新媒体环境下品牌传播的模式创新研究

黄洁

摘要：新媒体环境下，许多行业和领域的工作都较过去发生了翻天地覆的变化，包括品牌传播工作亦然。只有积极依托于新媒体环境而创新品牌传播模式，才能够避免被时代所抛弃。本文主要针对新媒体环境下品牌传播的模式创新进行了研究，旨在促进该方面工作进步。

关键词：新媒体环境;品牌传播;模式创新

品牌传播是企业运营中的一项重要工作，其具体指的是企业通过各种方式、利用各种渠道告知消费者品牌信息和优势、劝说消费者购买品牌以及维持消费者对品牌的记忆等。新媒体时代的到来，既给品牌传播工作带来了巨大的机遇，也带来了更多的挑战。本文联系实际经验，来浅要谈谈新媒体环境下品牌传播的模式创新，仅做抛砖引玉之用。

一、现阶段企业在品牌传播中存在的主要问题

（一）不符合提升企业形象的要求

随着企业的改革与发展，大多数企业虽然在基础建设、运营水平以及营销服务等方面都取得了巨大进步，但单就品牌传播这方面而言，却仍旧相对落后。随着国民经济的不断发展，人们的物质生活水平日益提升，对企业服务的要求也越来越高，但企业在品牌传播中却没有重点突出这方面的内容，这与提升企业形象的要求不符。

（二）处理复杂舆论的危机能力不足

在社会不断发展的过程中，人们的利益诉求也正日益变得多元化，这使得企业站在了复杂舆论的环境之中，一不小心即可能出现舆论危机。但当在面对复杂舆论的危机之时，企业现有的品牌传播手段却不足以处理好相关问题。

（三）品牌传播目标筛选不够精准

品牌传播是一项综合性、系统化的工作，它往往需要耗费大量的时间和精力，所以为了力求高效率和高质量，必须要精准筛选传播目标，而尽可能地减少无用功。但就现状来看，品牌传播目标筛选仍旧不够精准，这一问题还需找到更有效的措施进行解决。

二、新媒体环境下品牌传播的模式创新

（一）利用新媒体打造可延伸的品牌传播内容

在新媒体环境下，品牌传播内容显现出明显的特征，即进化极快、传播极迅速。因为新媒体环境下的受众不再是以前的围观者角度，而是参与者的角度，这使信息不断传播和复制，最终实现消费群体的不断扩大化。从本质上来说，消费者的主体需求、情感、好奇心等是起到上述作用的根本因素，而只有可延伸的品牌传播内容，才能够激发起消费者的这些因素。所以，企业应当要充分利用新媒体来打造可延伸的品牌传播内容，以尽可能地引起受众的共鸣，这样才能够将更多的受众转化为品牌的消费者。

（二）利用新媒体精准筛选品牌传播目标

品牌传播从过去的大众营销到后来的分众营销，再到如今新媒体时代下的精众营销，是经历了一个从分化到重聚的演进过程。传统的大众营销属于产品导向，针对每个顾客都使用同样的营销方式;分众营销对顾客进行了细化分类，在一定程度上减少了品牌传播过程中的广告浪费;而精众营销则是进一步筛选出了最有营销价值的人群及其聚合场所，使品牌传播效率得到了质的飞跃。精众并不仅仅是指高端消费人群，它强调的应当是消费群的含金量。利用现代新媒体进行大数据分析，可以帮助企业在最短时间内更加精准地筛选出最有营销价值的人群及其聚合场所，从而有效实现精众营销的目的。

（三）利用新媒体实现从传播信息到传播信任的过渡

企业若想获得更多的消费者，不仅仅要将自己的品牌信息和优势传播给广大受众，更应当要传播信任给予大家，使大家对品牌的质量、服务等产生足够的信赖。换言之，就是要在实现“品牌知名度”的基础上逐渐转变为实现“品牌共鸣度”。而从传播信息到传播信任的过渡中，离不开新媒体的作用。在新媒體环境下，企业可以有效整合各方资源，基于具体的时间、空间以及生活场景，将品牌、产品与消费者三者有机结合，先与消费者建立对话，再与之建立信任，最终使消费者对品牌产生强烈的归属感与认同感。

（四）利用新媒体形成圈层端口

消费者在进行消费之时，所购买的不仅仅是产品本身，更是通过消费来满足某种精神需求。所以在品牌传播中，应当要形成圈层端口，重点满足某个圈层消费者的精神需求。过去在没有新媒体之时，企业若想形成圈层端口并不容易，但在新媒体环境下，企业可以充分利用各类新媒体平台来打造具有针对性的圈层端口，逐渐使消费者成为品牌的忠实粉丝。

三、结语

综上所述，新媒体环境给品牌传播工作带来了很大的机遇与挑战，在新媒体环境下，企业若想实现品牌传播模式的创新，应当要善于利用新媒体打造可延伸的品牌传播内容、精准筛选品牌传播目标、实现从传播信息到传播信任的过渡以及形成圈层端口。

（作者单位：河北科技师范学院）