策略性消费行为对实体零售业盈利能力的影响

李 丹 鲁锦涛 博士

（1、山西轻工职业技术学院 太原 030000；2、太原科技大学经济与管理学院 太原 030024）

改革开放以前，我国以计划经济为主，第三产业较为单一，发展较为缓慢。改革开放以后，我国第三产业取得了巨大进步，尤其零售业，由过去的单一化逐渐向多元化、全球化转变。但我国零售业与发达国家相比，还存在一定的差距，尤其是随着贸易保护主义日益兴盛，我国进出口贸易受到了一定冲击，零售业的发展也面临着一定挑战。同时，我国零售业以小规模经营主体为主，随着我国居民的策略性消费行为日益增多，零售业利润不断走低，盈利能力亟待提升。在策略性消费观念的驱使下，消费者会根据企业商品在不同时期的不同价格进行预期，以等待最好的消费时机，这对消费者来说是追求预期效用的最大化。而策略性消费不只是对消费者产生影响，对零售业也会产生影响，策略性消费能够促进零售业多元化、便捷化和信息化发展。虽然目前已有大量研究对策略性消费和我国零售业的发展进行了分析，但很少有通过实证模型去分析策略性消费行为与实体零售业盈利之间的关系，故本文建立相关实证模型分析了策略性消费行为与实体零售业盈利之间的关系，为促进我国实体零售业发展提供理论依据。

策略性消费行为对实体零售业盈利的影响

虽然策略性消费实现了消费者对商品预期效用的最大化，但它的作用不仅局限于对消费者的作用，对实体零售业的盈利模式和经营模式同样产生了影响。策略性消费主要对实体零售业产生了以下三种影响：

（一）消费主权

传统零售业的宣传活动主要依靠媒体力量，这种模式宣传速度慢，消费者对信息接收的速度也十分缓慢，商家对消费者的影响大于消费者对商家的影响，也就是说消费主权主要以商家为主。但随着互联网的发展，网络购物平台给消费者提供了越来越多的选择，面对如此激烈的竞争，商家为迎合消费者的喜好，对商品不断做出改变，所以消费的主动权逐渐以消费者为主。

（二）产业链转变

传统的零售业中，制造商将商品售卖给零售商，零售商最终售卖给消费者，中间所涉及的产业链也十分复杂，并且制造商在整个产业链中处于最高位置，消费者处于最低位置，制造商没有任何听取消费者意见的机会，消费者也十分被动。而随着策略性消费的发展，越来越多的消费者不再接受这种被动的消费方式，消费者对商品的个性需求和自己审美观使零售商的商品产生积压，这就使制造商能够直接与消费者产生对话，听取消费者意见。消费者不再是产业链中最低位置的群体，已经成为产业的主导力量，这对零售商产生了巨大的打击，要想转变这种局面就必须使制造商和零售商注重消费者的消费体验。

（三）消费的全天候

传统零售业中容易受到时间环境的变化而产生变化，也不可能做到全天候的营业，这不利于上班族的消费体验。而随着策略性消费发展，消费者可以通过互联网平台在任何时间任何地点进行购物消费，更有利于增加消费者的消费体验。

综合以上，传统的实体零售业易受到时间与空间的限制，对消费者的消费体验的重视度不够，已不适应现代社会的发展变化。而策略性消费不受时间与空间的限制，直销商为迎合时代发展与消费者需求不断做出改变，更符合当今的消费观念，传统零售业想要继续发展就要转变盈利模式，要逐渐向策略性消费转变。

策略性消费行为对实体零售业盈利影响的实证分析

（一）数据获取与处理

数据收集。问卷调查形成。本文之前分析了策略性消费对实体零售业的影响，那么策略性消费对实体零售业具体产生何种影响，除了上述三种影响因素外还有哪些因素影响实体零售业？故本文通过查阅文献和咨询专家，并通过问卷调查的方式，对数据变量进行实证分析，具体分析策略性消费与零售业之间的关系。

本文通过问卷调查的方式，对不同年龄段、不同行业人口进行咨询调查，问卷共有43道题，每一道题1至5分，根据调查结果，对数据进行有效性检验得出最终结论。本次问卷调查预测回收率能够达到80%以上。

样本对象选择。本文对样本对象的选择包括了不同年龄段以及不同行业，但为了保证数据的真实可靠性，调查的对象必须选择能够了解市场的消费者群体，并且他们能够根据市场的价格波动考虑是否购买商品。此外，还要选择具备一定策略性消费素质的群体，这些消费者群体能够全面准确的反应出策略性消费对实体零售业的影响。

