那些年，我们一起追过的国潮

周檀

什么是“国潮”？顾名思义，就是将“国”与“潮”、传统与现代完美融合在一起的国货产品。它们的设计中一般带有中国特色元素，如故宫文创、喜茶、李宁等，都是时下流行的国潮品牌。

“国”好理解，国货、中国元素，那“潮”又是什么呢？

“潮牌”这个说法最早起源于美国街头文化。一般情况下，潮牌面向的消费人群主要是追求新鲜感和个性表达的年轻群体。潮牌文化的鼻祖当属1994年诞生于美国的Supreme。Supreme早期的活动范围仅限于美国的滑板圈，直到2004年左右才開始跨界到其他领域。

中国本土的国潮大致也是在这一时期诞生的。早期的国潮品牌主要是一些港台明星发起的个人品牌，例如陈冠希、潘玮柏等人的个人或联合品牌。在很长一段时间里，国潮一直属于小众产品。直到近几年来，随着国人对于传统文化和国货品牌的认同感不断提升，国潮才开始有了崛起之势。

2018年被称作“国潮元年”。在这一年，中国真正意义上的国潮品牌兴起，李宁、老干妈等品牌推出的潮流产品登上了纽约时装周，国潮品牌正式闯进世界市场，成为国内外消费者的心头好。

遍地开花的国潮

以前提起国货，大多数年轻人的态度是不了解、不购买、不使用，而现在提起国货，就只能想到两个字——买它！从国货升级为国潮，这些文化与历史兼具的品牌与时代潮流相结合，用一种年轻人喜闻乐见的形式回归，成为年轻消费者的购物风向标。

■各品类国货代表

时尚：李宁、安踏、太平鸟、回力、飞跃

美妆：百雀羚、美加净、完美日记

食品饮品：老干妈、周黑鸭、旺旺、大白兔、青岛啤酒、健力宝

汽车：红旗、一汽

家居：海尔、美的、红星美凯龙

药品：云南白药、九芝堂、同仁堂

生活用品：六神花露水、大宝、友谊雪花膏、海鸥洗发膏

文具：晨光、英雄、新华字典

■“新一线城市”国货消费交易额TOP5

南京/苏州/杭州/重庆/宁波

从城市分布来看，“新一线城市”的消费者在购买国货方面做出了不少贡献，其中南京更是以绝对的优势遥遥领先于其他城市。大约是作为“六朝古都”，南京人民对国货的热情更高吧，这样看来，曾经的“陪都”重庆要加把劲了。

■国货品牌关注大省TOP3

广东/山东/河北

地域分布上，这三个省的用户对国潮品牌最为关注。在家电、护肤、餐饮等领域当中，广东都是排名第一的国潮品牌收货地。两北一南，广东作为南方代表赢得此次较量。

■国潮关键词搜索量

根据多家电商平台的数据显示，不管检索者最终是否购买，国潮的影响都渗透到了不同年龄群体的生活中。

■国货品牌关注度

“百度国潮季”联合人民网研究院共同发布的《国潮骄傲大数据》显示，2009-2019年间，中国品牌的受关注度由38%上升到70%，具体呈现在电子、文娱、服装、汽车、化妆品和食品六大行业。

除了创新传统产品之外，许多国潮品牌纷纷跨界、联名，打造更新奇、更精致的产品。例如，红旗汽车出品的香水，大白兔奶糖与美加净联名的润唇膏、英雄墨水与RIO鸡尾酒联名的墨水鸡尾酒、福临门联名AFU的卸妆油、周黑鸭联名御泥坊的口红等等。

由“国潮”刮起的这阵国货风，正在吹向每一个人。京东发布的《2019“国货当潮”白皮书》更是直接指出，截至2019年11月初，国潮品牌线上交易额同比增长238%，为近年来最高增幅。

国潮来势汹汹，崛起却并不是空穴来风。自2016年起，党中央和国务院就陆续颁布了许多相关政策，力求打造更多具有中国特色、中国风格的文化产品。而以传统文化为主题的综艺节目，也为国潮提供了舆论热度。随着《上新了故宫》《中国诗词大会》等一系列弘扬中华传统文化的高品质电视节目的播出，国人对于民族文化的归属感和自豪感也在不断增强。

