网络危机公关的拟态环境构建

林芝瑶

摘  要  文章针对网络危机公关拟态环境的构建及受众的主观环境之间的偏差，以新浪微博平台上有关高以翔猝死事件的话题内容为例，通过文献分析、内容分析等方法，从媒介议程设置角度切入，对网络危机公关的拟态环境、客观环境及受众的主观环境做了一次全面而深入的观照。文章指出网络危机公关的拟态环境需要传播者和接收者共同构建，并对造成主观环境和拟态环境之间偏差产生的三大要素进行了探讨。

关键词  网络危机公关;拟态环境;主观环境

拟态环境研究在学界已经取得较丰富的成果，但大量的研究将重点集中于拟态环境和现实客观环境之间的联系上，对于拟态环境与主观环境之间的偏差研究较少，本文将寻找媒介的主体构建与受众构建之间的联系。

1  网络危机公关的拟态环境由传播者和受众共同建构

拟态环境依靠主体和受众共同构建，主体构建体现了媒体的价值观选择，而受众构建则体现了受众的主观能动性，由传播者建构的拟态环境需要通过受众解读才能形成一个完整的传播过程。在“人人都有麦克风”的新媒体时代，信息传播者和接收者的边界模糊，受众在经过信息的筛选和吸收并形成主观环境后，会反过来在互联网上发表观点，继而以传播者的身份构造新的拟态环境。在高以翔猝死事件中，拟态环境构建的每一步都包含着媒介构建环境及受众构建环境这样两条发展线，增加了拟态环境构建的复杂程度。

1.1  媒介：议程设置中的主体建构

高以翔猝死事件在微博平台上发酵近24小时后，浙江卫视官方微博“浙江卫视中国蓝”发布声明。声明通过信息筛选，表现出浙江卫视想要构建这样一个拟态环境：浙江卫视官方对高以翔做了及时的抢救，始终陪伴家属左右，妥善处理相关后事，极富人道主义色彩。在第一步议题设置结束后，危机公关进入第二阶段——反复强调。在浙江卫视等媒体后续发布的多则解释中，都反复强调媒体的悲痛，诉诸受众感情，追求与受众达成共鸣以获得理解，维护形象。

除了在声明中的议题选择，媒介在宏观层面上也进行了议题设置。新浪微博“热搜榜”数据监控结果显示，几乎所有有关高以翔的词条进入热搜榜单后，热度都会出现异常下降趋势，表现出明显的人为控制特点，体现媒体对公关议题设置的把控。

然而这样的议题设置却并没有达到媒体期望的结果，新的词条不断涌现，受众的主观环境构造和媒体期望构造的样子截然相反。

1.2  受众：“共景监狱”下的围观

在新媒体时代，人人都可以发布信息，全景监狱也被染上了时代的色彩，变革为共景监狱，受众能够在网络中自由地选择所感兴趣的话题。当同一个话题被大多数受众“围观”时，它也自然成为社会的重要议题，某种程度上可以具象为微博的热门搜索。这是新媒体时代受众的议程设置。

在这个几乎没有进入门槛的交流平台上，公众话语权得到解放，许多媒体不能予以呈现的事实在公众的话筒下得到了有效释放。在高以翔事件中，许多官方没有呈现的细节被大众还原，网友拍摄的现场视频点燃了受众怒火的高潮，受众对主体的拟态环境建构活动进行了妥协甚至是对抗式解读①。他们不断加入质疑的队伍，并逐渐发展成新的拟态环境建构者。从11月27日至12月7日的10天时间内，与高以翔事件相关的话题34次登上新浪微博热搜榜，几乎每个词条最高排位都是热门搜索榜单第一位。由此可见，即使官方媒体已经设置好议题，但随着“围观”受众队伍的扩大，媒介不再占据优势地位，甚至拟态环境的建构主导权已经转移到了受众的手中。

2  网络危机公关拟态环境和主观环境产生偏差的内在动因

2.1  未被实现的受众期望值

如果拟态环境能带给受众的期望目标越多，期望水平越高，那么实现期望的可能性就越大，受众就会越相信这个拟态环境，甚至当作现实环境来对待。也就是说，当浙江卫视等媒体对于本次事件的处理能够符合受众某些方面的期待，它所构建的拟态环境就会越被受众所信任。然而，浙江卫视从一开始就没有满足受众的诉求，丧失了受众的大部分信任。

