传统手工艺抖音的传播效果影响因素研究

杨逸谦 翟红蕾

摘  要  目的：量化传统手工艺抖音在大学生用户中的传播效果影响因素，丰富抖音平台实证研究。方法：用问卷调查法和访谈法进行混合研究。以使用与满足理论、技术接受模型为基础，提出研究问题、设计调查问卷;运用SPSS24.0对问卷数据进行因子分析和回归分析;结合访谈和文献，为定量数据提供意义。结论：传播效果影响因素按影响力大小排序为：个体文化需求、社会影响、感知有用性、媒介接触可能性;而感知娱乐性不显著影响传播效果。据此，从三方面提出传统手工艺抖音在大学生用户中的传播启示：构建文化仪式;衍生文化模因;增加文化触达。

关键词  传统手工艺抖音;传播效果;大学生用户;使用与满足;技术接受模型

2019年4月，抖音在杭州正式宣布推出“非遗合伙人”计划，助力包括传统手工艺在内的非遗文化传播。2019年5月，武汉大学媒体发展研究中心联合字节跳动平台责任研究中心发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，截至2019年5月初，抖音平台上各类传统文化短视频总计观看数为6 500万次，点赞数达44亿次，总播放量超过164亿次;其中，传统手工艺以1.3亿次的播放量在传统文化内容中居第2位[1]。可见，在短视频市场增长逐渐触及天花板的背景下，宣扬传统文化、孵化“极致”手艺人成为抖音优化平台内容的一个新发展方向。而另一方面，抖音平台上的传统手工艺内容日趋同质化，甚至不断被其他流量红人的恶搞、八卦、卖萌等视频内容所掩盖，阻碍了传统手工艺的传播与长远发展。

由此，传统手工艺抖音需找准传播定位、精准用户画像。而大学生用户是新时代传承传统手工艺的主力军;这要求传统手工艺抖音的传播需充分把握大学生用户的兴趣、关心和需求，分析他们的讯息接触和解读的过程、结构与特点，但目前相關的实证研究尚属缺乏。

综上，抖音、传统手工艺和大学生用户三者的发展方向、价值取向和社会动力具有一致性，促成研究动机。

1  理论基础与研究问题

1.1  使用与满足理论

使用与满足理论（Uses and gratifications theory，UGT）由卡茨1974年在《个人对大众传播的使用》中正式提出。根据该理论，受众的媒介接触基于特定的个体需求;而媒介接触则包括两个条件：一是媒介接触可能性;二是媒介印象，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的[2]。

新媒体环境下，学者们将该理论引入到抖音研究中，有利于更新“媒介印象”的影响因素。蔡舒婷认为，移动短视频用户的持续使用动机包括认知需求、情感需求、个人与社会整合需求和舒缓压力需求[3];赖宇认为，抖音不断更新的玩法和功能为用户带来娱乐性的满足[4];吴璧君认为，内容消费者主要关注的是信息获取与学习、娱乐消遣这两方面[5]。

综合来看，抖音用户的媒介印象主要取决于用户对于抖音视频的有用性和娱乐性两方面的感知。尽管有越来越多的学者通过使用与满足理论来研究抖音的用户使用需求，但在方法上局限于质性研究，缺少量化分析。

1.2  技术接受模型

技术接受模型（Technology acceptance model，TAM）最初在1989年由Davis提出，包括“感知易用性”和“感知有用性”这两个核心变量。而后续学者在运用该模型时，常依据实际情况加以修正，引入了感知娱乐性、社会影响等变量。抖音使用门槛低、操作简单，感知易用性极强，不再纳入本次研究范围。而模型中的感知有用性和感知娱乐性与上一段中“媒介印象”的两个主要影响因素大致吻合。社会影响是指个体态度和行为受外在影响而产生的不同程度变化，这对于社交属性极强的抖音是不容忽视的。而关于该因素对抖音用户影响的深入实证研究尚属缺乏，借鉴对其他移动平台的研究，叶阳等人认为，互联网时代的用户受到熟人推荐和在线群体口碑的双重影响[6]。相关研究对于抖音这样一款移动社交平台而言具有一定参考价值。

