转型下的应用型本科院校广告专业订单制培养建构的研究——以湖北师范大学为例

吴 剑

(湖北师范大学 文学院，湖北 黄石 435002)

作为“应用型”最有效培养模式之一的订单制，于1906年在美国最先提出，如今在我国工科类实施的较多，文科的实施的较少。根据企业需要来制定培养模式，毕业后学生直接到企业参加工作，这种“三赢”的培养模式深受用人单位和学校、学生的喜爱。因而订单制培养模式在高职院校实施的较为普遍，而本科院校相对运用的较少，近年随着高校转型的提出，我校定位应用型本科院校，而订单制培养模式有必要在我校的一些文科专业进行试运用。

广告专业本身就具有很强的实践性，他应该首当其冲，进行订单制培养模式的改革。但是订单制培养模式不应该进行简单地照搬，而是应该从实际出发，根据广告专业自身的具体情况，应该从如下几个方面进行培养建构上的考虑。

一、服务对象和广告公司合理的区域定位

湖北师范大学地处湖北省黄石市，在鄂东南地区，位于武汉的城市圈范围。武汉高校众多，开设广告专业的院校不低于数十所，其中不乏武汉大学、华中科技大学、武汉理工等这些985和211研究型院校。湖北师范大学作为省属应用型大学，广告学专业在办学定位时，应该不同于这些重点研究型院校，同时又应该区别于其他非重点院校在服务对象上肯定没有那些重点院校的资源丰富。因此，在订单制培养的服务对象上定位为以突出服务于本地例如：黄石市的政府及事业单位、企业以及广告公司为主，并兼顾鄂东南地区的区域战略。通过与黄石及鄂东南地区几家大型的广告公司进行合作，形成区域和层次差异的区分，进而高精准地对接市场。

二、顶岗互换师资

将广告公司有丰富工作经验的业内人员，把他们编制成我校广告专业的“客座”教师，在征求广告公司的意见后通过与他们商讨研究后，尊重广告公司意见结合学校教学的实际情况，对部分具体课程的设置进行调整，增加跟广告市场紧密相关的课程，并由“客座”教师进行授课，但是“客座”教师在上岗之前仍需要进行教师职业的相关知识培训后才能上岗。而本校的广告专业教师则要顶岗到广告公司派到学校授课教师的业务岗位上，从而保证广告公司的经营不受到影响。以合同的形式签订两年的时间，学校可适当支付些相关费用给广告公司。这样既可以让老师们在广告市场的“一线”上历练，从而不脱离市场实际需要，让学生们可以学到更加实用的专业知识，变成名副其实的“双师型”教师。又可以通过业内人士，将市场上最前沿的广告相关信息传递给学生，让他们从中间受益。同样参加顶岗的老师也要参加相关的业务培训后才能上岗，进而提高顶岗工作的效率。这种互换顶岗的模式看似一种简单的交换，但是产生了深远的意义，它给双方带来了双赢+的良性发展效应。

三、课程设置的改变

首先从课程设置的比例上，以前是理论课程占到总课程65%以上，而实践课程是35%以下。通过对广告专业学生相关调查，他们对实践操作课程的喜爱程度远大于理论课程；再加上实践操作课程中又包含一定的理论部分，这样就使实践操作课程又大打折扣，从区域定位服务对象广告市场的调研数据中得知，实际上广告市场中对动手能力强的广告人才是最为迫切需要的，对那种既动手能力强又掌握了一定广告理论知识的广告人才，更是如获至宝千金难求。但是，对于中小型的广告公司相对来讲需要的可能还是实践动手能力强的广告人才。结合学校自身的实际情况，要清晰认识到学生的主要对口就业单位主要还是以中小型广告公司为主。而作为应用型本科院校偏重的本应该就是培养动手实践能力强的学生，满足市场普遍性对广告人才动手技能的需要。因此，在实践课程的比重上应该调整为60%以上，理论课应该调整为40%以下，并把实践课程划分为应用实践课程和基础实践课程。在应用实践课程上创新融入实际的广告项目来进行案例教学，把真实的广告项目让学生全程参与，形成“流动课堂”让课程跟项目走。应让实践课程的时间形成弹性化，因为有的项目完成时间较长，因而把课程完成时间设置为最长时间可为一年，具体时间安排则由相应教师在课程开始前提前备案即可。改变原来在学业一、二年级学理论课程，三年级学实践课程，四年实习和写毕业论文的局面。在学业的第一年和第二年的上学期，改变为公共理论课和专业理论课的学习时间，在第二年的下学期为基础实践课程学习时间，在第三年和第四年上学期则为应用实践课程学习时间，第四年下学期为实习和毕业论文时间。

与此同时还可以在如下几方面来改变培养模式，为订单制培养打好扎实的基本功，提升培养质量，进而提高订单培养及用人单位的满意度。

1.打造广告团队以项目促进培养质量

湖北师范大学广告学专业以培养实用型人才为宗旨，服务地方经济发展为导向，将广告专业教师和广告公司优秀从业人员及我校广告专业学生打造成优秀的专业广告团队。积极与黄石市及鄂东南地区的政府及事业单位、企业等服务对象形成长效的合作机制，多方面全方位开展广告相关的专业活动，针对节日、活动、品牌、形象、策划等方面积极地争取更多的项目，甚至为了获得项目做些赔本“买卖”，以便可以让更多的学生参与其中，将项目融入学生的培养过程中。例如，为本地的企业以大冶劲牌酒厂，在区域性的推广和广告决策上提供专业服务。或为黄石市地方政府的相关部门、文化、婚庆、旅游等公司提供调研数据的或相关的智力服务与支持等把学生作为主体让他们参与其中。在进行专业服务和帮助的同时，始终坚持以服务地方为宗旨，将学生组成团队，让学生参与进项目并在项目中学到专业实践知识，最终能够在当地社会上形成积极的影响力。

