“互联网+”背景下文化市场治理策略

张沛全

近年来，随着我国文化产业的迅猛崛起，文化市场也呈现出欣欣向荣的局面。这其中，互联网的发展无疑对文化市场的繁荣起到了助推作用，促使文化产品形态和功能日益丰富，文化市场也不断壮大。但同时，繁荣的文化市场背后问题也不断涌现，文化市场的“失灵”对以意识形态为主的文化产业发展来说不可忽视，新的文化市场状况亟待新的市场治理方式的出现;“互联网+”不应仅仅是文化市场繁荣背后的工具，同时也应是文化市场治理的良策。

一、“互联网+”背景下文化市场新发展

（一）文化生产与消费适时性转向

不可否认，消费者的需求层次有高有低，文化生产者如果只注重满足不同文化需求，往往会导致文化产品的质量参差不齐，忽视企业的社会责任和社会效益。虽然能够满足部分消费者的文化需求，但有效供给不足的现象仍未消失，无法促进社会的健康发展。

互联网本身的虚拟性强调去中心化，通过服务端与消费端完全呼应使得文化市場信息流通效率大大提升。同时，互联网背景下消费者对于文化需求的表达更直接，文化生产者也能更加便捷地获取不同的文化需求从而进行文化生产，甚至消费者自身也成为了文化产品的生产者。文化生产者逐渐认识到以消费者需求为出发点，全方位满足消费者需求的重要性，文化市场呈现出买方市场的特点。传统的以企业为产业链主导的生产过程在“互联网+”背景下逐渐转向以消费者为核心的生产过程。众多文化企业开始不断调整文化产品和服务的生产模式，依据长尾理论积聚更多的消费需求，形成较大的市场规模。

（二）文化获取渠道和表达方式更加多元

信息爆炸的时代下，人们借助于移动终端和运营网络随时随地获取并发布信息，碎片化的“注意力经济”成为新的交易形态和消费方式。这种“眼球经济”使得文化产品或服务的体验更容易获取和掌握，符合“互联网+”时代下人们的消费价值取向，如短视频APP便是在这种体验模式下展开运作的。短视频以播放时间短、依靠UGC（用户内容生产）、OGC（职业内容生产）以及PGC（专业内容生产）等不同内容生产模式为特点，满足了人们追求短、平、快的心理诉求和展示文化自主性的功能需求，使每个人都能参与其中，展示个性、分享共同文化利益、搭建互动沟通的文化交流平台;广告商也借助于平台将注意力经济发挥到了极致，短短几秒钟便收获可观的经济效益。

（三）社群集聚与资本聚集凸显文化市场价值

互联网的出现使得文化市场的竞争更加趋于理性。无论是投资主体还是文化企业抑或是消费者，借助于互联网共享市场信息和资源，基于不同的需求产生利益趋向，进而形成以社群化为基础的虚拟组织形态。例如，人们选择观看电影、电视剧等内容产品时，往往会查阅该作品的口碑及评分，根据评分的高低来决定自己的文化消费行为，这种社群聚集反映了文化市场的独特价值。同时，互联网的便利也加剧了资本进入文化市场领域的速度，文化企业开始借助互联网进行跨界融合，做大做强新产业经济，促使文化市场不断洗牌。以文化传媒企业为例，2018年IPO企业共8家;2019年一季度，猫眼娱乐和豆盟科技实现IPO上市，累计发行规模2.63亿美元。

文化企业通过互联网与其他企业通力合作，开展业务互补，依托互联网打出一副具有独特优势的组合牌，不仅提高了产品和服务的运营能力，在风险分担、市场开拓等方面更具有优势。但在文化市场不断洗牌的同时，资本的红利裹挟着恶性竞争也进入了文化市场领域，一些企业凭着热情砸钱进入，认为最贵的、最“高大上”的就是最好的，就应该有人买单，这种发展思路导致了市场价值逐渐扭曲。正如陈少峰在《跨界投资文化产业需要什么软实力》一文中所言：“跨界进入文化产业的企业，资金实力雄厚，商业运营能力强，但应对文化有敬畏之心，尊重文化产业的发展规律，既不能有‘玩一把就走的挣快钱思维，也不能不讲投入产出，不讲究商业规律，否则不可持续。”

