从“中国制造”到“中国创造”

于芳

摘 要：全球化潮流下，经济的快速发展使中国成为世界时尚生产和消费中心，中国时装业也将从“中国制造”向“中国创造”转变。通过梳理近几十年来华人设计师的品牌塑造经历，指出全球化时尚体系下塑造中国品牌的策略。在政府支持和行业基础支撑下，中国设计师需要融合传统中国精神与西方现代时尚，创造出具有中国特色的先锋时尚品牌，才能吸引国内外消费者，并开拓全球市场。

关键词：全球化;中国创造;中国精神;品牌策略

中图分类号：F123.9              文獻标识码：A              文章编号： 1674-2346（2020）02-0068-04

1    政府、行业及消费者对服装业发展的支持

改革开放以来，国内政府一直大力支持纺织业和服装业，使中国发展为全球服装业的重要产地和出口国。“中国制造”名扬全球。然而，单纯依赖原材料加工和出口的中国服装业在经济上的成功并没有得到国际世界对中国服装设计的认可。欧美时尚城市如巴黎、伦敦、米兰和纽约一直是全球时尚之都。虽然中国时装设计师正在崛起，中国时装业开始蓬勃发展，中国要引领世界时尚还任重道远。

国家在2011年出台的“十二五”规划敦促自主创新和新兴产业的发展，鼓励文化创意，以增强国家的“软实力”和人才创新能力。在全球化进程中，中国时装业从“世界工厂”到文化产业的转变是基于中国作为经济强国在全球范围内的地位上升。快速的城市化进程以及通过互联网与全球文化的联系使中国的创造力成为关注点。当时尚界泰斗皮尔房ǖけ晃始八锌赡芤？1世纪的国际时尚界时，他激动地说：“中国！我相信中国的时装业会变得非常强大。中国的时装设计师很有才华。”学者麦克尔坊髦赋觯爸泄圃臁苯弧爸泄丛臁比〈N嗽銮恐泄放频氖谐⌒вΓ泄杓剖π枰允弊吧杓平写丛煨宰洌茉熳呓澜绲钠放啤H欢放扑茉焓且桓龈丛佣さ墓蹋枰恢碌恼险铰浴⒋葱录际酢⒀细竦墓芾砗蜕蠛恕R怪泄嬲印爸泄圃臁惫傻健爸泄丛臁保枰С帧⑿幸抵С拧⒐使刈⒁约吧杓剖Φ牧吓Α？

品牌塑造是中国设计师在全球化市场中成功定位的前提，需要生产和销售等相关行业的支撑才能跻身世界时尚之列。然而，中国设计师与当地行业的直接联系仍然相当薄弱。以中国设计师刘洋为例，他从广州美术学院毕业后就在广州丝绸进出口公司工作，由于缺乏行业基础设施支持，无法发展自己的品牌，于是于1999年移民到纽约，之后回到中国，与休闲服装品牌“以纯”合作，开拓了国内消费市场。

因此，中国政府和投资者要鼓励本土设计师发展，为新兴品牌提供资金和业务支持。譬如以帮助设计师贷款、减少税收、降低设计师的商店租金等方式，协助他们成立公司、塑造和营销品牌。政府对服装行业的扶持还体现在城市基础设施和高端商务建设上。近年来，作为中国创意产业官方举措的一部分，政府对中国时尚之都上海规划的围绕生产和消费的行业基础已与服装设计联系起来，建立了创意产业集群。上海天山路时装工业园被推广为设计师和消费者聚会的场所。这样的新兴行业支持系统和时装业坚实的基础设施为设计师提供了开展品牌塑造和进行全球竞争的平台。

中国时装要塑造自己的品牌，首先要迎合国内消费者需求，吸引中国时尚消费者青睐。得益于中国蓬勃发展的经济，以及香港地区和日本、韩国、美国等流行文化的影响，中国人正在成为全球奢侈品和时尚品牌的重要消费者。经济水平的提升使得更多的国人负担得起国际旅游。中国游客乐意在海外消费价格较低和种类繁多的高端产品。这些旅客回国后，对时尚产生新的期望，就会刺激国内消费者对时尚的追求与消费。无论是在中国境内还是在境外购买品牌产品，中国消费者已经成为全球时尚的主要目标。中国成为世界上最大的奢侈品消费国，势必将中国时尚融入全球时尚体系，并对中国时尚的未来发展产生影响。