更重要的是，迈入2020年，第一批“90后”已经三十岁，越来越多的“95后”“00后”成为主要消费群体。当代年轻人对于小众、独特的产品更为青睐，突出个性、表达自我，这是他们的消费需求。基于此，许多国潮品牌不断推陈出新，创造了一系列独特有趣的产品，进一步刺激了年轻消费群体对国潮品牌的消费热情。

如今，许多曾经陪伴着我们长大的国货品牌已经悄无声息地成为了“弄潮儿”，从“绝不使用”的国货，摇身一变为再度风靡时代的国潮品牌。不过，在国潮崛起一片形势大好的背后，也存在着诸如创新性不高、产品类型单一等潜在问题。国潮的未来，仍有一段路要走。

■#潮牌##国潮##时尚##复古##联名#

淘宝发布的“2018年男性消费报告”显示，“潮牌”是“00后”男性高频搜索词汇，搜索量超三亿。2019年“双11”期间，京东“国潮”的相关搜索量也超平时的5.4倍，比去年提升3.3倍。由此判断2018-2019年，国潮势头迅猛，在传统的基础上进行创新和改变，是消费者对于国货的新期待。

■国货消费年龄占比

中青年是国货产品消费群体的中坚力量。但值得注意的是，虽然45岁以上的用户较少，但中老年用户的总体占比并不低。这也证明了，国潮影响着各个年龄段的消费者，国货市场具有巨大潜力。

服饰和美妆是国潮产品中的大热门。服饰类中以李宁为主要消费品牌，回力、飞跃等走复古路线的品牌也焕发了新的活力;美妆类中，完美日记作为新兴的彩妆品牌成为大黑马，而创立于1931年，拥有悠久历史的民族品牌百雀羚，在2019“双11”中也创下了1小时内销售1亿元的成绩。

数据来源于《京东“国货有潮”白皮书》及其他权威调研报告

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那些年，陪我们长大的国潮们

1.老干妈潮牌卫衣

2018年，老干妈和美国潮牌Opening Ceremony合作推出了一款潮牌卫衣。卫衣以老干妈辣酱的标志性颜色——红色为底，正面印着老干妈最经典的头像logo，干脆利落的设计给人以极具冲击力的视觉体验。这款联名卫衣一经上市便迅速引爆纽约，还登上了2018年的纽约时装周，被美国媒体誉为“土味时尚的代表作”。

2.老干妈定制帆布袋

除了走出国际潮流范儿，老干妈还将一只脚跨进了艺术圈。2018年“双11”，老干妈将最擅长刺激大众味蕾的波普艺术与周边产品完美融合，打造出了带有波普范儿的定制帆布袋。大胆又亮眼的配色、吸睛的图案设计，再配上老干妈最为经典的logo，背上这款帆布包，你就是街上最靓最辣的仔！

3.老干妈限量礼盒

2019年，老干妈又跟以性感前卫著称的时尚杂志《男人装》合作推出了限量礼盒，获得了年轻人的疯狂追捧。陶华碧本人浓妆艳抹又不失性感的卡通形象也登上了杂志封面。看来，老干妈这个中国“最HOT”的女人真是当之无愧呀！

品牌界的鄙视链由来已久。在人们的刻板印象当中，欧洲的品牌总是优于美国的，美国的优于日韩的，日韩的优于其他国家的。而任何品牌产品，一旦贴上了“国货”的标签，似乎都不可避免地沦为“土味”“质量差”的代表。即便被人称一句“中华老字号”，在许多年轻人的心中，这种标签亦是一听就布满灰尘，似乎只能放在博物馆里仅供瞻仰。其实，在我们身边就有很多与时俱进的“中华老字号”，它们密切关注着潮流动向，紧扣时代脉搏，摇身一变成为网红“国潮”，在新时代的浪潮里，牢牢抓住了年轻人的眼球。

老干妈

一瓶鲜红油亮的老干妈辣酱，不知拯救了多少中国初、高中生饥肠辘辘的午间和深夜，也不知抚慰了多少漂泊异国的游子们的味蕾。对于中国人来说，老干妈的名字可谓无人不知、无人不晓。

