户用光伏发电的公众接纳意愿研究及推广建议

冯奕 刘秋华 黄欣玉

摘 要：当前我国风电、水电、光伏发电等清洁能源都在快速发展。其中，户用光伏发电具有充分利用屋顶资源、减少土地占用等显著优势，但其推广程度受公众对其的接纳意愿限制。为研究公众对户用光伏发电的接纳意愿，分别从公众认知和公众态度等内部因素，以及政府扶持导向等外部因素进行探讨研究。通过在南京地区发放问卷并对收回问卷采用SPSS进行分析，检验上述变量对公众接纳意愿的影响。分析结果表明，公众认知中感知易用性、感知有用性和态度都会对接纳意愿产生显著影响;政府扶持里的信息支持也在该过程发挥着调节作用，以此为依据建立了公众对户用光伏发电的接纳意愿的模型。最后，在此模型基础上，对户用光伏发电的市场推广提出了建议。

关键词：公众;户用光伏发电;SPSS;接纳意愿

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.019

0 引言

为了缓解环境污染和能源紧缺的压力，国内外出台了一系列推广清洁能源的政策。光伏发电由于其自身清洁、高效、可再生、技术相对成熟等特性逐渐成为可应用的新兴能源之一。在光伏发电的多种形式中，户用光伏发电这一模式备受关注，它将光伏电池板置于家庭住宅顶层、阳台、院落等地方，充分利用了现有建筑物的闲置资源。据统计估算，我国现拥有符合安装户用光伏发电系统的屋顶约有两千万户，总装机容量可达100GW。但到目前为止被开发的户用光伏数量占比不足5%，存在巨大的市场潜力。

与其它大型发电项目不同，户用光伏发电的推广程度主要受限于公众对其的接纳意愿程度。因此，户用光伏发电开发迟滞的原因除了技术方面，更大程度上是面临着如何被公众接纳从而解决市场推广的问题。

近几年来，国内外的学者对户用光伏发电进行了研究探索，主要集中分析了公众接纳意愿影响因素和户用光伏发电推广的建议。王金亮等学者调研了户用光伏并网情况，并根据电力公司的实际运行数据对用户侧进行了经济性分析。崔占良等学者在其研究中指出要通过提高光伏技术、降低安装建设成本、简化公众光伏并网手续来推广。陈大英等人提出影响户用光伏电站市场商业模式的关键是要形成品牌质保体系、渠道营销体系、本地化和专业化分工业务支撑体系。以上这些研究表明了户用光伏发电的发展趋势和前景是开阔的。在对接纳意愿影响因素的探索中，Harder等的研究主要是对阿布扎比酋长国地区的光伏发电的成本和收益进行经济评价并表明较高的初始投资成本及电力价格是影响光伏系统接纳的驱动因素。Zyadin等学者的研究发现针对学生这一群体对可再生能源的认知是影响接纳意愿的主要因素。C. Wang等学者考察了山东农村居民对可再生能源的社会接纳意愿，利用logit模型发现年龄、家庭收入、个人知识水平提高和使用成本是影响公众接纳意愿的因素。丁丽萍等学者根据结构方程模型分析公众光伏发电认知和接纳意愿之间的联系，同时得出了政府扶持和节能意识对户用光伏接纳意愿具有显著的正向影响。也有学者对在户用光伏产业推广过程中的问题进行研究，例如王晶就对甘肃地区新能源消纳现状进行了分析，发现造成的主要原因是在政策支持下供给侧发展过快以及在需求侧消纳不足。

本文研究内容是基于社会认知理论和技术接纳模型的基础，进行问卷调查和数据分析，探讨公众对户用光伏发电的接纳意愿影响因素，结合市场营销学和消费者心理学等理论知识为户用光伏推广提供参考建议。对于推广户用光伏发电、推进分布式能源的发展具有重要意义。

1 模型基础

班杜拉提出的社会认知理论（Social Cognition Theory， SCT）认为：外部的环境、公众的认知和接纳意愿（行为倾向）三个元素之间是相互作用的。具体作用模型如图1所示。

在本研究中，公众认知是指公众对户用光伏发电的了解熟悉程度以及对未来前景的预测;外部环境主要是指户用光伏的政策环境和部分个体因素，如学历、年龄、性别等;接纳意愿即公众选择户用光伏发电的行为倾向的主观概率的测量。

