雷蒙德一罗维：为消费文化而设计

孙聪

摘要：为了深化对于第一代商业设计师的设计研究，拓展西方设计史的研究范围。通过追溯罗维的职业生涯过程和设计作品，分析得出罗维产品设计观念的核心问题。以基士得耶复印机、冰点冰箱和幸运牌香烟为例，探讨罗维的商业设计法则。研究发现罗维设计问题的核心在于形式美，其目的在于通过形式美而引发消费者的购买热情，促使企业扩大销售额从而降低生产成本，从而消费者以低廉的价格使用安全舒适与简洁优雅的产品。雷蒙德罗维是20世纪颇具商业化特征的设计师，其职业生涯贯穿于美国社会的消费文化中。

关键词：雷蒙德·罗维 消费文化 设计思想 商业设计 设计思维

中图分类号：J03

文献标识码：A

文章編号：1003-0069 （2020） 04-0097-03

引言

雷蒙德，罗维（1893-1986）是20世纪最伟大的设计师之一，并被《纽约时代周刊》评价为“一位塑造世界形象的伟大设计师”[1]，其设计作品涉及范围十分广泛，从平面设计到产品设计，小到转笔刀，大到机车设计。近年来，对于罗维的研究开始引起设计学界的关注。王敏[2]通过罗维的设计实践研究，认为罗维在美国消费文化中起到了重要作用，在机车与航空方面的设计对公众事业做出了突出贡献。董占军[3]强调了罗维对于美国工业设计发展和工业设计师职业化的作用。邓羲乔[4]介绍了罗维设计作品当中体现的形式与功能的完美结合，并且总结了罗维简洁、美观、经济、耐用的设计原则。本文通过其职业生涯和作品的研究，能够深化对于罗维的研究范围。

一、罗维设计生涯的萌芽

1893年，罗维出生于法国一个中产家庭，父亲是当地有名的经济评论家，这种家庭环境使罗维对商业问题非常敏锐。罗维首次对产品设计产生浓厚的兴趣源于一次非凡的经历，1904年，他在巴黎公园目睹了巴西航空之父——桑托斯·多蒙特（Santos-Dunmont）Demoiselle飞机的首次试飞，年仅11岁的罗维认为这个飞行器虽然在展翅翱翔中能够吸引人的目光，但丑陋的外观无法让人感到愉悦，就像一个“飞行的棚屋”。在他1 5岁的时候，他开始设计飞机模型，并获得杰姆斯戈登杯（James Gordon）产品比赛头奖。模型一经面世受到很多青少年的喜爱，这让罗维意识到设计能够刺激消费，随后便注册商标，生产和销售这一产品。这次成功的商业行为让罗维懂得了很多的营销、专利、广告和劳工关系等与设计工作相关的知识，这些准备工作为他后来成为世界最出名的商业设计师埋下了伏笔。随后他将飞机模型的专利卖给了阿耶尔公司（ Ayrel），并用赚到的钱去大学里攻读工程学学位。自此，为消费而设计的设计商业哲学就印刻在罗维的设计词典当中，并贯穿于他整个职业生涯。

之后，罗维参军入伍，经历了第一次世界大战。在残酷的战争中，罗维仍不忘用设计改变战时艰苦的生活，他为那些受伤的士兵设计了舒适优雅的防空壕（dugout），并在防空壕在入口处设计了一个标识（图1），标识用的斯宾塞字体，这也是后来他为可口可乐红色标志的字体。罗维并不局限自己的设计范畴，从平面设计到产品设计再到环境设计，对于罗维来说，只要有需求自然有设计。罗维退伍后，在巴黎也试图找一份有关工程师的工作，但是一无所获。最终，他身穿法国军队的制服，仅带着一件行李和约为40美金的钞票，在1919年的9月踏上了去往美国的轮船，开始了一段他“从口红到机车”的设计梦。

二、设计美之法则

（一）美应合乎尺度

罗维设计思想的重心在产品美观问题，他认为产品的“美”是区别于其他产品的核心问题。对“美”的观点之讨论，也是设计理论界最为关注的部分，学界普遍认为罗威的美学观是代表了消费时代的商业思潮。但是，到底是什么引发了罗维对美的思考，他所追求的“美”到底是什么，更值得我们关注。

