疫情期的旅游业公益直播现象分析

毕绪龙

一、背景

在旅游业受行业特征决定复工相对缓慢、离全面复工还有一段时间的当口，业内公益直播刮起了一阵旋风，有的直播同时在线人数超过80万，让娱乐性的直播都刮目相看，俨然成为我们常说的“现象级”事件。

构建旅游行业共同体或商业共同体的内在迫切需求，如果经由市场成长的自身逻辑，或者通过政府的宏观调控，都不会很快立竿见影，但这场被WH0目前界定为“风险非常高”的新冠肺炎疫情把这一内在需求一下子推到了各类市场主体必须面对的“风口”。

旅游业绝对不会预料到，影响旅游经济、影响企业利润的，不是政策，不是任何企业经营要素，而是它们的目標群体都被关在了家里！疫情像极了剔除任何人的因素的经济学模型，在无情地夺走生命的同时，对只有人员流动才可能产生“旅游”的旅游行业，进行了冰冷无情的、绝无仅有的、实验室般的一次“抽检”。

政策支持是必定的，保住市场主体基本生存面是重要的，但最重要的是企业自救能力（专家们虽强调了企业自救，但忘了“能力”两个字）。没有自救能力的旅游企业，即便沐浴了政府帮扶的“雨露”，恐怕也躲不过3～5个月的“救济期”。

经此一“疫”，结合政府帮扶的行业自救的吁求开始凸显，从而开始弥补旅游企业个体自救的严重缺陷。这是两种被启发的思路：一种是旅游企业早就应该拓展多样化经营的思路，即除了旅游业务也得做点别的业务，除了线下业务也得做点线上业务;一种是旅游行业上、中、下游链条的市场主体早就应该形成经济、商业共同体，否则将一荣俱荣一损俱损。在受疫情袭击的仓皇应战中，后一种思路明显加强了共识。

二、疫情期旅游行业的自救与公益直播

疫情防控一开始，旅游行业自救就开始了。行业内的多米诺骨牌不能倒下，今天旅行社倒了，明天我OTA（在线旅行社）找谁带团去？我今天救你，就是救明天的自己。

首先是“同袍”计划，这个取自《诗经·秦风·无衣》的名称带有慷慨而激昂的“战友”色彩，颇有古风。2月5日，疫情导致长达半个月的旅游订单退订潮趋于平稳之际，携程向其平台上的机票、酒店、旅游度假等领域合作伙伴投入10亿元合作伙伴支持基金和100亿元额度小微贷款等九项措施，为它的伙伴们缓解资金周转压力，并以携程及合作伙伴在“非典”解冻后的骄人业绩，不无诗意地激励道：“待到春暖花开，一起用旅行为中国加油！”

接着，2月10日，锦江国际集团党委、董事会研究决定，筹措35亿资金支持旗下7500家酒店渡难关。同程艺龙发起成立城市“方舟联盟”，向所有加入“方舟联盟”的旅游目的地免费提供VR及高清视频旅游推广服务。美团拟定帮扶计划，启动3.5亿元专项扶持资金支持全国商户恢复经营，提供不少于100亿元的优惠利率小微贷款。亚朵集团对加盟店全面施行加盟管理费一个月免收、一个月减半……

没有消费和市场，旅游就什么也没有。当游客都被隔离在家，旅游业最能拾起来的就是学习。

虽然“体制内”部门和机构也开辟了一些网络直播，携程的“同袍”计划也提到了免费开放其携程大学、携程酒店大学、携程旅游学院2000门精品课程，但这些公益性培训还称不上“现象级”事件。真正称得上“现象级”的是知名旅游企业联合同行展开的、面向全国、面向社会的公益性网络直播。

同程旗下零程大学。2月22日启动“30万+旅游人自救赋能计划”，通过线上直播分享、行业社群、资源礼包等，面向全国3万家旅行社与30万名旅行社从业人员开展免费培训。2月22日，由同程集团创始人、进行了董事长吴志祥全程主持，零程大学旅游社学院16小时不间断直播。