经历过对西方奢侈品牌的狂热追捧阶段后，国内消费者对时尚的审美会日益提高。值得注意的是，受过良好教育的中国消费者开始拒绝越来越普遍的外国奢侈品及其假冒复制品，而转向不太艳丽的中国品牌。可以说，随着国外奢侈品牌的浮华和魅力开始逐渐消失，中国消费者会对本土事物越来越感兴趣，中国设计师的产品会逐渐获得吸引力。中国设计师郭培2008年为北京奥运会设计的颁奖礼服吸引了国人对中国设计师产生极大的兴趣。设计师马可为主席夫人彭丽媛设计的礼服引起国内市场对中国时尚设计的刮目相看。这就为中国时装设计师创造了机会，增强了中国设计师的信念。为了支持本土设计师的成长和发展，中国消费者需要对他们树立起信心，激发对设计师潜力的挖掘。

中国设计师一方面要纳入全球化时尚潮流，迎合国际市场的需求，同时也要关注国内消费者的艺术和文化审美及对时尚的追求，将传统特色与时代创新的设计实践融合，依靠各界资源和支持创建新兴品牌，争取走在世界时尚前列。

2    早期设计师对中国传统符号的采用

根据霍布斯 鲍姆的品牌理论，品牌的核心要素是对传统文化的继承。在全球时尚体系下，中国设计师意识到要想脱颖而出，就必须使自己的服装设计独具特色。为了获得国际时尚界认可，早期的中国设计师主要采用中国传统符号，如龙、凤凰、灯笼、牡丹、古代宫殿来装饰衣服，体现中华民族的悠久传统和“中国风”主题。

设计师吴海燕以敦煌石窟作为设计的灵感，在1993年首届“兄弟杯”国际青年时装设计师大赛中获得冠军。设计师胡晓丹在1995年北京第四届世界妇女大会上展示了以“紫禁城”为主题的系列作品。设计师冯玲在上世纪90年代设计的晚礼服的灵感来自唐装和旗袍。她指出：“中国服装文化历史辉煌，手工艺丰富，特别是刺绣和织锦，容易引起国际时尚界关注。”

然而，经历过中国时尚的早期阶段后，中国设计师对中国传统文化的应用逐渐显得过于繁琐或刻板，让西方观众对中国设计产生了审美疲劳。1981年，着京剧戏服的模特在北京时装秀上向西方观众展示了中国设计师的作品，但效果差强人意。1998年中国在巴黎举办以“千年中国”为主题的时装秀，但看起来只是单纯对当代国际时尚潮流与中国文化元素的拼贴。1999年，设计师陆跃在纽约展示了以“红灯笼”为主题的设计，具有巨大冲击力的材料和颜色让人想起闻名西方的张艺谋执导的电影《大红灯笼高高挂》。

在1999年的巴黎时装秀上，香港设计师邓达智设计的旗袍未能给人留下深刻的印象。他反思道，旗袍在西方时装界的为人熟知一定程度上阻碍了中国设计师的创造力。中国新丝路公司于2001年在柏林举办了6场时装秀，模特们穿着醒目的传统服装，包括端庄的汉、奢华的唐、精致的宋、大胆的元、光明的明，以及优雅的清朝服装，展览主旨似乎并不是展示中国的时尚设计，而是宣传中国服装文化。

当中国设计师发现采用中国传统符号使他们的作品沦为简单满足西方观众好奇的娱乐品时，他们开始考虑如何平衡融合传统和现代，如何设计出既能体现中国特色，又看起来不像博物馆里的衣服。中国时装设计师大量使用中国传统符号的趋势在21世纪逐渐下降。

毋庸置疑，中国设计师受西方文化的影响很大。他们在西方时装学院留学，对西方时尚之都进行访问，与西方设计师、艺术家交流，参加国际时装周，以及数字化和社交媒体在日常生活中的融合，都对中国时尚产生了巨大影响。华人设计师开始选择以微妙、间接和隐藏的方式，传达一种抽象的“中国精神”，代替以往以明显、直接的形式传达中国文化的策略。但中国大陆的设计师在西方通常鲜为人知，并未在全球时装业中占有重要地位。

而世界知名的华裔设计师已进入了全球化时尚体系，如美国的杨克坚（Kin Yeung）、王薇薇（Vera Wang）、谭燕玉（Vivienne Tam）、吴季刚（Jason Wu）等，他们的作品通过媒体、展览和品牌销售在西方时尚界已广为人知，他们的创作设计与全球主流时尚保持一致，在国际时装界已获得认可。

