我国磷铵拓展欧盟市场的绿色营销策略

范徽强

（中南大学 商学院，湖南 长沙 410083）

目前各国磷铵企业的生产技术水平、产品质量相差无几，市场竞争主要是价格和区位优势的竞争。受国内环保、安全高压监管的影响，国内磷肥企业环保治理费用增加，以及上游合成氨企业大面积关停导致合成氨价格上涨，推高了磷铵生产成本。而国际磷肥市场疲弱，出口价格持续下跌，盈利能力与国际同行企业相比欠佳。随着更多磷铵产能释放，国际磷铵市场竞争势必加剧，拓展新的市场区域和转换差异化营销策略刻不容缓。欧盟已经通过法案，从2022 年开始对磷肥产品强制实施镉含量限定措施，大一统的磷肥市场将分割出一个低镉高标准的欧盟市场。我国的低镉磷矿生产的低镉磷肥，恰好具有天然的资源禀赋优势，必须充分利用其绿色特性，实施绿色营销策略，扩大欧盟磷肥市场份额。同时，以此为契机，顺应全球绿色发展的潮流，与国外磷肥企业结成战略联盟，与欧盟共同引领和推动全球磷肥产品低镉化，培育更有利于我国低镉磷肥竞争的市场，获取比较优势，巩固我国磷铵的国际市场份额，维护磷肥产业长期发展。

1 绿色营销理论发展和商业实践简述

绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，是实现经济持续发展的重要战略措施，要求企业在营销活动中，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展［1］。

20 世纪60 年代，西方发达国家工业化面临生态危机，美国学者FISK（1974 年）认为，市场营销要为世界上大多数环境问题负责，而这些问题往往是消费和过度消费产生的［2］。美国市场营销协会（AMA）在1975年组织了第一次“生态营销”主题的研讨会。HENION 和KINNEAR 在1976 年提出了“关心生态的消费者”概念，认为受过良好教育的消费者受到政府和营销组织的激励，愿意承担消费中的环境或社会责任［3］。20 世纪80 年代，迫于绿色和平、环保、人权等非政府组织以及舆论压力和自身长远发展需要，欧美跨国公司从“自我约束”变成“社会约束”，引入了“企业社会责任”绿色营销理论。1987 年联合国发表的《布兰特报告》，倡议可持续发展，衍生出“可持续营销”理念。PEATTIE 于1992 年提出“绿色营销”的概念，将绿色营销定义为以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发以及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程［4］。ELKINGTON 于1997 年提出“三重底线”理论，认为企业社会责任可以分为经济责任、环境责任和社会责任，考虑到了公司所有利益相关者的需求［5］。2003 年英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》公布后，低碳经济、循环经济成为绿色营销的研究主流，促进企业“绿化”自己。2013 年国际标准化组织（ISO）发布ISO14067 标准，产品“碳足迹”认证成为大型企业绿色营销新理念。

早期的绿色营销商业实践是企业依据政府的环保法律法规被动实施。为了减少环境污染，美国1969年出台了《环境保护条例》，此后又出台了更多环境保护法律法规，欧洲共同体也制定了不少环保法律和条例，约束企业绿色营销。随着美欧生态运动发展，20 世纪80 年代绿色消费者主义兴起，绿色消费者愿意为绿色产品支付“溢价”，一些大公司看到了绿色营销机会，采取绿色包装、清洁生产工艺等环境友好型措施，主动生产绿色产品，提升商品的绿色价值。同时，有实力的大公司也加入绿色游说团体，支持更严格的环境法规［6］。世界贸易组织（WTO）成立后，发达国家为了保护本国市场，凭借其技术优势，以保护环境和人类健康为目的，制定更严格的产品绿色标准建立非关税绿色壁垒，阻碍发展中国家进入其市场，实现非关税保护。中国出口欧盟、美国、日本的产品，包括农产品、食品、机电产品等，就饱受绿色壁垒的困扰。

2 欧盟化肥镉含量限定政策的背景

镉是一种有毒化学物质，进入人体后排出缓慢，会导致人体神经和肾功能异常，毒性仅次于汞。世界人口增长推动农业发展，需要施用矿物肥料来增产农作物，氮肥、钾肥基本不含镉，土壤中的镉主要来源于磷肥产品。磷肥生产时磷矿中的镉大部分转移到磷肥产品，在施肥时转移到土壤，被农作物吸收后通过饮食进入人体。