驴妈妈公益文旅直播课堂。景域驴妈妈商学院自2月15日起免费对旅游从业者开放。驴妈妈公益文旅直播课在腾讯课堂正式开课，并将直播课由每周2次调整为每周7次。2月29日下午2点至晚上10点半，举办中国文旅产业振兴在线大会暨“山河无恙 感恩有你”大型公益活动首场直播课，晚10点左右在线人数达到214055人。

巅峰智业“旅豆学堂”。3月1日，由中国旅游研究院指导，北京巅峰智业、中国联通主办的文旅振兴公益在线巅峰大会，从早9点至晚9点12小时不间断直播，旅豆学堂、中国联通5G直播平台等同步直播，旅豆同时在线人数达17万，累计观众超过80万。

淘宝大学阿里新旅游学院。上线钉钉云课堂，开拓公益录播和直播课程，2月17日吸引飞猪平台近2000个商家同时在线参与。

当然还有，在疫情结束前还可能更多一些。

为什么此时会出现如此集中的旅游行业业务直播现象？不言而喻，历史给中国的旅游业开了一个残酷的“玩笑”，把本来属于旅游业目标群体的“游客”锁在家中动弹不得，为旅游业设置了一个“空窗期”，让忙得不得闲的旅游人无奈地“闲下来”，此时能做的当推学习。借助于“飞黄腾达”的互联网和极度活跃的网络直播，把以前以娱乐为主的网络直播转化为专业讯息的传播工具，竟然形成了几十万人在线的宏大场面。

三、疫情期旅游业公益直播的“现象级”特征

一是旅游专业讯息的第一次集中免费提供。知识能不能通过一定商业模式直接赚钱？五年前，罗振宇在鸟巢做了一次跨年演讲，开启了中国知识付费的尝鲜模式。2020年的跨年演讲网上售票从680元到2680元不等，2018年的套餐价为36000元。旅游企业经常参加国内形形色色的业务培训、研修、大师课之类，但无一例外都是收费的，甚至有些是高收费，是不是物有所值，只有自己知道。作为市场主体的民营知名旅游机构做培训，自己承担所有成本、费用，自然是有偿服务。但这一次不是，这是旅游专业讯息的第一次集中免费提供，可谓是知名旅游企业和机构第一次做出的大规模公益行动。根据我的参与感受，抛开直接经济利益的这些公益行动，更加体现出旅游专业知识传播的行业吁求，组织方自愿举办，公众积极回应，“免费”与“公益”在知识传播的层面真正链接起来，同时昭示出，即便在没有疫情影响的情况下，有两个行业发展逻辑可以使这样的公益活动继续下去。一个就是行业共同体逻辑，就像刘锋博士在直播中提到的：公益直播可以凝聚旗下小业主、增强粘性、恢复业内信心，旅游产业链的互动会进一步增强互动的产业链;另一个就是平台型、智库型旅游企业的公益性行为逻辑，特别是民营旅游企业，不能因为资源配置及其成本均为自身承担就认为不担负公益事业，而应在实践“知识付费”的同时，自觉担当社会责任。