可是，老干妈背后的创始人——陶华碧的故事，却鲜有人知。

陶华碧出生于贵州遵义的一个小山村，由于家境贫寒，她从小便吃尽了苦头。后来，陶华碧结了婚，可幸福的日子没过多久，丈夫病重，她只好去南方打工，撑起这个家。

吃不惯也吃不起当地的食物，她便自制辣酱下饭。后来丈夫去世，为了照顾两个儿子，目不识丁的她开始以卖凉粉为生。

为了保证凉粉的品质新鲜，每天天还没亮，陶华碧就得赶最早的一班车进城，到离家5公里外的市场采买凉粉原料，一买就是上百斤。尽管生活非常艰苦，但她从来不喊苦喊累，硬是靠着一碗碗凉粉将两个儿子抚养长大。

虽然陶华碧自己的经济状况很拮据，但她心地善良，乐善好施。因为她总是把摊位摆在学校附近，来光顾的客人中有很多贫穷的学生。饱尝过贫穷滋味的陶华碧心疼他们，每次都会少收甚至是不收钱。时间一久，学生们便亲切地叫陶华碧为“老干妈”。

为了招揽生意，陶华碧自制了很多豆豉辣酱、香辣菜等下饭菜，用以免费提供给来买凉粉的客人。可是后来她忽然发现，很多新老顾客都不是为了凉粉而来，而是专程来吃她的辣酱和咸菜！就这样，一个卖凉粉的女人，靠着自制的免费辣酱开启了人生的“C位”出道之旅。

1996年夏天，陶华碧借着村委会的两间平房，创办了自己的“老干妈”品牌。在创业初期，公司上下只有40多人，她带着工人切辣椒、炒辣酱，再一瓶瓶地贴签、装罐。产品做出来之后，又亲自跑到大街小巷的饭店、食堂和食品店去推销，甚至跟店家放出了“卖不出去就退货，卖出去再给钱”的狠话。

老干妈迅速在贵阳打响，又用了四年时间推广到全国各地，成为全国人民餐桌上的“主食支配者”。到了2000年，老干妈获得了自营进出口权，正式开启了走向世界的道路。

如今，老干妈经历了20多年的风雨，喜欢它的也不再只是中国人，还有许许多多被这股辛辣鲜香的中国味道所征服的外国人。近年来，老干妈不仅创新了不少“米饭杀手”，还联合其他潮牌推出了各种周边产品。在不断的创新下，朴实无华的老干妈，终于成为了当代不容小觑的“国货之光”。

大白兔

还记得那个白白软软、甜到心坎的大白兔奶糖吗？

或许你还未曾发觉，这只带给几代中国人甜蜜记忆的大白兔，今年已经61岁，是一只名副其实的中华“老兔”了。对于人类来说，60岁已经迎来花甲之年，而对于大白兔来说，60岁却恰恰是一个充满创造力的新开始。

1943年，ABC糖果厂成立。这工厂名字听起来挺洋气，但它是地道的民族企业。创始人叫冯伯镛，他曾经走访过欧美各国，对国外文化颇有感悟。有感于中国没有自己的本土奶糖，他便创办工厂、仿照英国进口奶糖的口感制作出了大白兔奶糖的前身——ABC米老鼠奶糖。尽管是国货品牌，但考虑到建国前期人们普遍对国货的热情不高，冯伯镛便取了这么个洋名字。

直到1959年，ABC米老鼠奶糖才正式更名为“大白兔奶糖”。那经典的黑、白、红三色logo也正式问世。作为“建国十周年献礼”之一，大白兔似乎从一出生便注定了其非凡的意义和命运。在物资匮乏的建国初期，大白兔奶糖一经问世便获得了全国人民的疯狂追捧，给那个年代的许多人留下了一段甜美的回忆。

据说，周恩来总理就是大白兔奶糖的忠实粉丝，他的办公桌上总会放着一袋大白兔奶糖，加班累了便吃上一颗。

到了上世纪七、八十年代，大白兔又打出了“七颗糖等于一杯奶”的广告词。在当时，如果哪个人要去上海出差，那他给亲朋好友捎带回来的东西里必定会有大白兔奶糖。如果谁没有吃过大白兔奶糖就等于跟不上时代潮流，跟别人聊天都插不上话。

