网络营销背景下服装行业发展模式研究

摘 要：随着当下社会经济的不断完善与发展，消费者在消费上的需求也在不断提升，并且消费的场地已经不再局限于商场等实体形式，互联网经济的发展壮大给予了消费者更为完善和宽广的平台。正因为当下的互联网消费在经济市场中的建设规模正在不断完善与扩大，进而给予了经济社会崭新的发展空间与机遇，然而对于当下的网络消费情况而言，并不是一帆风顺的，其中存在的问题和局限仍旧十分重要，需要相关部门进行整合和提升，进而保证网络时代中消费者能够得到良好的消费体验，促进网络营销的良性发展。在本文的研究中，针对网络时代中服装行业的电商经营模式，分析了在大数据的环境下网络营销应当做出的转变和提升，进而保证网络营销在新时代内获得有效的经营效益和发展前景。

关键词：服装行业;电商模式;网络营销;发展趋势

在网络营销时代与传统营销时代中，消费者的消费需求和观念，都是影响营销模式的重要因素之一，消费者对于自身的消费需求和市场中的产品需求直接影响消费者的消费金额。在2019年“双十一“活动中，又一次出现十几分钟“破百亿“的资金流水，我国网络消费的水平可见一斑。因此，为了保证网络时代中营销领域的蓬勃发展，应当建立健全完善充实的网络营销机制，通过大数据等技术促进我国网络营销的良性发展与成长。其中服装行业一直是电商销售的关键环节，与人们生活之间的关联性较强，在当下的互联网营销中具有十分重要的作用。

一、网络营销背景下服装行业发展模式背景分析

根据当下的市场发展和建设的机制而言，国内研究互联网经济中的市场营销主要是由以下两个方面组成。

一是研究消费者购物营销因素和购买路径的。伍丽君（2018）在对于互联网经济的分析中进行相应的消费者购买欲望研究，在消费者进行商品购买的同时考虑到的是心理、价格、安全等相关因素，以上的因素对于消费者的消费行为能够进行深远的影响。沈丹（2017）在研究中认为当下的消费者在进行互联网消费的过程中主要是受到当下的消费需求和消费形式的影响，生活节奏不断加快，实体店的消费不能够弥补当下领域中的碎片化的消费时间。罗子明（2017）在互联网消费中分析了消费者在观察商品的过程中出现的消费信息、产生消费需要与动机、进行购买决策、享受消费价值、获得消费体验的过程，在此过程中整合消费者的消费需求和消费心理的变化，进而能够研究得出消费者消费过程中的主观能动性对于消费的影响。

二是研究网络消费者的行为特征的。刘枚莲（2017）在研究中分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现出的特点和影响消费者网上购买行为的宏观和微观因素。通过对模型的构建能够确立消费者在消费进程中不断变化的消费心理，并且提出了使消费者消费行为可持续的实现路径;还有研究影响消费者购买行为的因素或消费者行为特征等等。

根据现阶段中对于互联网消费的消费者心理研究能够发现，研究的角度具有多样性和多元化的特点，这类的研究成果和文献内容也为本文中的研究奠定了相应的基础。在本文的研究内容中能够对于消费者的消费心理确定更加具有针对性的分析策略，也能够为当下的企业营销制度确定相应的方向。

当下网络营销的建设和完善与民众的经济水平之间具有密切的关系，通过对于网络时代的消费特征及营销对策的研究，能够根据现阶段的经济建设水平和社会发展水平的大背景下奠定市场营销的有效措施，进而全面深化地认识到当下消费者对于网络营销的需求，弥补在传统经济发展和管理形式中对于消费者消费行为和消费心理认识的局限性和滞后性。进而能够为了当下的网络市场营销形式奠定相应的理论研究基础。

在本文的研究中，针对当下的网络营销形式和内容进行详细的整合和分析，并且提出了具有指向性和针对性的建议与意见，促进企业在新时代内能够建立健全自身的营销形式，更好地进行商品的设计和销售，结合不同的消费者需求和市场定位进行产品销售，使用更加先进的手段措施满足消费者的需求。综合以上的相关研究和结论能够给予网络营销崭新的营销机制，促进其稳健良性发展。

