疫情是机会还是挑战？

高倩

4月上旬，短视频手机应用Quibi悄然上架，当然，这款应用的背景并不“悄然”——梦工厂动画前首席执行官杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）、惠普公司前首席执行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）和17.5亿美元融资，其中任何一个元素都能激起不小的水花。Quibi正式上线首周收获了超过170万下载量，也在社交网络上引发了不少讨论。

上线“生不逢时”？

被称为“美国抖音”的Quibi主打短视频，上线后推出了50档节目，包括4部分成十几个短视频的电影、19部无脚本综艺和一天三更的新闻节目。除此之外，Quibi还在制作中的节目多达175档，共8500集，覆盖电影、情景剧、真人秀、纪录片等多种类型。

但Quibi上线时机非常不凑巧，从3月开始，新冠肺炎疫情在美国的蔓延让节目制作整体陷入混乱。幸好Quibi此前已有包括《每日精选》（Daily Essentials）在内的一些固定栏目，只是需要制作者发挥一下聪明才智，在特殊情况下完成任务。比如主持音乐节目《流行前5》（Pop5）的蒂姆·卡斯，就在自家车库里搭起录影棚;游戏节目《Speedrun》的主播吉米·蒙达尔也选择在自家客厅录制节目。

卡森伯格透露，“我们节目的大部分制作者都非常有企业家精神，也一直在坚持供应内容。”目前只有两档内容推迟了上线：一是以脱口秀现场视频为主要内容的《新笑点》（Hot Off the Mic）;另一个是以CBS老牌新闻杂志《60分钟》为灵感的《6分钟新闻》。

Quibi位于好莱坞的总部于3月16日关闭，此后265名员工不得不通过网络视频讨论各项事务，上线当天的发布晚宴取消，邀请来为Quibi站台的明星嘉宾只能通过录制线上视频提升关注度。但正如惠特曼所说：”我们没有推迟上线，我们准备了充足的内容，有完备的技术支持，市场在关注我们。Quibi准备好了。”

早在美国遭遇新冠肺炎疫情冲击之前，Quibi就已经是业内高层们经常聊到的话题，包括不少提供内容的参与者，其实都悄悄地怀疑过这项服务的可行性。毕竟，Quibi的卖点与以前几乎所有成功的案例都不相同——与其他流媒体相比，Quibi既没有Disney+一掷千金的大IP《曼达洛人》，也没有HBO和NBC环球的长青经典剧集《老友记》和《办公室》;虽然Quibi的订阅费用低廉（带广告的每月5美元，去广告的每月8美元），但所有视频的单段长度均不超过10分钟。

巨资打造短视频

移动短视频的消费量确实处在上升期，国际数据公司eMarketer统计，2021年短视频的平均日收看量将增加到44分钟，但消费者——特别是被Quibi作为目标群体的25到35岁年龄段消费者，明明能够免费在YouTube和Twitch上观看短视频，他们是否还愿意额外花钱订阅內容？

在Quibi之前，威瑞森电信（Verizon）曾尝试过开发一个名为go90的免费平台，可惜即使花费了近10亿美元投资，最终还是以失败告终。eMarketer媒体分析师罗斯·贝尼斯认为，“许多同样只支持移动设备的流媒体服务都没有成功，业内人士有不少人对Quibi持保留意见，但都未公开表达过什么。短视频并不是一个新点子，也不知道要失败多少例，才会被放弃。”

杰弗瑞·卡森伯格坚信，此前失败的服务，都不像Quibi这样拥有巨额投资和人才后盾。Quibi目前的内容库包括约50部节目，其中关注度比较高的有：索菲·特纳主演、讲述空难幸存者的惊悚片《幸存》（Survive）;詹妮弗·洛佩兹担任执行制片的无剧本栏目《万分感谢》（Thanks a Million），内容主题是名人回馈成长道路上遇到的“贵人”;美国家园频道家装真人秀的同类节目等。此外，还有利亚姆·海姆斯沃斯主演的剧情片《最危险的游戏》（Most Dangerous Game），克莉茜·泰根主演的《克莉茜的法庭》（Chrissys Court），以及重启的《明星整人秀》（Punkd）。按计划，Quibi第一年一共会推出175档原创节目。

Quibi的内容全部由短视频组成，占用使用者的碎片时间。但美国消费者对Quibi的关注度并不算高，虽然公司不惜拿出5亿美元在橄榄球超级碗赛事的中场秀上做广告，但在今年3月下旬针对2200名美国成年人所做的一项调查显示，68%的人根本没听说过Quibi，只有5%的被调查者对这个应用有些了解。卡森伯格认为，这个情况在Quibi上架一段时间后，可以通过社交媒体战略弥补，按照他的说法，“除非生活在与世隔绝的山洞里，否则你不可能不知道Quibi。”

