观看的五重关系与设计的三种逻辑<br/>——以武汉美术馆藏老橱窗照片（1949～1979）为线索的设计批评考辨①

观看的五重关系与设计的三种逻辑
——以武汉美术馆藏老橱窗照片（1949～1979）为线索的设计批评考辨①

2020-05-09芦影

艺术设计研究 2020年2期

芦影

武汉美术馆曾于2014年11月举办过一次题为“为工农兵服务”的橱窗摄影展②，这批老照片的时间跨度是从20世纪50年代到80年代初，以拍摄武汉的百货商场橱窗为主，也包括其他城市的示范橱窗。与其说这是摄影图片展，不如说是以照片为史料的文献展更为确切。透过三百张老照片，我们意外地发现在商业广告几近“消亡”的历史时期，橱窗广告得以保存下来且它们得以延续的根本原因在于橱窗所承担的政治宣传任务，以期实现“为工农兵服务”的宗旨。因此，公开展出这批宝贵的历史图像，让观众不仅可以感受到橱窗与自身城市的文化渊源，还可以通过橱窗设计的主题形态及视觉表征，解读出橱窗作为广告形式的特殊存在及其时代意义。

这批老照片的文献性显而易见，从设计史研究和批评写作的角度看，它们为我们认知和考辨橱窗设计的历史特征提供了确凿的凭据。作为历史研究的媒介，它们涵盖了社会史、经济史、文化批评等诸多内容线索，反映了中国在推行计划经济模式下的城市景观和日常生活，构筑了1949～1979这一时期的公共图像与集体记忆。它们藉由商品宣传和视觉政治的“双重话语”形式，显现出社会主义国家特殊的现代性实践，也为我们反思中国现代设计的历史进程并对个中问题作出批评观察提供了实证图像（图1）。

图1：国庆三十周年（1949～1979年）橱窗，设计：麻建雄

一、第一重观看：凝视与橱窗

这指的是，过去的人看当时的橱窗（实体）与其中的商品陈列。

第一层观看是作为图像记录与拍摄的主体对于橱窗实体的观看，将目光投向被称作“商店的眼睛”的橱窗，这层“凝视与橱窗”的关系可以延伸至作为橱窗设计主体如何看待橱窗的形式、内容与审美。这也意味着置身于历史情境之中，对橱窗的凝视还包括日常生活中的百姓群体，他们对橱窗的观看，是本雅明所谓城市街道上的“漫游者”（Flâneur）如波德莱尔对于橱窗的流连，意味着“一种以消费和休闲为中心的新的观看”。只是这批老照片中的橱窗景观，已不同于20世纪前半叶巴黎和上海这些“摩登”城市所拥有的百货业繁荣的橱窗图像。新中国成立后，上海式“摩登”被视为是带有资本主义庸俗、虚荣的金钱味和殖民色彩的，其商业美术“处处是欺骗和虚伪的宣传”“所谓广告不过是垄断资本猎取利润的工具而已”③。因此，“党和政府对商业广告行业进行了一系列的社会主义改造工作，如1950年组织广告业同业公会，相应地加强了行政管理工作，明确了商业广告必须为生产、为消费者服务，反对资本主义的广告内容和表现形式。”④

图2：自行车橱窗“加油！加油！”（1950年代）

1951年，全国各城市的商店一度掀起过橱窗宣传的热潮，橱窗陈列“在抗美援朝、土地改革、增产节约、反贪污浪潮、新婚姻法、镇压反革命等运动中，对人民的政治生活都起过一定的作用。”这是吴劳1956年的文章《应重视橱窗的陈列艺术》的开篇，他认为“橱窗布置的艺术亦应更进一步地为社会主义建设服务”，其首要任务，“就是要动员工人和农民为开展社会主义建设的规划和争取完成或超额完成生产计划，为改良产品质量和减低产品成本而努力。鼓舞他们为自己的社会主义祖国进行英勇的劳动，并向他们介绍祖国经济建设中的每一个新的成就，使他们为自己祖国无限魅力的前途而自豪。”⑤这里，橱窗与其受众之间不再是商品宣传对消费者的诉求关系，而是被升华成新中国宏伟愿景对人民的精神感召，从而彰显橱窗设计的“思想性”。也正是基于这样的思想觉悟和设计观念，文章中，吴劳以北京王府井百货大楼的冬季毛线陈列橱窗为例（背景是坐在窗边织毛衣的妇女，四周摆设着各种毛衣和毛线品种），指出橱窗设计改进的方向：“假如能以毛线加工厂的放大图片来做背景，并在图片上画出发展的比较图表，说明毛线在质量上的提高，这就能使人看出将来发展的远景；或者用羊群的图片并配合畜牧业发展的统计图表，就更能鼓舞群众的积极情绪，从而收到更大的教育意义。”这样的改进让现在的人看来会觉得内容过载或是过度设计，但强调橱窗的“教育意义”在当时确能体现老一代美术工作者对社会主义建设的满腔热诚以及对“发展”“成就”等现代性进步话语的深信不疑，同时也引发了关于橱窗“艺术性”问题的讨论。