二是旅游专业讯息的第一次集中直播。目前大部分的旅游业公益传播都是第一次采取“直播”的形式。2016年号称“直播元年”，当年年底全国共有31家网络直播公司完成36起融资，涉及总金额达108.32亿元，红得发紫、热得发烫。然而，网络直播的资本“风口”仅仅持续了1年半就风光不再。就像有人总结的：“直播生于高尚，兴于4G普及，发迹于资本青睐，衰败于比傻，触礁于低俗和涉黄，最终亡于内容短板。”资本风口的确是过去了，但网络直播的模式留了下来，并逐步镶嵌到无数的互联网场景之中，萌生了另外的视频景观，比如抖音和快手。这一波旅游业公益直播的现象级表现在于，第一次打破了网络直播“内容低俗就兴旺、雅一点就凋敝”的天花板，将网络直播“亡于内容”的短板补上了。有的直播由于预告较晚、知晓度不够，在线观众比较少，但二三万的受众也远远超过了线下培训的可能人数。直播必须适应即时性要求，一是单个话题内容不宜过长，特别是对一个问题的阐述要开门见山，要言不烦;二是话题要具有针对性，言之有物;三是高度凝练，要点清晰。目前，有些直播虽然不间断播出十几个小时，但是每个单元的设置都遵循了这样的原则。直播的效果也是即时性的，一个是即时点评，讲得好的，讲得不好的，观众马上就会在留言区点评。比如预告说13点50分开始直播，过了时间讲师还没有出现，留言区马上就评：“不守时”“骗人”“直播嘛”“疫情期间可以理解”等等。一个是即时变化地呈现在线人数，增减变化的这一指标即时体现直播效果。

三是旅游业培训的第一次创新转型。不仅是旅游业，在各行各样的研究、教育、培训中，呼吁政产学研结合已经很多年了，但真正进行四点结合的少之又少。为什么？成本高、难度大、组织不科学等，都是原因。其中很重要的一点是没有创新出更好的组织形式和方式。这一波直播中，很多都设计了政府官员、业界精英、科研专家参与的方式，把政策解读和指导实践、研究成果和行业观察、业内运营和案例分析等融汇到半天或一天的授课之中，虽然还不是那么嫻熟和成功，但已经充分体现了政产学研的结合。这一结合由于是建立在免费、直播的基础之上，就带有了第一次创新转型的性质和色彩。

四是旅游业培训的第一次超量级参与。近年来，依托于自身经营规模和品牌影响力的一些民营旅游企业和机构，纷纷办起了网络“学院”网络“大学”，面向旗下或平台的各类中小企业，或者面向社会，开展行业培训，初步酝酿起旅游业的知识付费服务市场。不论是有偿使用的知识市场形成的需求“压抑”，抑或疫情影响的行业空闲期迸发的知识需求，又或是政府引导的结果，这一波公益直播第一次引发了超量级的参与。之前，娱乐类、网红类直播的海量粉丝景观，现在呈现为行业培训的海量粉丝景观，而且没有“打赏”，没有“礼物”，不是不热情，而是热情地关注大咖演讲，忘记了流行的直播动作。即便是有的直播预告时间较短、知晓度不够，但在线人数也远远超过了线下培训可能汇聚的人数。这尤其对官方的旅游公益培训提了个醒，有必要适时尝试这一方式，采取线上线下结合互动的方式，提高培训效能。

五是旅游业发展理念观点第一次即时性碰撞。直播可能是最快分享最新知识的便捷工具之一。虽然并非所有参与直播的“讲师”都有出色的表现，不同的直播团队经常出现同一个人的身影，有些演讲带有“临时抱佛脚”的急就章的味道，但若干旅游发展的理念观点和思路还是卓有见地的，比如戴斌的“不是简单地回到从前，而是要推进高质量发展”，魏小安的“不是复苏，而是振兴”，洪清华的“一部手机游”关键在流量，王立彬的“只要中国经济基本面向好，旅游经济的基本面就向好”，张树民的“许多结果不是行动不好，而是初心不好”，等等。虽然并没有面对面的辩论式碰撞，但把若干理念观点思路共时性、即时性地置于半天或一天的直播课程当中，共识和分歧自然历历在目。

结语

适值疫情缓解但仍吃紧时期，旅游业发生了这一波公益直播现象。疫情过后，公益直播是否能够持续？公益直播受众是否还会如此踊跃？它能否强化行业共同体的共识和意识，或者衍生出持续坚持公益性知识传播的模式、体现旅游企业的社会担当？我们看下去就是了。无论如何，这是旅游业对这次重大疫情的一次生动的记忆，抑或是一份昙花一现的知识传播遗产。

[责任编辑：刘  霞]