基于精准营销的农产品全渠道营销模式研究

徐志芬

(信阳师范学院 商学院， 河南 信阳 464000)

传统的农产品销售渠道多是经过层层中间商的长渠道，信息在传递过程中容易失真，使得农产品企业无法准确地了解消费者的最新动态，且较长的渠道增加了渠道成本，阻碍了企业的转型发展。在新的网络环境背景下，如何改革现有渠道，已经成为农产品企业急需解决的问题。全渠道营销因其打通了线上线下所有渠道，使企业渠道趋向扁平化，从而能够最大化地接触消费者，快速响应消费市场的变化，成为农产品企业渠道改革的最佳选择。全渠道的理论研究始于国外，从实际情况看，用国外研究的理论成果及模型来分析国内的情况并不完全适合。目前国内关于全渠道营销的研究非常少，而关于农产品全渠道营销的研究则更少，并且大多数的研究仅停留在个别案例的分析上，研究成果在实践上并没有太大的推广价值，因此存在明显的局限性。本文从精准营销的角度出发构建农产品全渠道营销模式，将精准营销和全渠道营销相结合，以丰富全渠道营销的相关理论，同时也给农产品经营企业提供一种新的营销思路。

一、理论分析

“全渠道”主要指企业整合从生产端到客户端之间所有的流通渠道，在零售端最大化提升消费者的购物体验[1]。全渠道营销是在全渠道引入国内后，将全渠道和营销理论相结合而形成的新概念，主要指个人或组织为了实现相关利益者的利益，在所有渠道范围内实施渠道选择的策略，然后根据自身的目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行相应的营销定位[2]。在全渠道营销比较权威的定义中，主要关注线上线下渠道的融合[3]、移动信息技术的应用[4]、顾客体验价值[5]、全渠道营销的营销组合策略[6]。在全渠道营销的概念中，无论是线上线下的融合，还是信息技术的运用，均是为了实现对消费者的精准营销，精准营销主要强调在合适的时间将合适的产品通过合适的手段送到合适的消费者手中，这也正是全渠道营销的目标。

目前关于农产品精准营销的研究主要是将精准营销和电子商务[7]、大数据平台[8]联系在一起，强调通过电商的手段将农产品更好地销售出去，或探讨农产品精准营销的模式[9]。但农产品的精准营销不应仅仅针对线上渠道，线下渠道同样应该根据目标消费者的需求进行精准营销。将线上渠道和线下渠道相融合，以消费者为中心进行全渠道营销正是精准营销的发展路径。全渠道营销是以精准营销为最终目的的营销，而精准营销又是全渠道营销实现的路径，两者之间是互相依存的关系，这是目前关于农产品营销理论研究方面所忽视的问题。因此从精准营销的角度入手探索农产品全渠道营销模式，不仅有利于丰富全渠道营销理论，在农产品研究方面也具有一定的前瞻性。

(一)基于STP战略的精准营销

农产品品种繁多，消费者在年龄、性别、身份等方面存在差异。企业应该首先根据所经营的农产品的特点及消费情况进行市场细分，选择合适的目标市场，进行营销定位，即进行农产品销售前的STP(市场细分、选择目标市场、进行市场定位)战略制定。在STP的基础上进行精准营销，使得农产品企业摆脱冗长的中间渠道环节，以及传统渠道对中间商的过度依赖，实现个性化的顾客关怀，真正做到“点对点的粉丝营销”。农产品的全渠道营销正是在精准定位目标消费者的基础上，紧密布局线上和线下全渠道营销，实现产品的大规模定制和个性化定制，精准聚焦目标消费者的购物场景，实现多渠道终端的无差别购物体验[10]。

