浅析文化类自媒体“十点读书”的运营策略

何美晶

【摘    要】随着互联网和“两微一抖”等社交媒体的快速发展，文化类自媒体已经成为传播生态中重要的文化内容载体，承载着文化传播、情感疏解、社交娱乐等功能。作为最早入局微信文化生态圈的十点读书，自2012年11月26日公众号发布第一条推文开始，已成长为国内用户规模最大的文化自媒体品牌。2020年1月14日新榜发布《2019年中国微信500强年榜》，十点读书公众号年阅读量超过2.9亿次，总点赞数超过1502万，稳居文化类公众号榜单第一位。[1]作为文化类自媒体的领跑者，十点读书的运营模式值得探究。本文从内容生产、传播方式、商业运营三个角度对十点读书的运营模式进行剖析，为其他文化类自媒体的进一步发展提供一些借鉴。

【关键词】文化;自媒体;十点读书;运营策略

一、十点读书的内容生产

2012年微信公众号方兴未艾，十点读书在微信公众号蓬勃发展阶段快速入局，赢得了微信公众号发展中的第一波红利。与横向扩展内容的公众号不同，十点读书选择了深耕文化领域，进行垂直纵向发展。这种深耕式的垂直纵向拓展，以用户兴趣为基础，以优质内容为内核，以场景仪式为驱动力，更容易获得用户的持续关注，为十点读书后来的内容生态圈建设奠定了内容和用户基础。

（一）精准的场景定位，满足互动仪式感

美国著名社会学家兰德尔·柯林斯互动仪式链理论指出，每一次互动都是一种仪式。十点读书的宣传语是“深夜十点，陪你读书”，从公众号名称到广告语都准确切中了“十点”这个时间场景。《2019微信数据报告》显示，晚上8点到11点是全民的“网high”时段，也是用户打开公众号进行休闲阅读的黄金时段。据新榜统计，2019年全年十点读书连续365天不间断推文，共发文2920篇，文章推送时间集中在晚上八点至十点之间。时间段的固定与持续占用，一方面契合深夜读书的场景，另一方面将用户晚上十点读书的习惯逐渐培养为一种互动仪式。兰德尔·柯林斯在《互动仪式链》中写到，互动仪式可产生一系列结果，主要包括群体团结：一种成员身份的感觉;个體的情感能量：一种采取行动时自信、兴高采烈、有力量、满腔热忱与主动进取的感觉。[2]十点读书的文章内容自带文化属性，可以带给用户积极的情感能量，而这种情感能量不仅成为用户提升生活品质的精神来源，也成为用户重复性行动的内驱力。同时，这种内驱力也成为十点读书用户身份认同感和高忠诚度、高黏性的重要因素。

（二）用户圈层细分，内容诉求个性化定制

移动互联网时代，微信生态圈的海量信息不仅满足了用户多元化需求，同时也满足了不同圈层用户的个性化需求。相对于泛娱乐化内容，垂直内容拥有更深的圈层影响力。十点读书的用户画像显示，关注十点读书的用户年龄段集中在25-40岁，且70%的用户为女性。针对这些分层用户，十点读书进行了定制化的内容分层。对于喜爱追剧的女性，十点读书推出了“十点电影”，每晚分享电影圈里有趣好玩的精彩内容;对于喜欢关注明星八卦的女性，十点读书推出了“十点视频”，邀请当红演员参加，记录明星大咖的真实心声;对于关注自我管理，注重提升生活品质的用户，十点读书推出了“十点课堂”，提供有趣的书籍和好物资讯;对于追求性价比，渴求美妆知识的用户，十点读书推出了“十点好物”;对于年轻妈妈，十点读书推出了“小十点”，分享育儿知识、睡前故事、亲子阅读等。十点读书基于兴趣爱好的用户分层策略和个性化的内容定制，既满足了用户对信息的获取需求，也为后续用户转化和长尾效应的显现积蓄了力量。

二、十点读书的传播方式

（一）图文音视频汇聚，多维传播方式组合

伴随着用户不同时期的信息需求，十点读书的传播方式也实现了从图文到音频再到视频多维传播方式的组合。2014年5月十点读书启用电台模式，每期文章除精致的图文排版之外，还增加了专业电台主播录制的朗读音频，用文字和声音满足女性用户情感、成长、治愈、陪伴等心理需求。这种以治愈性文章为切入点，音频方式呈现的模式很快吸引了众多用户。十点读书迎来第一次用户快速增长期，2016年9月16日，十点读书粉丝突破一千万，成为首个超千万级的文化阅读类大号。[3]随着移动社交媒体的飞速发展，用户对于视频内容需求日益强烈，视听兼备的碎片化传播方式成为满足用户的新增长点。2017年8月，十点读书开启视频传播计划，图文音视频的复合式传播，为十点读书迎来了第二波用户的快速增长。2018年1月，十点读书矩阵用户突破3000万。每一次传播方式进阶，十点读书都精准地踩住了用户的需求痛点，自此进入稳定发展阶段。