2.专业课程中体现出地域特点

随着顺丰物流机场的开建，亚洲最大的货运机场即将在黄石周边建成，发展潜力巨大，这必然会给黄石社会带来多方面的积极影响。湖北师范大学作为鄂东南地区最优质大学之一，应该抓住顺丰机场建设契机，开展深入地交流与合作。广告是经济发展的前导和强心剂，我们在课程上应该开设与物流及设计与策划营销等相关课程甚至可组建顺丰班，为其专门服务，为顺丰机场建成后能更好地抓住机会，拉动鄂州、黄石经济飞速发展做好铺垫，进而打造湖北师范大学广告专业的品牌。

黄石是青铜故里，有着亚洲最大的古矿遗址。这作为黄石最有名的名片之一，在与政府相关部门合作，为古矿文化遗址及旅游的开发与利用作出相关的专业服务。因此在课程中加入相关的文化、历史课程的学习，让学生更好地了解相关知识，以便在后面的项目实践过程中为黄石的冶炼文化和品牌宣传打好基础，进而更好更优地提出解决方案。针对劲牌酒厂，也可以增开一些酒的包装设计和酒策划及营销的课程或课程单元，针对他们的需要开展有针对性地培养。以便他们能更多更好地使用我们的学生。

总之，通过对相关课程的设置，在凸显了课程区域性的同时也突出广告专业服务地方的宗旨特色。以服务对象用人为导向，为他们培养满意并放心的广告人才。

3.增设学生广告工作室

湖北师范大学广告学专业目前开设了一个教师广告工作室——金凤凰广告工作室，仅能满足教师的日常产学研活动。如果要实现应用型的订单制培养，满足培养学生实践动手能力的提升，教师广告工作室将无法满足。因此建设学生广告工作室迫在眉睫，可借鉴教师工作室的经验，开设学生工作室。但学生广告工作室要体现出学生办工作室的特色，在遵守学校相关规章制度的前提下，鼓励他们独立到社会上接一些专业项目来自己完成，从而增强学生的实践能力。

学生在通过相关课程学习并通过工作室的历练，既能增长专业实践知识，也可发现自己专业能力水平与市场需要的不足，以便发现学生的短板进而有针对性地改进。

四、制定人才培养质量标准

制定人才培养质量标准是衡量广告专业订单制成败的必要基础，因此必须制定广告人才的培养质量标准。如今信息碎片化环境下广告人才培养，要以党的教育方针为指引，充分发挥学生的专业个性，以全面提高学生作为人才培养质量的标准。因此要制定系统化的人才培养标准，从意识形态、政治站位、业务沟通能力、实际操作能力、创意思维能力等多角度制定相应的综合培养质量标准，采取百分制计分，并制定相应的合格分数线。

因为只有将湖北师范大学广告专业把自己的订单制培养特色、目标和层次等具体情况清晰地制定出来，才能保证教学质量和广告人才教育培养目标的实现，为广告公司提供高质量的人才保障。

五、建立考核标准和方式

考核标准和方式要把实践技能和理论素质、思想政治素质结合起来。更进一步增加实践教学的考核比重，让学生以练促学，多练多学；把实践动手能力考核贯穿到实际的项目完成中，让学生参与整个广告项目的制作过程中，建立一个系统化的订单培养考核平台，在笔试和实践操作两大方面进行考核，笔试考核主要针对的是理论素养方面及道德素养，实践操作方面则集中在项目操作、项目沟通与合作方面，把广告项目涉及的环节，单个拿出来考核。考核学生对每个环节的熟练程度，对项目沟通方面的考核则从项目接洽中与甲方的沟通和团队成员之间的沟通为主，把考核成绩分成不合格、合格、中等、良好、优秀五个等级，根据具体标准细则，由相应的考核组成员打分，具体考核标准如下：

评价要素评价指标分数学习态度 考勤和学习表现20工作方法项目执行中选用何种最优方法的能力20操作规范项目操作程序的对错20实施过程实施过程中的沟通能力和团队合作能力20心理素质心理承受力和应变能力20

以上几方面对学生展开有针对性地全方位考核。在考核的过程中把广告公司相关人员列入考核组成员，征求他们的综合性意见。把以促进学生全面发展和适应区域定位广告市场发展需要作为衡量广告人才培养水平的根本考核标准，特别是要响应政府的号召“留在湖北我选黄石”着力培养广告人才的归属感和服务区域广告市场发展的使命感。

通过湖北师范大学广告专业订单制培养的建构，广告公司与学校进行无缝对接和深度合作，对师资和培养模式及课程进行设置，并制定相应的培养标准和考核标准、方式，形成系统的建构。使培养出的学生能更加符合需求，提升广告专业毕业生的竞争力和就业率的同时又提高了教育水平，这也是应用型本科院校的发展趋势。当然广告学专业订单制培养模式还只是在摸索阶段，后面还要不断地改进方能适应区域广告市场发展迫切的要求。寻求差异化广告人才订单制培养之路，使广告人才质量能最终成为湖北师范大学广告专业创新发展的绝对优势。