(二)顾客创利价值分析

学者们一般用RFM模型对顾客创利价值进行分析。RFM模型通过分析一个顾客的近期购买间隔时间(Recency)、购买频率(Frequency)及消费金额(Monetary)来描述顾客对企业的价值。在实际运用过程中，企业进行精准营销必须弄清楚应该在何时、何地、什么环境下、用何种方法才能接触到客户。RPM模型可以帮助企业精准识别消费者的购买情况，根据RFM模型，可以将农产品的消费者从三个角度进行分类。一是从消费者的行为模式上细分，可以将农产品消费者分为纯网络用户、纯线下用户和线上线下通用用户；二是根据消费者的购买频率来细分，可以将农产品的消费者分为偶尔购买用户、一般购买(每周一次)用户和经常购买(每日购买)用户；三是根据消费者的花费进行细分，可以将消费者分为普通消费者、中端消费者和高端消费者[11]。不同层次的消费者，在信息服务、产品服务、渠道服务、售后服务等方面的要求均是不同的。全渠道营销通过RFM模型，根据农产品的类别精准锁定目标顾客，通过目标顾客的行为选择最适合的渠道推送产品，给消费者提供最大化的方便。

(三)营销组合理论

目前最常用的营销组合理论是“4P”理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。学者在研究时一直根据研究的需要不断创新营销组合的方法。农产品由于是自然作物，具有鲜活性和易腐性的特征，其在保存上有一定的难度，因此产品策略应该是企业考虑的重点。而全渠道营销由于要打通线上线下各种渠道，最大化提升消费者的购物体验，提升消费者的满意度，渠道策略和服务策略也是企业不得不考虑的因素。最后，无论是全渠道需要的精准营销，还是线上线下渠道的融合，均需要大数据提供的信息技术，这些信息的融合同样成为企业面临的问题。结合农产品的特点及全渠道营销的需求，本文将营销组合确定为产品融合策略、服务融合策略、渠道融合策略和信息融合策略。

二、基于精准营销的农产品全渠道营销模式

目前，农产品的营销渠道主要分为两种：一种是线下传统的长渠道和窄渠道，即企业—批发商—零售商，这种模式由于渠道的节点较多，易出现生鲜等农产品在新鲜度保持方面的问题，且该模式过度依赖经营能力参差不齐的中间商，存在一定的不稳定性。另外一种是线上的电子商务模式，即通过电子商务将企业和消费者联系起来，直接销售。但是由于农产品的标准不能统一，企业很难和消费者建立信任、形成口碑，使得农产品在营销方面受限。线上的快捷方便和线下的体验如何相互融合，需要农产品企业打通线上和线下渠道，实现农产品信息、产品、渠道和服务等方面的融合。

从理论上讲，无论是基于STP的精准定位还是顾客创利价值管理、营销组合的方法，都是为了最终对消费者的精准定位、精准传播、精准推送和精准服务，即农产品企业的全渠道营销模式均是基于精准营销而构建的。因此，本文在理论分析的基础上构建了基于精准营销的农产品全渠道营销模式(见图1)。

图1 基于精准营销的农产品全渠道营销模式

基于精准营销的农产品全渠道营销模式的构建，是以消费者为中心，通过信息的融合，进行STP市场精准定位，锁定目标客户群，通过产品的融合向目标顾客精准推送顾客所需要的产品及信息，并且选择消费者最方便的渠道进行精准推送，根据消费者的购买信息及行为，提供精准的客户服务。整个流程产生的所有信息最终又会传送到信息中心进行再融合，帮助锁定新的目标顾客，调整对现有顾客的产品推送、渠道选择和服务策略。在全渠道营销模式中，信息融合、产品融合、渠道融合和服务融合之间是相互融通、相互支撑的，即信息融合是关于消费者的产品、推送渠道和服务等信息；产品融合是基于信息融合和之前的渠道融合、服务融合向消费者传播特定的产品信息；渠道融合是基于信息融合、产品融合和服务融合选择最适合消费者的渠道进行产品、信息和服务的推送；服务融合是基于信息融合、产品融合和渠道融合提供消费者最需要的服务。

