自媒体营销对大学生消费行为影响研究

郭荣飞 李若冰 王馨怡

随着自媒体平台的兴起，网络营销蓬勃发展。大学生作为一个特殊的社会群体，善于接受新思潮、新事物，这种新兴的消费模式不仅带动了大学生消费，并且对大学生的消费行为及消费心理产生了重大的影响。本文通过对安徽财经大学学生在自媒体平台上进行消费的情况开展调查研究，以点带面，来分析当代大学生的消费现状以及自媒体营销对大学生消费行为所产生的影响，并针对不利影响提出解决思路与建议，引导大学生树立正确的消费观。

一、前言

自媒体时代的到来，使得微信、微博、抖音等网络APP快速兴起。在生活节奏日益加快的今天，这些网络平台以传播迅速、简短方便的文字描述、视频直播等形式，通过一些网络红人的推荐、分享来进行营销，深受大众欢迎，而在这些消费对象中，大学生占大多数。这种网红经济的营销模式一方面可以满足大学生多元化的生活需求，方便获取消费信息;另一方面也可能会滋生盲目跟风、攀比消费、追求享乐主义等不良习惯，不利于大学生未来人生发展。因此对大学生在自媒体平台中进行消费的情况进行调查，分析自媒体营销模式对大学生消费行为产生的影响，并针对存在的问题提出解决思路，有利于从心理上和行为上提升大学生对网络营销的认识，冷静客观地对待产品宣传，培养其良好的消费观、积极的人生观和价值观。

随着自媒体营销对于大学生的影响越来越大，这种新兴的社会现象逐渐引起人们的关注，一些学者也对其开展了相关研究。

雷丹以快手、抖音等直播平台为例，分析大学生消费模式和自媒体平台的发展现状，进而分析网络自媒体直播对大学生消费行为产生的影响，并提出降低其消极影响的相关措施;王吉昭基于消费行为理论和技术接受模型（ATM），通过校园实地调查和问卷调查的形式来获得原始数据，并利用相关软件对其进行分析，得到自媒体环境之下相关变量对大学生消费行为的影响程度并根据结果提出相关建议;倪静逸为分析大学生对当前网红经济的认识情况，引导大学生树立正确的消费观，对扬州市全日制本科生进行调查，得到网红经济对大学生消费行为产生的影响;金萍等通过SWOT分析法，来提出网红经济的发展现状以及给大学生带来的机遇和威胁，进一步总结出这种营销模式之下大学生群体的消费特点，最终指出大学生应客观对待这种新型模式，理性消费。

二、大学生在自媒体营销导向下的消费行为

随着自媒体平台的快速发展，特别是各类社交媒体的诞生及各类直播平台的大量涌现，自媒体营销成为一种新兴的模式，作为网络主体的大学生已然成为这种模式的主力军。本文选取安徽财经大学的学生为研究对象展开调查，采取线上问卷的形式，最终得到有效问卷343份，并通过调查结果的数据来分析大学生对自媒体的使用情况及消费行为来发现问题、解决问题。

（一）调查样本总体的描述性统计

调查数据表明，参与调查的大学生中性别比例较均衡，男生145名，占比42.27%女生198人，占比57.73%，女生略多一些，与学校男女性别比例及消费心理等有一定关系。年级上，参与问卷调查的学生来自各个不同的年级，涵盖了众多不同的年龄段，其中，大多数为本科生，占比92.42%。在个人消费水平上，由于大学生尚属于无收入人群，生活费大多来源于父母，因此，消费水平在1000-3000元的大学生为绝大多数，占比80.76%，消费水平1000元以下和3000元以上的分别占13.99%和5.25%。

（二）自媒体使用情况

从网絡自媒体的使用种类可以看出，大学生使用的自媒体种类趋向多样性，并且由于这个调查问题是多选题，每个人可能会选多个选项。其中，微信在大学生群体里被使用的最频繁，343位调查对象中有328人选了微信，占比95.63%;其次是微博，所有调查对象中经常使用人数为216，占比62.97%;QQ经常使用人数为190，占比55.39%;抖音、快手等短视频APP选择人数为153，占比44.61%;其他种类自媒体选择人数为82，占所有调查人数的23.91%。对大学生在自媒体上花费时间进行调查后发现，占被调查总数的48.4%的大学生平均一天有1小时-3小时会使用自媒体;36.44%的大学生会使用自媒体长达3小时以上;在自媒体上花费少于1小时的人数仅为52人，占比15.16%。可见，作为自由时间较为宽松的社会群体，大学生在自媒体平台上花费时间较长，体现出自媒体在大学生群体中的受欢迎程度，这也成为促进大学生在自媒体平台上进行消费活动的前提条件。