通过对罗维著作《精益求精》的解读可以看出，他对新型工业化事物之美具有敏锐的洞察力，这与他作为一个移民者来到美国的经历不无关系。由于刚到美国时听不懂英语，因此，新环境对于罗维的冲击集中在视觉感官上的，而非文化思想上，沟通障碍让他对于这座新兴城市的好奇凝聚在现实可观的三维世界当中。他利用闲暇时间观察有轨电车，路灯杆，售票机，投币电话，冷饮柜，自助餐厅等，随后又将注意力转移到高楼大厦，宾馆，铁路站的结构。这种由近到远，由小到大的观察也是奠定了他日后从“口红”到“机车”的设计宏图。当不断的审视这座城市的一切之后，罗维发现原本以为充满生命力和优雅气质的纽约其实并非如此，这里充斥着大量丑陋和不堪，他曾在书中形容他观察到的景象，“所有的都东西都十分的巨大，他们的粗壮和庞大都让人感到恐惧。灯管就被柱子的粗大给遮挡了，地铁中拥挤的人群杂乱不堪，有轨电车像怪物一样开来，这让人感到震惊和慌乱。近距离的，这些是不和谐的，并且超出了应有的尺度。然而在一定距离内，这些看起来都是不受什么影响的。远距离来看，这些获得一种和谐，并让一些事物变得更加有意义。当我一旦回过头再近距离的观察，我会有些不舒服，并试着去逃离它们。”[5]这一经历造成了罗维美学观的建立，在他的观点中，美应该是合乎尺度的，繁琐和巨大会让人不适与焦躁。作为第一代美国商业设计师，罗维较早开始对产品美学问题进行思考，并从细微的观察中和设计实践中不断探索产品的美之法则。

（二）美存在于功能与简洁

美国商业设计和德国理性的功能主义最大的不同就在于对于功能的态度，在20世纪初的德国现代主义影响下，世界大范围流行着“功能良好必然是美”或“性能卓越就是美”的设计观。但罗维强烈反对这一观点，他认为功能主义美学观可能适用于简单的产品当中，而复杂的机械制品并不完全适用。像斧头、犁头、船桨、针或玻璃罐，这些简单的产品只要功能合理，那么通常视觉效果也会较为和谐。但是在那些打谷机、棉花机和纺织机等复杂产品当中，即便功能性很强，外观也会十分丑陋和混乱。因此，单纯的功能并不能催生产品美，没有秩序的组合无美可言，“美贯穿功能与简洁”（Beautythrough function and simplification）。该原则被他称之为“减少至本质”。当排除重复，消减凸出物和粗糙之处，减化颜色和材质，所有的零部件达到最简形式，才能称之为产品之美，而单纯的功能主义无法达到这一效果。

对于罗维而言，产品之美带来的优点不仅在于提高销售业绩，好的外观设计还可以为用户带来更多的安全与舒适性。其中，他认为产品需要达到几个安全设计要素，如“把手就应易抓握，刻度表易读取，车辆在不同灯光的条件下都应当容易被发现，尖锐的转角应当圆润化，铰链应当被隐藏”。1929年他为基士得耶（Gestetner）设计的复印机（图2）代表了精简和安全法则很好结合的产品。旧设计的繁琐零部件被系统地整合，在外观上形成了良好的秩序，因而更具美感。同时原操作平台上裸露的铰链则被隐藏起来，提高了产品的安全性，安全的设计就等同于好的设计。从另一方面而言，简洁、高效、节约、易于维修的设计要求达到后，产品自然会有好的销量和优雅的外形。他为斯蒂贝克（Studebaker）设计的车辆外观，证实了好的视觉设计的确可以挽救很多人的生命。“如果设计使得人的生活变得更加舒适更加安全效率更高，那么设计师就成功了”[6]，产品的美并非矫揉造作的，而是浑然天成的，一旦达到了安全、舒适、有效，美也会在产品中流露出来。

（三）精简之美实例——冰点冰箱

1934年罗维为希尔斯公司（ SEARS）设计的冰点电冰箱取得了巨大的商业成功，这一设计案例被写入管理类、销售类、技术类的杂志。冰点冰箱设计的巨大成功体现了大众对于美好设计的期待，罗维正是把握住了时代的需求。改良之前的冰箱整体造型是一个不协调的方盒，外部装饰着错综复杂的曲线，内部是极易生锈的置物架，门闩就是一个廉价的五金把手。他对此进行了针对性的改进，将冰箱顶部重新设计为流线型;内部采用防锈的铝制置物架，并在底部增加了储物抽屉;门闩充满质感并且采用轻触式开关，以方便主妇们在双手持有重物时也能利用肘部打开冰箱;希尔斯公司的商标如优雅的珠宝般点缀在外立面。新设计具有吸引力的外形、先进简化的生产工艺和真正的防锈等特点。为冰点冰箱设计之时，罗维恰好在底特律为赫普汽车（Hupmobile）进行设计指导。这或许可以解释，他为何将用于汽车的铝制散热格栅用作了冰箱的置架。之后，该产品很快投入到生产中，并被很多企业所模仿，为铝制品企业带来了高额的收益。此设计不仅提升了外观，降低了成本，罗维通过这一设计在产品设计领域声名鹊起，如图3。