二、“互联网+”文化市场治理新逻辑

（一）大数据思维下的治理逻辑

互联网时代，各种信息铺天盖地，我们无时无刻不处在信息的包围之中，互联网使信息传播、获取、分享更为方便快捷。信息与信息是相关联而存在的，互联网的大数据思维便是以寻求信息之间的内在联系、挖掘共性信息链背后的个性信息特征，来达到捕捉精准需求、追求个性定制的目的。范周在《颠覆·重构——文化产业变革中的互联网精神》一书中提出：“大数据思维最为重要的两个特点是信息的关联性和非精准性。”关联性是指除了明显的信息联系之外，大数据思维更强调一种非直接的内在关联，这种内在关联的覆盖面较广，能够基于某种统计性叙事描绘事物某一侧面。模糊性是互联网思维对于信息处理的一种转化，即从多个角度综合概括、整体把握，在整体的趋向中把握部分的具体走向，能够在众多的信息中寻找事物发展轨迹。因此，这种大数据思维在互联网时代下对于信息搜寻能力和分析能力显得尤为重要。

基于大数据对信息的搜寻、分析能力，文化市场形态与新科技应用日新月异，文化市场出现了越来越精准的定制服务，同时也出现了信息纰漏、监管难的问题。从互联网大数据思维出发，文化市场监管也需把握关联性与模糊性的要义，运用好大数据思维进行文化市场治理。一方面，“互联网+”时代下数据存量大，既要做好数据的保存、传输和保密工作，也要善于运用数据分析的能力，如运用区块链技术解决网络版权流通中的侵权问题以及游戏产业中的虚拟安全问题等，运用数据分析对事中与事后监管进行统计;另一方面，要将这种数据思维上升到文化市场治理策略中，从小处着手，加强文化企业与整个行业的监管力度，提高网络违法犯罪成本，建立多角度的数字化监控体系，增强网络文化安全，将文化市场主体行为与市场绩效以及大众舆论监督相结合，提高网络文化市场应急应变能力，将宏观管控与微观主体治理相结合，并促进二者互动机制的良好运行。

（二）平台思维下的治理逻辑

随着互联网技术的不断发展，平台既是互联网的产品，也是互联网价值实现的主要渠道，更是一种新的思维方式。在文化市场中，平台越来越成为连接文化供给和消费的重要方式，越来越多的文化企业热衷于打造平台，基于互联网实现商业资源的聚集和消费者文化需求的集中与反馈。

平台思维的表现更多体现在组织的形态变革及其所引起的管理方式的变革上，平台问题的产生吸引越来越多的舆论关注。从文化市场治理的角度来讲，这种集合多方利益主体共同协约治理的“共治”模式的确能够防止绝对权力导致的治理偏失，最大程度满足多方利益诉求，促使文化企业在市场运行过程中保持正确的航向。但我们还应看到，平台自身也有其弊端。很多文化企业在发展的过程中不重视对于版权的保护和规制，一旦涉及版权的问题处理不当，对其产品和服务的影响是非常大的。例如，游戏平台会接入许多第三方游戏，如果用户群体集中投诉平台上某个游戏侵权，按照法律及流程规定，平台将会下架该游戏;如果情况不属实，虽然属于恶意投诉，但对于这款游戏的打击也非常大。游戏或者大多数文化产品生命周期非常短，经过几次折腾，黄金周期一过，对企业的发展十分不利。因此，在文化市场的治理视域下，要发挥平台思维良性的一面，根据利益相关者理论，满足更多人的利益诉求，同时也要摒弃不好的一面，实现文化市场治理方式和治理理念的新突破。

（三）跨界思維下的治理逻辑

互联网在确保自身形成一定产业规模的同时也能够与其他产业融合跨界形成新的产业形态，这种跨界思维的核心在于互联网本身的无边界、易于融合的特点。由于互联网技术的运用推动文化企业进行产业跨界、组织跨界、人才跨界等，所以对于文化市场的治理来讲，跨界思维更多的是从市场及产业的角度出发，新的产业形态导致原有的文化市场结构及形态不断改变。

在治理过程中，要明确市场的变化，文化市场新的组合已经不同于原有的文化市场。首先是产业的联动性，跨界让文化企业拥有更多的产品组合及策略，文化产品单一市场的格局被打破。例如，艺术品市场在经历了文化资本的熔铸后，已成为集金融、艺术、保险、物流等为一体的融产业形态，近乎一个高度金融化的文化市场。因此，对于文化艺术品市场的治理不能仅仅停留在流通、拍卖等传统行业领域的治理方式上，而应在金融风险、信托保险等多个领域实现协同治理，开发多元治理方式和手段，形成治理配套机制。其次是新产品不断涌现，新的产品或业态在互联网技术的作用下为文化市场不断创造新的活力，传统的文化市场治理已经跟不上新兴文化市场的发展，新产品或新业态的持续涌现，如果出现问题而无法有效治理便会阻碍其发展，不利于文化市场的繁荣与稳定。例如，“互联网+农业”本是两种不同的产业形态，当下新技术产业与传统产业相结合，产生出文化观光农业、乡村旅游业、乡村电子物流等新业态，对这些业态的治理不能单纯地从技术手段管控，也不能从传统产业的政策规制方面来治理。因此，要明确市场变化的性质和特点，根据市场的发展态势寻找更加契合实际的治理措施，只有掌握新业态的市场运行状况与特点才能更好地发挥治理效果。

