Flow理论视角下的社会化阅读行为影响因素*

季 丹，郭 政，李 武

0 引言

阅读是个体提升自我修养，社会传承人类文明的方式。随着科技的进步，阅读方式发生深刻的变革：个性化与社交元素逐渐融合，传统的封闭式个体阅读行为逐渐被开放式的社交化阅读行为所取代[1]。新的阅读方式以分享、交流为特征，融入了更多的个体阅读体验与集体共享经验[2]，逐级形成新的概念——“社会化阅读”。与传统阅读相比，社会化阅读更强调基于社交网络环境的阅读互动与共享，凸显社交元素和用户内容生产在阅读过程中进行价值再创造的重要作用。

社会化阅读的普及不仅对读者的阅读行为和消费方式产生深远影响，而且还将导致文本和内容生产和制作方式的巨大变革[3]。对社会化阅读的研究目前尚处于起步阶段，主要集中于社会化阅读的基本特征、读者使用APP行为的表征等，对社会化阅读行为背后的心理因素等缺乏进一步探究。本研究将从受众行为及其内在行动机理入手，通过Flow 理论探索公众社会化阅读行为的影响因素。

本研究以微信读书APP为研究对象。与其他阅读软件相比，微信读书是基于拥有强大受众群体的微信平台所形成的关系链上的官方阅读延伸应用软件，在阅读方面除了提供阅读产品外，还通过算法为阅读者推荐书目，促成阅读者的阅读行为；在社交方面，阅读者可以借助平台分享阅读心得、与微信好友互动，亦可以通过查看微信好友的阅读动态，与好友分享正在阅读的书籍等，进一步强化社交行为。基于微信读书APP的阅读与社交两大功能，本研究由此展开对公众社会化阅读行为影响因素的探讨。

1 文献回顾

1.1 Flow理论研究

Flow主要是指一种积极情绪或积极的状态，国内目前无统一的定义，大部分的研究使用沉浸理论、心流理论、心流体验来指代Flow这一概念。此概念最早于1961 年由Csikszentmihalyi[4]116提出，解释人们从事某种日常活动时为何会注意力高度集中，并且会过滤掉不相关的知觉，进入一种“流”状态(简称“心流”)。关于Flow理论的主流研究涉及3个层面：第一层面，将心流视为一种精神状态，突出此种精神状态下展现的各种特点，如注意力集中、产生好奇心及对互动的控制感[5]；第二层面，将心流视为一种内在技能与外部挑战匹配的功能，这种功能是在个体所拥有的技能与任务的挑战性相匹配或超越的状态下出现的；第三层面，将心流视为过程性概念，包括发生前提条件、发展进程及结果[6]。

从对Flow 的测量来看，研究者的标准也尚未统一，形成了多种不同维度的测量。其中，主要包括控制感、注意力、好奇心、兴趣的测量[5]；Hoffman等[7]的技能控制、挑战唤醒、集中注意力、交互性、远程临场感；韩贵鑫[8]的感知愉悦性、集中注意力。

近年随着网络技术的发展，学者们关于Flow理论的讨论逐渐延伸到远程教育[9]、在线游戏[10]和网络购物[8]等方面，但在社会化阅读方面的研究不多。本文主要综合Flow理论所包含的3个内容层面，采用临场感、知觉控制、交互响应3个维度研究用户社会化阅读行为意愿的影响机制。

1.2 阅读行为

阅读是人类认知世界的基本方式，也是实现人类社会发展与终身学习的重要路径。目前对阅读行为的研究主要集中在阅读行为的基本特征上，如阅读的渠道选择[11]、时长[12]、行为分类[13]、倾向[14]。大多数文献缺乏对阅读行为影响因素的分析，无法对用户阅读行为的产生与阅读能力的提升发挥积极的促进作用。研究者近来开始从阅读行为表层特征的研究深入到对阅读行为本身及其内在影响因素的关注。尤其是社会化阅读出现后，用户的阅读行为及由此带来的社会资本的提升等议题成为学者研究的热点。

不同学科的研究者应用问卷调查法、访谈法和实验法等多种定量分析法，对公众阅读动机、阅读行为意向、影响因素等问题展开探讨，形成了较为丰硕的成果。李武等[15]应用权衡需求理论对大学生采纳和使用社会化阅读APP的需求因素进行探讨，从信息权衡需求、消遣娱乐权衡需求等方面预测和解释大学生对社会化阅读APP的采纳和使用行为。任晓辉等[13]基于元分析，对移动阅读用户使用意愿和持续使用意愿的影响因素进行了分析，发现感知有用性中的阅读有用性、社交有用性对用户使用意愿具有显著的作用。赵文军等[16]采用焦点小组访谈和深度访谈相结合的定性方法，以超星移动阅读APP为研究对象，探讨大学生移动阅读的感知价值结构维度，分析其对满意度和行为意向的影响，发现知识价值、便利价值和情感价值对满意度和行为意向具有直接影响，满意度在其中发挥了中介作用。