1.1 公众认知模型

对于公众认知，本文从公众感知的价值和风险角度进行衡量，具体包括感知易用性、感知有用性、感知使用成本、感知风险和环境保护因素。感知易用性指公众使用户用光伏发电系统的容易程度;感知有用性指公众使用户用光伏发电对用电效率的改善程度;感知使用成本设备投入、安装和使用过程的折旧等资金;感知风险具体指公众对户用光伏投资的资金回收。本文还将环境保护因素作为感知价值的一部分，主要考虑户用光伏发电节能环保特性带来的社会价值以及低碳消费理念等因素的影响。

1.2 技术接纳模型

为了得到一个适用性更强的接纳模型，Davis在理性行为理论（Theory of Reasoned Action， TRA）的基础上得出了技术接纳模型。技术接纳模型首先是通过外部变量作用于感知有用性和感知易用性，而感知有用性和感知易用性会对公众的态度造成影响，态度才是最终影响公众接纳意愿的因素。具体模型如图2所示。其中态度在本文里指公众对户用光伏发电的积极或消极的情感。该模型中的感知易用性和感知有用性已经从公众认知的角度进行了分析，所以本文主要借鉴了技术接纳模型中的态度对接纳意愿的影响。

除了上述的技术接纳模型里的几个影响因素，本文还加入了主观规范对接纳意愿的影响。主观规范指个人感知对他来说重要的人认为他是否该接纳户用光伏发电，这一点是为了考量外部影响中他人对个人接纳意愿的影响。

1.3 政府扶持模型

Moon和Bretschneider認为政府扶持对技术创新的影响分为两个阶段——研发和扩散，政府通过各种机制以信息、资金和人员等基础措施促进并扩散创新技术。所以政府扶持可以从信息支持、资金扶持和人员合作这三个方面进行研究。信息支持指政府为了提高对公众户用光伏发电的了解所实施的宣传推广、政策导向、设置标准等措施。资金扶持指政府对户用光伏发电的一系列的优惠政策和扶持政策。人员合作指政府提供相应的人员和机构，为接纳者提供的培训与支持。

目前对政府扶持模型的研究分析大致可以分为两类：第一种情况是将政府扶持作为外部因素进行研究，在社会认知理论和技术接纳模型的基础上分析政府扶持对个体接纳意愿的影响。另一种情况是，将政府扶持作为调节变量，分析政府扶持是否会加强或减弱影响因素对接纳意愿的作用。在对近年来政府在光伏发电行业的政策分析来看，政府在不断减弱它的干预作用，逐渐让市场来调控价格和资源信息。例如在2018年光伏发电项目价格政策中，关于全电量补贴标准降低为每千瓦时0.37元，比此前补贴标准每千瓦时下调0.05元。因政府在不断弱化其对户用光伏发电市场的直接影响，故本文将政府扶持因素作为一个调节变量。

因此在上述分析的基础上，本文选取感知有用性、感知易用性、环境保护、感知使用成本、感知风险、态度和主观规范作为自变量，选取信息支持、资金扶持和人员合作作为调节变量来考察对因变量——接纳意愿的影响。

2 数据分析

2.1 问卷过程

调查对象为户籍在南京市或现居住地在南京市的居民。本研究于2018年4月进行调查，采用线上为主、线下为辅的方式发放问卷。2018年4月底将所有问卷回收并进行相应的整理，总计发放问卷130份，130份问卷全部回收，其中有效问卷为110份。

2.2 问卷信度和效度检验

（1）信度检验。

信度即可靠性，为了分析不同的人对各变量各题项的一致性程度，量表的信度越大，则表明其测量标准误差越小。量表的信度系数Cronbach′α值最好在0.7以上，这样表示可靠性较高。表1为各变量的信度检验结果，各表的Cronbach′α值均大于0.7，表示信度符合要求。

（2）效度检验。

效度即有效性，其是指各指标的结果所反映出来的与考察的相符程度。效度越高，表明所测得的结果越能够准确反映所要测量内容的特征。效度从KMO样本测量法和巴特利球体检验法方面检验。KMO值通常要在0.6以上，>0.7表明合适;巴特利球型检验要接近于0。效度检验结果如表2所示，其KMO值为在0.6以上且巴特利球形检验结果均为0，所以各变量的效度符合要求。

2.3 回归分析

相关性分析是针对多个有关系的变量进行的分析，可以反映出各变量之间的关联程度，本文中两两变量之间关系矩阵如表3所示。从表3可以看出，各自变量、调节变量和接纳意愿的关系数值都较大，表示它们之间的相关性是显著的。其中，公众认知中感知有用性、感知易用性和环境保护与接纳意愿正相关，而感知使用成本和感知风险与接纳意愿基本上呈现出负相关关系;主观规范与接纳意愿呈现的是正相关;而政府政策在这影响过程中也发挥着调节作用，如信息支持加大了主观规范对接纳意愿的正向影响，资金扶持降低了感知风险对接纳意愿的负向影响。