问卷发放与回收。问卷的发放与回收是问卷调查过程中最为关键的环节，本文对问卷的发放方式主要分为两种，一种为网络问卷调查，另一种为纸质问卷调查。其中网络问卷调查主要通过邮件方式对样本对象发送邮件，并将结果回复给作者。纸质问卷是以现场填写现场回收的方式进行调查，注重调查的及时性，并主要对商场流动人口、各高校以及作者周围人进行问卷调查。本次问卷调查发放问卷300份，回收问卷285份，其中有效问卷253份，与其他同类别的问卷调查中具有较高的研究价值。

数据处理。本次问卷调查的所有问题分为1至5分，其中1分为完全不同意，5分为完全同意。将统计结果符合标准的11个变量作为分析因子，但是在对数据变量进行分析之前，要对于这11个变量进行KMO检验和共同性检验。

球形检验和KMO检验。所谓球形检验和KMO检验都是分析各数据之间的相关性，本文共涉及了11个数据变量，通过球形检验的Sig.结果和KMO检验的系数值分析原始变量间的相关性，若Sig.值小于0.01且KMO检验系数值大于0.5，则表明数据变量之间存在着相关性，可以作为分析因子，其计算结果如表1所示。

表1为数据变量的球形检验和KMO检验结果。由表1可知，球形检验的Sig.值为0.00，且KMO的系数为0.731，大于0.5，说明本文数据变量之间存在相关性。

共同性检验。所谓共同性检验，就是分析一个数据变量与其他数据变量之间的关系，若最终共同性结果值大于0.6，则表明数据变量之间存在相关性，且这11个数据变量是有意义的，其计算结果如表2所示。

表2为数据变量共同性检验结果。由表2可知，本文所列出的这11个数据变量的共同性的值均大于0.6，这说明这11个变量之间存在相关性，且都存在意义，适合作为分析因子。

（二）分析过程

分析对象的统计性描述。在对数据变量分析之前，本文首先要对调研的对象进行统计性描述分析，确定本文所选择的研究对象的结构和分布是否合理，统计性描述主要分为性别、年龄和受教育情况三个方面，其结果如表3-5所示。

表3为调研对象性别统计结果。由表3可知，在调研对象性别比例中，女性消费者占据了大多数，比例能超过70%。这是说明女性消费者比男性消费者更具有消费倾向，这也与实际情况相符合。

表4为调研对象年龄统计性结果。由表4可知，在调研对象年龄统计中，20-30岁人口所占的比例最大，这是由于20-30岁消费群体具有自己的购买能力，这一年龄段均是青年人，有着独特的审美观念，具备了策略性消费的素质。20岁以下消费群体虽然对策略性消费具有独特见解，但不具备购买能力，消费主要来源依靠家庭，所以所占比例最低，而30岁以上和40岁以上消费群体的比例相差不多，符合调查标准。

表1 数据变量的球形检验和KMO检验结果

表2 数据变量共同性检验结果

表3 调研对象性别统计结果

表4 调研对象年龄统计性结果

表5为调研对象受教育情况统计性结果。由表5可知，在调研对象的受教育情况统计中，本科及以上学历所占的比例最多，这是由于随着我国对教育的推进，受到高等教育的人口越来越多，并且受过高等教育对消费更具有策略性，所以对数据更有准确性。

（三）因子分析

确定公因子。对变量因子分析之前要确定变量公因子，而确定变量公因子需要确定变量中的特征值以及特征值和积累的贡献率，其统计结果如表6所示。

表6为数据变量方差解释表。由表6可知，在这11个变量在初始特征值中，前五个变量因子的方差百分比所占比例最大，其中第一个因子所占比例最大为27.781%，第五个因子所占比例最小为11.477%，说明在这五个公因子中第一个因子对整体变量的代表性最强。初始特征值的累计百分比中，从第一个因子到第五个因子的累计百分比已达78.517%，这说明在这11个公因子中，前五个因子所占的比重最大，能够概括出这11个因子的整体信息，为了能够方面全面的概括出策略性消费与零售业之间的关系，本文则采用这五个公因子来代表这11个因子，从而方便计算达到降维的目的。

表5 调研对象受教育情况统计性结果

表6 数据变量方差解释表

表7 因子载荷矩阵计算结果

建立矩阵，解释变量含义。通过之前计算因子矩阵的特征值和积累贡献率，在此基础上要建立因子载荷矩阵，通过因子载荷矩阵的绝对值能够清晰的分析出本文所建立的11个变量与这5个公因子之间的关系，其计算结果如表7所示。

