精细化运营下APP推广渠道选择与效果监测分析

刘冬梅

【摘要】在互联网时代，APP产品在完成设计、开发与测试工作后，需要经过多重渠道进行营销，并将APP产品推送给广大用户。在精细化运营模式下，APP推广渠道呈现出多样化趋势。而且，推广企业特别重视APP推广效果监测工作，通过监测分析判断哪种推广渠道更有效。本文将以KSAPP这种儿童教育阅读APP为例，简单分析精细化运营下APP推广渠道选择与效果监测。

【关键词】精细化运营;APP推广渠道;选择;效果监测

KSAPP是一种提供儿童书籍阅读的产品，做好该产品推广工作，则必须精选推广渠道，准确定位产品应用市场，全面优化搜索引擎，构建互动式整合传播营销体系架构，努力提高产品知名度，建立渠道数据监测体系，并做好精细化运营下渠道质量指标评估工作。

1. APP推广渠道选择

1.1 准确定位产品应用市场

全面优化APP推广渠道，首先要准确定位产品应用市场，所谓的“应用市场”特指为手机、平板电脑等移动设备提供游戏和应用下载服务的电子应用商店，而且，应用市场大致分为Android应用市场和App Store（面向ios系统）。目前，App Store主要分布于榜单、搜索、外部导量和推荐位等，据调查了解，榜单和搜索的分发量最高。此外，当前提高搜索曝光与排名的常用推广方式包括积分墙（启用激励机制以调动用户的下载兴趣，最终实现上榜的目标）、ASO（应用商店优化）与评论优化。其次，当前国内主流Android应用市场有百度手机助手、360手机助手、小米应用市场、手机应用宝和豌豆荚等。与此同时，大多数第三方Android应用市场不仅兼具根据激活付费（CPA）、根据所在位置付费（CPT）、按位置竞价排名付费（CPD）等付费推广方式，而且具有首发、换量互推、新品自荐、专题等。不可忽视的是，因为所有应用市场所占的宣传位有限，所以竞争状况颇为激烈。目前，KSAPP这种儿童阅读APP几乎覆盖了所有主流Android应用市场，产品制造企业会在每月对产品服务内容进行一到两次更新，同时，每月都会开展一次专题活动与主题活动，运用根据激活付费（CPA）、按位置竞价排名付费（CPD）等付费推广方式来扩大产品宣传范围和影响力，并对产品标题、截图、内容、描述、关键词和评论进行相应的完善，有效提高从曝光到APP下载的转化率。另外，在App Store标题优化与关键词完善过程中，企业组织选用了Appcodes和雷达等先进的优化软件，通过对100字的关键词搜索进行排列组合使排名在前50的关键词能够覆盖730给关键字，排名在前10的关键词有200个。与此同时，企业组织通过推广积分墙大幅度提升榜单排名，使KSAPP产品分类榜升级为前三名。

1.2 全面优化搜索引擎

优化搜索引擎方能实现APP产品搜索引擎的顺利推广，提高本产品影响力和营销利润。目前，推广和优化搜索引擎已成为信息时代的重要营销手段，对本产品的榜单搜索排名至关重要。从基础视角来看，優化搜索引擎首先要着重创新搜索引擎营销手段，完善广告投放模式，为广大用户提供良好的虚拟体验，精心设置免费下载链接，制定合理的账户执行计划，根据计划内容设置相应的单元。KSAPP就将账户计划分为四项，分别是公共词、品牌词、内容分类与儿童年龄分类，同时，为每一计划设置了不同的单元，并为每一单元配备了3到5套创意服务产品，从而进一步优化该产品服务功能，有效提高了产品竞争实力和营销利润。需要注意的是，在APP虚拟产品展示中，虚拟体验应该是指在网络环境中产生的与虚拟产品和整个虚拟展示环境相关的整体感受，其包含的内容也很多，既包括对虚拟产品本身的体验，也包括对虚拟的展示环境的体验。一般来讲，用户在网络环境中获得的虚拟体验具有五种形式：第一，感官体验。这种体验方式包括各种知觉体验，即视觉、听觉、味觉、嗅觉与触觉带来的感官刺激。在网络虚拟商品展示中，可以借助大数据技术为消费者提供视觉、听觉与触觉等体验，对于味觉和嗅觉，可以设计能散发特定气味的硬件辅助设备。第二，情感体验。这种体验旨在激发人们的内在感情，由此创造情感上的独特感受。网络环境下的APP产品展示能提供更多样化、更灵活的情感体验，比如加入一些情节故事或者互动游戏，以此触发具有类似经历的用户的情感共鸣。第三，思考体验。体验活动不仅仅停留在行为活动的层面，它的实践性之中还包含着体验者内心的思想活动。而且，当前虚拟产品展示更方便提供思考体验，例如设计一些需要消费者动脑筋思考并学习等互动环节，不仅对产品有了更深刻的认识，也丰富了自己的知识领域。第四，行动体验。虚拟展示中的所有互动设计都是为了能让用户更好地与产品沟通，参与到虚拟的展示活动中。第五，关联体验。从广义的角度来讲，关联体验包含以上提到的感官、情感、行动以及思考等四个层面。而且，关联体验超越了私人感情、人格、人性，使消费者将自我与他人或者团体联系起来，甚至与整个社会体系建立更广泛的联系，产生独特的感受。

