北海滨海度假单体酒店营销现状调研

陈荟如?刘文洁

单体酒店是我国酒店业的最重要组成部分，其面临着高星级酒店与经济连锁酒店挤压的问题，营销是其改善现状的有效途径之一。本文以北海市滨海度假单体酒店为研究对象，通过调研分析发现当前北海滨海度假酒店依旧以OTA为营销主力，自主营销比重小，经营者营销意识、经营理念不强，存在重视营销但不愿意投资营销的矛盾心理。微信营销方面，间接微信营销比例较高，欠缺预定功能，以酒店动态活动等信息宣传为主。

随着“一带一路”战略实施，北海滨海度假旅游市场不断升温，吸引了一批高星级酒店项目迅速聚集，北海酒店进入了发展“黄金机遇期”，这对本土滨海度假单体酒店既是机遇更是挑战。面对现状，单体酒店必须明确自身优势与不足，利用营销达到抓住客源，扩大市场的目的。本文立足于此背景和目的，从营销以及微信营销角度入手，对北海滨海度假单体酒店进行营销现状调研，通过调研了解其营销存在的问题，为提出有利于北海度假单体酒店生存与发展的营销策略提供基础。

一、研究对象与研究方法

本次调研以北海滨海度假单体酒店为研究对象，運用问卷调查结合访谈的方式，对北海市主要滨海度假区域的40家单体酒店进行调查，回收的有效问卷38份，回收率及有效率为95%，同时调研数据来源于北海市不同区域的单体酒店，调研范围较为广泛，因此收集数据能较为客观反映现状。在所收集问卷基础上，进行数据分析，便于更加深入了解当前北海滨海度假单体酒店营销现状，并发现问题。

二、研究分析

（一）度假单体酒店抓住市场细分求生发展

市场细分是企业根据自身情况，结合当前市场现状，从中选定少数几个群体作为其目标客源的过程。市场细分有利于企业集中营销与风格设计，北海度假单体酒店的经营者们大部分深谙此理，他们认同市场细分并进行着市场细分，并在市场细分基础上经营与求生发展。

本次调研中关于“面对面对越来越多高星级酒店集团和经济连锁酒店入驻北海，贵酒店经营是否受影响”的问题，有44.4%酒店认为完全不受影响，55.6%酒店认为虽然受影响但是程度低。通过与调研酒店的工作人员访谈其原因，超过90%酒店认为自身与高星级级酒店和经济型酒店客源不同，因此对生存与发展保持信心。淡季平均入住率全部在40%以上，旺季平均入住率均超过90%，虽然淡旺季明显，但是北海旅游旺季长，单体酒店高入住率阶段亦长。

（二）单体酒店客源以追求性价比、个性化品质中青年散客为主

关于对北海滨海度假单体酒店客源类型的调研中， 88.9%酒店客源来源于散客游客，超过20%客源来源于团队游客以及商务人士，并以中青年客源为主。随着新生代，尤其是追求休闲、个性化、体验化，又有经济实力较为欠缺的“80、90 后”青年们逐渐成为我国酒店业的消费主体， 他们的特征决定了该群体在外出度假时倾向于选择性价比高、个性化明显的酒店，而单体酒店恰恰具备了性价比高、个性化体验化强的优点。

（三）单体酒店对营销推广存在矛盾心理

随着大型连锁酒店集团扩张加剧，酒店行业资源整合，单体酒店受到到了前所未有的冲击。面对酒店行业越来越剧烈的竞争，北海滨海度假区域的单体酒店中，有66.7%酒店将进行营业推广，23.3%将对酒店进行升级改造，11%认为保持现状即可。其次关于“贵酒店对营销的看法”的调查中，超过60%酒店认为不会对营销加大资金投入，不足40%的酒店愿意在资金上对营销加大投入，调查结果体现了北海度假单体酒店越来越重视营销推广，认识到营销的作用，但是并不愿意在资金上增加营销的矛盾心理。由于这种矛盾心理显示了单体酒店经营发展意识、理念较为浅薄，争取市场的行动力欠缺。

（四）OTA依旧是当前单体酒店主要营销途径

关于“酒店当前主要营销方式”的调查中，高达100%的单体酒店与OTA进行合作，包括携程、艺龙、美团等，同时部分酒店兼通过微信进行营销，比例约为44.4%，其中仅有不足20%酒店拥有自己的微信公众号，剩余的多为利用微信中OTA小程序而达到营销目的。就北海度假单体酒店而言，微信营销比例小，OTA仍为主要营销方式。通过访谈发现，不同年龄层经营者对微信营销认识差异大，其中，中老年经营者认为北海旅游淡旺季不明显，即使只通过OTA平台也能带来不少客源，不必再去开发微信营销，其次他们年纪大了难以掌握微信营销相关技术，最终导致了他们接受现状，采取不自主营销的策略。另一边是中青年经营者，他们属于新潮的“80”“90”后，熟悉微信营销相关技术与流程，因此他们基本在经营酒店过程中采用多种方式进行营销，其中包括了微信。

（五）依托型微信营销比重高

关于“酒店当前主要营销方式”的问题中，有9家酒店运用微信进行营销，而其中仅有4家是自身拥有微信公众号，剩下5家酒店是依托于OTA微信公众号进行链接，以达到营销目的。本次调研中还进一步通过访谈了解4家拥有微信公众号的酒店经营者和工作人员，其中仅有1家酒店微信公众号具有预定功能，其他3家酒店微信公众号仅用于定期更新酒店动态、活动、客服联络等。由此可看出北海当前的单体酒店微信营销意识浅薄，并未形成利用微信进行营销的认识，也没有掌握相关技术。

三、结语

通过收集较为客观的数据，分析与统计，发现北海滨海度假单体酒店具有市场细分的能力，但是欠缺危机意识，大部分安于现状，不积极需求占据市场的方式与方法。就营销方面而言，北海滨海度假单体酒店当前营销主要依赖OTA平台，利用知名OTA平台的流量为其带来客源。中青年经营者接受并熟悉微信使用，开始采用微信、抖音等新方式进行营销，部分并产生了较好的营销效果。尽管如此，利用微信营销的酒店利用程度低、欠缺预定功能、间接微信营销等问题的存在依旧明显。随着人们对移动手机的依赖，通过微信开展营销将是趋势，提高并更新单体酒店经营者经营理念、意识、必要的技能是微信营销快速发展的前提。此次通过对北海滨海度假区域的单体酒店营销现状调研，进行不同角度的研究分析，以期为北海及其他滨海度假城市的单体酒店发展提供些许参考。（作者单位：北海职业学院）

【基金项目】2019年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“北海滨海度假单体酒店微信营销策略探究”（2019KY1591）