后有文章质疑吴劳的观点“未必可取”，指出“吴劳不仅把所谓重视政治、政治教育这些概念庸俗化了，而且在达到教育目的的方法上也没有什么好意见。”批评者认为：政治和商业广告的结合，“并不在于有否直接的配合，而在于正确的、不虚夸、又很巧妙地宣传商品的功能，吸引消费者”，作者还强调：“不应片面要求商店橱窗担负政治宣传任务，也不应忘记美的法则。”⑥可见，庸俗化、政治与商业结合、艺术性都成为橱窗设计批评的关注焦点。

究竟怎么才算是橱窗有艺术性呢？当时的“苏联专家”代表了某种权威性的指导思想，《美术》杂志刊发了吴劳的文章，接着是苏联人茹可夫的文章《谈谈商店的“面貌”》⑦，文章介绍：“我们苏维埃广告的任务在于向人民报道关于商品的确切的知识，帮助他们注意新的商品，培养新的口味和需求，宣传新的商品货物，解释商品使用的方法”，作者批评了莫斯科、列宁格勒和基辅这些城市的商店广告“缺乏创造性、不灵巧、不雅致，思想不简练”，他总结说“橱窗应当是装饰街道的，应当是吸引观众——购买者们的注意力的。装饰美丽的橱窗，不仅作为商品的广告，而且还应当使购买者养成很高的审美力。”在此，商品的美和以美育人的思想以及橱窗的装饰性和艺术性受到了重视。

图3：“夜读”橱窗手绘稿和实拍照，设计：麻建雄（1975年）

新中国实行计划经济后，橱窗里的物，并非全是可供自由消费之物，“观看”这一行为本身包含了对物所代表的美好生活的向往，设计师也以“美化人们的生活”为目标在思考日用品的设计。每逢重大的节日，百货商店都会更换橱窗展示，对于一座城市的居民而言，这是一项大事，驻足观看，目光投射于物所获得的“片刻拥有”的遐想，也是令人满足的，“凝视”因而有了一种仪式感，人们不一定能够消费物本身，却可以消费物的形象。就像安德森所描述的“想象的共同体”：现代民族国家是一种想象的政治共同体，“民族是‘想象的’，在每一位成员心中，都有一种彼此融为一体的想象”。在那个物质匮乏的年代，橱窗里的口号“社会主义好”“全世界无产者联合起来”“人民公社万岁”，让“无产者”在集体主义精神的关照下体会到“加油！加油！”（图2）“今年要比去年好！”的奋斗目标，通过创造出想象共同体的情感，形成民族国家的凝聚因素。

当观看者拍下橱窗的照片，这一“选取”产生的审美意义保存在众多凝视的“目光”的一个截面上，摄下的图像复合了政治话语和橱窗的艺术性继而成为设计史研究的“元话语”。而作为设计师的观看，照片又隐含了其对橱窗设计的效果评判，作为设计工作的记录与设计细节的档案资料，照片也成为考察当时美工人员橱窗设计构想、视觉形式运用、理想信念表达的参照，为日后的设计史、社会史和文化史研究提供了图像资源。

回归橱窗的本质，对于凝视的目光而言，它是一个充满消费想象的窗口，橱窗之所以令人流连忘返，是因为它被设计为一个物的剧场，如橱窗“夜读”（图3），读书的人影，将书、台灯、时钟融入想象的情境，淡化了那些物的商品属性，“物和我们心性当中的某种特别的东西能够对上的那样一种灵光一闪的时刻，其实从最匮乏的年代以来，一直都没有断过。”⑧橱窗作为观看的对象物，捕捉的也正是欲望的视线。

二、第二重观看：“被媒介”的图片与设计的“元话语”