本文运用SPSS软件，利用回归分析法进一步分析公众认知等影响因素与接纳意愿的关系。回归分析法是用来研究自变量、因变量和调节变量之间的相关程度的模型。一般要求表示显著性的Sig的值要<0.05，表示显著相关，分析结果如表4所示。

2.4 模型建立

根据表4结果可以看出，对公众接纳意愿存在显著影响的自变量有感知易用性、感知有用性以及态度，且均为正向作用;调节变量中只有信息支持对自变量的作用产生显著影响。因此本文构建了公众对户用光伏接纳意愿影响因素的模型，如图3所示。

3 推广户用光伏发电的建议

在本文对户用光伏发电使用时间的统计中发现，有57.27%的被调查者没有使用过户用光伏发电。而这中间表示愿意接纳户用光伏发电的人数占76.7%，说明大部分是有意愿或者是有意向去接纳户用光伏发电的。为了协助光伏企业挖掘市场潜力，本文对公众接纳意愿影响因素进行了详细的分析探讨。根据本文的研究结果，可以从提高公众感知中的有用性和易用性或从改变公众态度的角度出发。同时本文研究发现，政府的信息支持在公众认知对户用光伏发电接纳意愿影响中存在调节作用。所以本文对于提高对户用光伏发电的接纳意愿建议是根据图3所示的模型从公众内部和政府的信息支持两个角度出发。

3.1 公众内部的角度

（1）感知有用性对户用光伏发电接纳意愿有正向影响。对于感知有用性，本文是从满足用电需求、带来经济收益和降低电费三个维度去考核分析的。光伏企业也可以从这三个维度出发，在其广告宣传和产品介绍等过程突出户用光伏发电可以满足用户对有用性的要求。例如企业可以根据用户安装容量向客户提供一个投资经济回收期的计算，还可以对比安装前后电费缴纳额度的差异等向客户展示出户用光伏发电的有用性。

（2）感知易用性对户用光伏发电接纳意愿有正向影响。对于感知易用性，本文是从申请流程、使用方便以及后期维护三个维度去调查分析的。首先，在申请流程上，户用光伏发电的申请流程不是特别简单，有很多程序，这个对部分年龄较大或学历不高的人群带来了很多不便。因此，企业要提高自身的服务能力，有工作人员专门负责流程，这样就可以很好地提高公众的感知易用性。其次，是关于使用方便性，本文统计发现有25%左右的被调查表示在用过程中存在不便。对于这一方面，企业人做的不仅是产品的技术不断创新，相应的技术人员也要进行培训。建议企业可以建立一个反馈机制，对于用户反映的问题进行及时的解决和改善。最后，关于维护，无论是产品都需要建立良好的售后服务制度，尤其是户用光伏发电这种有技术含量且使用年限较长的产品。售后服务不仅可以使用户提高对产品的滿意率还可以提高企业形象。

（3）态度对户用光伏发电接纳意愿的影响为正向影响。本文对态度的分析是从公众是否认为户用光伏发电更具优势、创新以及喜爱程度三个方面去设计问卷的。对于企业来说，企业应该做的是，突出户用光伏发电的优势如对闲置资源的利用价值，不仅包括经济价值还包括社会价值。另外，企业也要注重产品的创新性，因现在的消费者具有先进的消费观，敢于去尝试并更乐意去新的产品。

3.2 政府信息支持的角度

近几年来，受财政限制，政府逐步减少了对户用光伏发电的资金扶持。政府仍需要做的是信息支持和人员合作，尤其是信息支持。从数据分析的结果来看，信息支持在公众接纳户用光伏发电的过程中对影响因素存在调节作用。因此，企业要关注政府提供的与户用光伏发电相关信息，理解并把握目前政策的导向，明确户用光伏产品市场推广方向。同时企业在推广过程中可以突出政府目前对户用光伏发电项目的支持，提高公众的认可度和信赖度。

4 结束语

（1）在研究公众对户用光伏发电接纳意愿时，对公众认知从感知价值、感知风险等多个方面进行了分析。分析结果表明公众认知中感知有用性、感知易用性和态度三个因素与公众接纳意愿呈显著影响的正相关关系。

（2）政府扶持在这影响过程中发挥着调节作用，比较显著的影响是信息支持加大了感知易用性、感知有用性和态度对接纳意愿的正向影响。这对行业之后发展有重要的导向作用。

（3）本文对接纳意愿的研究对企业去开拓推廣户用光伏发电有指导价值，根据研究结论向企业提供了一些可行性建议。同时，本文成果为其他新能源等接纳意愿的研究提供了参考。

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