大白兔除了在民间备受追捧，还曾经多次登上政治舞台，担任起見证两国友谊的重任。

1972年，美国总统尼克松的访华团秘密抵达北京，由于美苏冷战的阴云，尼克松访华之初并未直接与中国领导人会面。为了打破隔阂，周恩来总理给上海糖果厂下达指令，要让访华团吃上最具中国特色的糖果——大白兔奶糖。上海糖果厂的工人们接到指令后紧急加班，只用了一晚上的时间就生产出了500斤大白兔奶糖，顺利完成了任务。

在尼克松的影响下，大白兔奶糖很快成为美国人民争相购买的产品，备受好评。后来，大白兔奶糖还成为了中国领导人访问苏联和后来的俄罗斯时赠送的“国礼”。

在新时代的浪潮中，在创新精神的推动下，大白兔这只“老兔子”也没有故步自封，守着一款产品吃老本。而是一次又一次地站上了潮流的风口浪尖，成为引领新时代风向的“国潮”品牌。

1.大白兔润唇膏

2018年，大白兔奶糖与上海美加净跨界合作，推出了一款奶糖味润唇膏。润唇膏的主要成分在美加净的经典成分基础上进行了部分调整，外包装则延用了大白兔奶糖最早期的卧兔logo。作为上海老字号的两大产品，大白兔和美加净的合作可谓是强强联合，无论是亲和力还是国民度都doulbe上涨。

2.大白兔快闪奶茶店

就在刚刚过去的2019年，大白兔又联合了年轻的饮品品牌快乐柠檬，推出了大白兔60周年快闪奶茶店。快闪奶茶店一上市就迅速成为爆款，一杯奶茶甚至被炒到了上百元。这一次，大白兔敏锐地对标不同消费群体的消费需求，开发了各种周边产品，简单如大白兔奶糖口味的各种奶茶，复杂如大白兔口味的冰激凌和提拉米苏，想要什么都能满足你。

3.大白兔香水·香氛

早在2018年，大白兔就与国内著名的香氛品牌气味国书馆携手研发出大白兔奶糖味道的香水。后来，两家品牌又乘胜追击，联名推出融合了大白兔奶糖味道和花香味道的保湿沐浴乳、身体乳、护手霜、车载香薰等一系列产品，充分满足了当代年轻人喜欢新奇和追求复古的双重需求。

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1.旺旺气垫·粉底

2018年，旺旺推出了自己的彩妆品牌，其中最受欢迎的就是旺旺与国产护肤界大佬自然堂联名推出的一款气垫粉饼。这款粉饼的外观被cos成了旺旺雪饼的样子，连雪饼上面缤纷的雪花都逼真还原，甚至连包装袋都仿照了旺旺雪饼经典的透明塑料袋，可谓是颇为用心了。

2.旺旺实体店

旺旺在北京开设了一家线下专卖店，名为“旺仔俱乐部”。在这家专卖店里，你可以找到数不胜数的旺旺品牌限定品和新产品。那些你曾经吃过一次、后来却再也买不到的旺旺零食，还有那些你曾经想抢却没有抢到的各种旺旺周边，都能在这里买到！

3.旺旺潮牌服饰

与国民女神“老干妈”一样，“国民男孩”旺旺也联合TYAKASHA推出了自己的系列潮牌，除了卫衣之外，旺旺还推出了帽子、T血、袜子、包包……将你的衣着从头到脚完美承包。每一件潮牌使用的几乎都是旺旺招牌的红白黑配色，再加上旺仔logo，复古与喜庆并存。

旺旺

提到小时候吃过的国货零食品牌，你会想起谁？

对于很多“80后”“90后”来说，最有回忆感的国货零食，想必就是旺旺了。我还记得小时候每到过年时，父母必定会买的年货之一就是旺旺大礼包。就算现在的一些“00后”没有喝过旺仔牛奶，可是谁敢说自己的童年里没有过“李子明同学”和那位好爱他的“母亲”呢？

承载了两三代人童年回忆的旺旺曾经被网友们评为“国民零食”。然而，谁能想到，在成为享誉全国各地的国民零食之前，旺旺这个品牌险些因为破产而胎死腹中。

旺旺的前身是1962年成立的中国台湾宜兰食品工业公司。当时，宜兰食品公司只是一个外国食品品牌的代工厂，本身并没有什么研发能力。直到19岁的“旺旺之父”蔡衍明接下父亲的指挥棒之后，这个按部就班得如同一潭死水的工厂才有了新的转机。