芬兰、奥地利、瑞典很早就建立了化肥镉含量强制性限制法规，1996 年，代表化肥生产厂商的欧洲化肥生产协会向欧盟委员会提出了化肥镉含量建议草案：1996年年底前化肥（以P2O5计，下同）中镉限量为135 mg/kg，2001年年底前为100 mg/kg，2006 年年底前为60 mg/kg ，但该方案没有通过。此后各成员国相继制订了本国的限定标准（见表1）。2001 年10 月，欧盟委员会专家小组提出了4点建议：一是对化肥镉含量限定，2006 年、2010年、2015年分别为60、40、20 mg/kg；二是征收镉污染费；三是控制土壤中镉含量；四是标示镉污染的脆弱区和危险区。2003年8月1日，欧盟委员会拟定了建议草案并将其公布在互联网上征求公众意见，该草案建议实施5年、10年、15年后化肥中镉限量分别为60、40、20 mg/kg。根据各方反馈意见，欧盟委员会于2003年10月9日提出新的建议草案：草案实施5 年后，化肥中镉限量为60 mg/kg，但对每个生产商而言，年平均值不超过40 mg/kg；2006年1月1日起，如果镉质量分数超过20 mg/kg，则w（P2O5） 5%以上的磷肥及复合肥产品将被标示镉含量［7］。镉限制草案还是未能生效，主要是欧盟各国对镉暴露和风险的认识不同，也与部分成员国担心实施行动可能带来的经济和政治影响有关。此外，摩洛哥OCP公司也大力游说反对60 mg/kg的限制。欧盟大部分进口磷矿和磷肥产品都来自摩洛哥、突尼斯等非洲国家，而非洲大部分磷矿的镉含量都比较高，欧盟为此曾提供资金支持摩洛哥、突尼斯开展脱镉技术研发，但因经济性问题一直没有投入工业化生产［8］。

表1 欧盟成员国镉含量限定标准值［9］ mg/kg

经过各方论证、修改和拖延后，2015 年欧盟委员会起草了《循环经济行动计划》［9］，将磷肥镉限量强制措施合并到磷资源循环利用的一揽子方案中，于2016 年3 月提交欧盟理事会、欧洲议会研究。2018 年12 月12 日，欧盟3 个机构一致通过了方案：对化肥中镉限量为60 mg/kg，从2022 年强制实施，并在实施4 年后重新审查限定标准，为了鼓励使用更安全的化肥，生产商可以对镉质量分数低于20 mg/kg的化肥自愿标示“低镉”标签［10］。

除欧盟成员国外，澳大利亚、新西兰、加拿大、日本、肯尼亚、南非等国家也都设立了化肥镉含量限值［8］。

3 我国磷铵镉含量低是绿色营销的优势

目前磷铵出口量前3名的国家依次为中国、摩洛哥、美国。我国磷矿中镉含量很低，主要储量地区云南、贵州等地的磷矿w（Cd）一般在1 ～ 3 mg/kg［11］，因此磷铵的镉含量也很低，而摩洛哥和美国部分地区的磷矿和磷铵中镉含量高（见表2）。资源受限的产品开发可以增强竞争优势，增强绿色和供应链主动权［12］，因此我国应当充分利用磷矿资源镉含量低的禀赋优势，实施磷铵产品的绿色营销策略。

表2 各国磷矿、磷铵中镉含量比较［9］

4 我国磷铵进入欧盟市场的机会

根据国际化肥工业协会（IFA）的统计，2017年欧盟成员国共进口磷矿517 万t，主要用于生产硝基磷肥；进口磷铵318万t，其中磷酸二铵245万t，磷酸一铵73万t，市场拓展空间大。

非洲大部分磷矿镉含量比较高，导致磷铵镉含量相应偏高。据摩洛哥OCP公司估算，欧盟实施化肥镉限值60 mg/kg时，OCP对欧盟的磷矿供应将减少25%，限值40 mg/kg时，将减少90%［13］，突尼斯也将面临同样的困难。镉含量高的磷矿可以采取除镉技术降低化肥镉含量，但会相应增加成本。据2009 年IFA 的计算，磷酸二铵除镉增加的成本为6.5 ～19.5欧元/t，磷酸一铵除镉增加成本为6.7 ～20.0欧元/t，根据实际镉含量高低变动［9］。

由于磷石膏堆放的环保问题，欧盟只有立陶宛、波兰、比利时、保加利亚生产磷酸二铵，2017年产量分别为80.7万、17.0万、2.3万、1.4万t。对于中国磷铵厂家来说，欧盟实施化肥镉含量最高限值后，这是一个进入高端市场的机会，尤其是镉限量达到20 mg/kg 时。北非的磷酸二铵价格（FOB）比中国和美国高（见表3），但其可以便利进入欧盟市场。目前欧盟对北非国家化肥实行零关税，对其他国家实行6.5%的关税。如果中国到欧洲增加的运费与北非国家除镉费用相当，而且没有关税额外成本，中国磷铵和北非磷铵的价格竞争力相当，扩大出口欧盟市场的机会很大。随着欧盟参与“一带一路”建设合作扩大加深，中国与欧盟签订自由贸易协定将水到渠成，中国可以从海运抵达南欧和西欧，通过中欧班列进入中欧、东欧，市场前景比较大。