（四）用户思维下的治理逻辑

用户思维是互联网思维的本质与和核心，伴随着互联网时代的到来，消费者开始掌握主权，企业在价值链的各个环节都要秉持以用户为中心的原则。在文化市场中，消费者需求成为文化市场重要的卖点，为了抢夺市场，生产商和销售商要从传统的以产品为核心的思维方式向以用户为核心的思维方式转变。这种思维方式在现代文化市场中有两点最为重要。首先是用户参与感的设计。互联网时代倾向于以消费者需求或者消费者品牌为核心形成一定的虚拟消费社群，这些消费社群可以超越地理限制，从体验的角度参与到产品的设计与营销中，从而达到培养忠诚客户的目的。其次是体验至上。范周认为，用户体验是一种纯主观的感受，是在用户接触产品或服务的整个过程中形成的综合体验。在文化市场中，文化产品与服务的各环节都渗透了用户体验。因此，在文化市场的治理中，以用户体验和参与为代表的用户感受成为治理方式新的参考点。

现代文化产业本身也是大众文化产业，其天然的娱乐性功能除了可以生产一些积极有趣的内容外，也包含抱怨、不满、低俗的内容，消费者通过文化消费获得心理上的满足和情感上的慰藉，并在一定程度上舒缓了人们在紧张社会环境下的压力，但也会因不健康的内容而被误导，甚至走向歧途。所以，在文化市场新的治理方式中，既要更大程度地满足多层次文化消费者的需求，创造更加开放、舒适的文化消费环境，同时又要守住底线，在国家法律法规政策的规定下，发挥互联网优势作用，打造更加合理的安全网络，营造竞争有序、开放包容、积极向上的文化市场空间。

（五）迭代思维下的治理逻辑

互联网从诞生之日起，迭代更新的思维便开始传播。人们逐渐能够接受一个还不完美的产品，见证它成长壮大的过程，在这个过程中，各种创新要素不断迸发。因此，在文化市场治理中，要发挥迭代思维的即时逻辑，在最短的时间内达到最优的治理效果。所以，在文化市场治理的过程中，既要采取行之有效的快速解决办法，治标为治本赢得时间;同时，又要在快速变革的现代文化市场语境中不断积累成功经验，顶层设计优势与具体网络文化市场治理实践相结合，标本兼治寻求长效治理机制。

三、“互联网+”背景下文化市场治理策略

（一）以政府规制为核心，创新规制手段和方式

互联网背景下，传统的政府规制存在许多弊端。因此，要提升文化市场治理策略，首先就需合理设置规制机构。当前，我国文化产业的规制机构大都处于政府或企业之中，由于深受政府的过度干预或者商业利益的诱惑，无法客观、独立地实施和监督法律法规，滋长了文化企业和政府的寻租行为，容易放大互联网对文化市场的风险侵入。因此，要改变传统规制机构办事方法，设立相对独立的文化产业政府规制机构，建立文化市场各部门协同作业的管理机制，从整体协作的角度出发，提高效率，为文化市场治理打下良好的制度基础。

其次，互联网已经进入新的发展阶段，对文化市场结构的影响也越来越深刻，这种影响就要求政府规制要逐步调整规制办法和力度。文化产品具有物质属性与精神属性，既遵循商品价值规律，也遵循文化生产特殊规律。所以，在“互联网+”背景下，应根据市场发展不同阶段动态调整规制手段和方式。一方面，政府要采取经济型规制扶持中小文化企业，防止恶性竞争，同时，互联网本身的监督功能以及市场的良性发展需要政府适当放松经济性规制;另一方面，互联网的传播机制容易引发更大的社会问题，内容的规制、产权的确定、文化企业社会责任的提高并不能完全依靠价格调整、规模限制等经济性规制来治理，更多的还是依靠内容监管、技术指导、产业激励等社会性规制。因此，对文化市场的社会性规制在完善相关立法的同时，要鼓励多主体参与监督，提高治理措施的深度，建立文化市场黑名单制度，净化网络空间，进一步加强对互联网文化单位的行政指导，促使其自觉提供积极健康的网络文化产品与服务。

