的事实非常相似，那就是逻辑产生情感的时候。人们会认为，随着产品价格的上涨，情感逐渐被逻辑所取代。但这并不一定。在与汽车购物者进行的面对面研究表明，最终选择是在情感的基础上做出的（Edell&Burke，1987）。例如，假设男性消费者带着250，000元到处走走。他想购买一辆高性能汽车。您可能认为他会阅读相关模型的所有文献。另外，您会认为在很多情况下，消费者会拿一个笔记本，在比较型汽车上做笔记。但是，消费者更倾向于走进展厅，观察模型，亲身体验，对销售人员说：“我会喜欢红色的HPZX汽车。”显然，这一决定是一个感性的决定。营销管理者一直在寻找有效的优势，如果优势不在事实中，那么它可能在情感中。对于许多不同种类的产品，上述情况可能非常典型。

因此，本文将尝试探讨如何将情感理论应用于消费者行为，以开发一些用于商品、销售以及产品和服务广告的营销策略。

二、文献回顾

情感研究已成为消费者行为研究中一个重要但被忽视的话题。该领域的研究有所增加，但是对消费体验的情感层面的了解仍然有限。

在这一领域中遇到的问题之一是，学者们对情感、情绪、感觉的定义不一。 “影响”一词可用于涵盖所有情感、情绪、感觉和驱动因素，因此也适用于情感研究领域（Gardner，1985; Izard，1977）。

根据Plutchik以及其他学者的研究，那些反映不强烈的心理压力，表现出一种探索、全面的、个体的潜意识和半潜意识动机，所表现出来的共识是情感。情感交流提供关于行为的信息可以帮助個人采取适当的行动。Plutchik（1980）将情感定义为对基本的生存问题的“全身性反应”，这是我们身上的遗传印记多年的进化发展。本文试图阐述对人类情绪的理解，它们的防御机制，以及管理情绪强度的心理过程，可以揭示我们的行为是怎样的以及情绪是如何引起行为的变化的。

三、情感类型学

许多学者认为信仰和个性已经演变为一种可预见、可理解的行为感知，通过情感过程进行调节（Plutchik，1980）。因此，我们的信仰、个性和情感系统是直接、自适应相关联的。因此，我们提供有关我们可观察到的潜在情绪的个性特征和观点。这些信息将会告诉别人如何与我们交友，怎么伤害我们，以及该如何做广告、推销商品。

情感类型学的发展至少可以追溯到1650年，当时笛卡尔宣布存在六种主要的情绪：爱、恨、欲望、喜悦、悲伤和钦佩。最近的许多研究都使用了对面部反应的附加情绪进行分类的方法。一些类型学的研究使用了如因子分析或聚类分析等方法，而另一些则使用了逻辑演绎方法。

鉴于目标、方法和刺激领域的多样性，尽管确定的类别存在一些重叠，但先前研究的类型并不完全一致也就不足为奇了。在一项研究中确定的类别并不总是出现在其他研究中，或者当它们出现时，这些类别通常与其他因素结合出现。确定的类别并不总是相互排斥的。

出于本文的目的，Plutchik（1980）类型学被用来证明其对营销人员的有用性。Plutchik发现了八种不同类型的情绪，并分析了通常与之相关的情境、信念、感觉和行为的类型。Plutchik在属性之间附加了一组隐含的关系。例如，面对威胁的个人可以推断出危险，感到恐惧，想逃跑以实现情感保护的目标。

