S-E-T方法在服务设计中的延伸

易吴天 王国胜

摘要：探索服务设计思维对S-E-T设计机会评估方法的继承与延伸。文章从产品设计思维到服务设计思维的转变入手，分析服务设计思维为S-E-T产品机会确定方法中各个评估因素在层次与维度上带来的改变，最后以慢病服药依从性管理服务设计项目中设计机会确定过程为例，验证服务设计在应用S-E-T方法时对其进行的延伸。案例通过对政策、产业及技術因素的分析，确定了适合政策环境与产业结构的慢病服药依从性管理服务设计机会。社会经济范式的转移对设计方法有着重要影响，服务设计对S-E-T方法的延伸是设计边界延伸的—次尝试，设计也因此需要对更广泛的外部因素加以关注。

关键词：服务设计 S-E-T方法 慢病 服药依从性管理 设计方法延伸

中图分类号：F287.4

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2020） 04-0107-03

引言

美国卡内基梅隆大学的Jonathan Cagan教授和Craig M.Vogel教授在《创造突破性产品》-书中曾提出基于S-E-T因素确定产品机会的设计方法Ⅲ。所谓S-E-T，如图1所示，是指“社会趋势（Soaal trends）”、“经济能力（ Economic forces）”、“技术进步（Technological advances）”这三个在确定产品机会时需要主要考虑分析的因素。其中，社会因素关注文化与社会间的交互，包括社会文化的发展趋势以及背后的驱动力，甚至是以往潮流的复兴;经济因素则注重当前的社会经济状况，人们消费重点的转移以及用户的可自由支出的收入水平;而技术因素则集中于前沿的生产制造技术带来的需求导向，同时也包括对已有成熟技术的评估和利用。

三种因素的转变会为设计带来产品机会缺口，在定位好机会缺口后，无论是将其转化为创新产品，还是就已有产品有针对性地进行改进，这些产品都能够结合用户审美的趋势、用户期望的需求以及匹配技术发展的功能，并更好地占据市场。

然而随着市场需求的剧烈变革，工业制造开始向服务端延伸，信息技术的快速发展，为产业过度依赖自然资源转到依赖智力资源.产业范式从传统制造思维转向服务思维提供了可能。服务设计应运而生，服务设计的思维大大开拓了传统设计的领域，从产品、服务到市场营销，在全产业链中服务设计在各个环节乃至公共服务，甚至是在更高层面的管理和机制创新中都发挥着巨大作用[2]。

服务设计所应对的复杂系统，相比于传统的产品设计而言，所涉及因素的层级与广度要更为高级与宽泛。文章将从产品设计思维到服务设计思维的转变出发，分析服务设计应用在对社会、经济、技术等因素进行考量并确定设计机会时，关注点所发生的变化与延伸，并通过慢病服药依从性管理服务设计案例来进行具体阐述。

一、产品思维到服务思维的转变

在产品设计思维下的经典S-E-T方法理论，往往关注的是产品与人之间的交互，通过对生产制造、市场竞争与消费购买这三个关键环节中人与产品的关系进行刨析，解决完善功能与形式上的问题，以获取市场竞争力。然而社会、经济及技术这三方面因素发展速度之快，所带来的不再仅仅是单纯的产品机会缺口，而是会直接影响整个设计的思维模式。服务产业与信息技术所带来人类生活方式的变化不容小觑，当越来越多的问题可以不再依靠实体的产品，而是通过无形的服务来解决时，产品设计思维已经受到了极大的挑战，这时设计开始关注人与人之间的交互，人群认知的构建，而不再是单纯思考人对形式的审美与对功能的需求。

在清华大学美术学院王国胜教授的设计范式转变理论中[3]，制造技术下的设计范式，由产品模式与交互模式组成，其核心诉求在于产品的生产与使用，用户与其之间的交互。而新技术下的设计范式，已经转变为由价值模式与组织模式组成，其核心诉求是为用户提供可感知的价值服务，组织服务提供者与服务提供者共同理解，完成价值的创造与传递过程。这种设计范式的转变过程，暗含着设计人性化的觉醒，是设计价值突破商业目的，展现更全面的社会价值的行动。因此服务设计思维与创新模式超越了制造技术下的设计范式，开始深入产业管理的深层领域，直接影响着企业组织的战略思维甚至政府机构的服务决策与创新。

二、服务设计思维对S-E-T因素的延伸

服务设计所关注的是用户价值的体验以及服务生态系统的价值平衡与可持续性[4]。因此在设计机会确定阶段，对各因素的分析应该是动态的，系统的，要把握因素的转变对整个服务系统的影响，而非对用户个人的影响，要注重各因素间的相互作用，避免单点思考所带来的价值不平衡。