2 研究假设

本文采用临场感知(Presence)这一变量来描述社交媒体的设计因素。临场感最先由Short等[17]提出，是指用户使用媒介过程中，能感知他人存在而产生的一种主观感受。Steuer[18]将“临场感知”定义为媒介辅助下的对某个环境的感知。这一概念之后被Hoffman等[7]应用于心流体验概念模型，指一个虚拟环境给用户所带来的体验。季丹等[19]验证临场感对在线阅读行为的正向影响关系。临场感知的意义在于，在网络这一特殊的环境中[20]，当用户使用社会化阅读APP时可以感知到这种虚拟环境所带来的愉悦感，这种愉悦感即心流体验。本文由此做出如下假设：

H1：临场感知将正向影响社交媒体用户的心流体验。

我吴洪晖，1969年生于浙江温州。毕业于中国美术学院。现为杭州画院专职画师、国家一级美术师、中国美术家协会会员、浙江省女花鸟画家协会执行主席、浙江省国际美术交流协会理事、浙江省政协诗书画之友社理事、杭州市美术家协会主席团委员、杭州市政协书画研究院副秘书长。

本研究采用交互响应性(Interactivity)这一变量来衡量影响社交媒体表现维度的因素。交互响应性是指在使用社交媒体过程中，使用者快速回应、交换角色和转换双方关系的性能。交互响应性在翻译、人机交互等方面的研究中具有重要的意义。Steuer[18]指出，互动是在电脑媒介沟通下使用者对媒介环境的形式以及内容开展的实时参与。Rafaeli[21]指出，互动来源于个体与个体之间的沟通，在双方间的信息传递过程中，后面的信息会响应前面的信息。谢宝婷[22]认为，在网络个体和群体之间的人格交互、社会行为和社会关系中，自我互动是其基础，符号互动是其表征，人际互动是其核心。范晓屏[23]在对消费者购买行为的影响研究中认为，网络互动以互联网和计算机为中介，通过文本、声音、图片传递互动的意义，包括信息交流和人际交往两个方面，体现了人的社会化本质。用户在进行社会化阅读时，通过文字、图片、声音等与其他用户和群体进行信息传递、人际交往，在此过程中，交互响应性将影响个体的心流体验。为此，本文提出如下假设：

H2：交互响应性将正向影响社交媒体用户的心流体验。

本研究采用感知控制力(Control)这一变量来衡量用户在社会化阅读APP 中感知到的潜在控制感。感知控制力是个体对环境和自己行为所感知的控制程度[5]。在前人的研究中，感知控制力是构成心流体验的因变量[7]或结构变量[5]，而Ghani等[24]将感知控制力作为心流体验的前置因素。Csikszentmihalyi[4]132指出人们从活动中体验到的愉悦不是因为危险本身带来的刺激，而是因为他们的技能能降低这些危险，这种控制感给用户带来较好的心流体验。Baronas等[25]认为，感知控制力对个体的积极情绪具有正向作用。在社交化阅读过程中，面对与传统环境不同的社交媒体界面，用户要求对社交媒体有更多的控制。因此，本研究认为感知控制力是社会化阅读心流体验的重要影响因素，即：

H3：感知控制力将正向影响社交媒体用户的心流体验。

心流体验扩展了社交媒体环境中阅读的乐趣和专注度，当用户沉浸在阅读中时，精神刺激所唤起的感觉，可以通过情感调节转移到个体行为选择上[26]。过去的研究显示，心流体验与用户态度之间存在正相关关系[27]。van Reijmersdal等[28]发现，用户心流体验与用户参与度之间存在正相关关系。

心流体验是了解用户在线行为意图的关键因素。根据Ghani等[24]的心流体验概念，心流体验具有两个关键特征：活动的专注度和参与活动的乐趣。本研究中活动的专注度是指用户在使用社交媒体进行阅读时的关注程度，参与活动的乐趣是指用户使用社交媒体进行阅读时的愉悦程度，但不考虑可能产生的后果。

用户在心流体验程度较高状态下，完全沉浸于其中，特征是充满活力的专注，完全参与并成功完成活动[29]，许多研究证实心流体验对个体使用服务的意愿有显著影响[30]。Hsu等[30]创建基于TAM的即时消息服务接受模型，发现作为心流体验结构的两个维度：参与乐趣和专注度强烈地影响了使用意图。Park等[31]认为心流体验是移动地图APP用户行为意图的显著决定因素。Shin等[29]指出心流体验对用户在线和社交网络游戏的意图有积极影响。因此，本研究提出以下假设：

