乡村振兴语境下三农传播中的关系重构

陈娟

摘要：在我国新时代实施乡村振兴战略的背景下，作为三农传播的“国家队”，三农媒体是实施乡村振兴战略中新闻舆论工作的主导力量。实地调研发现，当下三农媒体与其传播对象及其他三农传播主体之间呈现弱关系，不利于其在新语境下履行职责使命。基于此，本研究以关系概念的点、线、面、体连续谱为分析框架，提出三农传播的关系重构思路，即建设“点”、打通“线”、连接“面”、建构“体”。点、线、面、体在实践层面分别对应媒体的胜任能力、传播中的互动、各传播主体间的互通、结构化的三农传播关系，文章对其内涵进行了阐述。

关键词：乡村振兴战略;三农传播;三农媒体;关系重构

中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1673-8268（2020）01-0121-09

一、问题的提出：乡村振兴战略与三农传播

在新中国现代化进程中，三农问题的内涵随时代发展和现实环境不断变化。如今，“三农问题”不仅指农业农村农民问题，而且涵盖了与之相关的一系列政治、经济和文化问题。它不仅是一个局部性问题，而且是关系国家长治久安的全局性问题。习近平总书记在2013年12月23日召开的中央农村工作会议上讲道：“一定要看到，农业还是‘四化同步的短腿，农村还是全面建成小康社会的短板。中国要强，农业必须强;中国要美，农村必须美;中国要富，农民必须富。农业基础稳固，农村和谐稳定，农民安居乐业，整个大局就有保障，各项工作都会比较主动。”在这一背景下，党的十九大提出实施乡村振兴战略，并将其作为决胜全面建成小康社会的七大战略之一。

政治学家、传播学的先驅哈罗德·拉斯维尔提出传播的三个社会功能：一是环境监测，二是使社会各个不同部分相关联以适应环境，三是使社会遗产代代相传。在媒介融合的时代，克劳斯·布鲁恩·延森同样“相信交流与传播所蕴含的积极潜能”，认为“传播不仅塑造着社会，同时还预示着社会的发展，应对其间已然发生的、尚未发生的、即将发生的以及应当发生的事件”。我国2018年开始实施的乡村振兴战略“是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务”。这就是“已然发生的、尚未发生的、即将发生的以及应当发生的事件”，在这一造福中国亿万人民的宏伟进程中，作为现代社会中具有广泛社会性质的、能够影响公众形成舆论并引导舆论的有组织的传播力量，大众传播，尤其是专门围绕“三农”进行的大众传播——本研究称之为“三农传播”，该怎样“应对”呢？

“三农传播”这一概念是基于中国国情和传播实践而生发的一个特定用语，是指专门化、职业化形式的组织机构围绕“三农”（农民农业农村）而执行的传播活动，旨在推动中国“三农”事业的发展。任何传播都是在一定的语境中发生的，传播的语境即传播发生的环境，乡村振兴战略是我国新时代三农传播的最大语境，它不仅是理论研究者分析社会现象时要考虑的背景和参照，而且是传播实践者在实施传播行为时要充分尊重的客观现实和谨守的基本遵循。大众传播从来都是与政治息息相关的，实施乡村振兴战略需要良好的舆论环境和舆论支持，这对当下的三农传播提出了新的要求。习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上首次用“新闻舆论”替代以往官方惯用的“新闻宣传”的说法，强调要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。“新闻宣传”包涵传播的媒体中心思想，“新闻舆论”则意味着去中心，视媒体为传播关系网络中的一个节点。这体现了党对互联网时代舆论生态的清醒认识以及对新闻传播规律的尊重，也为今后的三农传播活动提供了规范。