这里的观看指的是，现在的人看过去的橱窗图像（即摄影的结果），老照片成为观看的对象物。

“图像可以作为设计物品成为研究的对象，也可以因为它们再现的内容成为研究对象”⑨，因此，橱窗图片成为设计史研究的“元话语”。

我们无论是从档案馆、出版物还是博物馆里看到这些老照片，它们都成为我们观看历史的媒介物，也成为我们研究那个时期橱窗设计的“元话语”。图片作为史料文献所承载的意义来自被拍摄者所“捕捉”的历史，而作为设计“元话语”，它的语言构成首先是记录了实际发生在城市历史中的存在之物——橱窗；其次是以橱窗为媒介所展示的历史年代中存在过的“物”——设计和生产之物；再次是这些物是如何“被媒介”“被宣传”的，包括了理念（政治口号和标语）和形式（橱窗构造及商品陈设）的设计。

图4：南京市参展橱窗“行行出状元”（1963年）

图5：“做永不褪色的红色接班人”（1950～1960年代）

1959年，新中国成立十周年。商业部发出《加强广告宣传和商品陈列工作的通知》，为了迎接国庆，8月3日至10日，商业部在上海组织召开了21个对外开放城市的“商业广告、橱窗布置和商品陈列工作会议”，这在新中国广告史上具有重要意义。⑩这次会议交流和总结了建国十年以来广告工作的经验，探讨了社会主义广告的方针和理论，指出商业广告应当具备社会主义的特色，即“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”⑪，简称“四性一格”。上海还举办了商业广告橱窗观摩展览会，各省、市也有部分橱窗图片参加展览（图4），1957年布拉格国际广告会议⑫的若干展品也受邀展出。随后，《大公报》刊发相关报道《加强商品宣传的思想性艺术性》，并配有上海第一百货商店的“社会主义好”乐器橱窗图和“和平的巨音”收音机橱窗图，“以晴空万里飞翔的和平鸽与电波显示这和平巨音，以美国战争贩子捂着两只耳朵吓得哆嗦的形象为背景，既体现了国家收音机的生产水平，又反映了和平力量的强大。”⑬《人民日报》于9月7日也刊发了关于这次会议的报道，配有一张上海高美时装店参照敦煌壁画“飞天”设计的橱窗图，评论写道：“这些橱窗基本上符合商业广告真实、美观、适用、经济的要求，并且贯彻执行了党和国家政策和增产节约的精神。”这些新闻报道和摄影图像的“话语”，都成为设计史和批评思想研究的“元话语”。

透过图像，我们可以解读橱窗里的“景观”构成（商品、口号、布局、策略等），从而解读出商品是如何被展示的，政治又是如何挪移到消费空间与商品并存的。橱窗里的标语“口号”定性了意识形态的特殊表述，如“历史车轮不容倒退！”“做永不褪色的红色接班人！”（图5）“祖国繁荣富强归功于伟大的中国共产党！”等主题橱窗，彼得·德克在《图像证史》曾提及，“我们看到的画像是一种被画出来的观念，是带着某种意识形态和视觉意义的社会景观”，橱窗里以物为背景所绘制的社会主义蓝图，也是消费空间的一种政治挪用。图像是橱窗广告的传播媒介，也揭示了设计史上一直都存在着国家体制的宣传形式，这不单是社会主义国家的现象，“消费主义会根据不同社会赖以运作的社会价值以及经济和政治系统，以相当不同的方式进行掌控。”⑭所以，设计史研究不可能是孤立的，这批老照片的文献性还在于它们作为城市历史和国家历史档案的社会学价值，橱窗所嵌入的正是特殊时期真实的社会剪影。

三、第三重观看：以图证史与设计批评阐释

这指的是，现在的人透过图像中的橱窗，看过去的物的具体存在（设计、生产、制造、展示等）。

这一重观看聚焦于橱窗里的设计，审视与解析设计之“物”与“人”创造“物”的意义。透过图像，我们所见之“物”都是设计的结果，大到橱窗与商店建筑立面的关系，小到橱窗内的商品及陈设，都是设计。也只有看到设计“物”背后的“人”与“行为”的复杂性，中国设计在现代化道路上所遭遇的复杂性才能被完整揭示。

以图证史是对超越设计之物本身意义的多重阐释，借用图像学方法“历史的重构”和“方案的重建”对设计进行解析，把握橱窗图像所展现的设计“物证”及其历史特征，借助其他文献的历史描述和史实线索去破解设计的意图，以探知设计方案“为何这么去做”。橱窗的设计方案决不是设计师个人的观念表达，它被赋予了“国家理想”和“民族自强”的种种使命和象征。