H4：用户心流体验将正向影响社交媒体用户社交化阅读意愿。

3 研究方法

3.1 数据来源

本研究采用线上与线下同时发放问卷的方式进行调研，抽样对象主要是高校的大学生群体。首先询问受访者是否有使用微信阅读APP 的经验；如果答案是肯定的，则要求他们根据使用习惯来填写问卷。本次调研共回收样本230份，剔除漏填与无效的问卷，共计回收有效问卷195份。

3.2 测量

所有测量项目均采用前人的研究成果，并对某些条目进行了修改以适合本研究的情景。本文主要以26个测量项目描述5个潜在变量的构成。

对临场感知(简称“临场感”)的测量主要采用的是Shen和Khalifa[32]的量表，将临场感分为3个维度(意识临场感、情感临场感、认知临场感)，共9 个测量条目。交互响应性的测量主要采用Rodríguez 等[33]的量表，包括 5 个测量条目，主要测量社交阅读APP的双向沟通路径：APP能够即时响应用户需求；APP为用户之间的信息交流提供了较快的响应。感知控制力的测量主要采用Ghani等[24]的量表，主要包括5 个测量条目，其中包括两条反向设计的题项。心流体验的测量主要采用Ghani等的量表[24]，共有4个测量条目。用户社交化阅读意愿的测量主要借鉴Hsu等[30]的用户使用意图量表，结合用户社会化阅读的相关文献，构建了社会化阅读意愿的3个测量题项：我觉得使用该APP进行阅读具有价值性；未来我打算使用该APP进行阅读；假如有机会，我会使用该APP进行阅读。

4 数据分析及结果

4.1 描述统计分析

在有效问卷中，男生占57.95%，女生占42.05%，这一比例与中国互联网信息中心CNNIC所统计的网民男女比例52.4%、47.6%大致相当[34]。大专及以下学历占15.9%，本科占45.64%，硕士及以上占38.46%。样本数据主要在高校内部采集，本科及研究生以上学历的人群占样本的比例较高。本次调查中25岁及以下的人群最多，占44.62%。具体的描述统计信息见表1。

表1 问卷填写者基本信息统计

4.2 量表品质检验

(1)共同方法偏差检验。采用Harman单因子检验法考察共同方法偏差问题。该方法是将所有变量的测量项目放在一起进行未旋转(unrotated)的因子分析。如果只析出一个因子或第一个因子解释了绝大部分变异，即可判定存在严重的共同方法偏差；反之，则不存在。本研究结果显示，第一个主成分解释的变异为26.79%，未占到总变异解释量(67.21%)的一半。由此可见，共同方法偏差在本研究中并未造成严重的问题。

(2)信效度检验。本文通过SPSS18.0进行数据统计，采用Cronbach’α来反映调查问卷各个维度测量的稳定水平，具体结果见表2。其中，标准化Cronbach’α 均大于0.7 水平，说明量表具有很好的稳定性。

表2 各变量的信度检验结果

为判断原始数据是否适合做因子分析，本量表首先进行KMO 和Bartlett’s 球形检验，若KMO＞0.60则问卷的结构效度较好，数据可以进行因子分析。结果显示，临场感、交互响应性、感知控制力、心流体验、社会化阅读意愿的KMO值分别为：0.891，0.931，0.764，0.829，0.811，均大于0.7，各量表适合进行因子分析。

(3)变量相关性分析。通过SPSS对样本数据进行相关性分析，得到临场感、交互响应性、感知控制力、心流体验、社会化阅读意愿之间的相关性数据，结果见表3。各变量之间呈相关关系，其中心流体验对社会化阅读意愿的相关系数为0.787。

表3 各变量的Pearson相关性分析

(4)结构方程检验。为确保数据与假设模型相符，本文对临场感、交互响应性、感知控制力、心流体验、社会化阅读意愿进行验证性因子分析(CFA)。验证性因子分析的主要指标为规范拟合指数(NFI)、比较拟合指数(CFI)、卡方自由度之比(CMIN/DF)、近似误差均方根(RMSEA)等，用以衡量模型与数据的拟合程度，调整因子结构、修正模型和判断模型的质量。学术界普遍认为，卡方自由度之比小于4，则模型适配得非常好；NFI和CFI的指标大于0.090，表示模型与数据的拟合程度很好；RMSEA 小于0.10 表示好的拟合，低于0.05表示非常好的拟合，低于0.01表示非常出色的拟合。本研究中，临场感(知)、交互响应性、感知控制力、心流体验、社会化阅读意愿的拟合指数都达到模型被确认的标准(见表4)，拟合效果较好，说明量表具有良好的效度。