从社会因素层面而言，服务和产品受到的影响有所区别，商品作为产品的最终性质，其市场竞争力主要受到社会文化因素与人们的生活方式的影响。而就服务的性质来说，作为更大层面的系统，用户、服务提供者以及各方利益相关者都需要得到价值的平衡，而这种综合价值的创造、传递与保障工作受制于人际间的交互模式，认知模式，能够改变这些模式最有效的因素是社会体制的成熟与完善，进一步地上升到政策的引导与规范。

而从经济因素层面而言，产品通过分析用户群体的个人经济水平，购买能力，价格指数等因素来控制生产成本或盈利模式。服务则会将更多利益相关者的经济利益纳入到结构性的思考当中，此时多个经济体之间的相互影响，以及超出经济价值之外的其他价值流线都成为比用户个人经济因素更值得探讨的对象，因此我们需要对利益相关者所处的大的产业语境进行现状与趋势上的分析，挖掘产业结构变动所带来的新经济土壤才是服务创新的机会所在。

在技术因素层面上，科技对服务与产品同样起到推动的作用，但对产品而言，技术往往形成主导性因素，因此产品设计语境下对技术因素的分析，往往聚焦在最前沿的技术所引发的制造方式的改变或者新使用功能的实现。但在服务中，大量综合技术通常扮演的是支持的角色，无论是前沿的技术还是成熟已久的技术，都存在组织建构服务系统，连接疏通服务环节工具的可能，因此对技术整合的考虑要重于单纯的实现应用。甚至服务设计对技术因素的分析思维模式，需要从技术引发需求转变为需求推动技术，以人为中心，以需求为主导的思想要更为显现。

以上服务设计思维对S-E-T三方面因素的延伸以及与产品思维的机会确定方法对比如图2所示。

可见同样基于S-E-T因素确定服务设计机会，需要对三方面的因素以更动态，更系统以及更可持续的视角加以分析。同时也要注意这三方面因素之间，并非单独对服务系统的建立造成影响，其相互间的关联作用也值得在确定设计机会的阶段进行探讨，一般而言，政策作为顶层因素，其发展会对产业的变革起到关键的引导作用，同时产业变革所引发的技术需求也会大量推动相关技术在领域应用上的融合创新，反之新技术的出现，以及其与成熟技术间的整合关系，也会促进政策的不断规范与完善。

三、慢病服药依从性服务设计案例中的机会确定

为进一步阐述验证S-E-T方法在服务设计应用中的延伸，文章以慢病服药依从性服务设计案例中确定服务机会的过程为例，来具体说明该服务设计项目如何对政策发展、产业变革和技术整合这三方面因素做出分析并最终确定适合政策环境与产业结构的慢病服药依从性管理服务设计机会。

随着我国工业化、城镇化、人口老龄化进程不断加快，居民生活方式、生态环境、食品安全状况等对健康的影响逐步显现，慢病发病、患病和死亡人数不断增多，群众疾病负担日益沉重，当前国内慢病约占疾病死亡率的86%、占疾病负担的76%[5]。慢病已成为严重威胁我国居民健康、影响国家经济社会发展的重大公共卫生问题。慢病的防控对国民健康与社会经济具有重大的意义，而慢病控制治疗方式的特点在于，患者治疗环节主要依赖于药物服用，且慢病的治疗过程是长期持续的，存在一定处方依赖的同时，处方变更频率的需求较低。反之，服药行为之于慢病的控制效果是极为显著的，同理不规范的服药行为也是慢病管理最大的痛点所在，根据Lars Osterberg等发布在新英格兰杂志上的服药依从性综述显示：33%-69%的慢病患者再入院的原因可归结为服药依从性差[6]。

好的服药依从性可以通过有效降低并发症风险将治疗成本基本控制在药费范围内，极大减轻个人与社会的经济负担。且慢病药物处方的低变更频率更是为管理的规模化与标准化提供了极大优势，使其成为慢病管理环节中最有利的一个施力点。因此该服务设计项目的核心目的，是通过服务设计来推进慢病服药依从性的管理，增强服务提供者的服务意识，联合更广泛的利益相关者参与补全院外慢病服药管理的服务场景，建立更全面的健康管理模式。以引入新的服务力量来提升基层和社区的慢病管理服务效率，通过对服务流程的优化和完善来衔接先存的院内外服务之间的缺口，以便设计合理创新的服务形态及体验。

在项目确定设计机会阶段，已知的利益相关者除了中心用户慢病患者群体之外，也广泛存在于医疗行业，医保系统与医药行业中，唯有通过分析政策与产业格局，对医药险三方的价值平衡提出一种持续可行的服务系统，才能夠找到最合适的创新机会点，保证中心用户慢病患者群体的真正利益。因此，项目利用服务设计思维延伸后的S-E-T方法模型进行了服务创新机会的评估。