二、基于网络营销背景下服装行业发展模式特点

1.消费个性化

（1）市场需求个性化

长期以来市场经济的发展和变化都以企业的常态化经营和发展为主线，其中产品理念、企业文化、经济效益等核心内容在市场经济的变化中也在更新换代、不断完善。企业对于消费者的购买需求和购买欲望的研究也在不断深化发展，一旦企业对于消费者的消费需求未能够建立深化的研究和整合，就会直接影响自身商品的销售和发展。随着经济建设的不断深化發展，企业在进行商品定位、设计、销售的过程中也需要强化对于消费者消费需求的认识和感悟。在我国建国初期一直到上世纪八十年代左右，服装种类和样式之间的灵活性和多样性较差，供消费者选择的样式较少，随着我国经济建设的不断推进与发展，人们能够选择的服装样式正在不断革新和完善。销售者转变自身传统的营销手段和营销模式，更为重视消费者的需求和变化，为消费者提供更具广泛性的商品种类。进而能够保证消费者在选择自己需要的商品的过程中能够有更多的选择空间，能够根据自身的喜好进行消费。市场营销的多样化和个性化不断发展，消费者也逐渐适应了具有针对性和指向性的消费模式，个性化、主观化的消费行为成为了互联网市场中的消费主流。

（2）消费需求个性化

互联网市场中的个性化消费形式发展的背景下，企业应当对自身传统的营销手段进行转变和提升，消费者对于商品需要有更加扩大化的空间进行选择，而不是在数量较小的环境中“局限“自身的购买需要。在传统的经营理念中，企业重视的是营销模式中自身经济效益的获取，而不是对消费者的需求和心理进行转变。在互联网背景下的营销手段设定中，企业以影响扩大市场为中心，重视对消费者的忠诚度培养，建立完善并且坚实的客户群体，保障自身的生产机制和销售形式能够获得消费者的肯定和认同，企业应当建立对客户的满意程度分析机制，寻求自身营销机制发展的过程中客户的反馈信息。在此基础上也可以将竞争对手、同等行业的相关信息进行整合和研究，“知己知彼，百战不殆“就是这个道理，在了解消费者需求和相同行业中的营销形式的基础上才能够有效奠定互联网经济中良好的营销机制，促进企业经济效益的获取和市场份额的占据。

2.消费多元化

（1）消费个性化导致消费需求多元化

消费者个性化的消费特征必然导致网络消费需求呈现差异性。不同的网络消费者生活环境不同，经历不同，知识水平不同，购买需求不同，对于产品的选择也就必然各有不同。互联网经济的发展壮大给予了消费者更为完善和宽广的平台。正因为当下的互联网消费在经济市场中的建设规模正在不断完善与扩大，进而给予了经济社会崭新的发展空间与机遇，然而对于当下的网络消费情况而言，并不是一帆风顺的，其中存在的问题和局限仍旧十分重要，需要相关部门进行整合和提升，进而保证网络时代中消费者能够得到良好的消费体验，促进网络营销的良性发展。

（2）营销理念由“产品“转向“品牌“

“产品“营销理念向“品牌“营销理念的转变，传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快，以及未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场必将进一步开放。随着社会的发展和环境的变化，以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其他非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。

3.消费便捷性

（1）互联网平台便捷性

消费者在进行互联网经济消费的过程主要是受到当下快捷高效的生活模式的影响，互联网经济市场能够在短时间内向消费者提供具有针对性的商品，进而满足消费者自身的需求。在互联网经济不断发展的过程中，企业应当在营销和宣传的过程中建立健全相应的机制和形式，集中进行某一项或者是某几项的渠道销售和宣传，着力提升宣传渠道的质量和水平。网络的虚拟环境能够在消费者生活中的碎片时间中填补消费需求和时间空白，给予消费者极强的心理感受和乐趣。进而互联网消费能够在当下的经济市场上不断传承和发展，成为了我们生活中的重要消费形式之一。