表7为因子载荷矩阵计算结果。由表7可知，本文所建立的11个变量与5个公因子之间存在的线性关系，变量与公因子之间形成的表达式的系数有正有负，便需要对系数的绝对值进行分析。

在第一个公因子中，商品的价格和低价格策略的系数绝对值最大，并且第一个因子在表6中的方差百分比为27.781%，这说明第一个因子对消费者的策略性消费产生了明显影响，代表了商品价格对策略性消费的影响，表明商品的价格对消费者策略性消费起到了最明显的作用。

在第二个公因子中，承诺价格、季末折扣和预售优惠的系数绝对值最大，并且第二个因子在表6中的方差百分比为17.151%，这说明第二个因子是以市场的信息情况来影响消费者的策略性消费，故第二个因子表示了市场信息。消费者根据市场信息会对商品的购买行为做出判断，销售者也会根据市场信息对商品做出价格方面的调整。

在第三个公因子中，消费者个性定制和消费者需求的系数绝对值最大，并且第三个因子在表6中的方差百分比为13.882%，这说明第三个因子是以销售者能否满足消费者需求来影响消费者的策略性消费，故第三个因子表示了销售者对消费者需求的满足程度。销售者的商品越能够满足消费者需求就说明销售者的服务水平高，商品质量好，利于消费者的策略性消费。

在第四个公因子中，商家促销和购买渠道的系数绝对值最大，并且第四个因子在表6中的方差百分比为12.166%，这说明第四个因子商家的促销手段和消费者购买渠道来影响消费者的策略性消费，故第四个因子表示了商家的促销手段和消费者购买渠道。商家对商品的促销能够促进消费者的策略性消费。

第五个公因子中，限量销售和库存信息的系数绝对值最大，并且第五个因子在表6中的方差百分比为11.477%，这说明商家的库存信息能够影响消费者的策略性消费，故第五个因子表示商家的库存信息。

结论与建议

（一）结论

本文通过对数据变量建立因子载荷矩阵分析了策略性消费与实体零售业之间的关系，可以得到以下结论：商品的价格、市场的信息情况、销售者对消费者需求的满足程度、商家的促销手段和消费者购买渠道以及商家的库存信息均能够影响消费者的策略性消费，其中商品的价格对消费者策略性消费起到了最明显的作用；单纯的将商品价格降低是不能促进消费者策略性消费，当商品降价时，消费者还会根据自己的喜好才会做出购买决策；在特殊节日商家进行促销活动能够促进居民的策略性消费行为。

（二）建议

当今社会策略性消费者越来越多，传统的实体零售业已经不符合消费者需求，为了促进实体零售业符合当今时代潮流，需要优化当前的盈利模式，首先要做到以下几个方面：

促进产品品牌化发展。在市场化的今天，我国仍有众多品牌仍采用国外的商品和品牌，这对本国商品来说造成了不利的局面。所以我国商品应该加快产品的品牌化发展，满足不同消费者的需求，使自己产品具有特色，形成竞争力。

完善定价策略。之前分析商家的价格和促销能够促进消费者的消费，但是，根据调查单纯的降价和促销不能促进消费者策略性消费。故商家在改变商品价格时要符合市场规律，当策略性消费者在消费者群体中所占比例较小时可采用促销方式，反之可采用承诺价格方式。

改进零售业盈利模式。当前我国零售业的盈利模式早已不符合时代的发展，所以零售业可以改进为以下三种盈利模式：供应链与连锁经营模式相结合。供应商和零售业供应链的优化能够促进供应商和零售业实现产业联盟，缩短物流时间，降低物流成本，真正提高反应速度，提高效率。此外，未来零售业必定要向连锁经营发展，连锁经营能够降低企业的管理成本，提高企业效率，实现资源共享，所以供应链与连锁经营相结合既能够减少供应商与零售业的对立，也能够实现资源共享，促进零售业发展。自主品牌和全渠道零售模式。前文提到自主品牌能够提高自身的竞争力，走出一条属于自己特色的道路。全渠道零售是指不单单以实体零售业为主，同时发展网络销售平台。自主品牌和全渠道零售模式能够使零售业更灵活且不受时间与空间的影响，更符合当今消费者的消费体验。自营与联营相结合。自营模式是企业拥有自己的采购、物流和营销的权利，这能够为企业带来丰厚的利润。而联营模式是商品需要通过经销商和物流等环节才能实现获利，这种模式虽然能够具有稳定的获利，但会逐渐失去竞争力。故通过自营与联营模式，先通过联营模式与供应商保持良好合作，为企业带来稳定获利，为自营模式提供了坚实的保障，也为树立自己的品牌、提高自身竞争力提供了保障。