（一）社会因素一政策发展：首先从社会因素着手分析，慢病服药依从性管理服务作为一项公共卫生领域的挑战，国家政策是社会体制发展与完善的直接体现，也是服务形态的重要引导因素以及整个服务生态中的顶层要素。对慢病的预防控制工作长期以来一直都受到我国的重视，此节对近年来国家出台的三项政策进行解读，探讨我国的慢病服药管理服务将经历何种环境转变，服务体系中的各个利益相关方在角色与责任方面会出现哪些变化。

1.健康中国2030：2017年，党的十九大报告进一步明确了《“健康中国2030”规划刚要》作为指导我国未来15年国人健康的纲领性政策准则，慢性病防控不再被局限在卫生体系内，而是可以吸纳更多社会资源与专业力量加入进来，共同为慢性病防控服务创新贡献智慧与力量，并合理获得赢得的市场回报。可见，新的慢病服药管理服务生态中，公共医疗体系的占比将会逐渐缩小，更多市场利益相关者将会加入，服务提供者的主体以及服务的具体形式将会发生巨大转变，服务系统也会愈加复杂。慢病管理被当前医疗卫生体系内的执行者视为医疗服务衍生形态的片面认知也会发生转变。

2.长处方政策：慢性病患者因其病程长且治疗见效慢，具有需要长期服用某种或几种药进行维持性治疗的特点，需要国家不断改进慢性病处方管理，以满足患者的用药需求。2015年，我国部分地区不同程度的开展试点长期用药处方政策。长处方政策的实行，从设计与用户体验的角度而言，延长了为慢病患者的复诊周期，为诊断开药等行为提供了极大便利，同时也缓解了医院的就诊压力。最重要的是进一步降低了慢病患者服药行为对公共医疗体系的依赖，减少了患者在院内接受的服务场景，使得市场化的健康服务形态的形成成为可能。

3.集中采购政策：2018年，“4+7”集中采购的实施，不仅显著降低中标药品价格，大幅减少药品流通费用，压缩药企的盈利空间，还将从根本上改变医院以药养医的局面。政策实施后，无论是药企还是医院，都开始从“以产品为中心”、注重销售的理念向“以患者为中心”、关注服务的理念转型。同时药企为了保证销售渠道，医院不再作为药品销售最主要的终端，药店等市场医药机构逐渐在新的服务生态中开始占据更大的比重。对于患者的服务体验与整体的服务系统而言，药品流通渠道中不必要环节的减少，销售窗口的多元化，将为新服务模式的形成极大的助力。

（二）经济因素一产业变革：在经济因素方面，慢病服药依从性管理作为一项系统性工程，需要多种行业的介入和共同协作，形成利益平衡且可持续的健康产业，这其中涉及到多种经济结构间的组织与协调。同时随着政策的引导，产业结构的变化紧密影响着服务系统框架的革新。此节重点分析当前健康产业中医药险结构的变化趋势，为建立平衡的服务系统做出参考。

受集中采购政策对药价控制的影响，以药养医的破除所形成的医药分离的局面已经成为医疗、医保、医药领域当下的共识。从服务系统的角度而言，三方利益的再平衡也暗含三者在大产业生态中的角色重新定位与职能边界的划分。公共医疗体系作为医疗服务的提供者，在药品盈利空间压缩的前提下，将更专注于患者对诊断和救治服务的需求，其服务场景将更多地体现在院内。而医药流通体系内的药企、流通商与零售药店，将更多地掌握医药服务的提供渠道，例如药品销售和服药管理等直接面向患者用药过程的服务将更多地发生在院外，特别是药店和线上等场景。这样既符合政策中关于引入更多社会资源与专业力量的指示，同时也为患者需求中的两种服务场景提供了合理分工的服务提供者，能够保证服务效率与责任清晰。医保体系作为服务提供的监督与保障，患者处方的最终归属者，是医、药二者间不可或缺的桥梁与天平，保证需要二者共同介入的综合服务能够为患者带来完整流畅的体验。

在医药分离语境下，慢病医药流通销售的话语权也开始从医院药房向零售药店转移。广东省医保局、卫健委、药监局2019年11月联合印发的《关于推动广东省基本医疗保险定点零售药店做好慢性病用药供应保障工作的指导意见》中明确指出：“零售药店提供慢性病用药服务是推进实施健康广东战略，推动全省形成分级诊疗制度，促进零售药店健康发展，满足参保人日益增长的健康需求的重要举措”。鼓励处方外流，患者到店购药。由此可见，零售药店与公共医疗机构从竞争的关系转向合作关系的格局正在逐步呈现，同时零售药店在医药服务生态中的边缘化地位也将很快发生改变。

