根据主品牌市场地位成分型品牌联盟对消费者态度变化的影响

田甜?张宁宁

本研究根据主品牌的市场地位，了解了成分型品牌联盟对消费者态变化的影响。同时，控制这些主品牌市场地位影响的因素，包括成分型品牌的属性（实用性/快乐性）。研究了成分型品牌的结合方法（与其他成分型品牌结合/与自己成分型品牌组合的方法）的变数。

最近，作为豪华轿车代表的雷克萨斯（LEXUS）与最高级的音响品牌Mark Levinson合作，将共同开发的音响系统安装在雷克萨斯的新型“GS系”汽车上。另外，在纽约车展上亮相的梅赛德斯奔驰（Mercedes Benz）是乔治阿玛尼（Giorgio Armani）在室内选择颜色设计。以及宝马使用PUMA的空气sneak运动鞋技术，介绍了带有减震汽车座椅的“Mini Coupe S”。此外，通用汽车的Cadillac仪表板上还印有著名牌珠宝品牌BVLGARI的标志。这些公司通过品牌联盟开展了许多营销活动。

集成品牌是联合品牌的一种特殊形式，称为品牌捆绑或品牌联盟。联合品牌联盟是将两个或更多实际存在的品牌组合在一起销售的产品的方法。而成分品牌联盟是将一个品牌与另一品牌的成分结合在一起的另一种方式。

第一，通过品牌成份联盟，企业可以获得积极的影响。成分品牌的合作将推出成分型和主品牌资产的产品，生产成份型品牌的供应商，与生产成份型品牌的主品牌的经销商，以及使用此主品牌的供应商。这可以给消费者带来利益。第二，主品牌是通过与成分型品牌的合作来弥补不足的部分，或者为竞争公司带来与众不同的优势，从而创造出成功拯救强大品牌资产的机会（Norris 1992; Keller 1993）。第三，主品牌是通过与成分型品牌合作构建的强大资产为基础，将品牌推广到不同的产品系列（Desai and Keller 2002）。因此，在目前市场竞争加剧，营销费用增加的市场状况下，企业将这种积极效果作为有效的营销战略之一。

随着对企业品牌联盟的兴趣日益增加，已经在学术界进行了相关研究。特别是Park 等人（1996年）研究了联合品牌扩张展对品牌扩张的影响。

另外，在韩国也进行了与这种成分型品牌联盟有关的研究。首先，朴珍勇（2004年）研究了分销商品牌和制造商品牌之间如何建立战略联盟。在这项研究中，分销企业品牌在将制造商品牌用作成分型品牌的情况下，就会得到更高的消费者评价。另外，赵成岛等人（2004）的研究中，分销企业品牌将制造业品牌作为成份型品牌使用时，分销商品牌的感知质量和购买意愿得到改善。同样，如果功能性分销商品牌使用制造商的品牌作為成分型品牌，则当功能风险较高且两个品牌之间的一致性较高且功能风险较低时，感知质量和购买意愿较高。在以上两项研究中，可以分析不同行业的品牌（例如分销商和制造商）之间对成分型品牌联盟的影响。

但是，作为与品牌联盟有关的许多研究的一部分，已经进行了国内外关于成分型品牌联盟的研究，特别是根据主品牌的市场地位对成分型品牌联盟的影响的研究仍然不够。因此，在本研究中，研究到消费者在合作成份型品牌之前和之后，消费者对主品牌的态度，会根据市场地位的高/低而有所变化。用于控制这些主品牌的市场地位对消费者态度的影响的变量，具有成分型品牌的属性（实用性/快乐性）和成份型品牌的组合方式（与第三方成分型品牌相结合的方法/与自己的成分型品牌相结合的方法）的作用，希望从实务角度出发，提出与成功的成分型品牌合作的启示。

一、主要品牌的市场地位对消费者态度变化的影响

成份型品牌的联盟可以说是将成份型品牌拥有的品牌资产转移给主品牌，从而在加入成份型品牌后，对主要品牌产生积极影响（Norris 1992;Keller 1993）。但是，主品牌可以通过成分品牌联盟实现的积极效果可能会因主品牌的市场地位而异。

首先，当主品牌的市场地位较低时，消费者在选择或评判市场地位较低的品牌时（Carpenter and Nakamoto1989）相对缺乏信心。因此，在成分型品牌联盟之前，消费者更有可能隐瞒选择或判断或对主品牌做出不利评价。但是，在品牌联盟之后，成分型品牌的高品牌资产被转移到主品牌，这可以灌输消费者判断的信心并产生更有利的评估。另一方面，如果主品牌的市场地位很高，那么由于成分意识，质量和市场占有率高，消费者的声誉在品牌联盟之前就已经对主品牌非常有利。因此，当一个具有较高市场地位的主要品牌组成一个成分品牌联盟时，消费者已经通过主要品牌的认可，质量和市场份额获得了高度肯定的认可。即使转移到主品牌，消费者也很难感觉到成分品牌联盟前后主品牌之间的差异。在这种情况下，即使建立了品牌联盟，消费者也不会认为主品牌的质量高于现有质量，并且成分品牌联盟的影响并不显著。如果组成品牌联盟认识到组成品牌的市场地位或品牌资产低于主品牌，消费者已经做出的评估可能会受到不利影响。