目前，我国专门从事三农传播的组织机构主要有三类。第一类是大众传播媒介中以“三农”为立媒之本的新闻媒体，包括围绕“三农”进行各种传播活动的报刊、广播电视台的农民频率或农民频道等，本研究称之为“三农媒体”，它们属于中国涉农媒体中的一类，是我国大众传媒领域执行三农传播的“国家队”。第二类是各级党政组织，县级、乡镇和村两委属于其中的基层组织。第三类是政府的相关职能部门，如农业农村部及其下辖机构。从理论上来说，第一类传播的面最广，第二类传播的线最长，第三类传播的点最专。这三类组织机构形成了我国目前三农传播的基本布局。在这三类传播主体中，党政组织和政府职能部门是纯粹的事业单位，而三农媒体的性质最为特殊，它兼具意识形态属性和产业属性，其核心部分为事业单位，但实行企业化管理，是三农传播组织机构中唯一的新闻舆论工作主体。在实施乡村振兴战略的语境下，三农媒体的传播活动处于怎样的状态？是否并且如何能够胜任历史赋予的职责使命？这正是本研究力图解决的问题。

二、相关研究回顾

“三农传播”在之前并没有作为一个正式的概念被提出和界定，所以此处回顾的相关研究囊括了以“对农传播”“乡村传播”“三农报道”“农村媒体/传播”等为主题的文献。从研究内容分析，这些文献大体可归为以下六类：（1）对大众传播与农村社会发展的关系研究;（2）对农村传播状况的实证研究;（3）对媒体“三农”报道的研究;（4）对乡村传播学科建构的研究;（5）对三农媒体转型发展的研究;（6）对农村传播学研究方法的研究。

对大众传播与农村社会发展的关系研究方面的文献主要来自于学界，其理论渊源是早期传播学者对传播之于社会发展功能的经典论述以及现代化理论。前者主要观点有：大众传播在现代社会中有环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传递功能和提供娱乐的功能;传播的社会功能可归结为政治功能、经济功能和一般社会功能。后者主要观点有：大众传播对于促进发展中国家的现代化进程有重要的推动作用;第三世界国家的变化大多为接触性变化.即由于受到西方新观念、新技术的影响而促使传统社会变革。上述理论与我国具体实践相结合的代表性成果是《大众传媒与农村》一书，作者将量化研究和人文研究相结合，得出“大众媒介构建了农村与城市文明对话的平台”“农村的变革是媒介发展的动力”等结论。

对农村传播状况的实证研究方面，代表性著作有《对农传播——基于受众的实证分析与对策探讨》和《中国乡村调查——农村居民媒体接触与消费行为研究》，此外还有对于局部农村地区居民媒介接触行为、广告接触行为和报刊发行状况的实证调查。对媒体“三农”报道的研究在相关文献中占比较大，大多从新闻业务角度探讨如何做好三农报道，经验总结多，理论提升少;其次是研究媒介镜像中的“三农”，如农民形象、农民“不在场”、农民话语权等问题。在乡村传播学科的建构方面的代表作是《乡村传播学》，作者在乡村社会学和传播学的交叉领域搭建了乡村传播的研究框架。对三农媒体转型发展研究方面的代表作有《中国农村类报纸转型研究》，作者以《南方農村报》为典型个案对三农报纸的市场化转型规律进行了深入剖析。在研究方法方面，《农村传播学研究方法初探》一书构建了一套监测媒介对“三农”作用的指标体系，为三农传播研究开拓了新的视野。

本研究将三农传播置于乡村振兴战略的语境之下，立足于三农媒体的传播实践，从传播关系的视角观察当下三农传播中存在的问题，本着更好地服务于乡村振兴战略大局的立场，构建密切、高效的三农传播关系。

三、“视角转换"中三农传播的弱关系表现

任何社会科学研究，只要是根植于实地调查的，都会涉及观察视角的问题。戴泽在《社会科学》一书中介绍了“视角转换”的方法：“视角转换法首先是一种相对论的方法。它认为，调查结果往往取决于观察者的位置，观察的条件、观察的视角以及在某一视角对观察对象的筛选。随着视角的改变，参照点、事物的形态以及观察事物的方法都会发生变化，因而对现实的描述会很不相同。”他将视角转化法区分为三个观察视角，第一个叫宏观社会视角，这是一个最宽广的视角，是用来观察规律性、大趋势、社会集团和价值观念的，个体在其中是看不见的;第二个叫微观社会视角，是用来观察互动中的社会成员的;第三个叫个体微观视角，是用来观察个体的。他进而用地理学家的基本工具——地图.形象地解释了视角转化法的运作模式，“每次换地图，都改变了观察视角并都确立了新的参照点。在前一个视角和后一个视角之间，我找到了接驳点。每次转换视角，我都会丢失一些信息，但又会获取一些新的信息。每个视角都是我使用其他视角的参照背景”。