表3 世界主要磷铵出口国磷铵价格（FOB）比较

5 实施绿色营销策略建议

培育和扩大低镉化肥市场，可以充分利用我国磷矿资源的低镉禀赋优势，提高主要竞争对手的进入成本，获取绿色营销的比较优势，是国际化肥市场竞争的重要策略。进入特定市场，离不开科特勒的“大市场营销策略”［14］，而6P因素中政治权力和公共关系是关键，同时选择适合的促销策略。

5.1 与环保NGO合作加强低镉化肥绿色宣传

OTTMAN（2004年）认为，绿色营销的影响力量包括政府、环保NGO（非政府组织）、媒体、消费者、竞争者［15］。消费者是绿色营销的拉动力量，环保NGO 和媒体对消费者宣传和教育绿色营销，同时对企业绿色营销进行报道、宣传、监督。政府的力量是最强的，起着主导作用，但政府经常受到政党政治困扰和利益集团的干扰［16］。欧盟化肥镉限量法规难产，其实就是各方博弈的结果。

2003 年欧盟委员会网上公布草案咨询的时候，欧美的环保NGO 没有答复，原因是化肥不是大众消费品，也不是终端农产品，大部分公众不直接接触化肥，公众、环保NGO 和媒体都没有给予足够关注。目前欧盟已经开始实施化肥镉含量限定措施，阻力主要来自欧盟部分化肥企业。因此，要加强公共公关，通过环保NGO、媒体推压以及消费者拉动。在公共关系运作上，以赞助形式加强与环保NGO 及媒体合作，在国际化肥会议、农业展览会上，甚至可以建立专题绿色论坛，融入低镉化肥研讨主题，强化化肥镉含量危害的宣传，教育公众认知镉含量高潜在的健康威胁，同时给欧盟权力机构、成员国政府和企业施加舆论压力。

5.2 与国际企业结盟推动制定化肥镉限量国际标准

2003 年，我国磷肥企业和行业协会没有对欧盟的建议草案答复，主要是当时中国仍需大量进口磷肥，没有出口欧盟市场的意愿，而且当时中国磷肥厂家规模小，实力不足，对表达意见不自信。中国自2007 年成为磷肥净出口国，2018 年出口磷酸二铵746 万t、磷酸一铵249 万t，稳居国际贸易量第一位，约占世界磷铵国际贸易量的32%，多个磷肥厂家的产销量位居世界同行前列。因此，中国需要确立话语权，推动确立更严格的标准，推进绿色营销，增强国际竞争优势。

俄罗斯PhosAgro公司是欧盟镉限量的坚定支持者，沙特阿拉伯Ma’aden公司正在扩大低镉磷矿开采量发展磷化工产业，两家公司曾在2017 年10 月签订的谅解备忘录中明确了共同合作推进提供低镉磷肥的愿景。肯尼亚、南非对化肥镉含量限定也比较严格，事实上，日本援助非洲国家农业采购的磷酸二铵指标中，都对镉含量有低值要求。建议我国企业和行业协会与这些国家的化肥企业和化肥协会结成绿色营销战略联盟，共同促进欧盟加快降低磷肥镉含量的进程，带动更多国家制定和实施低镉化肥的国际标准。

5.3 推动权威国际机构设立化肥“低镉”绿色标签

绿色标签是一种软性的市场手段，强化绿色产品的生态特征，有利于实现产品差异化，在市场上赢得竞争优势，有利于提升企业形象及企业的产品形象，赢得消费者的信任，可以减少政府不必要的行政干预，甚至获得政府的大力支持［1］。最早的绿色标签是德国的“蓝色天使”，沿用至今，目前全世界已经有50 多个国家建立绿色标签制度，包括北欧4 国的“白天鹅制度”、加拿大的“环境选择方案”等，欧盟、美国、日本的绿色标签甚至成为市场准入标准。商业实践证明，许多绿色消费主义者都接受绿色标签产品的溢价销售，近年来有机食品的标识营销就是很成功的案例。因此，欧盟允许w（Cd）低于20 mg/kg 的化肥标注“低镉”标识，我们应推动欧盟机构或第三方商检机构尽早设立“低镉”标签，并积极采用，扩大社会对低镉化肥的认知。