（二）发挥多元共治的治理理念

互联网的发展对文化产业的助推客观上促进了文化市场治理模式和内容的变革，在互联网的作用下，文化市场主体的能动性不断增强，各种创新主体逐渐呈现出不同的发展模式。以平台经济为代表的互联网文化市场的发展催生了新的治理策略，即以政府规制为核心，发挥市场主体多元共治的治理模式，文化企业、行业协会、第三方平台、消费者等共同组成治理关系网络。在这个网络中凭借自身的社会责任及利益诉求形成治理协约机制，每个市场主体的行为既是自主决定，同时又受其他主体的限制，这种限制是为了更好地形成市场良性发展而共同规定的。具体而言，文化企业要履行社会责任，沉淀匠心，打造精品，以高质量的文化产品和服务满足市场对于文化的需求;行业协会要不断加强自身建设，适时改变文化市场准入壁垒，提高对内容和环境的监管;第三方平台及消费者要发挥强大且公正的舆论监督功能，共同治理，突破仅有政府治理文化市场单一模式，形成跨地域、跨机构、跨行业共同治理的新模式。

（三）建立互联网文化市场治理体系

“互联网+”背景下文化市场的规范运营、内容净化和乱象治理，既不能仅仅指望平台企业的自觉自律，也不能光靠政府就事论事式的约谈整改和暴风骤雨式的大检查。要建立互联网文化市场治理体系，形成外部多重监管与平台行业自我约束的合力长效治理。首先，要加强对文化市场的监管，这也是深化文化体制改革的应有之义，这种监管突出的是长效性与防控性，建立健全文化市场监管法律法规，形成事前防控、事中监管、事后维护的监管体系。其次，要加强对健康文化消费需求的培育，社会行业协会监管与大众舆论监督要坚持正确的价值观引导，形成良好的行业竞争风气与维权意识，打造积极向上的行业生态，针对文化企业市场壁垒以及价格机制、传播渠道建立动态监管机制。另外，要加强对文化产品和服务生产的引导，通过两种维度形成市场协同治理体系，一方面短期的集中治理，加强惩治力度，对互联网文化市场乱象绝不姑息，降低其社会影响程度;另一方面需要形成长效机制，汲取治理中的经验和智慧，不断改进治理措施，发挥科技与平台的作用，对互联网文化市场形成常态化的治理与监督。

（四）积极推进互联网技术治理文化市场

互联网技术应用广泛，动态性强，技术的渗透性使得文化市场日趋繁荣，同时，技术的更新迭代也造成了文化市场新的问题，因此，互联网文化市场的治理就是技術的治理，而技术的问题还得用技术的方式来解决。在“互联网+”的背景下，大数据、云计算等改变人们生产生活方式的新技术不断涌现，与此同时，网络治理的技术环境和条件也发生了根本性变革。因此，若要从根本上解决互联网下文化市场治理问题，就要打开新思路，积极运用前沿网络技术，构建完善的互联网市场治理技术体系和科学的治理运作机制，通过优化治理技术工具、创新社会治理模式等方式，提升国家治理体系执行效率。事实证明，新技术的运用具有一定的效果，如采用过滤屏蔽软件可以有效禁止色情信息的传播，通过技术手段完成舆情监控处理、安全危机预警、危机治理决策、网络平台监管和协同整合等职能。根据我国的网络运行与技术发展现状，目前互联网分析模式以及数据挖掘技术已经具备实现对动态的虚拟化资源进行提取和分析的能力，能够通过技术手段获取和感知数据信息背后的话语内容和社会关联，发挥互联网平台的作用，同时还要注重公众隐私的保护、防止滥用技术手段等。

（五）提高全社会文化素养程度

“互联网+”背景下，每个人既是文化市场的生产者，同时也是文化市场的治理者，虽然以用户思维为核心的互联网极大地满足了人们的精神需求，也形成了满足人们释放、发泄的情感空间。但是，从需求内容的层次上来讲，用户要不断提高文化需求层次，自觉抵制互联网不良诱惑，阻断其传播渠道，从而形成全社会的良好风气，保障文化市场正常运转。

结语

互联网创造了文化市场新的繁荣并源源不断地为其注入新的生机与活力，促使文化产业顺势而为、应势而动。在新的国家治理体系现代化大背景下，文化市场治理仍然是不可忽视的治理环节，“互联网+”不只是文化市场繁荣的工具，同时也是文化市场治理的良策，这个良策就是以互联网技术为核心，发挥互联网思维在市场治理策略中的应用。将传统的文化市场方式与新思维、新技术下的治理手段相结合，能够体现政府规制与技术创新驱动融合产生新的治理模式，构建多元化的文化市场治理体系，提高文化市场治理能力现代化，进而提升全社会文化普及率及文明素养程度，形成风清气正的网络文化空间和市场交易空间，最终促进文化产业持续、健康、快速成长。

[责任编辑：刘  霞]