橱窗之“物”要凸显中国在社会主义建设中，日用品设计、工业设计、服装设计、纺织品设计以及橱窗广告的质量和水准，这些设计之“物”是国家展现其保障与满足民生需求的强大意志的产物，也是社会主义建设者们所追求和向往的幸福生活的符号。如“三转一响”（缝纫机、自行车、手表、收音机），这些老百姓的“欲求之物”被社会主义理想的“拟像”所裹挟，实际是供不应求的“象征”之物。因此，设计史的研究“必须将观察点置于对其影响更大的环境因素方面，只有将一件产生于这一系统中的‘设计品’视为一组相互作用的‘力’的综合影响的结果，才能得出设计史意义上的正确解读。”⑮从内容上看，1949～1979年间的橱窗力图表现新中国从农业化到工业化的发展历程中所达到的物质丰富程度和生产制造水平（图6），有的展现工业产品的新种类和突显地方品牌意识（以电风扇、台灯、自行车、武汉花布、上海服装等）；有的体现新材料新技术（如化学纤维、锦纶、搪瓷、防火耐温用品等）的设计革新；有的响应“百花齐放，百家争鸣”的文艺创作方针，尝试民族风格的艺术形式，突出橱窗构成、灯光陈设、配色的运用；有的着力反映社会主义广告理念，以“物”传播新观念、新生活方式和使用习惯，如“精打细算，节约用布！”“零存整取，定期储蓄！”等橱窗主题。

图6：“向科技进军”，设计：麻建雄（1977年）

图7：金鱼牌搪瓷橱窗（1950～1960年代）

在50～60年代，老百姓使用最多也最为关心的设计是印花布、服装和日用品，问题比较突出。其中，关于印花布“花样陈旧、呆板、色彩单调、质量不高、品种不多”等问题，商业部、纺织工业部和中国美协于1956年4月11日到19日在北京组织召开了“全国印花布设计、生产、销售工作改进会议”，目的要“解决印花布花色品种落后于人民群众需求的问题”⑯，参会的庞薰琹指出：“花布问题不是小事情。最少有三亿以上的人口要穿。花布穿在三亿人身上，如果花样不好看，六亿人看了都要不舒服。并且花布不仅表现了一个国家人民的文化水平；透过它的本身，要对人民起一种美的教育作用。”⑰在此，设计的“美育”再次被提及，他还批评“不要误解了所谓教育意义，将标语式的字句，用到花布上是很不合适的，没有人会愿意在衣服上贴标语，所以设计花布应该结合服装来考虑。花布是为了增加服装的美观，是为了使人更美丽。”⑱那么群众对服装设计又有什么需求呢？“理想的服装，在式样美观的同时，必须实用、经济”，很多女性消费者呼吁：“美术家们不光要多设计一些服装样式，更要多告诉她们一些配色、选样的知识，尤其是如何按照不同的身体外形条件和身份、性情，来选择与自己最适合的服装。”⑲可见，群众渴望关于美的知识与设计的“美育”是契合的。

另一类受重视的是搪瓷设计（图7）。搪瓷材料使用范围广，既经济耐用，又美观，具有瓷器质地的莹润洁净，又不像瓷器那样易碎怕火，它的喷花工艺独具装饰艺术效果。但当时的搪瓷设计存在什么问题呢？举一个洗脸盆的例子，为了体现思想性，脸盆图案以“前进”为题，中心画了一个黑色的火车头从山洞里驶出来，烟囱冒着滚滚黑烟。对此，蓝里予批评说：“不能离开使用要求和生产条件，搞主观设计、主观臆造。”⑳设计要明确用途，树立正确的设计思想，他还强调搪瓷装饰“喷花面积不宜铺得过大、过密，图案的色彩也不宜用得过多、过重”“以多致胜，以满为好，这不是装饰艺术的法则。”