（三）自媒体消费情况

调查结果显示，83.38%的大学生会从自媒体平台上发现自己感兴趣的产品，也就是说绝大多数大学生均会在使用自媒体的过程中产生购买欲望，有消费的可能性。他们感兴趣的产品几乎涉及到衣食住行用等生活的方方面面，其中以服装、食品和生活用品方面的产品较多，都在50%左右;而剩余的小部分大学生则没有在自媒体平台上发现感兴趣的产品。在调查消费付款之前受到哪方面的影响较大时，选择自己感觉的学生占总人数的52.19%，即大多数学生在消费时有自己的思考，遵循自己主观感觉，听从内心的想法;22.45%和10.79%的学生分别认为朋友的建议和导购客服的建议对自己消费影响较大;只有占调查人数14.58%的大学生认为自媒体的内容对自己消费影响较大。在调查自媒体广告宣传效果对消费的影响时，68.22%的学生会根据自媒体的广告宣传效果去购买产品，31.78%的学生则表示消费不会受广告宣传的影响。

（四）大学生自媒体消费观

在调查对于自己关注的自媒体，会有哪些做法时，由于这是一个多选题，所以每个人都可能会选择多个选项。其中，66.76%的人选择会根据自己需要来考虑关注的自媒体的产品;33.82%的人在购买过自媒体推荐的产品之后，还会继续购买该自媒体推荐的其他产品;33.53%的人会在产品体验良好后，推荐给其他人;17.49%的人会经常购买关注的自媒体推荐的产品;17.49%的人对于关注的自媒体中推荐的并不需要的产品，也会尝试了解。在调查大学生对于不同消费观的认同度时，这也是一个多选题，同样被调查者也会有多个选择。绝大多数学生注重产品质量，占总人数的73.76%;一半的学生会货比三家，寻找性价比最高的产品;26.53%的人更喜欢名贵品牌;一部分人对于喜欢的产品会马上购买，占调查人数的30.61%;有少数的人对于新颖独特的产品，即使并不需要也会购买，仅占总人数的16.33%。

三、大学生在自媒体平台消费过程中存在的问题

通过对收集的调查结果进行数据分析，可以看出自媒体营销给作为消费者的大学生带来了便利，使大学生活更加丰富多彩;但由于自媒体营销在目前来说尚属于新兴产业，相关法制规章等都不尽完善，作为极易受诱惑的消费群体之一，大学生也会受到不利影响，产生一系列问题。

（一）消费观念扭曲

由于大学生在人生阅历及判断力等方面均会有不成熟的地方，会受到外界环境和社会的影响。因此在自媒体营销的带动下，出于对所谓潮流的追赶，大学生可能会对产品盲目购买，而大学生普遍自尊心和好胜心较强，看到身边朋友或者同学购买了某件物品，可能也会盲目跟风，甚至出现互相攀比的现象。还有部分大学生过分追求奢侈品牌，只顾享乐，其结果会直接引起个人的财务危机，给家庭带来沉重的负担，长此以往，也会导致自己缺乏自控力，只看眼前苟且，对未来没有目标和规划，严重扭曲了价值观和消费观。

（二）浪费时间和精力

相对其他社会群体来说，大学生拥有较为充裕的时间，极度关注网络世界，因此一部分自制力较差的大学生会过度依赖自媒体，沉迷网购，这不仅会浪费金钱，也会浪费过多的时间和精力在虚拟世界的产品中，消磨意志，钝化思想，麻木精神，进而影响到自己正常的学习和生活。

（三）消费易受情绪影响

大学生群体作为年轻一代，追求新鲜感，好奇心强烈，思考问题也并不是很全面，因此消费行为受情绪影响大，很容易被自媒体营销中新颖独特的产品所吸引，而产生冲动消费。

四、引导大学生树立正确的消费观

针对以上可能存在的问题，我们提出以下建议：

（一）强化大学生群体消费意识的建设。

学校和社会应高度重视大学生的价值观和思想建设，可以通过召开讲座、开展实践活动、设立网络安全课和线上视频宣传等易受大学生接受的形式，来帮助培育大学生的理性消费观。

（二）合理安排学习生活时间

美好的大学时光是大学生制定未来规划、设立人生目标的重要阶段，也是大学生从学校到社会，从依赖父母到独立生活的转型期。因此，在大学的每分每秒应该过得有价值，而不应在浪费中虚度，在享乐中堕落，大学生应科学合理地安排自己的时间，劳逸结合，有限度地使用网络，适度关注自媒体，做到自律自控，使大学成为一个跳板，创造更美好的人生。

（三）提高大学生对网络自媒体的正确认识。

从思想上，大学生应该保持理性，避免对于自媒体的过度关注，冷静客观地看待网络营销的产品，不盲目从众，不跟风享乐，具有独立思考和辨别真伪的能力。与此同时作为新时代朝气蓬勃的新生力量，大学生应该多将自己的时间精力放在提高自己的能力，充實自己的头脑上，注重自己精神领域的提升，养成勤俭节约、科学合理的消费理念。（作者单位：安徽财经大学财政与公共管理学院）

基金项目：本文系安徽财经大学大学生科研创新基金项目研究成果，项目编号：XSKY20119。