自由的围墙不需要谁都懂

席予

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“让用户成为粉丝”的营销宗旨，电子产品的每项业务，都被注入了“感动”理念，强调产品的功能和情感价值，由此激发了年轻男性的消费热情和产品忠诚度，进而培养出一批隐在颜面背后，重在精神娱悦的消费型男。

过把土豪瘾

“我和你妈一起掉水里，你救谁？”这道世纪难题的最新神回复是——“谁帮我游戏充值我救谁！”近年来，《王者荣耀》《英雄联盟》等PVP网游（竞技类网游）横空出世，打出“告别氪金，公平竞技”宣言，飞速占领全球市场，引发电竞狂潮。

“小姐姐，处CP吗，送你皮肤。”这是刘宇在《王者荣耀》里惯用的撩妹伎俩。刘宇是大连某高校的大四学生，学校里，他是“每天抓不到人影”的网瘾少年，可游戏中却是无数迷弟、迷妹追捧的“技术大神”。

刘宇口中的“皮肤”，是《王者荣耀》里的一类游戏道具，相当于给游戏人物换上风格各异的外形，皮肤越贵，造型越精致、特效越炫酷。“皮肤一般从几元到几千元不等，很多是限时出售，爱买不买，到时间就下架。”刘宇说，曾经有一款皮肤，他就因一时犹豫而遗憾至今，从那以后，所有新款皮肤他都会在第一时间入手。

除去购买皮肤的花费，刘宇平均每个月在游戏中的投入高达三四千元，主要用来建设战队和撩妹。

刘宇的战队里有很多从未谋面，却是口中“交情过硬的铁哥们儿”，也有一个固定的游戏情侣，可每每遇到声音甜美、性格活泼的女玩家，他还是忍不住搭讪，有时仅为能加个微信，就大方送出一套价值不菲的皮肤。在撩妹方面，刘宇一向得意：“我技术好，不少女玩家想让我带她们升级，战队里那些技术不行的哥们儿，想处CP就只能砸钱。”

为甄别玩家是否有钱，游戏还增设了VIP标识，VIP等级与充值金额绑定，最高等级V8至少需充值5000元。不少女玩家直接晒出了“非V8不聊”的标语，进一步迫使男玩家继续消费。游戏里不时推出的情侣皮肤，更是令不少维持着CP关系的男玩家含泪感叹：“这根本就是在抢钱！”

即便圈钱套路已经越发明晰，但无数像刘宇一样的男玩家仍前赴后继，就像刘宇用七八万元，把自己打造成了游戏里的高富帅，朋友成群、美女环绕，他觉得物超所值：“既然我在现实生活中买不起豪车别墅，做不成富二代，能在游戏里过把土豪瘾也不错！”

礼物

2019年7月23日23时左右，斗鱼主播“乔碧萝殿下”因使用图片遮脸出现操作失误，导致真实容貌暴露。退下了滤镜美颜的修饰，原本宣称的萝莉脸和少女外形瞬间变成了58岁大妈，惹怒不少粉丝的同时也引发热议。

与“乔碧萝殿下”一同被热议的，还有为她打榜充钱10万元的头号粉丝“跳跃先知”先生，顿时成了全网笑料，据传，因接受不了残酷现实，他已经注销了账号。

不知何时起，看直播成了男性的又一消遣。陌陌APP发布的《2017主播职业报告》中显示，近万名受访用户中，95.8%的男性曾看过网络直播，66.8%有过打赏行为。直播成了有魔力的独角兽产业，即便是月薪2000多元的工薪阶层，也会忍不住充钱打赏。

35岁的杨贺南是沈阳一家补课学校的英语名师，同时，也是直播中毒用户。杨贺南说，他看直播，主要是为了消磨时间，工作性质的缘故，他的休息时间与大多数朋友不同，久而久之，身边交心的朋友越来越少，即便收入越来越高，内心的孤独却无处安放。

与大多数男性把看直播当成荷尔蒙宣泄不同，杨贺南关注的更多是游戏主播、搞笑主播，甚至连动物饲养员的直播他都感兴趣，不仅看，还经常打赏。“我以前也粉一些大牌明星，可他们会搭理我吗？主播就不一样，他们也有几百万粉丝，也是红人，我给他们刷礼物，他们就会主动加我为好友，跟我互动。”杨贺南说。