华裔设计师杨克坚于1986年创立了品牌“中国白”，灵感源于福建产的一种白色瓷器。他的设计采用了中国文化美学，空灵又富有哲理，“中国白”是第一个将“中国传统文化价值转化为现代时尚”的中国奢侈品品牌。华裔美国人王薇薇是一位知名的婚纱设计师。公司总部位于纽约，业务遍及全球。王薇薇的成功标志着华裔设计师在美国的崛起和在国际舞台上崭露头角。

谭燕玉出生于中国大陆，在香港接受教育，后定居纽约。她在北美和亚洲各地设立了40多个零售点。谭燕玉的可贵之处在于：她以巧妙的方式汲取文化精髓，把西方现代文化与中国传统技术融合，并将其塑造为具有中国特色的國际品牌。2011年她在纽约的秋冬系列中展出的系列作品融合了现代纺织品和中国昆曲的戏剧服装。这种当代与传统的融合不仅可以吸引西方客户，也获得寻求独特审美的中国消费者的青睐。曾为美国第一夫人米歇尔钒掳吐砩杓评穹幕松杓剖ξ饧靖罩赋觯氖鄙猩杓圃从谥泄婊帐鹾臀幕车娜诤稀U庵侄捞匦允顾谖鞣绞鄙刑逑迪碛泄惴旱闹髁魇苤冢参谘侵奘鄙薪绱丛炝嘶帷？

华裔设计师立足全球时尚，采用独特美学观念融合东西方传统与现代化，使服装具有现代感的同时又保留了独特的文化。他们瞩目的成就为中国设计师提供了灵感和动力，为他们在国际范围内获得接受和认可产生积极影响，是推动“中国创造”品牌过程的重要因素。

3    宣扬“中国精神”的新一代设计师

不可否认，“中国人”的身份在华人设计师思维中起着重要作用。中国设计师经常强调他们服装设计中的“中国根”，声称他们旨在展示中国文化渊源，倾向于在设计中体现“中国精神”的文化特征。然而，独特的民族、文化身份对中国时装设计师而言也许是一把双刃剑。采用中国传统文化符号，刻画独特的“中国精神”有助于设计师在国际迅速获得认可，得以借助中国人的身份唤起全球知名度来塑造品牌;但由于“中国精神”的内涵所施加的局限性，也有可能阻碍中国设计师的进一步全球化。

中国设计师从直接复制传统的中国符号到单纯模仿西方设计师的作品，再转到以隐秘的方式传达中国精神，体现了中国时尚几十年来的发展历程。然而，全球化潮流下，西方观众对中国的了解往往落后于现实。重新定义中国文化并树立“现代中国”形象是新一代中国设计师的愿望。设计师吉吉、梁子、吉成和张惠山，通过在设计中巧妙融入的中国符号来表现中国现代文化。

潮流设计师吉吉于2005年创立时尚品牌“熊猫”（Hipanda）。他将中国大熊猫的传统形象重塑为现代、可爱和有趣的外观，吸引了大批年轻消费者。自开业以来，业务发展迅速。设计师梁子通过采用一种几乎消失的丝绸面料为其品牌“天意”（Tangy）赋予“和平、健康与美丽”的蕴意，成功塑造为国际时尚品牌。设计师吉承以瓷器、风筝、古老的上海，以及传统服装作为灵感来源，使她的品牌“拉维”（La Vie）系列具有浓郁的中国风味，向国际观众传递现代中国美学。设计师张惠山在接受国外时尚杂志采访时说：“我的品牌哲学基于对中国传统的欣赏和热爱，以及西方对我的影响。我想体现中国当代文化的视角。”他在设计中使用龙之类的传统符号，但并没有将这些符号显示在衣服表面，而是将它们隐藏在衬里内。这样使设计的整体效果具有现代感，但仍然具有微妙的中国特色。

近年来，中国时装设计师不再采用具体的传统中国符号，而选择对中国精神抽象的表达。尽管如此，设计师仍然强调他们与中国文化的紧密联系。设计师王海珍在2012年获奖时感言：“虽然在我的作品中你看不到明显的东方影响，作为设计师，我永远都是中国人，即使我在西方受过教育。”设计师王海珍声明他的品牌旨在“重新诠释英国传统”。他将中国符号运用到西方服装设计中，目的是重新诠释西方文化，表明中国设计师在国际时尚界对设计技巧和民族文化的信心与日俱增。设计师杨杜的衣服装饰有夸张、古怪、巨型的动物图案，尽管她的作品几乎没有中国的痕迹，但杨杜宣称：“我为成为中国人而感到自豪。我的文化流淌在我的血液中。海外留学经历帮我找到自我并成为自己。”