网络危机公关若没有及时构建符合大众期望的拟态环境，就将承担大众期望值变高，逆反心理变强，媒介最终难以满足受众进而无法挽救危机的风险。浙江卫视官方声明最终被网友拍摄的视频证伪，媒体形象在受众心中进一步倒塌。官方的后续行为继续模糊暧昧，自然激发了受众的又一轮怒潮。此时的受众诉求也必不会与一开始一样简单，偏见形成，期望提高，受众将从完全相反的方面来理解媒介表达的意义，进行拟态环境的消极建构。

2.2  群体认知水平及情绪渲染

受众对于媒介所构建的环境会根据自己的价值观、喜好、立场等进行选择性理解。对于高以翔事件，不同受众因其不同的认知水平会对媒介的拟态环境建构信息进行不同程度的筛选。例如，即使是高以翔的家人已经公开表示不希望高以翔发生意外的现场视频继续流传，仍有大量受众继续传播并大肆讨论，没有意识到网络对亲属的二次伤害。

有研究表明，政治推特消息的情感维度确实与基于转发量的转发行为显著相关，与中立推特相比，情绪激动的推特更容易传播。同样，在本次事件中，相比理性发言，带有极度情绪性和偏向性的言论更能够获得他人的赞同和推广。

浙江卫视官方微博于11月29日發布第二次声明（因微博评论可以被博主筛选，本文仅观察微博转发内容），发现热门转发内容几乎每一条都通过表情、文字等符号表达转发者的强烈情绪，愤怒和不满在群体中彼此感染，形成涟漪效应，最后构建了一个与浙江卫视所望完全相反的拟态环境。

2.3  信息传播的回声室效应

受众在微博平台发表意见后，获得他人的点赞、支持性评论能够产生一定的社交满足感，同时产生回声室效应，受众的自我认同感加强，进而加大主观环境与媒介建构的拟态环境的偏离程度。在新浪微博等网络平台中，取消关注、屏蔽信息等功能更增强了回声室效应，人们选择性倾听，选择性理解，信息窄化加剧，“沉默的螺旋”悄然运行，最终便形成了“浙江卫视全网黑”的局面，群体不论对事件的了解程度，都以“痛骂浙江卫视”为绝对真理。个体在回声室里逐渐同质，意见向“多数”倾倒，并不断被放大，夸张甚至扭曲。受众自己在构造一个彼此认同的拟态环境，与官方媒体所望判若云泥。

3  总结

在网络危机公关中，拟态环境的构建体现了传播者和受众双方矛盾的对立统一。在新媒体时代，大众的信息获取能力得到了极大的提升，拟态环境的构建主导权已经不再永恒掌握在媒介手中，它受到大众的强力制衡。因此，是否给出令受众满意的透明，已成为受众考量公关诚意的重要因素。媒体若要通过网络危机公关构建有利于自身的拟态环境，核心是取得受众的信任，通过满足受众的心理需求使得受众按照媒介赋予的意义进行同向式解读。否则，媒体不仅无法度过当下危机，还将长时间地处于公信力缺失、被动无措的舆论困境当中。

注释

①霍尔的“编码与释码”研究指出，人们对媒介信息的理解具有多样性，包括同向解读，对抗式解读，妥协式解读。受众从完全相反的方面理解媒介表达的意义即为对抗式解读。

参考文献

[1]李普曼.公众舆论[M].阎克文，等，译.上海：上海人民出版社，2006.

[2]麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].北京：郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：1-275.

[4]王贵斌.Web2.0时代网络公关舆论研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2016.

[5]喻国明.媒体变革：从“全景监狱”到“共景监狱”[J].人民论坛，2009

[6]曹劲松.论拟态环境的主体建构[J].南京社会科学，2009（2）：98-103.

[7]胡泳.新词探讨：回声室效应[J].现代传播，2015（6）：109-115.

[8]隋雪，杜盼，李欢欢，等.“拟态环境”研究的回顾与展望[J].青岛大学师范学院学报，2012（3）：28-32.

[9]赵建国.“拟态环境”与人类的认识和实践活动[J].新闻界，2008（4）：93.

[10]黄晓朦.基于微信公众平台拟态视域下的议程设置理论应用研究——以江歌案为例[D].济南：山东大学，2019.