在以上分析基础上，最终得到预测模型的中介作用路径，如图1所示。根据结构方程模型的分析结果，本研究发现：(1)临场感对心流体验具有显著正向影响(β=0.526，p＜.001)；(2)交互响应性对心流体验具有显著正向影响(β=0.342，p＜.001)；(3)感知控制力对心流体验具有显著正向影响(β=0.417，p＜.001)。同时，心流体验对社会化阅读意愿具有显著正向影响(β=0.521，p＜.001)，即心流体验对受众开展社会化阅读活动具有显著影响。综上，本研究的4个假设得到支持。

表4 模型适配度检验结果

图1 预测模型的标准化路径系数(＊＊p＜.001)

5 讨论和结论

社交媒体的迅速普及为用户提供了可视化的、共享的、可互动的阅读环境，增强了用户在阅读体验方面的信息共享，促进了社会化阅读的产生。本研究针对社会化阅读的特征，试图从用户视角对社会化阅读意愿的影响因素进行探索，为进一步促进社会化阅读的发展提出若干建议。

5.1 临场感对心流体验的影响

临场感是主体在虚拟的环境中感受到他人临场的真实程度，当用户使用社交媒体进行社交化阅读时，产生一种人机互动的亲切感与卷入感，这是影响用户体验的重要因素。本文研究结果显示，临场感对用户的心流体验产生积极影响(β=0.526，p＜.001)。临场感强调用户对社交媒体、其他个体产生的亲近感、真实感等感觉。当用户进行社会化阅读时，APP界面的友好程度、推荐信息、在线评价等，都会引发用户不同的临场感。如果用户能体验到较高临场感，那么在阅读或分享体验的时候，就会产生较好的心流体验。这种感觉在个体应用社会化阅读APP进行互动时会得到一定程度的延伸。

5.2 交互响应性对心流体验的影响

Broekhuizen 等[35]认为，社交媒体管理者可改善用户在交互响应性方面的感知以提升其忠诚度。本研究结果显示，交互响应性对用户心流体验产生积极影响(β=0.342，p＜.001)。交互响应性是社会化阅读APP 使用者感知的一个重要特征，一般包括双向沟通、响应速度等，主要表现在书籍信息的分享、阅读体验的共享等方面。交互响应性能够提高用户对书籍信息分享、沟通、反馈的速度，有助于增强用户的参与感，提升用户的专注度与兴趣，从而带来正向的心流体验。

5.3 感知控制力对心流体验的影响

感知控制力被认为是影响用户感受和意愿的重要因素，其在影响用户感知与行为方面的作用已得到实证证明，如Taylor等[36]发现，有经验的用户比没有经验的用户感知到的行为控制对社交媒体参与意愿的影响更大。本研究结果也显示，在使用社会化阅读APP时，用户感知控制力对其心流体验将产生积极影响(β=0.417，p＜.001)。这表明社会化阅读APP使用经验丰富的用户对掌控软件的技能和能力更有信心，从而会产生更积极的情绪，可以持续进行社交化阅读。

5.4 心流体验对社会化阅读意愿的影响

当心流体验产生时，会唤醒用户的内部动机，从而激发社会化阅读的意愿。本文结果显示，心流体验对社会化阅读意愿将产生积极影响(β=0.521，p＜.001)。个体“出于内在动机的行为”是一种持续的行为，因为该行为本身既有趣又令人愉快，即使没有外界的特殊补偿，行为者也愿意投入其中。同时，用户产生的心流体验也与娱乐紧密相关[37]，阅读的乐趣性与在社会化阅读APP中保持和加深社会关系的便利性是社会化阅读的重要动机。

社会化阅读使用户的阅读需求不断扩展，向以个性化、互动性、社交性为特征的阅读体验转变。但社会化阅读与传统意义的读书不同，是集信息交流、知识共享与关系互动等于一体的活动。心流理论作为心理学的研究内容，在其他领域的应用较少[38]。本文以社会化阅读意愿为研究对象，将心流理论引入阅读领域，重点研究用户在社会化阅读APP使用过程中所产生的心流体验对阅读意愿的影响机制，为社交媒体背景下更好地实现用户社会化阅读提供新的研究视角。

但是，社会化阅读的内在影响机制是一个较为复杂的系统，需要持续性研究。受时间、条件、环境的限制，本文仅做了初步尝试，将心流理论引入社会化阅读的研究领域，其实用性与可行性需进一步验证。后续的研究可扩大样本的深度和广度，进一步完善心流体验视角下社会化阅读的影响机制，并通过多种途径的研究方法加强对该议题的探究。