50～60年代有不少批评和讨论针对日用品设计普遍追求繁琐复杂的装饰，如陈叔亮在文章《为了美化人民生活》中描述的：百货商店琳琅满目的商品架上，夹杂着不少东拼西凑滥用装饰花样、随便堆砌色彩、杂乱无章的铁壳热水瓶，搪瓷器和装饰繁复的台灯，如白色搪瓷茶缸的装饰设计不恰当地搬用齐白石画的一群蝌蚪，影响喝水情绪。陈叔亮和蓝里予的观点一致，认为设计存在“离开了器物的具体用途及材料性能的特点，离开了装饰风格与器型整体统一的关系，孤立地、不加选择地追求一种细枝末节的精雕细琢”的问题，他批评这些做法“没有把目标摆在艺术上，过多的摆在技术上……把技术的表演代替了艺术的创造，甚而为了迎合一部分消费者的低级趣味，而满足于猎奇取巧卖弄噱头。”㉑关于把齐白石写意画作为图案设计的问题，雷圭元也曾批评过：“图案借了一阵‘齐白石’，用‘滥’了……借，是必要的，但不等于无批判地抄袭。借，是可以有助于提高的，但也绝不能满足于借，停留于借。”㉒

因此，陈叔亮明确指出工艺美术的基本目的是“为了美化人民生活、丰富人民生活”，他说：“一条线、一块色都是代表着一种艺术语言，处理得好，可以使人民的生活丰富多彩、光辉四射，能够鼓舞人民热爱生活、热爱劳动、热爱社会主义建设。”

图8：哈尔滨市参展橱窗“大丰收”（1963年）

图9：“请用合成洗衣粉”（1950～1960年代）

然而，“为了美化人民生活”的观点很快也遭到批判，一篇发表在《装饰》杂志上题为《坚持工艺美术批评的党性原则》的文章认为陈叔亮在“思想观点上、在艺术理论和对革命的群众运动所采取的态度上，是错误的。”㉓作者针对陈叔亮指出的“装饰性”问题进行反驳，举例“1959年出现的‘新八宝’图案，是由三大元帅（钢铁、粮食、机械）、三个先行（水电、采煤、运输）、两个尖端（原子能科学和建筑施工机械化）组成的，宣传了党的社会主义建设的总路线，而且还具有民族风格。为什么在工艺品上设计麦穗、五角红星和齿轮，就是‘陈旧公式’、‘俗套’，就是不合‘装饰美’呢？”显然，作者认为设计具有“四性一格”中的思想性、政策性、真实性和民族风格，艺术性就不可能差！于是将问题归结为：陈叔亮是“以专家自居，站在群众运动之外，冷眼旁观，向群众指手画脚，给群众泼冷水，打击他们创作的积极性，这不正是资产阶级贵族老爷式的态度吗？”以群众运动和阶级斗争为主导，导致越来越多的批评异化和消隐。

到了1963年，实用美术设计的问题讨论依然激烈，“不少实用工业品，不仅形式陈旧而且脱离产品本身的作用和特点”“例如玻璃杯涂满了花花绿绿的花纹，把透明晶莹的特色给掩没了……一味追求繁琐的装饰和力求‘写实’的花样，盲目追求多套色，片面地以为颜色越多越刺眼就越美，既不适用，也达不到美观大方。”后来，奚小彭针对实用美术设计的“艺术性”问题表态：“我们并不是一贯地反对把茶壶做成瓜形，把台灯做成鱼形，借以显示物产的丰富；也不一贯地反对在家具上漆上红星，在提包上印上红旗，借以表现严肃的‘政治内容’。但是如果由于这样做而造成使用上的麻烦，经济上的浪费和审美上的缺陷，尤其是由于这样做，致使庄严的主题和崇高的思想内容庸俗化，乃是我们不敢赞同的。”㉔这也是对陈叔亮等艺术家敢于批评的一种支持和回应吧。

回顾60年代，围绕如何美化人民生活的各方探讨和设计批评是很有价值的，尤以1962年上海美协举办实用美术工作者座谈会㉕所探讨几大问题颇有启发性：如何全面体现“适用、经济、美观”的原则；关于洋与新，民族风格与旧；创新的内涵是什么？高级品与普及品的美化；关于成套设计和发挥不同产品特色等。但这些争鸣很快因政治运动而变味，失去了设计批评的客观理性。

1949～1979年间中国始终处于社会主义计划经济的强力控制之下，无论是三年困难时期还是国民经济濒临崩溃边缘的“文革”时期，橱窗都依然呈现了“日新月异”“欣欣向荣”的丰足意象（图8），橱窗成为高度概括“抓革命促生产”、坚定表达“大力组织人民经济生活，把东西送给最需要的人”的信念之窗，力图使民众对国家经济繁荣与政治稳定抱以信任。