1.3  传播效果

传播效果在经典大众传播学中分为认知、态度和行动三个层面。新媒体环境下，传播效果围绕以上三个层面，出现了一系列适应网络传播特征的测量指标。徐翔认为，中国文化在YouTube视频上的传播效果可以用“点击观看”来衡量[7];王震认为，哔哩哔哩短视频的传播效果可以用“播放量”、“点赞”等指标进行量化[8];杨凤娇等人认为，“点赞”“评论”和“转发”可以衡量抖音在用户中的传播效果[9]。

各种传统文化在（短）视频中传播效果的实现，受到一系列因素的影响。宁海林认为，中华优秀传统文化在短视频中的传播中需要通俗、接地气，同时和大V等进行多方跨界融合[10];刘锦宏等人认为，新媒体时代影响文化纪录片传播效果的因素主要有受众文化需求提升、平民化的叙事方式、受众口碑、整合传播等方面[11]。

综合来看，以上关于传播效果的衡量指标和传统文化传播效果的影响因素总结可以为本研究的变量设计提供参考;但同时，前人关于传播效果的衡量指标主要用于内容分析法的相关研究，关于传统文化传播效果的影响因素主要是通过定性研究得出的。这些都可以在以问卷调查法为主的本研究中进行检验和发展。

1.4  研究问题

综上，本研究以使用与满足理论、技术接受模型理论为基础，并结合文献归纳和访谈，拟设置个体文化需求、社会影响、感知有用性、感知娱乐性、媒介接触可能性5个自变量和传播效果因变量;并提出以下2个研究问题：

RQ1：新传播形态下，哪些因素会影响传统手工艺抖音在大学生用户中的传播效果？

RQ2：各因素以何种程度影响传统手工艺抖音在大学生用户中的传播效果？

2  研究设计与发现

2.1  问卷设计与数据收集

通过文献归纳和对大学生用户的访谈，针对自变量和因变量共设计20个测量题目。其中，个体文化需求在本研究中指用户心理上对传统手工艺的兴趣，结合访谈，测量题项为Q1—Q3。社会影响在本研究中指用户受熟人推荐的影响，或因某一传统手工艺抖音在社交平台上很火爆（转发数庞大、参与者众多等）而选择去观看。结合訪谈和Nysveen[12]的量表，测量题项为Q4—Q8。感知有用性在本研究中指用户关于传统手工艺抖音对个人知识文化水平提升作用的感知。结合访谈和颜端武[13]的量表，测量题项为Q9—Q11。感知娱乐性在本研究中指用户关于传统手工艺抖音对排遣个人焦虑、提供轻松愉悦感的感知，结合访谈和袁园[14]、何凌南[15]的量表，测量题项为Q12—Q14。媒介接触可能性在本研究中指用户是否接触过传统手工艺抖音以及接触的频率。结合访谈，测量题项为Q15—Q17。传播效果在本研究中指传统手工艺抖音在认知、态度、行动层面对用户的影响，即用户乐意观看、点赞、并转发分享传统手工艺抖音的程度。结合前文传播效果综述和Detmar Straub[16]的量表，测量题项为Q18—Q20。

问卷设计完成后，在预调查反馈基础上将正式问卷发布于问卷星平台，调查对象为有过抖音使用经历的大学生用户。回收问卷219份，剔除填写时间不足30秒的问卷后得到有效问卷203份（超过测量题项的10倍），有效回收率约92.7%。在有效问卷中，男女比例、年级比例、高校层次比例均较为平衡。

2.2  传播效果影响因素的因子分析

经SPSS24.0检验，总量表的Cronbachα值为0.960，分量表的Cronbachα值均大于0.8，表明问卷可靠性较高。样本数据KMO值为0.928，巴特利特球形检验显著性为0.000，小于0.001，故适合做因子分析。