将“三农媒体”作为宏观社会视角和微观社会视角的“接驳点”，研究者可以清楚地看到：宏观社会视角中，由于互联网技术的普及，社会呈现为一张传播的大网，三农媒体和作为群体的农村居民均是这张网上的传播节点;在微观社会视角中，三农媒体与农村居民之间呈现出一种单向的线性传播关系;进一步用个体微观视角考察发现，农村居民对三农媒体的认识、接触和使用均较少，两者之间的关系非常弱。

2016年7月至2017年7月.课题组先后在河北省石家庄市赵县和沧州市任丘市的部分乡镇、村进行了走访调研和小规模问卷调查.试图透过这两个点对河北省较发达县市农村居民对三农媒体①的接触和使用情况形成定性的了解。调研发现：（1）智能手机已取代电视成为农村的第一媒体。受访者对智能手机的接触占比达到55.56%，对电视的接触占比为34.34%，对报纸、广播、期刊杂志的接触很少，占比均低于2%;（2）中央级三农媒体的传播力度到村一级显得很微弱。受访者表示“喜欢看”央视七套农业频道的只占到10%，不少人表示“没有收听过”中国乡村广播，“没看过”《农民日报》;（3）省级三农媒体的情况比中央级媒体好些，但总体上也不尽如人意，只有河北电视台农民频道的个别栏目比较受欢迎。受访者中大多数人表示“没有收听过”河北农民广播，“没看过”《河北农民报》，且自费订阅农民报的很少。在河北省任丘市北汉乡赵范庄村（该村具备选民身份的有1100人），2017年的32份《河北农民报》是村里一位模具厂老板自费为大家订阅的;（4）三农媒体主办的新媒体在农村影响力很弱。本次调查涵盖了中央级和省级的三农电视、三农广播和三农报刊所办的新媒体，结果显示，受访者中没有多少人关注或订阅，最好的表现是35%，其余大体在15%～20%之间，还有40%的受访者表示“什么也没有关注/订阅过”的。另外，对于农民最关心的国家惠农政策，受访者也“不是”通过三农媒体及其新媒体平台获取的。

传播者和传播对象之间的“关系”是传播活动得以存在的先决条件。关系由各种互动模式所组成，“从互动的频率、感情强度、亲密程度和互惠交换四个维度可将关系类型进一步划分为强关系和弱关系”。由上述调研结果可知，三农媒体与农村居民之间的关系是一种弱关系，这十分不利于媒体传播活动的展开和深入。此外，有研究表明，三农媒体与三农传播的其他各执行主体之间也表现为一种弱关系，导致本来就有限的三农传播资源的低效利用。郑欣主持的“面向‘三农的传播服务研究”课题研究于2009年7月至2010年3月选择在江苏省江都市的10个乡镇进行实证调查，结果显示：“现阶段我国面向‘三农的传播服务仍然滞后于当前农村发展的战略目标，仍然无法满足广大农民日益增长的物质文化与精神文化需求;服务的内容、队伍、机制还没有得到系统、完善的建立;针对三农问题的对农传播服务还没有得到充分的开发和利用。”

在实施乡村振兴战略的语境下，三农传播的弱关系现状必须加以改变，否则难以胜任其被赋予的职责使命。基于此，对三农传播的关系进行重构，既具有理论意义也具有现实意义。

四、三农传播的关系重构

潘光旦曾提出“社会学的点、线、面、体”的观点。点，指的是社会生活的个体;线，指的是不同个体之间的关系;面，指的是各种关系纵横交错形成的社会关系的总和;体，引进时间的概念，从动态的历史的角度来考察社会。