三、 基于精准营销的农产品全渠道营销模式的构建策略

(一)信息融合模式构建

大数据时代，为了实现全渠道的有效整合，企业需要建立自己的信息数据中心，并配备相应的部门和技术人员，来专门收集整理相关信息。全渠道的信息技术融合主要是通过技术达到农产品企业和消费者之间信息的双向流通。农产品企业可以通过产品的宣传平台、渠道成员及客户管理部门向消费者传递信息，消费者也可以通过这些部门向企业反馈信息。无论是企业向消费者信息的传递还是消费者向企业的信息反馈，所经过的这些平台、成员和管理部门，以及这些信息通道之间的信息也是相互流通的，这样企业各个部门的信息就可以互通有无，而所有的信息技术的融合只是为了更好地满足消费者的需求(见图2)。

图2 信息融合模式

农产品企业要充分利用自己的官方网站、目标顾客活跃度较高的社交媒体等平台宣传自身产品。特别是对于社交媒体，可以选择热度较高的话题，以便引起消费者的共鸣。企业也可以根据农产品的特点，利用当下流行的直播平台和社交媒体展示农产品从生产到销售的整合流程，向消费者展示农产品的安全性。农产品企业线上线下渠道的融合需要信息技术中心提供相应的支撑，企业可以鼓励消费者提供相应的反馈意见及口碑传播，将消费者线下的体验转换成线上的口碑，对消费者线下的浏览、消费、评价等信息进行收集，形成有效的数据反馈给线上的渠道成员。农产品企业的信息处理中心要从宏观上将产品信息、客户信息和渠道信息相融合，从数据中挖掘消费者的所有信息，以便让各个渠道的成员能够精准掌握消费者的需求，从而理解企业的营销策略，更好地进行一致性的营销。

(二)产品融合模式构建

产品定位是在市场细分、目标市场选择的基础上进行的，明确的产品定位能使农产品企业认准目标市场和用户的真实需求，准确选择载体来运作营销。学术界一般用三个层次来表述产品的整体概念，即核心产品、形式产品及延伸产品。按照这个标准，农产品可以从概念上进行分类，即注重核心的农产品、注重形式的农产品及注重延伸的农产品。此处的分类主要是针对同一农产品进行的分类，如苹果，购买用来自己吃的苹果属于注重核心的农产品，经过精心包装用来送礼的苹果属于注重形式的农产品，而去采摘园采摘苹果，是为了体验采摘的乐趣而购买的，或者在网络上购买的网红苹果均是注重延伸的农产品。这三种形式的产品无论线上还是线下都可以进行销售。一般情况下，普通消费者注重的是核心产品，即买的水果就是要吃的，对农产品的核心要求较高，追求价格的实惠，这类消费者主要通过线上购买。中端消费者有一定的生活水平，购买水果时对口感、包装要求会更高，注重形式，线上线下渠道使用频率均较高。而高端消费者更注重的是有机、绿色以及一些特殊的服务，强调生活的健康档次，更加关注延伸产品，主要通过线下消费体验。农产品生产企业可以根据目标消费者的购物习惯及行为偏好、农产品的特点及渠道特征，选择合适的渠道来推送产品，做到各层次产品的融合(见图3)。

(三)渠道融合模式构建

全渠道营销打通了线上线下渠道，将所有消费者能够接触到的渠道进行无缝链接。 农产品企业的营销渠道分为线上渠道和线下渠道。线下渠道为传统的农产品分销渠道：批发商—经销商—零售商(超市、农产品市场等)，此外近年来流行起来的原产地采摘活动也深受消费者的喜爱，这都归于体验销售。线上渠道主要有三种，一是自建的网络平台，如官网或App等；二是利用第三方平台，如淘宝、京东、拼多多等比较成熟的大型平台，且近年来这些平台有许多的助农活动，为农产品的销售开通了绿色通道；第三是近年来较火的社交媒体，如“两微一红一抖”等，即微博、微信、小红书和抖音，当然还有快手、火山小视频、QQ、社区论坛等形式。渠道融合是指将农产品的线上线下渠道打通，围绕消费者重构营销渠道(见图4)。

