社交媒体平台发展对旅游的影响研究

蒋倩

摘要：本文从社交媒体平台出发，探索社交媒体如何改变旅游资讯的传播。笔者分析了社交媒体平台对旅游目的地形象传播的现状及对策，发现旅游者对目的地印象受社交媒体影响、社交媒体扩大旅游目的地形象传播时空性、社交媒体创建立体化的旅游目的地形象、社交媒体加强旅游目的地形象传播的互动;同时探究了社交媒体平台革新旅游行业新模式，即旅游行业进入内容消费时代、碎片化信息时代改变用户种草习惯、UGC内容缩短消费者旅行决策周期、社交媒体平台互动增加信任感、内容+社交打开旅游产业新模式。

关键词：社交媒体平台;旅游目的地;革新

随着互联网时代的发展，在Web2.0模式下，人们可以不受时间、空间的限制随时随地分享自己的观点。用户之间既可以从别的用户获取信息也可以发布自己的观点。网络时代的发展带动了旅游业从传统的线下分享，到利用网络来宣传旅游目的地。

互联网高速发展普及之前，旅游资讯的传播跟其他信息传播不同，旅游信息和旅游者资讯的取得并不便利，旅游目的地和旅游者本身的距离远，旅游者很难通过自己得到目的地的资讯，只能通过旅行社或者旅游企业自身发布的信息，而这些信息都是旅行社或者旅游企业想要给旅游者看到的信息，其目的是为了能吸引旅游者的目光，所以发布的旅游信息都带有主观性，并不完全真实可信。

现代网络的飞快发展，在很大程度上改变了这种单一的模式，旅游者可以从网络上不同的渠道得到相应的旅游信息，不再依赖于旅游从业者方面的信息资讯。但是网络的界定范围较大，有时候一些细节并没有描写得十分到位。比如“该地哪个摊位是最有特色的”“从曼谷到清迈的几种交通方式各多少钱”“当地特产能不能快递回家”……诸如这些细小方面的问题，难以在网上得到及时对应的答案。所以旅游者十分希望能有一个去过当地游玩的旅游者来解答疑难，正因为旅游者有需求，才会及时需要社交媒体平台来解决这一问题。

Mayfield（2017）提出社交媒体（Social media）这一概念，他认为“社交媒体有六个特征：参与，开放，沟通，对话，社区和联系”[1]。在国内，社交网络用户不断增加，根据互联网数据中心（2018）数据显示：截至2018年底，中国互联网用户规模达8.29亿人，其中使用手机上网的用户占比高达98.6%[2]。社交媒体平台用于网络用户之间分享自身意见、见闻、经历和观念。社交媒体主要应用于社交网站、微博、微信、博客、论坛、短视频App等。

一、社交媒体平台对旅游目的地形象传播的现状分析及对策

1.旅游者对目的地印象受社交媒体影响

在社交媒体平台上，大部分的社交媒体平台用户成为了旅游信息发布者。由于现代人每天活跃在社交媒体平台上，收到不同人群的旅游信息，或是身边好友、网络红人的旅游体验。这使得社交媒体平台上的旅游信息得到了一种良好的循环。收到的信息资讯都成为人们对有关旅游目的地的初始印象，这种美好的初始印象会作为潜在印象存在于人们的脑海里。当他们真正选择该旅游地作为出行的目的地时，之前的对该旅游地的潜在印象就会被唤醒。

2.扩大旅游目的地形象传播时空性

不受时间和空间限制是社交媒体区别于传统媒体的主要特征，在社交媒体中，人们可以使用各种网络移动终端作为中介来进行交流和通信，使得个体间沟通更加简洁、快速。互联网的快速发展为社交媒体平台的发展提供了有效技术支持，使得人类之间的交流变得更加迅速、快捷，并且不受时空约束，这也有助于旅游业的推广与传播，使得旅游业能在激烈的市场竞争之中获得一席之地。

3.创建立体化的旅游目的地形象

传统媒介传播方式相对单一，面对日益复杂的市场形势和快节奏的生活方式，传统媒介在旅游信息传播上，有时会无法有效吸引大众，从而导致游客流失，传播效率降低。为此，借助高新技术手段，扩展传播方式，使用社交媒体平台进行宣传和传播可以有效提高传播效率，并且图文、声音、视频等相互结合的方式，使得宣传内容更加生动形象，也有利于加深个体对宣传事物的印象，提高吸引力，从而获得更好的宣传效果。

4.加强旅游目的地形象传播的互动

传统媒体传播旅游目的地的过程中，传播形式较为单调，仅仅是有关部门向游客传递相关信息的过程，缺少互动和交流，游客无法根据自己需求来选择信息进行了解。例如在旅游服务中，由于传播单向性，游客无法掌握饮食、购物、娱乐等相关方面的信息和具体情况，致使游客对旅游目的地缺乏深刻认识，也不利于品牌的建立。而社交媒体平台的应用则有效地避免这一劣势，游客可依据自身需求去对旅游目的地展开详细的了解，而旅游景点也可以利用它来了解游客需求，制定多样化的信息呈现方式，使得二者之间沟通更加融洽和谐，从而推动旅游经济产业的快速发展。

