茶品企业服务氛围与顾客角色外行为的关系研究

宁玉梅

（玉林师范学院商学院，广西玉林 537000）

1 引言

在共享经济背景下，“顾客是服务企业的部分员工”的观点受到越来越多的关注和认可。在服务活动过程中，除了员工属于企业人力资源重要的一部分之外，顾客也成为了企业的“兼职员工”。因此，顾客会跟企业的正式员工一样表现出有利于企业的角色外行为。随着茶品服务市场呈现同质化的趋势，顾客的角色外行为以其能够充分发挥顾客的积极主动性从而为企业带来一种低成本甚至无成本的竞争优势得到了国内外学术界的广泛关注。

首次提出顾客角色外行为定义的学者Gruen认为顾客角色外行为是指，顾客做出的对组织有利、被组织所欣赏的，份外不被企业所要求的行为[1]。在员工与组织的情境关系中，研究表明员工感知的服务氛围会影响组织角色外行为[2][3]，而Bowen等（2000）又认为顾客被视为企业的“兼职员工”，是构成组织人力资源的一部分[4]，那么借鉴员工感知的服务氛围与组织角色外行为的关系，推断顾客感知的服务氛围应对顾客角色外行为产生积极影响。王永强（2011）验证了顾客视角的服务氛围对服务品牌体验有显著的影响[5]。Borucki&Burke（1999）认为消费者通过与企业和员工接触，并对企业的组织服务导向、商品相关的支持、员工服务质量及人事部门相关支持产生感知和评价进而影响顾客的购买行为和组织的绩效[6]。Young Namkung&SooCheong Jang（2008）的研究表明，感知质量下的产品质量、服务质量及服务氛围三维度会通过影响顾客情绪，间接的影响顾客行为[7]。尹元元等（2019）提出感知支持可以使顾客产生对企业的消费情感，越高的感知支持越能激发出顾客的责任意识，越能使顾客乐于做出“自愿”行为[8]。

以上研究表明，顾客感知的服务氛围对顾客角色外行为是有一定影响作用的，并且目前大多数学者主要是基于零售、休闲旅游、虚拟品牌社区等行业从顾客公平性感知、感知支持、顾客满意、顾客参与等关系变量的角度来解释顾客角色外行为的产生。因而有必要针对茶品服务业研究其给顾客带来的服务氛围是如何影响顾客角色外行为的。以期为茶品企业及服务类企业带来一些营销管理、服务设计以及顾客体验的启示。

2 理论模型和基本假设

目前大多学者运用Mehrabian&Russell（1974）提出的“S（刺激）—O（感知）—R（反应）”模型解释顾客角色外行为的形成机制。消费情感对于消费者的心理和行为的影响尤其在服务业表现的最为明显。大多数研究认可Mano&Oliver（1993）提出的消费情感是指顾客在消费经历过程中，对产品和服务绩效及属性评价的一系列情绪反应。而目前有关消费情感与顾客角色外行为的研究十分零散。因此，本研究以S-O-R模型为基础，构建茶品企业的服务氛围对顾客角色外行为影响的理论模型，从而引入了消费情感中介变量。根据社会交换理论的互惠原则对顾客角色外行为的形成机理可以解释为：顾客消费或接受服务的过程可以被视为一种社会交换过程。如果顾客在消费或接受服务过程中认为企业提供了良好的服务氛围、积极的消费情感体验、满意的甚至超出预期的商品或服务而感到受益，那么顾客会倾向于表现出份外不被要求的积极行为作为回报。因此可以认为顾客感知的服务氛围通过消费情感正向影响顾客角色外行为。综合上述相关研究及理论，本研究构建的理论模型如图1所示。

图1 顾客感知的服务氛围影响顾客角色外行为的理论模型

Oliver（2000）认为引发消费情感的因素主要有三类：顾客对产品、服务绩效的感知评价，具体的比较和归因[9]。顾客的消费情情感是有形设施和无形服务共同作用的产物，而顾客感知的服务氛围包含顾客对茶品企业有形和无形服务氛围的感知。Namkung&Jang（2010）运用M-R模型，验证了服务公平、消费情感和行为之间的关系，为顾客提供高品质的有形产品和无形服务可以引导积极的消费情感，进而激发顾客对企业做出有利的行为[10]。因此，顾客感知的服务氛围正向影响消费情感。

Jain&Jain（2005）的研究表明，企业与顾客建立良好关系会激发顾客的情感投入，从而促使顾客产生分内被要求的和分外不被要求的各种积极行为[11]。Youjae Yi&Gong Taeshik（2006，2008）认为消费情感对顾客角色外行为有显著的正向影响[12][13]。因此，消费情感正向影响顾客角色外行为。

3 研究结论与管理启示

3.1 研究结论

本文通过理论研究表明，顾客感知的服务氛围通过消费情感的间接作用，对顾客角色外行为具有正向影响，这一结论和Bailey（2001）的研究结论相一致。也符合Mehrabian&Russell（1974）等人的S-O-R模型的行为模式。即顾客在消费或接受服务的过程中，接受到了茶品企业给其带来的良好浓厚服务氛围的刺激，而产生对茶品企业的良好浓厚的服务氛围的感知后调动了顾客内心的唤起、愉悦、兴奋等消费情感，进而刺激顾客自发产生一些角色外行为作为回报。因此，良好浓厚的服务氛围能调动顾客的消费情感，从而使顾客自发地做出有利于企业的角色外行为。

3.2 管理实践启示

茶品企业的服务氛围对顾客角色外行为的影响为茶品企业及服务类企业的服务设计提供了重要的启示。

（1）最大化顾客对服务氛围的感知效应。由于顾客感知的服务氛围对顾客角色外行为产生正向影响。因此，茶品企业需营造触动顾客的服务氛围，从而引导顾客角色转换。服务导向方面，在企业内外部建立并形成以顾客利益为导向、信任承诺的文化管理机制。产品相关支持方面，尽可能地为顾客提供质优价廉的产品，同时以最新的商品、最优的商品组合和齐全的商品种类满足顾客的需求。员工服务质量方面，提升员工的服务功能质量和服务技术质量。人力资源管理支撑措施方面做好相应的支持工作，确保前线服务的资源和措施，以便为顾客提供浓厚的服务氛围，从而获得顾客对服务氛围的最大化感知效应。

（2）建立良好的情感关系。消费情感对顾客角色外行为产生正向影响。因此，除了要满足顾客对良好服务氛围的需求，还需要读懂并满足顾客的情感需求，并且与顾客建立起良好的情感关系。因此，首先建立客户关系管理系统以记录顾客的特点及偏好等，从而形成顾客档案，以便精准了解顾客的情感需求。其次，服务氛围要以满足顾客的兴奋、愉快、轻松等美好的消费其情感体验为前提。即为顾客塑造特色、奇特、享乐、趣味等服务导向、产品支持、员工服务和人力资源管理支撑的服务氛围，例如通过赠送“礼轻情意重”的礼品给顾客带来意外的惊喜，从而给顾客带来兴奋、惊喜、感激等美好的消费情感体验。最后，企业还可以通过公关活动提升顾客和员工以及其他顾客之间的人际互动水平，满足顾客的享乐性需求。