中国设计师谢锋于1984年毕业于浙江丝绸学院，由于缺乏早期的设计资源，他选择去日本留学，后来在巴黎、东京和香港为许多品牌做过设计。2006年，谢锋在巴黎时装周上推出了自己的品牌“吉芬”（Jefen）。《中国日报》认为该展览是“中国时装业的一个里程碑。谢锋的成功意味着中国设计师赢得了世界认可”。从旁观者角度来看，“吉芬”系列几乎没有任何中国符号。但谢锋仍然强调他从中国文化中汲取了灵感，还指出旗袍和牡丹等其他传统中国符号的过时之处，以及了解中国文化精神的本质和内涵的重要性。谢锋没有采取早期设计师的策略来打入国际市场，而是努力从西方观众的心中消除中国设计的旧形象，在西方观众心目中重新定义和传递中国文化。

中国设计师马玛莎多次参加巴黎时装周。她的设计摆脱了龙、凤凰等传统中国元素，用灵动而充满时代感的创作改变了人们对中国时尚设计的成见。她认为，中国的设计不仅是采用传统符号，还包括对概念和内涵的把握，以及对中国文化精神的诠释。

4    新兴“禅宗”设计师

当今，中国作为大国的崛起为中国设计师提供了在世界舞台上竞争的优势。中国设计师要在全球范围内争取更广泛的认可，取决于创新设计、宣传和接受。中国本土时尚杂志《 iLook》的创始人洪晃专注于推广中国文化。她用“禅宗”，意为“冥思”与 “平和”，来描述当下中国服装设计的趋势。中国禅宗关注人与自然和谐的关系。“禅宗”设计师的作品通过采用浅色或中性色的天然织物和自然形态来营造东方人的和平、宁静与和谐感。他们的创意与世界环保主题保持一致，融合全球流行时尚理念与中国精神元素，塑造出独特的服装设计品牌。新兴设计师如马可、王一扬以及王乌玛都属于这个派系。

马可在1996创立的品牌“例外”（Exception），是由中国本土设计师创建的第一个没有明显中国符号的品牌，被广泛认为是当代中国设计的开端。她采用素色的天然面料，以简单的剪裁和自然流淌的形状，给人以休闲、平稳和舒适感。马可以极简风格使用环保面料和手工制作的作品反映了设计师对穿衣和生活自然可持续发展的道德关怀。2008年，她在巴黎时装周上展出“无用”（Wuyong）系列，以“对抗奢华时尚”为主题，被国外媒体称为“马可的东方时尚哲学”。

时装设计师王一扬从当今中国人的日常生活汲取灵感，用扁平的织物设计出具有概念性风格的作品。王一扬的“茶岗”（Chagang）系列中的衣服大多是蓝色和白色，设计虽然简单，但功能实用，还带给人和平、朴素和宁静的感觉。王一揚的另一时尚品牌“素然”（Zuczug）的灵感来自“对普通人生活和日常生活的想象力”，反映了“禅宗”设计师将生活融入设计美学来呈现当代中国文化。

设计师王乌玛被西方媒体称为“中国第一位具有国际水准的主要时装设计师”。她在其独创品牌（Uma Wang）针织品系列中，使用不同的纱线和编织技术来体现雕塑般的质感，体现了“禅宗”的理念与西方时尚的融合。

综上，根据对近几十年来华人设计师品牌塑造历程的梳理，我们可以看到中国设计师正朝着全球化潮流下的新时尚迈进。他们不再单纯采用传统的中国符号，而是以传扬“中国精神”的多样化策略来设计品牌，通过政府支持、行业支撑、消费者欢迎等多渠道组合策略来创建中国时尚体系。

近年来，参加国际时尚舞台的中国设计师人数急剧增加，中国设计师之间的竞争也日趋激烈。当几乎所有来自中国的设计师都强调自己的中国人身份和发扬中国精神时，要想脱颖而出的设计者必须设计出属于自己的品牌。无需赘言，成功的本质在于设计和品牌本身。对于任何设计师而言，最可靠的成功之路是成为真实的自己，找到属于自己的声音并传达独特的审美与设计理念。

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