基于价值链视角的企业品牌形象塑造模式分析

2020-05-14韩渊知

经济视野 2020年4期

文| 韩渊知

品牌形象是一个综合性概念，要求按照一定原则，采取一定方法，进行全方位塑造才能形成。经济社会快速发展，企业之间的竞争更加激烈，但产品之间的差异化缩小，此时品牌形象就成为一个竞争要点。以下结合实践，探讨了价值链下的企业品牌形象塑造方法。

价值链和企业品牌的关系

价值链对企业品牌的作用

《整合营销传播》一书中，提出“接触即是传播”的理论，企业在信息传播过程中，会影响消费者的认知。价值链，存在于企业的生产、经营、管理各个环节，且相互关联、相互影响。企业塑造品牌形象时，对营销资源进行整合，能发挥出价值链体系的积极作用，有利于企业的营销和发展，提高市场竞争力。

企业品牌对价值链的作用

对企业而言，获得利润是最终的目标。面对激烈的市场竞争，企业经营期间需要考虑多方要求，包括经销商、内部员工、顾客等，单纯关注盈利，反而难以建立竞争优势。从塑造企业的品牌形象入手，不仅能提高附加值，还能优化价值链，推动企业长远发展。简单来说，如果价值链是一颗颗珍珠，那么品牌形象就是串联线。良好的品牌形象，可以反作用于价值链，成为价值链体系中的核心元素，并转化为竞争优势。

企业品牌形象塑造遵循的原则

系统性

塑造过程是一个系统工程，要求企业重视，充分利用人力、物力、财力、信息、荣誉等各种资源。同时要获得公众认可，得到社会配合，因此塑造过程并非一朝一夕就能完成。

全员性

企业的品牌形象，要向市场发出一个声音，这就要求企业员工心往一处想、劲往一处使，增强员工的凝聚力和使命感。员工达成共识，能正确认识、理解、表达品牌形象，对于企业的品牌塑造是一个关键。

统一性

企业的品牌形象确定后，在名称、标志物、包装设计等方面，均要采用统一标准的方案，不能随意改动。以肯德基为例，虽然是连锁经营，但无论何时何地，只要进入一家肯德基，就会发现一切元素都是熟悉的，不同店面没有明显的差别。

特色化

企业的品牌形象，要突出质量、服务、技术、文化上的特色，和其他企业相比要独具个性，能吸引公众的目光，在众多产品中脱颖而出。一般来说，民族化的东西具有特色，可以向民族化的品牌形象上靠拢。

情感化

企业品牌形象的塑造，要注入情感魅力，能激发民众的情感共鸣，拉近产品和民众之间的距离，实现两者的交流。富有情感的品牌，可以提升产品的情感价值，拓展产品的销售服务平台。

价值链视角下企业品牌形象的塑造模式

基础设施+品牌

企业的基础设施形象，会受到投资者、地方政府、地理环境的影响。其中，投资者投资的资金多少，决定了基础设施的物质条件，只有具备充足的资金支持，才能创造出空间宽敞、设施齐全、风格独特的基础设施。地方政府的规划中，缺不了企业的基础设施建设，这就要求企业顺应政府的规划安排，主动承担社会责任。地理环境对企业的影响，主要体现在自然、人文、交通等要素上，良好的自然环境，和谐的人文环境，便利的交通环境，有利于企业塑造品牌形象。总结来看，企业应该获得充足的资金支持，积极配合地方政府的发展规划，并合理选择地理环境，建立完善的基础设施，为品牌形象的塑造奠定基础。

人力资源+品牌

企业的人力资源，包括管理人员、生产人员、服务人员、后勤人员等，人力资源的形象，就是这些人员的语言、行为、技术、文化涵养，在消费者心中的印象和评价。一定程度上，工作人员的形象，就代表了企业的形象，因此要制定人力资源战略，突出人才的价值。通过培训教育进修，提高岗位技能和道德素质，增强员工对企业的认同感、归属感。实践证实，良好的人力资源形象，是企业提升形象的内部动力，也是塑造品牌形象的重要力量。

研发活动+品牌

企业的研发活动，不仅是市场经营的基础，也是塑造品牌形象的一个要点。品牌形象的构建，要求企业正确对待研发活动，认识到研发项目的价值，制定科学可行的研发策略，增强企业的创新力。其次，加大研发项目的投资力度，促进研发项目顺利实施，提高企业的变现能力，为品牌塑造提供技术保障。此外，企业的运营发展中，要设置科技服务系统，通过宣传科技力量，增强市场影响力，继而提升企业的品牌价值。

采购活动+品牌

企业采购时，规范采购流程，确保物资满足需求，不仅能及时准确供应，还能降低采购成本，提高企业的经营效益。具体采购时，首先应该采用合适的采购方法，借助于信息技术，实现采购活动的网络化、信息化。如此，能提高供应商对企业的依赖性，保证物资的质量，树立良好的品牌形象，增强品牌竞争优势。其次，规范采购人员的形象，优化运输流程，利用采购人员的高素养，向外界展示企业的品牌形象，实现品牌价值的提升。

生产活动+品牌

生产活动，是企业发展的基础，在生产活动中塑造品牌形象，可以从以下几点出发：第一，形成专门化的生产模式，通过生产规模的扩大，来降低生产成本。第二，对产品进行深加工，增加产品附加值，实现品牌的延伸，获得更高的利润。第三，加强质量管理，完善质量管理体系，在产前、产中、产后，均要按照规范要求作业。第四，产品进入市场前，制定独特的品牌标识，推动企业品牌发展壮大。结合实际，提供高质量的产品，才能吸引民众的目光，切实满足民众的消费需求，有利于品牌形象的塑造。

销售活动+品牌

利用销售活动塑造企业品牌形象是一个有效的手段，在向消费者展示产品的功效和价值时，能促使民众对品牌产生认同感。具体到销售环节，企业应建立客户反映体系，缩短客户的等待时间，改善消费体验。在品牌形象的展示上，充分利用多种手段，例如广告宣传、促销活动、公共关系管理等。此外，销售不是一时半会，应具有长远的营销策略，结合市场需求和变动，提升产品的竞争优势，在产品销售过程中，宣传企业的品牌形象。

实际案例分析

以我国某快递公司为例，于1993年成立，到目前为止，全国内的运输网点超过1.5万个，成为快递行业的佼佼者。该公司品牌形象的塑造，和价值链体系的关联密切。

外部价值链

公司的运营发展需要建立组织机构，涉及土地、能源、运输、维修、安保等领域；向金融机构获得资金支持，并在人才市场上获得人力。针对以上资源进行整合，形成科学完整的运营流程，配合规范的管理措施，实现快递业务的高效运转。近年来，随着业务规模扩大，海外快递用户也成为该公司的目标客户。

内部价值链

在该企业内部，价值链体系包括四个方面：（1）商业模式上，追求运输效率，相比于EMS的速度提升50%。（2）技术模式上，对各个业务管理体系进行整合，利用集中平台处理营业业务、客服业务、财务业务等。（3）经营模式上，具有明确的战略定位，不断改进经营方式，设置运营网络，为用户提供精确、方便、实惠的物流服务。（4）管理工作上，对市场和顾客进行详细划分，发挥连锁经营的优势，降低运营成本。