出手大方、互动活跃，杨贺南渐渐认识了不少网红主播，最得意的是每次进入直播间时，他都会享受被“点名”的特殊待遇。一句“南哥来啦！”更凸显他的与众不同。去年，他还被饲养员主播邀请去动物园参观，走员工通道不用排队，还可以更近距离跟不少“国宝”互动，杨贺南觉得自己像是有了特权，高人一等，打赏的钱没白花。

身处人人都需要空间的时代，我们更加渴求归宿感。美国社会学者米歇尔·马菲素里说：在经历后现代社会解体后，人们更多地通过一种气氛、一种意识形态，并通过促进外貌和形式的生活方式来完美呈现一些“新部落”。网络直播就是这个新部落，直播间浓浓的生活气息带来不一样的归属感。比起专业媒体单向灌输式的直播，网络主播的在线互动，能营造最真实的氛围，并建立起特殊的情感联系。当然，这种互动不是免费的，屏幕里声声呼唤，屏幕外礼物刷不停。

走出網络，现实生活中男性用于购买礼物的消费也逐年剧增。过去，老一代人一辈子送一把玫瑰就叫浪漫，如今，情人节、七夕、生日、纪念日……在生活需要仪式感的年轻男女看来，礼物就是情感最好的见证。

正如2018年掀起的“口红热”，办公室里，男青年闲暇时讨论最多的话题就是口红色号。“像是在抽奖，不送肯定不行，送错色号还不如不送，又不能问，问了又怕没惊喜，真是太难了！就说那个‘斩男色，我就想不明白，到底什么颜色把我给斩了？”谈到为女友挑选口红的经历，28岁的白领小吴一脸无奈。

与此同时，各大美妆品牌抓住契机，纷纷推出各类口红礼盒，一套礼盒中，各色口红从十几支到几十支不等，一次送一盒，总有对的，直接免去了广大男性的选择难题，也顺便掏空了他们的钱袋子。这样的背景下，口红已不仅仅是女性的物质需求，更成了一种炫耀的资本。男性也在攀比——“他给女友送了套16支装纪梵希，我必须给媳妇送套32支装阿玛尼，总之我才是最宠伴侣的那个。”

智能生活

男性对于“送自己的礼物”则呈现高端化、细分化趋势，更追求个性与品质。京东大数据显示，每年购买智能硬件产品的男女比例高达7：3。对比女性，男性更加注重质量、质感，是高端智能产品消费领域的中坚力量。

北漂青年龚贺就是一个追求高品质生活的“精致boy”。生活中，他是个不折不扣的“果粉”，苹果公司推出的每一项智能新品都对他极具诱惑。即便毕业没几年，积蓄不多，他还是咬牙攒钱购买了最新款iPhone 11手机，以及价值两万多元的苹果笔记本电脑。就连租住的房子里，都配齐了一整套价格不菲的智能语音家电。

除此之外，龚贺还时常流连于公司附近的电玩城和3C体验馆。电玩城借助VR技术，结合游戏内容营造的高空索道、战地守护、射击训练等场景，令他深陷其中。3C体验店则汇集了大量集电脑、手机、消费电子产品为一体的最新智能产品，在那里，龚贺能感受到无与伦比的归属感。

龚贺的消费观在一定程度上也是80、90后男性生活态度的集中体现。80、90后男性普遍生长于物质条件富足的家庭，对价格敏感度不高，及时享乐是他们的消费哲学。《他经济——Men Are the New Women》专题报告指出，80、90后男性热衷“黑科技”和体验感等泛娱乐业态的消费，尤其是互动性、新奇感、参与感更强的科技体验消费。作为最难被说服的群体，能打动他们的是高效解决需求，各方面追求极致，还必须代表男性经典审美品位。

相比之下，中年男性消费则更加极致，论花钱，不知比女性高多少倍。50万玩家级腕表，价值百万GT超跑，7位数的游艇……单从价格上看，女性奢侈品就无法企及，而且每件均代表极致工艺与审美情趣。英语里甚至有个专为男性消费品设立的表达叫“the Lexus of”，形容事物非常奢华高端，以彰显对男性消费能力的极致认可。

新时代男性的自我修养，是连吃饭也不再局限于外卖和大排档，起码也会喝杯星巴克。消费力排行中少女>儿童>少妇>老人>狗>男人的格局已经彻底洗牌，消费品在“他经济”影响下更加细分、鲜明化，不同于女性消费市场早已被充分精耕细作，相较之下，男性消费市场才是金光闪闪的新兴蓝海。

（文中人物均为化名）