在主成分分析基础上采用最大方差法进行旋转，最终在自变量中提取出5个因子，且因子载荷值均>0.5，如表1。根据理论并结合学者意见和大学生用户实际情况，将这5个因子依次命名为：社会影响、媒介接触可能性、感知娱乐性、个体文化需求、感知有用性，这也和最初问卷设计中的分类吻合。

2.3  多重线性回归分析

进一步探究以上5个因子与因变量传播效果之间的关系，回归分析结果见表2。结合表3，剔除“感知娱乐性”这一因子，证明其并不显著影响传播效果;通过比较Beta系数，其他因子按影响程度

大小排序为：个体文化需求>社会影响>感知有用性>媒介接触可能性。

3  结果与讨论

3.1  内主外辅的共同作用：内部的个体文化需求和外部的社会影响均正向影响传播效果

个体文化需求对传播效果的影响力居首位（Beta值0.405）。根据使用与满足理论，大学生用户的个体文化需求源于特定的个人心理和社会条件。首先，大学生用户具有展现自身文化优越性和标榜自身文化趣味的个人心理。他们是中国社会物质生活优越的一代和网络时代的原住居民，且思维活跃、追求文化个性[17]，因而向往和喜爱那些具有文化水准和深厚情怀的传统手工艺抖音视频。此外，教育和大众传媒培育了个体文化需求产生的社会土壤。近年来，高校创新线上线下传播资源，通过传统文化网络课程、“青年大学习”主题团课和社团活动，在一定程度上提升了大学生的文化自觉;而《技忆》《我在故宫修文物》等纪录片在电视、哔哩哔哩等媒介上的热播，营造传统手工艺文化的“拟态环境”，在潜移默化中激发了大学生的文化兴趣。

社会影响对传播效果的影响力也较大，居第二位（Beta值0.318）。社会影响在本研究中包括文化社群和熟人推荐。文化社群方面，当社交平台出现用户参与度高的某个传统手工艺抖音时，大学生用户对该内容的认知、态度与行为便极可能发生正向转变。正如迈克尔·豪格提出，“归属一个群体会获得一种社会认同，或是一种共享的集体的表征”[18]。抖音等社交平台聚集了有相似兴趣爱好和价值观念的文化社群，大学生用户并非原子化的存在，而是需要在符号互动中形成对群体文化的认同与共享，从而增强了传统手工艺抖音的传播效果。熟人推荐方面，传统手工艺抖音在信息富余的时代未必能直接触达大批的大学生用户，但当身边朋友向大学生用户推荐某个传统手工艺抖音时，他们更容易感知“主观规范”，从而更可能去尝试观看和表示喜爱。

3.2  泛娱乐化的审美疲劳：感知娱乐性不影响传播效果，而感知有用性正向影响传播效果

感知娱乐性使抖音中的传统手工艺以轻松活泼的方式传播给大学生用户，然而在本研究中，娱乐性的感知并未对增强传播效果产生显著影响。笔者在进一步访谈大学生用户后认为，注意力经济背景下，抖音等各种社交平台的内容生态在整体上呈现趣味性高、感官刺激性强的特点，造成传播内容的泛娱乐化和同质化。若传统手工艺抖音一味迎合娱乐性趋势，不仅让大学生用户感到审美疲劳，还可能丧失传统手工艺的独特内涵，不利于实现传播效果。诚如尼尔·波兹曼所言，“娱乐本身不可怕，最可怕的是不应该娱乐的也娱乐了”[19]。相反，感知有用性被证实会正向影响传播效果（Beta值0.137）。传统手工艺抖音只有立足自身文化基因，展现传统手工艺的凝练和深远，切实让大学生用户了解手工艺知识、感悟匠人精神、提高文化修养，才能于浮躁流量氛围中显示“别具一格”的文化魅力，从而与追求高质量内容的大学生用户建立情感联系，实现传播效果。

