三农自媒体对农村电商发展的研究

蔡翔颖 陈妙真 李岚

“互联网+”时代下，三农自媒体日益成为当代群众了解和感受农村生活的重要途径，而三农自媒体应用于农村电商能够为农村地区创造巨大的经济价值。以“欢子TV”为例研究三农自媒体的走红路径以及在农村电商中的应用，以期为我国农村地区构建新的脱贫路径。

一、引言

三农自媒体是指以农民为主体，在农村情境下依靠现代化的互联网技术和媒体平台，向群众传递三农领域信息的群体而农村电商是指在农村情境下，依托现代网络平台，配合密集的乡村连锁网点，联结起农业生产与市场，利用和服务于农村的资源，建立一个能够降低农村商业成本的商业联合体，拓宽农村商业领域，使农民和商家获利。“三农自媒体”与“农村电商”的结合发展创新了农村扶贫的发展路径。

因此本文将以“欢子TV”这一成功案例，研究三农自媒体的走红路径以及其在农村电商中的应用，期望能够从中发现一些具有普遍规律性的方法，为我国三农自媒体和农村电商的发展提供新的思路。

二、以“欢子TV”为典型案例的三农自媒体在农村电商中的应用分析

（一）“欢子TV”简介

“欢子TV”创办于2016年4月，“欢子TV”的视频最早发布于今日头条，至今已经发布了1126条三农视频，全平台粉丝数量近800万，目前发布视频的频率为每天更新一条3-5分钟的短视频，其致力于拍摄原生态的农村视频，它的创作者是来自贵州山区的苗族小伙曹欢，曹欢的拍摄手法并不复杂，也没有高深的内容，他只有最简单的拍摄、剪辑手法却还原了农村人民最淳朴的生活，“原生态”的还原农村的风土人情，因而唤醒了观众的回忆，打动了网友的心，深受网友喜爱。

（二）“欢子TV”的成功因素分析

1.主题固定，人设鲜明

“欢子TV”是专注于拍摄原生态农村题材的视频平台，秉持着展示原生态的农村风土人情的理念，曹欢喜欢用“原生态”的拍摄、剪辑手法来展现“原滋原味”的农村生活和风土人情，从而引发观众的回忆和好奇心。

2.注重传播乡村文化，迎合观众的精神需求

曹欢非常清楚自己的受众是什么，他将自己的受众分为三类，一类是农村人，他们看到农村短视频会觉得很亲切;另一类是向往乡村生活的城市居民，对大自然的向往与好奇会让他们对农村短视频产生兴趣;还有一类是离开家乡的外出务工者，他们可以通过视频找到家乡的熟悉感和温暖。因此曹欢的视频大都展示了“原生態”的乡村主题.曹欢最热门的视频是关于贵州的苗族姑娘花了1小时穿裙子，只为跳舞给年轻小伙子看的乡民生活视频，这条视频的播放量达到了700多万次，唤醒了网友的回忆，一网友感动的在视频下留言说，“我想妈妈了。”

3.注重提升视频质量

三农自媒体的入门门槛较低，曹欢拍摄的农村短视频火了之后，带动了许多人开始从事三农自媒体，三农短视频的创作也开始趋于同质化。2017年3月，曹欢为了创新自己的视频内容，启动了“千村万户”拍摄计划，他想要通过走访拍摄千个村落和万户人家，拓宽自己视频的素材来源，在继续创新视频内容的同时，他还购买了相机、单反相机、无人机和水下相机，扩大自己的专业团队，提升自己视频的画质，提升视频内容的质量。

4.坚持粉丝互动，提升粉丝粘性

曹欢的“千村万户”计划，就是借助粉丝的力量，在跟粉丝的互动中，让粉丝提供想要看到的视频内容的线索，或者接受粉丝的邀请去粉丝的家里，拍摄粉丝当地的风土人情。与此同时，曹欢也会认真阅读和回复粉丝的私信、留言、评论等，通过查阅发现他不仅会调侃和回复网友各种评论，还会利用的回复评论的机会，引导对产品有兴趣的粉丝进行购买，使得农产品出销。

5.多平台共同运营，多渠道盈利

“欢子TV”的初期收入主要是通过流量分成，广告费和粉丝奖励，其中流量分成占50%-60%..以他短视频中一条介绍苗族过年习俗的视频为例，当时统计的播放量达到了700多万，曹欢当时仅凭着这条视频就能获得1万多元的收入。他火了之后开始谋求多元化的发展，在更多的平台运营自己的账号，例如微博、微信公众号、抖音、快手、百家号等，甚至利用互联网的流量和平台开创了自己的农场和品牌，并依靠自己的品牌优势、名人效应去推广和销售自己的农产品，实现电商盈利。

（三）“欢子TV”的电商应用分析

“欢子TV” 通过自己“粉丝”的关注和社群效应，来提升自身品牌和产品的曝光率，在微信公众号、微博等社交媒体网络上发布农产品的图片和视频等相关的产品信息，发送交易需求，来获得顾客，实现经济价值。同时，“欢子TV”还积极实现自身的社会价值。2018年1月18日-20日，在贵州省委网信办指导下，今日头条扶贫公益项目“山货上头条”，在我国的贫困县雷山县启动，“欢子TV”与雷山县党政干部一起通过网络直播推广介绍当地的特色黑毛猪腊肉，并引导用户到雷山网购。活动首日，参与人次就达到了257万，淘宝网店的进店人数达到了26548人次，相比增长了5000%，为当地的贫困户带来20180元收入。这是扶贫需求与市场的精准匹配，充分发挥了粉丝经济的优势，也是“欢子TV”作为一个热门三农自媒体努力实现自身的经济价值和社会价值的体现。

