实体书店衰落原因及破局转型路径探析

孙楠

摘要：自20世纪90年代起，随着移动互联技术在全球遍地开花，落地生根，实体经济受到严峻考验。传统经营模式下的实体书店，也一度面临全球性倒闭潮，其数量及销售迅猛收缩，以单一经营手段维系其发展的实体书店大多生意惨淡，寂寥难掩。近年来，我国倡导构建书香社会，提倡全民阅读，自2012年起连续7年出台实体书店扶持政策，2019年进一步将“全民阅读”上升为国家战略，足见实体书店在提升全民素质，传承文明，实现文化复兴中的战略地位。本文试图梳理近年来影响实体书店发展的因素，进而提出有效发展路径。

关键词：实体书店;衰落;发展路径;原因

随着互联网技术、信息技术的高歌猛进，信息获取渠道的增容使得实体书店作为曾经的文化阵地进退维谷。电子商务的崛起又大量挤占了实体书店的销售空间。近年来，电子阅读、虚拟阅读、碎片化娱乐方式等颠覆消费者的阅读习惯，实体书店的市场在科技的降维打击下难以为继。在此背景下，实体书店自2000年起急转直下，大面积关张。自2012年开始，国家陆续出台实体书店的扶持政策，一二线城市开始探索实体书店的升级转型路径，出现回暖局势。笔者立足互实体书店发展背景，力图梳理影响实体书店衰落的因素以及互联网对实体书店的双刃剑效应，为实体书店破局转型提供参考思路。

1 实体书店衰落的原因

1.1 电商书店降维打击

随着互联网的普及，电子商务应运而生，网络消费习惯席卷全球。对于实体书店的消费者而言，网络书店破除时间、地域限制，在查询、搜索、推荐及物流服务等方面高效便捷，书籍信息戳手可得。基于网络书店经济、实惠、便利、高效的特点，选择实体书店的消费者越来越少。因此网络书店对市场挤占是直接导致实体书店衰落的重要原因之一。但随着商业模式的进一步升级，零和博弈的局面逐步化解，不少电商巨头纷纷走向实体，寻求书店发展模式的转型。

1.2 运营成本水涨船高

实体书店运营成本包括店面租金、员工工资、所交税费等。房地产行业的发展致使实体书店店面租金水涨船高，经济的快速增长使员工工资也有较大增幅，在种种运营成本叠加下，实体书店的运营成本逐年攀升，加诸实体书店受互联网冲击，经营不济，入不敷出，导致一部分实体书店转向电商谋求发展，一部分实体书店惨淡退场。

1.3 阅读习惯的改变

随着中国经济进入快速车道，经济的升级不仅带来了文化市场百花齐放，也促进了消费娱乐的升级。移动互联智能终端使得国民可以选择的娱乐方式、文化获取的渠道越来越多，信息的传播和获取越来越迅速，越来越立体，如短视频、音频、微信推文等。相比之下，移动智能信息获取较阅读，成本低且轻松便捷，而传统的深层阅读习惯正在淡化，这也是导致实体书店衰落的重要原因。

2 实体书店的发展路径

2.1 加强政府支持

自我国出台实体书店政策扶持及举措后，实体书店出现回暖。在推动实体书店发展过程中，政府也应该发挥其作用，比如可以从土地政策、财税政策、价格政策等方面给予实体书店支持，这对于促进实体书店快速、稳定发展具有重要的作用，是拯救实体书店的重要措施。在税收政策方面，我国已经出台了免征图书批发零售增值税的政策，各级政府就必须加强落实该政策，使得实体书店能够切实享受到这一政策。与实体书店相比，网络书店需要缴纳的税收较少，对此，为了保证书店的平等竞争，政府应该建立电商网上交易纳税法律，在公平的税法环境中，也可以更好的推动实体书店发展。

2.2 增强文化体验

实体书店要获得持续发展，必须与时俱进，搭乘互联网、新零售快车，变逆势为顺势。实体书店的衰落在于其传统单一的经营模式与消费升级的匹配相错位。对此，就需要实体书店应借助从“人、货、场”三方面重新定义书店功能。以书店的体验价值为立足点，搭建文化场域，开展文化活动，如名人讲座、阅读分享会等互动，增加人与货物与场域的触点，增强实体书店带来的现实体验感，凸显实体书店的优势。

2.3 发展文化集群

将“书店”定义为文化场域的核心，增强文化市场的整合能力与融通能力，提供文化一站式体验，带动文化市场集群发展。如苏州诚品书店、市民中心深圳书城，打造阅读、音乐会、话剧、摄影展等各类文化的集中场所，加强文化市场总体客群的流动与导入，为“书店”市场增容。

2.4 涵养阅读市场

涵养深层阅读市场实体店发展的长远之计。第一从服务社会角度，达到企业与社会利益的双赢，这就需要实体书店加强对阅读文化的宣传，比如可以通过线下、线上宣传的方式吸引更多的用户来实体书店通过阅读获得提升，在长期的阅读中，消费者可以获得心灵上的熏陶，而整个社会民众的素质也可以得到提高。第二从实体书店的经营角度，只有使消费者回归沉浸式阅读，书店的文化功能才能可持续发展。对此，实体书店可以针对消费者开展免费阅读、阅读沙龙会等活动，还可以通过丰富书籍、增加分类等，来为消费者提供更多阅读选择，使得消费者逐渐沉浸在阅读当中。

2.5 打造“书店+”概念

实体店书店的主体功能是阅读、销售、休闲，为了促进实体书店得到更好的发展，就必须注重将实体书店的主体功能全部突出，就阅读、休闲方面而言，为了激发人们的阅读兴趣，书店应该营造一种阅读氛围 ，比如对实体书店进行设计装修，布置一些休闲区域，体现安静、舒缓的阅读氛围。在销售方面，可以通过线上线下结合的方式来拓宽营销渠道。實体书店可以利用互联网加强品牌宣传，还可以利用互联网进行在线运营，如在线销售、在线推送、在线咨询等。这对于实现实体书店多元化经营、拓展营收面都具有重要的意义。

实体书店衰落的原因与互联网时代的快速发展有很大的关系，互联网时代下，实体书店运营成本不断提高、读者阅读习惯不断改变、网络图书购买越来越实惠，久而久之，实体书店就面临着衰落的困境。基于此，实体书店就必须积极实施自救，加强创新和改革，而政府层面也应该加强对实体书店的扶持和支持。促进实体书店发展，对提高城市文化内涵、提高国民整体素质都具有重要的意义。

参考文献：

[1] 张兰.实体书店生存困境与转型路径研究[J].传媒论坛，2019（21）.

[2] 王慧颖.新时代实体书店的困境与出路[J].传播与版权，2019（09）.

[3] 韩星.新零售背景下实体书店发展对策探究[J].中国出版，2019（01）.

（作者单位：南昌大学）