5.4 广告宣传和促销策略

化肥是大宗商品和农用品，普通公众不是直接化肥消费者，广告宣传策略应立足于道义诉求，采取环境友好的公益广告软性营销，向公众传递低镉化肥才能保障农产品食用安全的理念。如果消费者把绿色属性看作是卫生健康因素，那么他就会把绿色属性看作是产品的标准特征，而把非绿色产品看作是不合格的［17］。产品使用“低镉”标签，增加“低镉”的曝光度，强化公众“低镉”绿色认知，甚至渗透入有机食品的宣传，教育消费者优先选购低镉肥料种植的农产品。

价格策略上，由于欧盟的磷铵产量不大，不容易出现反倾销的风险，国内厂家可以暂时放弃利润或者补贴利润低价进入市场，甚至小批量无偿供应化肥，赞助绿色农业项目，邀请中国驻外机构、国际农业机构、当地环保NGO 负责人出席捐赠仪式，邀请媒体以新闻方式报道事件，切入公共媒体宣传，扩大社会影响面，给中国磷铵产品树立“低镉”绿色的形象。

5.5 推动政府发布中国化肥镉含量限值强制标准

受欧盟影响，中国从1998 年就已经关注化肥镉含量问题，2002 年9 月向WTO 成员方通报了《肥料中砷、镉、铅、铬、汞限量》标准草案，限定镉最高值为8 mg/kg（w（总养分）64%的磷酸二铵镉限量折每千克P2O517.4 mg），除美国外，WTO其他成员国均没有提出异议。当时中国磷肥产能不足，需要大量进口化肥，进口磷酸二铵大部分来自美国，按中国草案标准美国部分地区的磷酸二铵镉含量将会超标，考虑平衡中美贸易关系，中国没有按时发布该标准［7］。直到2009年3月才发布了《肥料中砷、镉、铅、铬、汞生态指标》（GB/T 23349—2009）推荐标准，但不是强制性标准。2010年农业部发布了农业行业标准《水溶肥料汞、砷、镉、铅、铬的限量要求》（NY 1110—2010），不是国家标准。

目前美国磷铵产品相对于中国磷铵产品没有优势，基本上没有美国磷铵产品进入中国市场，美国妨碍中国出台镉限值标准意愿不再，建议行业协会和厂家提请国家相关部委尽快发布化肥镉限量的强制标准，呼应欧盟的化肥镉含量限定政策，扩散限镉的示范效应，协同欧盟引导和推进各国降低化肥镉含量进程，发挥我国磷矿、磷肥的低镉优势，同时建立绿色壁垒保护国内化肥市场。化肥镉含量限制可以是欧盟委员会建议的目标标准20 mg/kg，或者更低一些。

5.6 推动建立农产品施用低镉肥料认证

美国现有55 种农产品认证体系，日本有25 种认证体系，欧盟已有9种统一的认证体系。比如欧盟对茶叶农药残留的限定标准达56 项，日本农药残留限定标准更高达64 项［18］，美国食品与药品管理局规定，所有在美国出售的鱼类都须来自经美方证明未受污染的水域［19］。中国作为农产品进口大国，应加强农产品安全认证体系的建设，建议建立农产品低镉化肥认证，倒逼施用低镉肥料，同时给予低镉肥料耕种的农产品准入便利，比如免于商检和快速通关，鼓励和促进农产品输出国施用低镉肥料，在全球推广化肥镉含量限值的理念，扩大低镉化肥消费市场。

5.7 推动实施欧盟免关税进口中国磷铵的政策

若中国与欧盟签订自由贸易协定，或者欧盟对中国磷铵产品免征进口关税，中国磷铵有更大机会抢占更多的欧盟市场份额。事实上，欧盟的农民协会也一直呼吁欧盟取消化肥进口关税。建议行业协会和厂家，推动中国政府与欧盟双边谈判，借助“一带一路”合作时机，支持中国磷铵产品无关税进入欧盟市场。

6 总结

培育低镉化肥市场是差异化营销策略，也是前瞻性、长期性的绿色营销策略，因为我国磷矿镉含量很低，国内磷铵企业无须增加任何生产成本，就可以获得对主要竞争对手的优势。由于中国磷肥企业众多，建议行业协会组织协调各企业一致行动，与国家农业、商务、环保、海关等部门沟通，从国家层面制定一个涵盖食品安全、土壤环保、产业竞争、国际贸易的系统性的绿色竞争战略。绿色营销是当今世界产业发展的主流，既能维护好国内的绿色生态环境，也能增强我国磷肥产业的国际竞争力，大可为之。