在罗维心目中称职的工业设计师要了解消费者心目中何为好设计，要知道他们喜欢什么和排斥什么，设计师的职责就是在新的设计中去恶存好。因此，他在产品外观设计上用了大量的“移植期待”的手法，如冰点电冰箱的置物架采用了汽车散热格栅的元素，1950年设计的斯图贝克汽车的子弹头设计采用了飞机引擎的元素，他将昂贵的设计元素移植至日常生活的设计当中，给大众超乎期待的审美心理体验。

三、为消费文化而设计

（一）销量与制造成本

设计理论界普遍认为罗维是一个追求利润最大化的商业设计师，很多批评源于片面的将罗维的设计核心思想解读为“为销售而设计”或是“丑货滞销”，认为他所做的关于“美和消费”工作是设计师枉顾消费者利益和社会责任而追求企业利益最大化。从客观的角度来看，罗維的公司在20世纪中期每年为美国工业带来的价值高达30亿美金，巨额的商业价值确实容易让人误以为他的设计目标就是商业利润。但很多人忽视了他追求商业利润背后的思考，他曾经针对此类贬低进行了自我辩白，他认为自己追求销售量的目标是为了“不断降低产品的制造成本”，不仅能够增加就业，还能够让好的产品给中下阶级的消费者用，他们才是社会中最广泛的群体，而且他们需要省力的设计来减轻负担。

罗维早期从事于插画设计并度过了一段愉快轻松的职业生涯，收入尚可。之所以开始进行职业转型是因为他为当时美国的商业环境感到非常担忧，企业制造着大量丑陋的产品。由于美国生产技术的提高导致了整个社会充满了好用不贵的产品，这种人人都能用得起的产品和欧洲昂贵的产品形成了鲜明对比。尽管美国产品的质量很好，但是缺乏设计的产品的外观丑陋且笨拙，好质量加丑陋的结合在当时显得十分滑稽。1926年，市场中很多产品已经出现了饱和信号，尤其是汽车行业，很多美国人出国后发现欧洲很多国家的汽车样式非常美观，并买回到美国。这种现象的发生使罗维意识到其实市场出现的问题并非是消费者的品味不够好，而是企业家们缺乏美的眼睛，没有发现消费者的潜在需求。经济不景气也说明了增加企业竞争力的重要性，企业家必须想一些特殊的方法去销售自己的产品，好设计等于好销售。罗维认为，跟随竞争者的脚步是不够的，设计的保守与乏味就意味着销售会是毁灭性的。要解决外观的丑陋，靠着那些添加华而不实的“艺术”，例如那种植物藤蔓的纹样对于降低产品成本毫无益处。这种华而不实背后的喷绘、蚀刻、冲压、磨光等工艺并非是必要的，过多的装饰潜在增加了消费者的负担。因此，他离开了插画师这一行业，放弃了每年三四万美金的稳定职业而转向新的产品设计领域。在其观念中，商店里销售的和大众日常使用的事物这才是“日用的商业产品”。从他的职业发展路程的角度分析，可能方便解答他从事设计行业到底是抱着“救国之心”还是抱着“名利双收”之心这一问题。