二、成分型品牌属性的调节作用

通常，根据产品的属性，产品可以分为令人愉悦的产品和实用的产品。首先，快乐产品是消费产品，它是一种能够获得欢乐，有趣，美丽等情感和感觉体验的产品;实用的产品则指通过产品消耗而获得的功能、实用的、实际的、功能丰富、实用的产品。但是，由于大多数产品都具有这两种特性，其属性可分为愉悦的产品和实用的产品（Batra and Ahtola 1991;Mano and Oliver 1993）。由于消费者在购买产品时倾向于根据产品的中心属性来购买产品，因此在快乐属性之前，先注重实用属性来购买产品。即：消费者在购买产品时优先考虑提供产品基本便利的实用属性，在这种实用性属性得到一定程度的满足后，考虑提供感性便利的快乐属性。

因此，如果市场地位较高的主品牌与具有创意性性质的成分型品牌进行合作的话，消费者认为，与成分型品牌相比，主品牌有更多的关注，主品牌的市场地位较高的信息对消费者来说已经充分体现了品质等产品的基本利益。因此，消费者可以考虑到快乐的成分型品牌提供的感性、感性的利益。也就是说，成分型品牌合作后的主品牌可能被认为是为消费者提供基本的便利和感官上的便利的品牌，因此消费者的评价会变得更加积极。但当主品牌的市场地位较低时，主品牌市场地位低的信息并不能真正为消费者提供基本的便利，因此对于快乐的成分型品牌来说，它所提供的是"感觉上的便利"。因此，即使与具有快乐属性的成分型品牌合作，消费者对主品牌的评价也不会有任何变化。相反，如果你与具有实用属性的品牌合作，市场地位低下的主品牌不能按时提供基本利益，这种负面认识可以通过实用成份型品牌提供的基本利益来抵消，消费者的评价会变成积极的。可市场地位高的品牌已经被开发成成份型品牌，消费者在购买前开始就认为是满足基本利益的品牌因此消费者特别有可能不理解其他成份型品牌所提供的基本利益。

三、成分型品牌组合方法的调节效果

成分型品牌合作时，主要品牌和成份型品牌组合的方法有两种。首先，与其他公司成分型品牌相结合的方法（co-branded ingredent branding），指的是已经建立的品牌和主品牌相结合的方法。还有与本公司成分型品牌相结合的方法（self-branded ingredent branding即创建具有新名称、标志和符号的新品牌组合方法。现有的品牌扩张展研究表明，母品牌的正向或负向关联也会影响品牌扩张，因此，品牌联盟可以被视为品牌扩张的一种形式。

品牌联盟的评估受到消費者对联盟品牌的先前态度的影响。但是，如果市场地位较高的主品牌与自己的成分型品牌相结合，本公司的成分品牌将是对主品牌的主动态度，即，因为这是一种正面的联想，所以消费者可以对其便利性品牌的品质和性能给予信赖。因此，主品牌是由含有成分型品牌合作产生的积极效果。当然，由于对主要品牌的积极认识，导致含有成分型品牌制的积极效果并不明显。

市场水平低的主品牌与第三方成分型品牌相结合。主品牌的低市场地位可能导致与成分型品牌联手所产生的负面影响，由已形成高市场地位和品牌资产的第三方成份型品牌抵消。品牌合作带来积极影响，消费者的态度可以变成更友好的。相反，市场地位高的主要品牌与其他成分型品牌结合时，因对主要品牌的现有好评而停止成分型品牌制后，对主要品牌的评价将与成分型品牌的联盟之前相差甚远（McCarthy And Norris 1999）。

因此，根据主品牌的市场地位，成分型品牌合作的效果在使用与本公司成分型品牌结合的方法时，会更加明显地体现在使用与其他公司成分型品牌结合的方法时。

本研究通过以往关于成分型品牌合作的研究中没有涉及的主要品牌市场地位这一变量，为成分型品牌合作效果提供了新的知识。 即在成分型品牌合作前，我们考察了主要品牌的市场地位对成分型品牌合作后消费者对主要品牌态度的影响如何，涉及到成分型品牌的性质和成分型品牌。

但是本研究有很多限制。以下是本研究的局限性及今后研究方向的摘要：

第一，本研究利用品牌资产来定义市场地位的概念，但市场地位的效果很有可能会被其他品牌所拥有的其他要素混淆（confounding）。因此，为了能够消除这种效果，今后需要通过更加彻底的事前处理来进行研究。

第二，为了操作与成分型品牌结合的方法，使用了虚拟的品牌（Felix Navigation，Exter Carodio）。使用这种假想品牌时，可以预防在使用实际存在的品牌时可能出现的各种联想作用产生的混淆效应（confounding effects），但不会让被实验者直接感到惊慌失措（confounding effects）。因此缺乏研究的现实性。

第三，本研究研究了主品牌的市场地位、成份型品牌性格、成份型品牌的结合方式，是影响消费者态度变化的变量。但是从实际成份型品牌合作的主要企业的立场来看，与成份型品牌的合作时间，或者主要企业可以投入的资源等更加重要。因此，成份型品牌联盟不单是消费者的态度变化还有对企业的成果产生怎样的影响需要更多样化的方法。（作者单位：韩国全州大学）