三、三农自媒体在农村电商中的应用探讨

（一）三农自媒体的具体表现形式

三农自媒体在网络上的迅速“走红”并跟农村电子商务的结合发展使其成为了我国网红经济的推动力和我国脱贫攻坚战中的主力军，自媒体平台不断涌现，使我国三农自媒体的表现形式主要分为图文和视频两种：以图文形式为主的三农自媒体，对内容生产的要求较高、专业性较强，是一种依靠订阅粉丝的流量经济。随着城市化进程的发展，都市人追求快节奏的生活方式，随之而来的是自媒体进入短视频应用工具时期，三农短视频自媒体的入门门槛较低，能够利用现有的农村资源，在较短的时间内，表达出群众需要的信息，内容的原创性较高，内容的定位和人物的塑造都比较符合当代人的精神需求和审美特点;同时网络直播模式兴起，以农产品为主角，充分利用网络直播的互动性和场景展现的真实性吸引大批的粉丝，让群众更加直观的了解农产品，让农场品更加精准的走进市场，实现电商变现，增加农民的实际收入，推动三农自媒体的进一步发展。

（二）三农自媒体及农村电商的受众群体分析

根据“使用与满足”理论，从受众的角度出发，了解受众的接触三农自媒体的动机，以及通过接触满足了他们哪些需求，来考察三农自媒体在传播过程中给人们带来的在心理和行为上的作用。在传统大众媒体的影响下，乡村是传统文化的象征、是城市人对自然环境的向往。随着自媒体等互联网络新媒体的发展，其为我国广大的农民群体打开进入互联网时代的大门，搭建起一条连接城市文化与乡村文化的沟通桥梁，加强了农村与城市之间的互动和交流 ，三农自媒体一方面满足了城市务工农民的思乡之情;另一方面，也迎合了城市群众对乡村生活的向往;随着我国电子商务的发展，便捷快速的物流服务开始延伸到农村生活中，三农自媒体也自然而然的成为了宣传乡村风土人情和农产品的重要渠道和载体。三农自媒体一方面为农民提供了一个展示销售农产品，增加收入的平台，另一方面，也为消费者们提供了一个了解农产品，关注产品来源，满足消费需求的渠道和平台。

（三）粉丝驱动，提高识别度竞争力

三农自媒体的内容与主题是影响其创作内容的传播效果的重要因素，在首因效应的运作下，观众在最初接触到三农自媒体账号时，会对其形成一个固定的印象，在以后的接触中这个固定的印象会影响人们对三农自媒体的活动和评价产生影;同时粉丝对三农自媒体账号的关注往往带有好奇心，会好奇三农自媒体账号的未来的发展走向，因此三农自媒体的内容必须具有原创性，主题要有固定性。

三农自媒体应该立足于三农领域，以“农村生活”、“乡村美食”等为一个固定的主题，在内容上要突出创新性，全方位、多角度的展现农村景象，体现农村生活，以农民为主体，塑造为人勤恳、亲切热情、忠厚老实等符合三农形象的人物，三农自媒体要从自身出发，树立一个属于自己的长久稳定的人设风格，提高自身的识别度竞争力，利用“粉丝”的关注效用和社群效应，能够有效的增加三农自媒体账号的曝光量和关注度。在粉丝经济的驱动下，将三农自媒体应用于农村电商的发展之中，利用三农自媒体前期塑造的固定人设赢得粉丝的信任基础，通过创作优质视频内容的方式让粉丝更加直观地了解产品的真实情况，使每一个粉丝都成为农村电商产品的潜在消费者，从而提升产品的竞争力，促进产品的销量，实现电商盈利。

（四）多平台运营与传播，提升品牌竞争力

新时代下，新媒体的平台不断涌现，每个平台都具有其特点，下面选取了目前我国比较具有代表性的4个新媒体平台（微信、微博、抖音、快手）进行分析：

微信公众号平台的三农自媒体大多是以图文形式为主的，传播的受众主要是针对订阅了自己账号的粉丝，因此创作要图文并茂，有吸引力的同时要有质量;在微博这类社交平台中的三农自媒体要主动搭建起与粉丝交流对化的社交桥梁，鼓励粉丝的参与活动和交流，提升粉丝的认同度和信任度，通过文字和图片的描述展现农产品的情况，结合适当的促销活动能够为农村电商产品的销售引流。

抖音和快手都是热门的短视频平台，但抖音和快手的分发机制并不相同，抖音是一个强分发性的短视频平台，在软件的页面设置中，是竖屏显示模式，这会导致观众并不能预料和选择自己观看的视频内容是什么，因此在抖音平台需要通过不间断的视频创作来赢得平台更多的分发流量，提升观众刷到你视频的概率;而在快手平台的分发机制是一种比例分发机制，在它的頁面设置中，是多个视频的同时显示，观众能够选择他们想要观看的视频内容，因此在快手平台要更加注重创新性，需要通过粉丝关注、提高粉丝粘性和不间断的创作来赢得更多的分发流量。

三农自媒体掌握了不同平台的分发特性和运营特点，进行多平台的共同运营和传播能够有效的提升自身作品的传播率和影响力，从而形成自己的品牌优势，提升品牌的竞争力，利用自身的名人效应去推广和销售农产品，实现电商盈利。

四、结语

“欢子TV”通过设立其的固定人设风格和创作能够满足观众精神需求的优质视频而吸粉无数，其将自媒体账号的影响力运用到农村电商之中，实现了其自身的经济价值和社会价值。总而言之，三农自媒体为我国农村电商的品牌化发展和推广提供了广阔的空间，借助三农自媒的影响力，将三农自媒体应用于农村电商中能够充分发挥其经济价值优势，促进我国农产品的推广和营销，是我国脱贫攻坚战的重要推动力。（作者单位：广东培正学院）