四、第四重观看：橱窗景观与图像政治

这指的是，现在的人从过去的物上看过去的人的存在与其生活及所受的影响（文化、政治、商业）。本文所谓设计的三种“逻辑”也出自于这一重橱窗景观的多种复杂性。

图11：“学习上海，鲜花盛开武汉”（1959年）

橱窗“是一面打开来映照着政治经济学和商品世界的镜子”，它不仅是展示新商品和新生活的窗口，也是传播“社会主义理想”的有效途径，橱窗与城市景观和市民生活的融合而具有一定程度的“公共性”，当原为展示商品指导消费引人观看的空间变成政治表态的空间时，橱窗也就成为展示文化权力的平台。1949～1979年间的橱窗本质上是三种设计逻辑（思考维度）作用的结果。一是政治宣传的逻辑，即以“四性一格”中的思想性和政策性为设计首要的考量维度，商品反而是装饰性的要素，如主题橱窗“批林批孔当闯将！”“决裂旧观念，扎根新农村！”；二是商品广告的逻辑，强调“四性一格”中的商品真实性，但又能结合政治诉求的主张，懂得运用广告修辞术，将商品推介与意识形态的政治宣传相结合，形成设计话语的“两重性”，如“时刻守卫祖国的海防”（上海牌手表）、“脚踢孔孟！”（鞋广告）；三是展陈设计的逻辑，即“四性一格”中的艺术性，综合考虑空间、布局、构图、材料和照明等方面的要求，配合主题思想的表达，实现橱窗展示的目的性和视觉审美的艺术性。

袁运甫曾经谈及橱窗诱人的魅力在于：主题明确，构思巧妙。他认为橱窗设计首先必须重在主题的选择，其次要有表达主题的形象，构思成熟才可能达到思想性与艺术性的高度结合。“构思的成败，从商品本身推敲是有限的”，在内容上要揭示出“我们的劳动就是为了创造幸福的明天”“通过艺术手段概括出建国十年来我国商品生产、工业水平和人民生活迅速提高和发展的面貌”“这也是爱国主义的教育”㉖。他还指出“不要把政策口号生硬搬用”，必须通过艺术的形象来体现政策的精神实质，要有机结合， “有思想、有意境，在巧妙的艺术处理中为商品带来生命力，在宣传效果上也更好地突出了商品。”

按商品陈列的方法来分，1949～1979年间的橱窗有三类：一是综合橱窗——将几种有关联性的大类商品，如毛巾、手帕、化妆品等，分组陈列在一个橱窗里，如作为响应政策号召的主题橱窗“人人忙春耕，个个为生产，我为生产带回了巨大的力量！”；二是专业橱窗——将一大类商品，如呢绒、布匹或服装等，单独陈列在一个橱窗里，如“树雄心，立壮志，创名牌，争第一！”；三是特写橱窗——集中突出地介绍某一件商品，如“请用合成洗衣粉”（图 9），或以“丰收”“囍”“福”的主题，配合政治运动和节日宣传（如国庆、五一、建党主题）以及时政外交为主题（如“乒乓盛开友谊花！”）。

1963年，商业部在武汉召开了“全国商业广告工作研究会”（图10），对号称“九省通衢”的武汉来说，这无疑是提升商品宣传与橱窗设计水准的一个契机，也有利于“武汉制造”的产品推广，如“一切产品，不但求数量多，而且求质量好！”（武汉自行车）、“除害灭病，讲究口腔卫生”（长江牙膏）。参会的19个城市受邀在武汉的三个商场（友好商场、硚口百货大楼、冠华百货商店）设立橱窗进行示范展示㉗，武汉本地的橱窗设计和艺术特色也得到了展现的机会，如“学习上海，鲜花盛开武汉”（图11）。

1949～1979橱窗景观最为醒目的是图像政治的“话语权”，它直接体现为橱窗中标语、口号的运用与传播，无论是表现社会主义号召的主题“公社成立幸福来，摆脱家务搞生产！以前只补儿女衣，如今缝制万人裳”（图12），赞颂集体主义好的橱窗“热水站，真周到，不用家家把水烧，人人生产劲头高！”，还是体现政治觉悟的主题“饮水思往事，莫忘阶级仇！”“时刻警惕着！它是纸老虎，一打就会垮！”都用视觉图像演绎社会的意识形态，呈现出“红、光、亮”“高、大、全”非常统一的视觉表征。因此，我们不难理解橱窗设计的三种逻辑所采用的“话语”模式，也不难理解“广告”如何变身为视觉政治的窗口得以保全自身并成为社会主义日常生活的“繁荣”图景。橱窗形塑着人们的记忆与经验，不管是“视觉的狂热”还是“景象的堆积”，日常生活已经被“社会的图像增值”改变了。㉘