（2）移动终端便捷性

巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量，这为消费者选择商品时提供了更多比较的机会。消费者能够及时地根据自己搜集到的信息进行反复比较，最终决定是否购买。市场经济不断建设的进程也影响了企业在当今市场营销中的用户群体划分机制，在进行消费者群体界定的过程中不应当局限于传统的“人群划分”，而是应当精准到消费者的“个体划分”上，将消费者的消费需求与自身的商品生产之间建立稳定和谐的依存关系。对于企业来说，可以利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠条件、折扣率、时间效率等各种指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。企业在面对众多消费者的同时，需要对于消费者的资料进行整合和处理，拥有最多信息的企业就能够保证自身在行业内部竞争的同时能够获得良好的市场主动性，建立竞争优势与软实力。

4.消费互动性

（1）商家与消费者之间的互动

为了减少网络市场的不确定性，就应该改变传统的以生产者、经销商、消费者组成的商业流通渠道中经销商位于中间环节的现状。这种流通渠道使生产者无法及时地了解消费者的需求，而消费者也不能够将自己的需求及时地反映给厂家，造成厂家盲目生产，消费者无意购买。在网络环境下，就得到了切实的改变。消费者可以直接参与到生产和流通中去，直接和厂家进行沟通。消费者与厂家，商家的互动意识增强。

（2）市场与营销者之间的互动

在传统的市场营销过程中企业进行商品设计和宣传的机制基本上是将商品的性能和特点进行深化的研究和介绍，局限性较大。对于消费者的自身需求了解较少，不能够展现商品为消费者带来的便捷和高效。这种营销模式与当下的多元化、多方面的用户需求之间难以建立有效的联系。在网络营销中企业与消费者能够建立稳定和谐的关系是促进营销成功的重要契机之一，企业应当在商品销售的过程中建立与客户之间的良性关系，在商品的售前、售后等环节中有效处理好客户的需求和投诉。企业应当保证消费者的划分是按照自身的个体需求进行的，这样一来企业在进行商品营销和宣传的过程中能够以单一化的客户为中心，进而提升营销的有效性和准确性，进行一对一的产品推荐，增强客户对于商品的依赖感和忠实性。

三、网络营销背景下服装行业发展模式对策

1.提供更具指向性的产品，迎合消費预期

（1）产品形式多样化，产品外观多彩化

当下网络经济和网络营销模式不断强化发展的进程中，消费者的消费行为和消费心理也逐渐趋于多样化，需要服装企业为消费者提供多样化的产品选择。针对这种情况，服装企业应当在进行商品设计的过程中能够展现出设计的独特性和多样性，研发出形式、颜色、功能不同的产品。

（2）品牌塑造个性化，品牌内涵深度化

长期以来市场经济的发展和变化都以企业的常态化经营和发展为主线，其中产品理念、企业文化、经济效益等核心内容在市场经济的变化中也在更新换代、不断完善。为了保证消费者能够对于某一种产品和企业保持坚定的选择和忠诚度，服装企业应当树立自身的社会效应和品牌效应，挖掘企业在竞争和发展中自身的核心地位和竞争能力，将企业文化和企业理念渗透在商品中。例如，美国的“英雄文化”在美国的影视作品中得到了极强的展现，在商品营销结合发展的过程中还能够以此为契机出现大量的衍生产品，给予企业更为丰厚的经济效益和发展空间。

2.创建更具便捷性的机制，保障消费需求

（1）加强反馈互动

在网络营销中企业与消费者能够建立稳定和谐的关系是促进营销成功的重要契机之一，服装企业应当在商品销售的过程中建立与客户之间的良性关系，在商品的售前、售后等环节中有效处理好客户的需求和投诉。在消费者出现了对商品的疑问、误解、需求的情况下，服装企业能够指派专项客服对消费者进行解答和问题处理，给予消费者完善的交流机制和空间，有效发挥网络的先进性、便捷性职能。

（2）保障交易安全

在互联网经济发展的进程中，消费者的个人信息在网络上多次传递和更改，消费者的个人信息没有完善的保障就会一定程度上影响消费者的消费主动性，企业应当在保证消费者网络交易安全的基础上进行商品的营销和宣传。例如，利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。这样一来消费者在进行交易和付款的过程中能够有效维护自身的安全，能够与企业双向之间查询到交易的流程和情況，即便是其中存在一定的问题，亦或是消费者对交易流程有一些疑惑和调整，都能够在短时间内进行，维护企业的社会形象的同时也能够保障消费者的个人利益不受到影响。