3.3  信息茧房效应的无限循环：对于传统手工艺抖音的媒介接触可能性在一定程度上会影响传播效果

媒介接触可能性在一定程度上影响传播效果（Beta值0.078）。平台通过算法记录大学生用户在抖音上的浏览轨迹，并形成相应的用户标签来指导内容分发。然而，当某些大学生用户未曾在抖音平台接触过传统手工艺内容时，他们便极可能陷入与传统手工艺内容隔离的“信息茧房”中，甚至形成刻板成见，阻碍了传统手工艺抖音的传播效果。在传统使用与满足理论中，媒介接触可能性反映了受众与稀缺媒介间的距离：若没有电视或报纸一类的媒介，人们只能转为其他代替性的满足手段。然而，在物质条件充裕、万物皆可为媒的当下，用户对相关媒介内容接触的可能性却受到了算法的束缚。

4  建议与启示

4.1  传统精神+现代场景，构建“文化仪式”

“文化仪式”的构建是在信息分享基础上，通过促进文化接受与认同，达成“共同信仰”、“秩序”等仪式目的[20]。传统手工艺抖音形成“文化仪式”，一方面需在抖音视频中传递传统手工艺背后的匠人与民族精神，让这些精神成为鼓舞大学生奋斗前行的力量源泉。另一方面，由于时空相隔久远，传统手工艺本身与大学生用户间存在传播学者爱德华·霍尔所言的“低语境”，因此需在传统手工艺抖音中融入与大学生用户相适应的现代场景，实现文化解码，进一步增进大学生用户的认同感。如抖音号“油纸伞大师”创作的视频中，油纸伞被融入到了现代街头、七夕节日和热剧《陈情令》之中，还原到了日常交流实践之内。这样一种“文化仪式”的构建，将在潜移默化中培养大学生用户的个体文化需求。

4.2  专业生产+多方联动，衍生“文化模因”

“文化模因”是如同基因一样依赖宿主、可复制传播的文化基因，在基本形式的基础上被不同主体模仿、创造，实现多元传播[21]。传统手工艺抖音的“文化模因”首先应由专业团队生产，保证“感知有用性”：即通过讲故事、描细节、述情怀来展现内容的深度性;通过专业特效、动感音乐，以及在适当情景下引入3D 渲染引擎、人脸识别等深度学习技术，增强视频的科技感。如“手抄古纸”在抖音中以柔缓悠长的音乐、着重特写的镜头、清新淡雅的色调，彰显了专业调性和文化韵味。而在专业生产基础上，后期在抖音平台内部发布专项话题、在平台外部联动微博、微信等形成矩阵，依靠KOL、KOC进行推广，吸引普通用户参与模仿，发挥“社会影响”的作用机制。如此，时长15秒的单个“文化模因”在多方联动中不断衍生，将被赋予更丰富的意义。

4.3  算法优化+人机协同，增加“文化触达”

“文化触达”将优质内容推送至更多大学生用户，加大“媒介接触可能性”，提升传播效果。笔者认为，抖音平台亟需优化算法：虽然部分大学生用户短期没有在抖音平台浏览传统手工艺内容，但他们的社交关系中可能存在对传统手工艺感兴趣的用户，或他们可能在其他内容消费平台上接触过传统手工艺。算法应当进一步整合用户数据，打通用户关联，实现兴趣探索与泛化。正如彭兰所言，算法需及时预测用户需求迁移，并在“套路”外提供一些“奇遇”[22]。此外，算法并非万能，需进一步实现人机协同。2018年，今日头条招聘2 000名内容编辑参与平台内容与服务的监督，初步实现算法为王向人机结合转变[23]。未来，背靠今日头条的抖音需加强人工对算法的调适，让技术被赋予更多公共价值关怀，增加传统手工艺文化的分发可能性。

5  结语

本研究通过量化得出传统手工艺抖音在大学生用户中的传播效果影响因素，既为传统手工艺抖音的传播创新提供了参考启示，也对使用与满足理论在新传播环境下的适用性进行了检验完善。本研究也有进一步发展空间：1）结合其他理论，挖掘更多影响因素并探讨因素间的相关关系;2）进一步扩大样本数量与层次;3）结合扎根理论等，对用户做深度访谈，进一步增强对定量數据的解释力度。

参考文献

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