五、第五重观看：橱窗镜像与反观历史的批评

这指的是，反观现在的人（我们）如何看待过去（历史）并反思（过去与当下的关系）。透过橱窗的“镜像”，我们可以反观自己的观看，即我们如何看待对于历史橱窗的观看行为与心理，这或许是一种观看的“假设”，但也最为重要。

图12：“人民公社好，缝制万人裳”（1950～1960年代）

图13：“批林批孔”，设计：麻建雄（1974年）

有研究学者认为百货公司“作为人与物的集散场域，它也是观察社会关系的视镜及权力再现的空间。”㉙同样的，橱窗所具有的镜像效应既包含对历史存在的检视，也包含对我们自身的检视，这同时意味着从观看的实践过渡到批评的实践。

笔者曾有一文论及20世纪前半期国货运动中的“民族焦虑”与“身份认同”，民族主义消费观念规训并引领着当时的“中国人”用充满民族性的眼光来鉴赏所观看的对象物——“中国货”，并以同样的方式审视自身——作为中国人和中国消费者——与国货商品所建立的关系，并且“在共同归属且彼此确认的‘国家身份’之下，通过实现消费的象征性来提供爱国的明证。”㉚事实上，因民族焦虑而更渴望“身份认同”的诉求在1949年新中国建立之后依然存在且更为强烈，作为社会主义国家主体所追寻的“现代”，“依然是值得期许和引以为傲的东西，但以非常不同的方式进行定义和推广。”㉛这一批“为工农兵服务”的橱窗图像留下了1949～1979年间的社会“现场”（图13），在商业广告被视为是资本主义逐利的竞争手段而受到批判和取缔的年代，橱窗却以商品展示配合着国家意识形态的宣传形式存活下来且不乏艺术性，这种“隐蔽”而顽强的生命力让人反观历史而感到不可思议。

新中国在1949～1979年间经历了波澜起伏的社会改造和思想运动，橱窗“镜像”所呈现的中国设计阶段发展的特殊境遇中始终伴有种种设计批评的声音，在晦暗的社会环境中持续闪烁着思想的微光。本文述及的诸位老一代艺术家和设计师都难掩自身对社会主义未来前景的憧憬，他们的批评观点多带有知识分子的使命感和艺术审美的高标准，而不一定符合政治思想觉悟的“正确性”。直到1979年，拨乱反正的思想和举措才开始澄清历史上设计人员的遭遇和处境，“数不尽的无限上纲上线的政治性的帽子、棍子，往广大实用美术工作者头上压下来，弄得设计人员左右为难、无所适从，没有发挥创造才能的余地，关于实用美术设计的学术研究也停顿了，其结果是，使大量的日用工业设计千篇一律、单调乏味，既不能适应人民群众的需要，也破坏了对外贸易，使国家在政治和经济上蒙受重大损失。”㉜三十年复杂坎坷的国情（图14），经受过狭隘的无知与误解所折磨的中国设计，文化自觉意识也在痛苦地反省和探索中逐渐显现。

2014年武汉美术馆将这一批麻建雄先生捐赠的老橱窗图片进行展示，引领观众回溯城市的过去、商业的旧貌、橱窗的景观和设计的历史形态，策展本身融合了历史观和展览价值观的一种表述，策展人顾铮以“定格之再定格”为观众设计提供了一种重新的延续与再次的观看，从文献的整理与挖掘、展品的呈现方式和观看引导，通过还原、复制与比对的手法，进一步深化图像的阐释，揭示隐含的文化批评。

图14：“新的长征”，设计：麻建雄（1978年）

本文以“观看的五重关系”为架构，最初的思路是为参加展览开幕举行“商品宣传与视觉政治”学术研讨所准备的发言。“观看的五重关系”其实强调了观看主体和设计主体对历史图像解读的主动性，这种主动性也是对设计史中的“人”及“行为”的关注。这一认知得益于许平《设计史的镜像》一文的启示，他指出“以行为和关系为主导的历史真正将人的活动变化置于历史舞台的中心，通过行为模式的演变发现人的行为心理历史演进的线索，从而解开判读历史上人的精神演变的真正因果。基于‘人’的‘行为’研究的设计史就是这样的一种认知意图。”㉝也因此，笔者在梳理和研究1949～1979年间的设计批评个案和文献时，更着力于挖掘批评话语中的“思想”，因为这些思想内容更能体现批评主体的立场和观念。在中国特殊的历史语境下，更能突显设计批评对现实问题的把握和评断，更能反映出“批评思想”与“历史境遇”之间的互动以及批评主体的深度思考和自觉回应。