3.建立更具品牌性的平台，给予消费安全

（1）营销渠道扁平化，价值传递实用化

在互联网经济不断发展的过程中，服装企业应当在营销和宣传的过程中建立健全相应的机制和形式，集中进行某一项或者是某几项的渠道销售和宣传，着力提升宣传渠道的质量和水平。在进行营销的过程中应当保证营销水平的稳定性高效性，避免出现虚假信息、虚假宣传、不良评价等消极信息对于消费者的影响和打击。并且服装企业应当认识到，当下互联网中的消费者自身的信息辨别能力正在不断提升，在面对服装企业的营销宣传的过程中自身的理性思维占据消费心理的主导地位，更加重视企业和商品是否能够满足当下的消费需求和使用需求，对于花样繁多的消费引导和宣传并不能够有效地引导消费者。鉴于此，服装企业应当不断提升自身的营销理念和方式，以客户的满意为中心，引导客户认识到商品的实际价值。

（2）市场细分个人化，信息沟通互动化

市场经济不断建设的进程也影响了服装企业在市场营销中的用户群体划分机制，在进行消费者群体界定的过程中不应当局限于传统的“人群划分”，而是应当精准到消费者的“个体划分”上，将消费者的消费需求与自身的商品生产之间建立稳定和谐的依存关系。服装企业应当保证消费者的划分是按照自身的个体需求进行的，这样一来企业在进行商品营销和宣传的过程中能够以单一化的客户为中心，进而提升营销的有效性和准确性，进行一对一的产品推荐，增强客户对于商品的依赖感和忠实性。例如，当当网在进行书籍营销的过程中就会根据消费者的消费历史记录进行相关图书的推荐，保证消费者能够在图书推荐的过程中找到自己日常阅读中的相关书籍。服装企业也可以根据消费者浏览记录和购买订单，推荐相关类型、相当价位的服装产品页面，增强消费者对营销企业的依赖感，逐渐演变成为企业忠实客户。

4.健全更具人文性的理念，满足消费观念

（1）提供信息服务

为了能够保证自身的产品能够获得更为稳定的消费群体，并且有效吸引新的消费者，服装企业应当在互联网经济中对于有一定购买欲望和兴趣的网民提供更全面丰富的产品介绍，并且同时能够提供企业的销售数量，保障消费者的安全感和信任感。在进行商品营销的过程中应当设定相应的优惠活动，给予消费者更多的优惠体验，增强消费者的消费体验。在进行宣传的过程中可以使用网页、网络广告、电子邮件、移动网络等多样化的渠道进行宣传，便捷消费者对于商品的浏览和选择。

（2）建立客户网络

当下互联网的移动终端数量不断提升，每天进行商品浏览的网民数量也在不断提升，即便是当下消费者对于商品没有购买欲望，但是不容忽视的是这类消费者都是商品的潜在客户。服装企业在面对众多消费者的同时，需要对于消费者的资料进行整合和处理，拥有最多信息的企业就能够保证自身在行业内部竞争的同时能够获得良好的市场主动性，建立竞争优势与软实力。

四、结束语

根据本文的论述能够看出，随着市场经济建设形式的逐渐深化，消费者的消费形式和消费需求也产生了波动，对于服装企业的营销机制和营销模式的确立和提升也提出了更为严格的需求。服装企业受到消费者消费形式的转变影响，不能够故步自封、坐以待毙，而是应当积极地行动起来，确定良好的生产经营形式，结合消费者的消费需求和预期不断完善，在满足消费者消费需求的同时，获得自身应有的经济效益。

需要注意的是，在当下的21世纪中，消费者的消费心理和消费形式出现了变化和发展，不代表在未来的一段时间中消费者自身不会出现其他的显著变化。服装企业应当明确，市场经济的发展速度是极为可观的，消费者的转变和波动也是能够预知的，服装企业应当以当下的消费行为和消费目的为基础，不断完善自身的营销理念与手段，力求能够获得自身的常态化发展。

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作者简介：许静（1985.12- ），女，汉族，广东阳江人，本科，讲师，研究方向：电子商务