现阶段的关键问题是，卡森伯格和惠特曼都无法预计新冠肺炎疫情会持续到什么时候。

居家隔离政策可以给Quibi带来观众，特别是Quibi目前还在90天的免费试用期。比如LightShed合伙人媒体分析师里奇·格林菲尔德就对Quibi建立广泛用户群持乐观态度，“如果大家不上学也不上班，那么空闲的时间会多出很多，此时上架移动设备应用是个好时机。”但也有意见相左者认为，Quibi针对的是碎片时间，且只有手机端，在这段特殊时期反而是短板。Needham公司的娱乐分析师劳拉·马丁就认为，“虽然大家都隔离在家，但有电视和电脑，移动端的视频吸引力恐怕会减弱。”对此，卡森伯格倒是表示乐观，“我们现在的碎片时间和以前并没有什么不同，只是形式变化而已。”

在卡森伯格的职业生涯中，Quibi算得上是顶峰，此前他考虑向移动设备进军已经有数年时间。2016年，他以38亿美元将梦工厂动画卖给了NBC环球。一年后，梅格·惠特曼宣布离开惠普公司，不久后她就接到了卡森伯格的电话，邀请她共同打造一款新的内容应用，也就是后来的Quibi。按照惠特曼的说法，“我从无到有打造过新平台，也帮助大公司恢复过生机。最终我还是觉得前者更加有趣。”

早期，卡森伯格预估Quibi至少需要20亿美元启动资金，但两轮融资下来只筹到17.5亿美元，注资企业包括Madrone资本和阿里巴巴。两位创始人又从好莱坞主流制片厂那里拉到了小数额投资和部分内容支持，包括迪士尼和华纳兄弟。如今的短视频产业中，大部分内容来自个人，还没有哪个平台能标榜自己有如此多的专业人才参与。卡森伯格总结，“钱还不是关键，从本质上来说，只有让他们成为我们的搭档，才能让他们的剧作人和大IP成为我们的后盾。”

随着制片厂的加入，卡森伯格开始挑选吸引订阅者的内容。对创作人才来说，Quibi给出的条件相当优越——主推内容的制作费用可以达到每分钟12万美元。此外，版权方面也十分友好，制片方可以在2年后将这些内容整合再编辑，作为电影发行或以其他方式推向市场，而在7年后，所有内容的版权将回归到相应的制片方手中。卡森伯格曾总结，“从业40年来，我们第一次使这件事情成为可能——让内容创作者、制片人甚至是工作室，真正拥有他们自己的IP。从长远来讲，Quibi的项目越成功，这个项目的创作者也就越成功。”

尺有所长 寸有所短

卡森伯格本人经常被称为Quibi最具吸引力的元素。CAA的数字媒体分部联合主管大卫·弗里曼就说过，“卡森伯格的人脉关系让他有能力很快谈下协议，这是很重要的，因为要把Quibi的理念解释清楚很费口舌。”

另外一位创始人梅格·惠特曼的主要工作是开发操作系统及捋清上线模式，她与谷歌达成了技术合作，拉到了1.5亿美元的广告合约，其中包括宝洁、沃尔玛和百事可乐等大企业。她还与无线运营商T-Mobile达成协议，将Quibi与运营商提供的一些无线服务套餐进行捆绑，同时为这类用户提前放送指定节目。而这正是Quibi能赢得用户竞争的优势之一：T-Mobile在收购了Sprint以后，拥有超过1亿用户，这至少能让Quibi在第一年收获1千万的订阅量，但Quibi如果想成功，至少还需要后续的几千万用户，毕竟，巨额的开发投入可不是五六百万订阅用户就能收回来的。

卡森伯格和惠特曼不同的做事风格曾引发二人不合的传闻，但惠特曼坚持她没有离开的打算，“卡森伯格和我关系很好。我们有时候确实会在工作上有争执，那只是因为我们考虑事情的角度不一样。“卡森伯格也表示认同，“我们觉得对方身上最值得珍惜的品质就是我们是完全不同的人。但我要说清楚，沒有惠特曼就不会有Quibi，她的贡献怎么夸都不为过。“

多年来，卡森伯格的作息一直都是凌晨5点起床，锻炼2个小时后开始早餐会。Quibi上线前，他把闹钟调到了凌晨3点半，之后审看Quibi的《每日精选》，等他把做好的笔记发给下面的工作人员时，节目组在纽约的创意团队中的大部分人还没有开始工作。