注释：

① 参见武汉美术馆编撰的画册《为工农兵服务——麻建雄藏武汉老橱窗照片（1950～1980年代初）》，北京：中国民族摄影艺术出版社，2014年，第11页。

② 顾铮：《定格之再定格》，收录于《为工农兵服务——麻建雄藏武汉老橱窗照片（1950～1980年代初）》，第21页。作为策展人，顾铮撰文指出：“为工农兵服务”这一口号充分说明了当时的政治化的日常生活与已经日常化的政治之间的民生经济活动中的某种基本定位与价值取向。

③ 方园：《商业美术漫谈》，《装饰》，1958年第8期，第46页。

④ 陈新：《商业广告的历史》，《装饰》，1959年第10期，第47页。

⑤ 吴劳：《应重视橱窗的陈列艺术》，《美术》，1956年第6期，第45-46页。

⑥ 伊之美：《对“应重视橱窗的陈列艺术”一文的意见》，《美术》，1956年第12期，第53页。

⑦ （苏）茹可夫：《谈谈商店的“面貌”》，《美术》，1956年第6期，第46-47页。

⑧ 作家胡续冬谈及年少时对书的选择和阅读影响了他的人生成长。参见澎湃新闻：《对谈|那些在有限空间争取自由阅读的年轻时代》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5759516.2020年2月4日。

⑨ （英）约翰·沃克、朱迪·阿特菲尔德，周丹丹、易菲译：《设计史与设计的历史》，南京：江苏美术出版社，2011年，第11页。

⑩ 黄升民等编：《中国广告图史》，广州：南方日报出版社，2006年，第253页。会议指出：商业广告根据社会主义商业的性质和任务，应遵循“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针。

⑪ 《解放日报》1959年8月4日第2版对二十一个城市“商业广告会议”的报道。

⑫ 《中国广告图史》，第253页。原文介绍：1957年12月捷克首都布拉格召开国际广告工作会议，包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加了会议，会议不仅做了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，还要求各国代表在交流经验要注意几个重点：1.最好的技术设备和橱窗照明方法；2.新的橱窗陈列工具的构造；3.最有趣的橱窗装潢方法；4.在霓虹灯广告方面技术上的成就；5.售货展览的组织和技术方面的好经验……等。（笔者注：原文共10条重点，前5条与橱窗广告有关。）

⑬ 通讯稿《摆好橱窗做好广告：加强商品宣传的思想性艺术性》，《大公报》，1959年8月24日，第2版。

⑭ （美）玛莉塔·史特肯、莉莎·卡莱特，陈品秀、吴莉君译：《观看的实践》，台北：脸谱出版，2013年，第292页。

⑮ 许平：《设计史的镜像——关于“上海设计”与设计史写作的现实》，《设计学研究·2012》，北京：人民出版社，2012年，第27页。

⑯ 庞薰琹指出：为什么消费者批评花样老一套，颜色不好看；设计人员反映新花样老是选不上，各地的选花会的落选率很高。这里的问题就是：保守思想在作怪！印花布“在定产的时候，陌生面孔不要，要老面孔；要所谓‘大路货’。

⑰ 庞薰琹：《关于印花布的问题》，《美术》，1956年第2期，第7-9页。

⑱ 庞薰琹：《为生产更经济、实用、美观的印花布而努力》，《美术》，1956年第5期，第18-19页。此文是他在“全国印花布设计、生产、销售工作改进会议”上的发言摘录。

⑲ 记者整理《群众对于改进服装的意见》，《美术》，1956年第4期，第10-11页。

⑳ 蓝里予：《日用搪瓷的美术设计问题》，《装饰》，1958年第5期，第53-54页。

㉑陈叔亮：《为了美化人民生活》，《装饰》，1958年第8期，第3-5页。

㉒雷圭元：《借与抄》，《美术》，1962年第2期，第48页。

㉓翟树成、王玉池：《坚持工艺美术批评的党性原则》，《装饰》，1960年第11期，第52页。

㉔奚小彭：《试论实用美术的艺术特点》，《美术》，1963年第2期，第28页。