根据Plutchik的情感类型学，我们开发了一些可供营销管理者实施的广告和销售策略。例如，潜在客户在购买过程中以恐惧的情感反应来回应销售人员。客户可能会觉得自己受到销售人员的威胁，或者间接表达对产品或公司的危机感。担心销售人员向其主要竞争对手出售产品，或者可能因为客户担心购买的不是自己真正需要的东西。消费者很可能会通过寻求保护来回应自己的恐惧情绪。采取情绪保护措施的销售策略，应尝试减少客户的恐惧感。可以按以下方式实施该策略：最初，销售人员应通过鼓励客户提供适度的自我披露，来建立客户的信任。例如，让客户表达自己对当地运动队，共同的朋友或国民经济的个人看法。建立信任关系后，销售人员应促使客户将此自我披露扩展到他对产品感到担忧的方面。如果开展大众媒体广告运动的目的是减少恐惧，则应考虑强调降低风险的主题。这些主题应强调产品降低人的生命危险并创造安全感。在销售演示或促销活动中寻求帮助可能会吸引那些表现出悲伤和孤独感并试图重新融入社会的人。主题可以包括任何共同感兴趣的项目，例如体育、朋友、社区等。建立起接受的纽带后，销售人员应逐步引入与产品更紧密相关的因素，直到潜在客户对销售人员和产品建立信任感，并准备购买它为止。

四、情感防御机制

Kellerman指出，个人为了防止过度的压力并保持对环境的可预测理解，会在情感上加入防御机制。防御机制是情感和认知之间的相互作用。当情绪太过公开、过分暴露或需要社会接受时，它们会被用来干预。防御机制不仅在危机期间使用，而且会伴随人们遇到的轻微情绪而自然发生。

在制定营销策略以及解释任何人际交流时，对情感防御机制的理解尤为重要。大多数防御手段都被用来阻止情感的表达（Plutchik，1980）。因此，防御机制掩盖了我们对产品最敏感的需求表达。通过确定使用哪种防御机制的同时，也可能会揭示具有最大动机影响的产品利益和交流信息。

虽然了解消费者的情绪和防御机制对营销人员会有帮助，但这些情绪和防御的管理也可以應用于公司战略。 因此，可能对营销人员有帮助的另一个领域是对情绪管理的理解。下一部分将说明如何使用情绪管理来提高促销和销售目标的有效性。

销售产品的过程需要出色的人际交往能力。这就需要在销售的过程中运用销售和促销策略。应用阶段时，销售人员在最初与浏览的客户联系时，应该充满关怀和热情，并表现出对客户表达的欲望的强烈支持。例如，如果要出售汽车，销售人员应该满足客户一些小的要求，例如坐在汽车上，操作仪表板上的各种旋钮和转盘以及查看发动机和行李箱空间。销售人员应坚持认为，此类要求仅仅是确定汽车可行性的非约束性实验。当显示出某种兴趣时，销售人员应强调这种兴趣真正证实了消费者的智慧和洞察力。然后鼓励客户试驾汽车，以期可以将测试汽车的其他定向行为转化为自我指导的动机和购买行为。

五、结语

情感理论增加了我们对消费者行为的理解深度。信息处理研究是当今消费者行为研究的主流。但是，消费者正在处理的信息有时可能是其行为的“症状”，而情绪往往可以说明原因。销售人员作为一种“防御机制”，通常会诊断出客户对于产品需求欲望的情感缺乏。

在营销中应该应用更多的情绪研究。但是，营销管理者在应用情感理论之前不应等待研究。它们是实用的，并且经过心理医生在现实生活中以及多年来最棘手的问题上的测试。因此，广告活动在制定促销策略时应及时地形成意识、兴趣、欲望和行动，以此来获得竞争优势。

参考文献：

[1]Edell， Julie A. and Burke， Marian C. （1987）， The power of feelings in understanding advertising effects， Journal of Consumer Research， Vol. 14， pp. 421-433.

[2]Gardner， Meryl Paula （1985）， Mood states and consumer behavior： A critical review Journal of Consumer Research， Vol. 12， pp. 281-300.

[3]Plutchik， Robert （1980）， A general psychoevolutionary theory of emotion， in Emotion： Theory， Research， and Emotion， Robert Plutchik， and HenryKellerman （Eds.）， New York： Academic Press .

[4]Margee Hume， Gillian Sullivan Mort. 2010. The consequence of appraisal emotion， service quality， perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts. Journal of Services Marketing 24：2， 170-182.

作者简介：

李萍（1995.08-），女，安徽芜湖人，学生，硕士;研究方向：市场营销。