在没有库存内容的情况下，《每日精选》节目的内容约占Quibi启动内容的三分之一，这也是吸引观众每天登录的关键，这让公司不得不想尽一切办法在疫情蔓延的当下保证制作进度。如果能在家中进行拍摄，节目制片人会负责将摄像机、灯光和其他相关设备送到主播家中。花样滑冰明星亚当·利蓬有一档名为《无聊名人的历史今天》（This Day in Useless Celebrity History）的视频在Quibi上线。美国开始居家隔离后，亚当·利蓬在其个人社交媒体上发布了一条动态，“显摆”他刚刚“在门口拿到的礼物”：一套录像设备，并透露Quibi的专业人士，通过手机FaceTime功能，一步步教会他如何使用这套设备，让他可以在家中继续制作节目。

除了《每日精选》，Quibi高管表示大部分内容不会受影响，因为相关制作都已经完成。吉姆·托斯曾经在CAA做经纪人，于2019年加入Quibi，主管人员和内容招募，他估计Quibi目前的内容量足够前6个月使用，“在秋季到来前，我们可以确保用户每周都能看到新内容。”

还有一些即将上线的重头戏，比如衍生自《女作家与谋杀案》（Murder， She Wrote）的《Mapleworth谋杀》已经基本制作完成。好莱坞导演斯皮尔伯格也将亲自担任一部Quibi剧集的编剧，这部名为《黑夜之后》（After Dark）的剧集不久后将会上线，并会自动依据用户所在地，判断已经完全天黑以后才能播放，以增强观看者的浸入式体验。Quibi之后还会上线电影《头号玩家》男主泰瑞·谢里丹主演的一部剧集，剧中大量情节使用手机拍摄，支持画面在前后置镜头间切换，增强用户代入感。

此外，Quibi的开发团队也不断接到新的内容投稿，Quibi鼓励更多新剧开发第二季，至少完成前期需要的案头工作;这样，等好莱坞重回正轨，制作就能马上展开。

由于单一支持移动端使用，Quibi运用了新技术Turnstyle：横竖屏画面能做到无缝切换，且并不只是单纯放大、切割画面，而是串流播放横屏、竖屏两个视频源，字幕也分成两个版本，使观众能在屏幕切换中看到更多细节。但可能出于版权考虑，Quibi内容无法投屏，也无法通过截屏、录屏或是其他方式进行社交分享，这些都严重折损了剧集热度，让Quibi在整个互联网世界中显得格格不入，也受到了不少用户的诟病。“现在的剧集内容和Netflix、Hulu没有可比性。”消费电子产品的科技媒体Engadget在测评Quibi时毫不客气地提出批评，”每分钟制作成本12万美元，却不支持社交分享，太老派。”

毕竟用重金和一流专业团队打造短视频内容，Quibi在全球范围内是首个实践者，它向两大领域发起了挑战：在短视频方面，Quibi意图以专业生产内容（PGC）招揽更娱乐化的YouTube、TikTok等平台的用户;在流媒体方面，Quibi也抱有野心，想要成为Netflix、Disney+、苹果TV和HBO Max等平台更为轻便的替代品。但从某种意义上来说，这个定位似乎也让Quibi陷入了两边不讨好的尴尬境地。

“我不惧怕失败”

短期内，Quibi无论在用户规模还是剧集的数量上，都无法与其他短视频或流媒体平台做比较;但随着5G技术逐步落地，对于Turnstyle技术的运用也可以进行深度挖掘;如果能够在专业基础上，发挥轻便的特点超越流媒体同行，那么Quibi仍然拥有不小的潜力。

Quibi拒绝透露第一年预期订阅用户的目标数字，因为显然无法看齐Disney+上线24小时就有1000万注册用户这个“门槛”。卡森伯格也并不避讳承认，“Hulu、Showtime、HBO和Netflix都没有做到的，我们大概率也不会。Quibi不是那种能像火箭般蹿红的应用。”

不过，惠特曼此前透露， Quibi新融到的7.5亿美元投资和广告协议目前都没有问题，虽然股市波动引发了一些恐慌情绪，但对Quibi的启动影响不大。无论日常生活需要多久才能恢复正常，公司都有足够的资金支持。

现在尚不可知Quibi是否会在短视频流媒体产业留下浓墨重彩的一笔，但无论Quibi未来发展态势如何，都会成为视频行业从业者关注的焦点之一。

大约两个月前的Quibi总部，要求员工居家办工的卡森伯格，站在公司会议室的白板前说：“如果想要与众不同，想要有自己的特色，就需要冒险。”他不是这行的新手，他也明白Quibi面临的挑战，但他并不为之所动，“失败是一种可能，但Quibi不会。”

此时，大雨正在敲打着这家办公室的玻璃窗。