其次，APP推广企业应重视构建互动式整合传播营销体系架构，以便于促进本企业与用户的互动，了解用户的心声。从整体结构来看，新时代的互动式整合传播营销体系主要有两大分支体系，分别是大数据营销信息及其技术体系，互动式IMC计划。其中，大数据营销信息及其技术体系是由营销信息管理平台、消费者分析洞察、信息与技术细分组合而成。而且，APP产品营销信息管理平台的主要支撑技术就是大数据技术，该平台能够自动建立营销数据仓库，加强与第三方数据服务商和第三方技术服务商的有机联系，做好营销滤镜分析工作，使生产与经济环节达成一体，充分抽取和挖掘有价值的数据信息，并迅速分析信息，最终实现生产、采购、人力资源、技术、研发与营销一体化管理。同时，互动式整合传播营销活动能够实现信息双向传播，兼备交互功能，传播模式也具有多样化特征，主要传播模式有三种，分别是“一点对多点”、“多点对多点”和“点对点”等。互动式IMC计划在制定和启用以及落实过程中历经三大环节——制定IMC策略，实施营销传播，做好消费者分析工作。此外，互动式IMC计划会根据大数据营销信息及其技术体系特性细分模块一、模块二、模块三、模块四和模块N。在制定IMC策略的过程中，应依次定制IMC传统媒介营销方案、网络营销方案、自媒体营销方案、许可EMAIL营销方案、互动电视营销方案、电子渠道营销方案以及其他媒介工具营销方案。一般在营销传播工作中，IMC传统媒介营销方案主要是针对模块一，网络营销方案和自媒体营销方案针对的模块二，许可EMAIL营销方案和互动电视营销方案针对的模块三，电子渠道营销方案和其他媒介工具营销方案针对的模块N。最后，要依次做好不同模块的消费者反馈工作。

此外，推广企业应重视做好消费者消费取向的分析工作。提高APP产品营销利润，健全大数据时代互动式整合传播营销体系，必须根据营销信息准确分析消费者在行为习惯、心理意识、态度与生活等方面的特征，并根据分析结果制定更完善的营销服务管理机制。与此同时，应全面优化互动式整合传播营销策略。在大数据时代，优化互动式整合传播营销策略，必须根据模块的特点选择最合适的传播媒体，同时，充分利用通信、QQ、微信、微博、APP、博客、RSS、Email、社会化书签、网络广告、互动电视、互动广播、论坛与社交网络以及各种新兴媒体传播营销信息。另外，要整合各种媒体资源的优势，实现互动式整合营销活动的顺利开展。

1.3 提高产品知名度

基于精细化运营模式下，优化APP推广渠道，必须充分利用网络技术转变传统推广模式，不断提高产品知名度。在网络营销中，一方面要在网络浩如烟海的信息中取得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。另一方面，因为消费者在浏览APP网页时要面对很多选择，并且无法直接感知产品特性和进行购物体验，因此，消费者更关注品牌。因而，具有品牌知名度的产品更容易获得消费者的认可，因为名牌产品、名牌企业的产品或者知名网站經销的APP产品，已经被众多消费者的购物实践证明货真价实、质量可靠，消费者在购物过程中不必再花费太多的精力和时间去比较选择。

2. 渠道数据监测体系

健全APP推广渠道数据监测体系，须做好APP产品营销结果的反馈工作，构建可行的产品营销传播监测结构，根据不同媒体，有针对性地构建相应的指标体系，做好APP产品营销信息的监测工作，然后，对所有信息进行客观评估与准确反馈。例如监测手机App的在线率、浏览次数、访问时间、重复浏览率、互动时间、互动频率等。

3. 精细化运营下渠道质量指标评估

做好精细化运营下的渠道质量指标评估工作，必须从Quantit（数量）、Quality（质量）和Money（收入）等三个维度来量化渠道指标，客观执行评估工作。通常，Quantit用于评估产品营销获取用户人数的能力，更为关注新增用户注册数量、人数、注册转化率与渠道份额;Quality则是评估用户参与本产品使用的状况，更为关注用户的日活跃量、一日用户所占比例、次日留存率和首月付费率;Money用于评估推广渠道所获取的收益，最为关注付费人数、产品收入、产品投入产出比率和用户付费率。

4. 结束语

综上所述，优化APP产品推广渠道，提高产品收益，企业组织应注重准确定位产品应用市场，选择科学合理的推广渠道;全面优化搜索引擎，创新搜索引擎营销手段，完善广告投放模式，为广大用户提供良好的虚拟体验;转变传统推广模式，不断提高产品知名度。

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