（二）设计思维创造价值——幸运牌香烟实例

设计思维参与下的创新商业模式构建，设计思维的出现要求企业在重视技术的同时，要从系统角度出发，以人为本地去创造价值[7]。幸运牌香烟就是罗维利用设计思维，通过设计创造价值的经典案例。1940年，幸运牌香烟的管理者乔治·华盛顿.希尔（ GeorgeWashington Hill）委托罗维重新设计香烟包装。之前幸运牌香烟的设计正面以墨绿色为背景，中心为标志性的红色圆心。罗维认为之前的墨绿色的背景不仅印刷气味很重，彩色墨水还十分昂贵。新设计不仅要考虑设计的美观因素，还要关注消费者的认知问题，任何的一点失误都会将企业置于危险境地。最终的设计保留了红色靶心标志性品牌符号，将原有的墨绿色背景更改为白色，正反面采用同样的设计，新的背景设计大幅降低了印刷成本以及减少了包装的异味。旧包装反面印有少量产品介绍、法规和成分方面的枯燥文字，罗维将原有内容移动到侧面，在新的背面设计了与正面相同的画面，这样的设计可以让消费者将香烟放在桌子的时候，无论怎么放都能够注意到显眼的品牌名称，这无形中增加了消费者对于品牌的认知。自重新设计包装之后的十年，幸运牌香烟共销售了50亿包，新包装的正反相同设计的改良意味着比之前又多了50亿次免费的广告。洁白的包装不仅给人们一种新鲜感，还减少了生产成本，良好的销售也印证了罗维设计的成功，如图4。

海格利博物馆（Hagley Museum and Library）在罗维去世后的2001年5月举办了一场名为“雷蒙德，罗维：为消费文化而设计（ Raymond Loewy： Design for Consumer Culture）”的展览，回顾了罗维一生的设计生涯。展览的开场介绍明确了罗维在塑造和定义美国消费主义文化中的重要意义，并认为他的设计作品不仅促进了美国经济的发展，还奠定了美国人的日常生活方式[8]。

显然，罗维不像欧洲现代主义大师那样纯粹的追求功能本身，对罗维而言，设计就是商业和美的结合，他的使命就是要去除丑陋和拙劣的创意之物，而目标在于设计出众多物美价廉且可供大部分家庭消费的产品。这样企业能够有良好效益，消费者能够有好产品可用，达到了共赢的效果。他致力于通过自己的设计才能去改变社会，使人们生活得更美好。因此，他著名的“最美的曲线就是销售上涨的曲线”不应该被单纯地解读为企业家自私的利己口号。在某种程度上，好的销售业绩意味着产品的批量化生产可以扩大化，制造成本可以进一步降低，更多人可以用上物美价廉的设计。

结语

20世纪50年代，罗维曾畅想过未来的生活方式，他认为设计将会给人类的生活带来翻天覆地的变化。现如今，设计所带来的现代化的生活方式证实了罗维的前瞻性视野。罗维曾讲过一个笑话，几个男孩向老师汇报每日做好事的情况，老师问：“雷，你们今天做了什么好事？”雷回答说：“我、瓦尔特和亨利今天帮助了一个女士过马路”，老师有些疑惑：“竟然需要你们三个人一起扶一个人？”雷答到：“因为她根本就不想过马路。”[9]雷蒙德，罗维之所以在最后讲了这个笑话，是想映射他就是那三个调皮男孩其中的一个，当时的美国人像老妇人一样内心并不想过“时尚”这条马路，他与瓦尔特·提格（Walter Dorwin Teague）和亨利·德雷福斯（Henry Dreyfuss）這三个执着男孩凭着自己的努力带领了第一代商业设计师塑造了优良的美国式生活方式，奠定了工业设计师的名望与地位。他们的影响波及甚远，甚至大洋彼岸的欧洲，彻底扭转了欧洲原本的文化优势地位并被这种强大的设计消费文化所吸引。.

项目来源：宁波大学校科研基金项目，项目号XYW20013。

参考文献

[1] Both Fish and FowUortuue[N].9 February，1934

[2]王敏.设计超越消费文化：雷蒙德罗维的工业设计及其转变[J].艺术百家2012 （5）：225-227

[3]董占军.雷蒙德罗威——美国工业设计之父.设计艺术（山东工艺美术学院学报）[J].2013 （06）：28-33

[4]邓羲，乔吴卫.高度商业化的设计家——雷蒙德罗维[J].设计2016 （9）：76-78

[5]LoewyR Never Leave Well Euough Alone [M]. New York： Simon and Schuster，1951

[6]沈海泳，张悦.基于设计伦理学对设计师社会责任的探讨[J].设计2017 （09）：88-89

[7]叶梦蝶，郑刚强.基于设计思维的商业模式构建策略研究[J].设计2018 （11）：86-88

[8] Gary Kulik， Raymond Loewy： Designs fora Consumer Culture： At the Hagley Museum and Library[J]，Technology and Culture， V01 44， 2003： 566-573

[9] LoewyR. Never Leave WeliEnough Alone [M]. New York： Simon and Schuster， 1951： 376