蔡衍明有感于当时中国国内缺少像国外那样足以占据市场的国货食品品牌，便决心利用手中的工厂打造一个中国本土的食品品牌，这个品牌就是旺旺。只可惜，理想和现实之间终究隔着杨贵妃和赵飞燕的距离，蔡衍明的创业之路很快就因为缺乏先进技术和国民品牌认可度而走到绝境，也因此一下子赔掉了一个多亿新台币，几乎把父辈留下来的家底全部赔光了。

在巨大的失败打击下，饱受经济和舆论压力的蔡衍明也曾经消沉过很久，但是消沉过后，遭遇的问题还得继续解决。尽管被好事者讥笑为败家子，但蔡衍明从来没有放弃过开创本土食品品牌的理想。

想清楚了创业失败的原因后，蔡衍明决心利用台湾丰富的稻米资源，转而专做米果食品。于是，他亲自远赴日本，花了两年时间跟日本“米果之父”桢计作进行交涉，终于凭借他那股不达目的绝不罢休的劲头得到了桢计作的支持。于是，蔡衍明带着他那负债累累、飘摇欲坠的宜兰食品公司与日本三大米果制造商之一的岩冢米果达成了合作。

岩冢米果的资金和先进的食品生产技术像一股新鲜活泼的血液，被源源不断地输入旺旺的肌体里。自此，旺旺这一品牌终于在中华大地上被正式打响。

虽然旺旺已经走过了将近半个世纪，但那个“你旺我旺大家旺”的旺旺从来没有停下过紧跟时代潮流的脚步。随着流行热点的不断更迭，旺旺也在不断变潮。

飞跃

如果说回力球鞋是国货战靴的半壁江山，那么另外半壁江山的主角一定是：飞跃运动鞋。

1958年，位于上海的大孚橡胶厂根据军用解放鞋的样式研发出了一款轻便耐穿的民用运动鞋，这就是“飞跃”运动鞋。无论是以今天的时尚角度评判，还是以过去的实用性着眼，款式简洁、轻便大气、物美价廉的飞跃鞋都足以带动一番流行趋势。

在上世纪八十年代，飞跃鞋曾经一度成为老百姓们的心头好，年销量最高的时候甚至达到了一千多万双。然而，随着城市转型和环境保护的需求，大孚橡胶厂关门歇业，高能耗的橡胶产业也逐步退出历史舞台，曾经辉煌一时的飞跃鞋因此一蹶不振。

直到2006年，旅居上海的法国运动鞋收藏爱好者帕特里斯·巴斯蒂安偶然发现了这款鞋。颇有商业头腩的他迅速发觉了飞跃鞋所蕴含的巨大商业价值，便联合两个同伴瞒着当时负责制造和营销飞跃鞋的公司——上海大博文鞋业，在法国抢先创办了飞跃控股公司和飞跃品牌。

帕特里斯根据飞跃历史悠久、物美价廉的特性，重新调整了品牌定位和受众定位，成功在遥远的法国掀起了一阵热潮。后来，飞跃又被陆续销售到瑞典、英国、西班牙……甚至卖到了大洋彼岸的美国。在外国人的眼里，飞跃鞋俨然已经成为了最具“中国风”的潮牌。但偷来的终究是偷来的，法国飞跃无法取代中国飞跃。

这件事也引发了国人的思考，于是在新的创新设计团队的努力下，飞跃不断推进新产品设计、与各大IP联合宣传，用全新的国货面貌回归大众视野。在国际潮流带动下，上海飞跃跻身为街头潮流的一员，随处可见时尚潮流的年轻人穿着它。

1.飞跃X星球大战系列

2016年，《星球大战7：原力觉醒》在中国大陆正式上映，“星战”的口碑也随之上升到了顶峰。同年，上海飞跃公司联名《星球大战》推出了系列创新鞋款，这一系列的運动鞋延续了飞跃经典的条纹设计和大气的配色风格，鞋身配上星球大战人物和主题logo，穿出去低调奢华又不失内涵。

2.Tokidoki× Feivue

飞跃与美国洛杉矶潮牌tokidoki合作，为产品加入新元素，联名款一经推出就颇受好评。不仅如此，两个品牌的合作款还走上了秀场。国际化的同时，也被更多人看到和关注。利用潮流街拍进行宣传也让这一鞋款获得了更多的曝光和青睐。