（二）新媒体矩阵发力，多平台全网分发

用户流量的聚集，除了具有专业优质内容这一核心竞争力外，传播渠道和分发平台尤为重要。目前，十点读书打造了以公众号为核心的泛文化社交媒体矩阵，进行多平台内容传播。据统计，目前十点读书全网粉丝已超过5000万，日均流量800万。其中，微信公众号用户体量最大，达到2800万;十点视频、十点课堂、十点读书会、十点电影、她读、十点人物志、小十点、十点好物总用户量也已达到2200万。这些用户主要分布于三类平台：包括以微博、微信为主的社交媒体平台，小红书、知乎、豆瓣为主的知识社区平台，以及以蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝为主的音频平台。集分享、社交、互动为一体的互联网社交平台，为十点读书提供了多平台流量入口。除分发平台多样化外，对于平台分发内容，十点读书根据其平台用户群和媒介特性进行定向制作。比如，微博、微信社交媒体平台内容形式多样，十点读书内容以图文音视频并重，注重用户的互动与分享，以社交属性为主;知识社区类平台，以图文为主，注重书单分享，知识普及，以文化属性为主;音频平台内容则以情感类电台为主，更倾向于电台的场景性和陪伴性。

（三）新渠道挖掘，入局直播和短视频领域

据观察，除了目前已经成型的新媒体矩阵外，十点读书正着力短视频平台和微信平台用户挖掘，在直播和短视频领域寻求新的流量增长点。一方面，据十点读书创始人林少介绍，2020年十点读书成立了短视频和直播中心部门，将与短视频平台深度合作，继续深耕文化领域的短视频和直播内容。从抖音平台数据来看，十点视频抖音号发展势头强劲，借助明星流量助力和短平快的娱乐化需求，截至2020年3月27日，十点视频抖音号粉丝数227.9万，获得用户点赞数2452.6万。另一方面，借助微信发力“短内容”的趋势，十点读书创始人林少获得视频号内测机会，以视频号为流量入口，尝试打造微信生态圈的个人短视频IP，提升十点读书的品牌影响力。不同于微信公众号的订阅机制，视频号将通过个性化推荐、社交推荐快速获得粉丝关注，并且可以在视频号下方添加公众号链接，直接为十点读书矩阵号引流。当然，目前视频号仍然处于早期阶段，能否为微信生态圈和内容创业者带来下一波流量红利还有待观察。但不可否认，直播和短视频平台，将会是未来自媒体内容分发和传播的重要渠道和竞争市场。

三、十点读书的变现模式

健康的商业变现模式，关系着内容创业者的生死存亡。经过近八年的探索和试错，十点读书盈利模式已经由单一的“流量变现”拓展为“多元变现”。据介绍，十点读书正努力打造“公众号矩阵+独立APP+线下书店”三驾马车并进的线上线下文化生态圈，在整个生态圈建立过程中，十点读书商业模式经历了三个阶段的发展变化。

（一）第一阶段：单一的广告模式为主

广告模式是自媒体最普遍的一种商业模式，也是十点读书初创阶段最主要的变现方式。十点读书的广告主要以原生广告为主，相对于传统广告的强灌输和强打扰，十点读书将广告融入到文章上下文和故事中，以图文和视频形式自然地讲述广告内容，产品和内容融为一体。这种广告呈现方式，既消除了用户的抵触情绪，又可以保证广告信息的准确抵达，实现用户与广告的无缝对接。

（二）第二阶段：内容电商和知识付费为主

十点读书创始人林少意识到单一广告模式的弊端，逐渐拓展其他变现模式，十点读书的商业模式进入内容电商和知识付費的第二阶段。2016年2月，十点好物上线，十点好物主要以微信公众号为流量入口，线上销售家居、书籍、手工艺品、美妆等商品。2016年5月，十点课堂上线，主打女性成长、职场发展、生活美学、养生健康、人文见识等音视频课程。付费课程与十点读书的年轻女性用户群相匹配，再加上专业导师和团队对课程质量的严格把关，截至2020年3月，十点课堂已打造了100多种课程，实现数亿元营收，平台课程复购率超过50%，广告模式占比下降至30%。内容电商和知识付费的布局使十点读书突破了单一流量变现的天花板，商业模式也逐渐向健康的多元化方向发展。

（三）第三阶段：线上线下多元流量变现

随着自媒体发展红利期的消退，线上获客成本变高，十点读书开始布局线上APP和线下门店，以拓展新的流量入口，探索更多的变现模式。2018年9月，十点读书APP上线;2018年12月14日，十点读书第一家线下书店开业。“公众号矩阵+独立APP+线下书店”三驾马车并进的线上线下文化生态圈初步形成。线上线下互动和引流渠道被打通，一方面，线上公众号矩阵沉淀用户，作为潜在消费者直接为线下书店导流;另一方面，以线下书店为入口，用户通过十点读书APP反哺到线上进行复购，实现线上线下相互促进的良性循环。

结语

从垂直内容的精耕细作，到传播方式的多维聚合，再到线上线下文化生态圈的建立，十点读书不断突破自媒体自身的发展瓶颈，从初创内容公司逐步向文化生活平台演化，商业模式也日渐丰富多元。虽然目前十点读书APP和线下书店的发展仍处于起步阶段，需要面对移动互联时代迅速迭代的许多困境和挑战，但是作为第一梯队的文化类自媒体品牌，十点读书的运营策略为其他内容创业者提供了参考范本。

注释：

[1]2019年中国微信500强年榜.新榜，[2020-1-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/9Co6wtDlxk0_I5KU4Rue

1Q.

[2] 兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M]. 林聚任，王鹏，宋丽君 译.北京：商务印书馆，2009：4.

[3]从十点读书，到夜听，到荔枝，陪伴式音频的成长与未来.亿欧网，[2018-1-10].https：//www.iyiou.com

/p/64142.html.

（作者单位：青岛农业大学动漫与传媒学院）

责编：姚少宝