图3 产品融合模式

一般来讲，农产品线下渠道属于传统的营销渠道，存在时间较长，适合消费者做直观的体验活动，而线上渠道购买和支付则更为方便，解除了地理空间的限制。农产品企业要做的一是保护现有渠道，二是创新引流，即将线上的流量引入到线下，线下的体验可以通过消费者在社交媒体的记录(UGC)形成新的话题，进而产生流量，实现传播的裂变。在这个过程中也可以利用行业的KOL或者农产品网红达人进行引流，进而促进线上自建平台或第三方平台的销售，这些销售有可能增加企业品牌的曝光度，进而再次吸引消费者购买，如此形成一个获客、引流、宣传、再获客的渠道循环。做到线上慕名而来，线下常来常往。例如安徽砀山的梨膏，凭借李湘、汪涵等明星以及薇娅等“网红”在自己的直播中为砀山梨膏代言，仅在两场活动中就售出12万瓶，销售额突破200万元。通过直播，让更多的消费者了解了砀山梨膏，也带动了砀山梨园的线下体验采摘活动。

图4 渠道融合模式

(四)服务融合模式构建

全渠道营销是基于客户价值目标的实现而紧密围绕客户需求展开的，其最终目的是给顾客提供令其满意的服务，实现客户价值最大化的现实需求[12]。农产品因其渠道不同，产品品质或多或少也有所不同，农产品企业在进行服务时，要建立自身的客户管理中心，通过售前服务、售中服务和售后服务将线上和线下服务打通，全角度地为消费者提供全流程服务(见图5)。

图5 服务融合模式

整个服务融合过程应该注重农产品的客户价值管理、售后服务及体验管理三个方面。农产品的客户价值管理包括顾客的创利价值管理及顾客的忠诚价值管理。创利价值管理可以让企业掌握消费者的购买行为模式及偏好，方便进行精准推送信息和选择恰当渠道配送；顾客的忠诚价值之所以重要，是因为农产品是消费品，且大多数农产品有一定的保鲜期，消费者需要不断地重复购买以满足日常需求。农产品企业通过增加顾客的忠诚度，提高顾客的复购率，从而促进企业的发展。售后服务板块帮助消费者识别农产品品质的好差、价格是否公道，解决消费者购物的后顾之忧，让消费者随时随地放心购物。体验管理可以分为线上线下的体验，农产品服务的融合要求线上和线下的体验要一致，形成一定的品牌形象。比如“三只松鼠”，将自身设定为萌宠，将消费者设为主人，其服务很好地渗透到了消费者的整个消费过程。在购买前，“三只松鼠”以撒娇的形态问候主人，引导消费者购物；在消费者从收到产品开始食用的过程中，以体贴入微的服务征服消费者，从开箱器、湿纸巾、分享袋到卡通胸针、卡通宣传页，无不体现三只松鼠的细心周到，让消费者实实在在体验了一把；而在售后服务阶段，“三只松鼠”又设置了“主人来找碴”“松鼠星球主人服务热线”等通道，从语气上先消减了消费者的怒气，再用轻松恳切的语言化解消费者的不满，引导消费者继续购物。此外，“三只松鼠”的线上渠道、社交电商、线下松鼠投食店等都统一采取“三只松鼠”的“萌营销”策略，由此吸引消费者，留住消费者。

从农产品的发展趋势上看，农产品全渠道营销是农产品经营企业的变革方向，而农产品全渠道营销模式的构建则是企业面临的重要问题。农产品由于涉及面广，在涉及具体企业的全渠道模式构建还需进行更加细致的研究，需要对实施全渠道营销的企业进行全方位的跟踪研究，进而对基于精准营销的农产品全渠道营销模式进行修正和完善。