社交媒体平台对旅游目的地形象的发展和提升具有重要意义，但是“社交媒体平台+旅游”模式作为一把双刃剑，在推广过程中应注意合理和科学使用社交媒体平台，不要过度宣传和炒作，导致平台上出现虚假信息和错误的舆论，给当地旅游产业的发展带来负面影响。

二、社交媒体平台革新旅游行业新模式

1.旅游行业进入内容消费时代

社交媒体平台得到广泛应用之前，游记虽然很火，但是专业游记生产门槛较高，主要靠旅游达人或者文字工作者提供，并没有引发全民参与，只有少数的旅游者进行游记发布，多数的用户处于观看状态，主要参与方式是点赞、分享、评论。但是近两年，伴随短视频和朋友圈打卡网红城市、景点这种新兴旅游方式的走红，通过简单的照片和短视频，人人都能成为旅游内容生产者，这已成为年轻一代的新潮流。

2.碎片化信息时代改变用户种草习惯

现如今，在互联网日益发达的背景下，越來越多的人开始热衷于碎片化网上冲浪，尤其是高质量的短评或短内容成为大众争相传播的对象。在以往，专业的游记种草受人追捧，而如今碎片化网络效益也逐渐改变了用户的种草思维和行为，越来越多的人开始选择多样化的种草模式，旅行vlog、旅游短视频、社交媒体平台等丰富的形式让用户种草有了更多的选择，用户自身也更倾向于选择这种潮流方式，更加积极地参与到种草活动中来。

3.UGC内容缩短消费者旅行决策周期

User Generated Content（或Consumer Generated Media，CGM），即用户生成内容，泛指“以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容。”[3]

对用户而言，旅行达人专业游记会给其明显的距离感，缺乏一定的说服力，而普通用户的UGC内容却能取得与之相反的良好效果。加之各种短视频并配以丰富的图文更能为用户带来极强的视觉体验和冲击，让消费者能更快地决定旅行计划。无论是特色美食还是特色酒店，亦或是网红店，只要有特色、有亮点，就更容易满足用户旅游心理需求，刺激其旅游。

4.社交媒体平台互动增加信任感

社交媒体为一群爱好和兴趣一致的群体搭建了良好的互动交流平台，而各成员通过良好的互动能让彼此相互信任。对消费者而言，其通常会更容易选择自己信任或熟悉的人推荐的旅游内容。尤其是在内容消费时代，参与内容表达的人逐渐增多，并逐渐简化了大众参与方式。以微博和抖音为例，其分别将发布图文和视频的门槛降低，使得用户群体数不断攀升。

现如今，以穷游、途牛以及马蜂窝为代表的旅游社区被大众熟知。对旅游行业而言，想要从事一站式旅行服务所需的各项条件较多、要求较高，因此资产较轻的内容成为大多数平台进军旅游市场的首选。以马蜂窝为例，其最开始致力于游记开发，在旅游市场中主要依赖于UGC游记内容生存和发展，而穷游网的主要内容偏向于出境游攻略。在内容消费时代，对旅游行业及其从业者而言，行业的发展态势正发生明显改变。“内容”成为评价旅行路线优良的重要指标，传统的“大巴接送购物游”和“两天一夜海岛游”的同质化现象较为明显，现阶段以“火遍小红书的XX最美拍照圣地”“跟着抖音网红打卡复古老街区”为代表的私人导游定制路线正取而代之，成为新时代的主流。还需要注意的是，社交与内容的融合让景点的传播更加容易，也更容易吸引众多旅游者的关注。例如重庆的“观音桥榴莲饼”以及泰国“拉差达夜市”的夜市水果西施在网络的意外走红也吸引了一大批慕名而来的食客，这些地段也成为新的网红地标。

5.内容+社交打开旅游产业新模式

当前，社交媒体平台流量模式已经逐步取代传统的旅游企业模式，旅游业步入精细化内容红利时代，与之相关的媒体平台逐渐步入新轨道，如马蜂窝和小红书等。旅游企业未来的发展方向是更加精细化的内容以及定制性服务。平台需要及时了解时代的更新，与社会潮流相接，从而慢慢了解、適应，并引领旅游产业发展。这属于一次全新的发展机会。

三、结语

旅游目的地可以借助社交媒体平台的发展优势，依据社交媒体平台的力量，通过平台宣传旅游地点，最大限度地发挥社交媒体平台的价值，以便提升旅游产品的知名度。借助社交媒体平台的便利性，对旅游目的地宣传内容进行制定，从而向人们呈现出社交媒体新时代的旅游业的发展创新性。其次，旅游目的地也应当充分考虑旅游人群的爱好，有针对性地营造高品质与特色化的旅游氛围，将地方文化与旅游资源有机结合，充分挖掘当地旅游潜力，吸引更多的游客前来参观旅游，力争在当前发达的社交媒体平台的助力下，打造出更具特色、更具吸引力与形象鲜明的旅游目的地。

参考文献：

[1] May F A.What is social media[M].New York：Springer Press，2017.

[2] CNNIC发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].网信军民融合，2019（2）.

[3]赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012，38（5）.

作者简介：蒋 倩（1988—），女，湖北荆州人，讲师，硕士，主要从事旅游管理、会展经济与管理研究。