（三）技术因素一技术整合：技术因素在慢病服药依从性管理服务中主要起到支撑与推动的作用，相比于技术主导型的产品设计，服务设计更注重如何在系统中引入成熟的技术，连接医药险患四方利益相关者，支持服务触点设计与服务形式创新，便利化服务流程，延伸服务场景与服务范围。此节列举当前成熟技术中，有利于慢病服药依从性管理服务系统构建的相关技术及其可能的应用形式和发挥的作用。

医院信息系统技术在我国的成熟，有利于连结服务各个环节以及不同的利益相关方。确保处方与服药信息，健康档案在医疗系统、医保系统和医药系统间流通共享，形成网络。医师与药剂师同步保持对患者的了解，电子处方在医院与药店间的及时流转，有助于解决当前公共医疗主导的服务体系中所存在的院外场景缺失、服务信息孤岛以及服务流程碎片化等问题。同时健康信息、处方信息的数字化也会使得医保体系更容易对诊断与用药行为进行监督。

物联网技术有利于连接患者在线下与线上场景所使用的服药信息管理等服务和辅助服药的产品，形成产品服务系统，将当前自我管理动机低下的患者从缺乏院外服务支持的现状中解放出来，结合线下自我管理模式与线上信息干预模式相结合，确保连续的服药信息可以及时反馈至医师与药剂师，同时也能增强患者对于服务本身的感知度。

盛行于新零售领域的平台技术可以通过整合协调各部分技术的应用，更好地共享服务系统内各利益相关者的资源，辅助服务系统在线上更快速地组织建构，确保患者与医药险三方所提供的服务能够便利地衔接。同时服务系统的平台化也更有利于服务模式的规模化复制以及服务场景的多样化延伸。

（四）确定以零售药店为服务主体的慢病服药依从性管理服务创新机会：综合前三节对S-E-T因素的分析得出结论，零售药店网络相比于传统的公共医疗机构，能更好地在新的产业生态环境下为慢病患者在服药方面的行为提供管理服务，同时这种决策也顺应了国家政策所带来的医药分离等趋势。而公共医疗体系与医药零售领域极有可能形成竞合关系，为慢病服药管理这一公共事业注入市场活力，提升服务效率。而在服务形式上，医药险患四方在线上的信息互通、患者线下使用的辅助服药产品与平台化的管理模式相互结合也已是明显的大势所趋，重要的是将对服药行为的专业指导和服务的关环，通过产品与信息带入慢病患者群体的生活场景中，保证服务场景的连续性。

据此，项目主体利用政策利好优势，顺应产业结构变革，综合信息技术与自动化技术，开创了如图3所示的BPC慢病口服药新零售商业模式，并发布了《2019中国慢病口服药BPC新零售解决方案蓝皮书》。

BPC模式的核心理念在于，“药企（Business）”将以往投入在传统媒体的资源转化为对“药店（Pharmacy）”在新技术和工具上的支持，帮助药店更好地以患者生活场景为中心来建立与新零售时代下主流“消费群体（Customer）”间的关系，利用优质的创新服務获取消费者的流量与黏度，为药企打通药品销售与传播渠道，形成信息回路。因为对S-E-T三方面因素的充分考虑，BPC服务模式能够顺应政策发展将医药新零售的市场活力注入健康产业，适应产业变革将零售药店作为服务提供的主体，整合信息技术将电子处方的流转承接与药品包装过程便利化，并在线上打通医药险患四方的交流通道，有效地把握了慢病服药依从性管理服务的创新机会点，既适合政策环境与产业结构，同时也匹配技术的支持与患者的需求。

结论

在制造范式向服务范式转移的时代，服务系统相比于工业产品的设计更为复杂。依据服务设计思维延伸的S-E-T因素模型通过对政策、产业、技术的分析，依靠更多利益相关方的发展趋势与未来需求来确定服务设计机会的方法，为服务设计在公共服务领域的实践探索提供了一种思路，也是一次对设计边界延伸的尝试，设计的发展应当突破商业目的的束缚，对更广泛和深层次的外部因素加以关注。.

参考文献

[1] Jonathan Cagan，Craig MVogel. Creating Breakthrough Products： Innovation from Ptoduct Planningto ProoramApproval[M] FTPress， 2001

[2] 2018全国商业服务设计发展研讨会[J].装饰，2018 （03）：6-7

[3]王国胜.设计范式的改变[C].清华大学设计驱动商业创新：2013清华国际设计管理大会论文集（中文部分）.清华大学：清华大学美术学院工业设计系，2013： 316-322

[4]王国胜.服务设计与创新[M].北京：中国建筑工业出版社，2015

[5]许培杨.中国疾病预防控制工作进展（2015年）[J].首都公共卫生，2015，9（3）：97-101

[6] Lars Osterberg，Terrence Blaschke Adherence to Medication[J].TheNew England Journal of Medicine，2005，353