受此启发，杨超、何雪松从点、线、面、体四个层次来认识“关系”，提出一个关系概念的连续谱（见图1），从而将“关系”操作化和体系化。他们认为，可以将关系操作化为关系主体、关系链、关系网络、关系世界四个层次，其分别对应关系的点、线、面、体四个层次。关系主体，是参与关系的个体;关系链呈现线性关系结构，尚未形成网状，它是关系主体之间沟通、互动的结果;关系网络是关系链编织所形成的社会网络：关系世界是关系网络在历史中不断生产宏观的结果，是加入时间维度的关系网络的累积。

关系概念的连续谱为我们研究三农传播的关系及其重构问题提供了一个可行的分析框架。鉴于乡村振兴战略中新闻舆论工作的执行主体是三农媒体，本研究将三农媒体作为三农传播的最重要的传播关系主体，即关系概念连续谱中的“点”，它与其传播对象、相关层级的党政组织、政府的各级相关职能部门之间可以构成不同的关系.不同的关系构型决定着新闻舆论的形成与引导的效力。

（一）建设“点”

如果说关系概念连续谱中线、面和体的概念表示了关系主体与他者的关系，那么“点”的概念则蕴含着关系主体自己与自己的关系。在本研究中.“点”这一理论概念在实践层面的运用对应着三农媒体的“胜任能力”。勝任能力是综合性能力，涵盖面向关系链、关系网络和关系世界改变的能力，是判断关系主体主体性的方式，通过胜任能力建设，关系主体的主体性得以复归或增强。三农媒体胜任能力的建设具体表现为其组织内部的建设，即本文中所谓的“点”的建设。在实施乡村振兴战略的语境下，三农媒体的组织建设须解决四个层面的问题，即定性问题、定位问题、业务能力和自稳定的能力。

1.定性问题

“新闻舆论工作本质上是党的政治工作”，在实施乡村振兴战略的语境下，三农媒体组织本质上是党的三农工作的基层政治组织。习近平在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要承担起新闻舆论工作的职责和使命，“必须把政治方向摆在第一位”，“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党”。这是三农媒体组织建设的首要的、方向性的、根本性的问题，没有根本一切都无从谈起，方向错了就会南辕北辙。要坚持正确的政治方向，三农媒体必须首先树立牢固的政治意识和大局意识，“高举旗帜，引领导向”。

新闻与政治有着天然的联系。伟大的新闻媒体和新闻人都是在政治的制高点找到了自己的历史坐标，实现了自己的职业梦想。政治是服务社会的公共活动，孙中山说政治是“管理众人之事”，决胜全面建成小康社会，实现“两个一百年”奋斗目标，这是中国在新时代最大的政治抱负。实施乡村振兴战略“是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务”，体现了“以人民为中心”的发展思想，顺应了亿万农民对美好生活的向往。既然如此，实施乡村振兴战略就成为三农媒体新闻舆论工作的最大语境，为新时代乡村全面振兴做好新闻舆论工作就是三农媒体在这一语境下首要的政治任务。

2.定位问题

组织定位明确的先决条件，是要看清白身在历史与现实的坐标系中所处的位置。回望历史，新中国第一批三农媒体（当时只有报刊）的创办，是党在其工作重心从农村转移到城市的历史背景下作出的战略举措。当时，党对农村的态度是“城乡必须兼顾，必须使城市工作和乡村工作，使工人和农民，使工业和农业，紧密地联系起来。决不可以丢掉乡村，仅顾城市”。三农媒体的“根子”实际上就是党报面向农村农民的“通俗版”。展望未来，2018年中央一号文件明确提出：到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现;到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。这为三农媒体的组织目标规定了明确的路线图和时间表。在纵向的历史坐标上，三农媒体念兹在兹，为顾念三农而来，为兴旺三农而往。但是，也有一些媒体虽冠之以“农”，但实质上是“城市”本位，这样的错误定位在一定程度上导致了三农传播的尴尬。

新时代乡村全面振兴，是三农媒体组织所处的现实的横坐标。中国共产党站在中华民族伟大复兴的高度，在对世情国情农情深刻审视的基础上，为乡村振兴战略制定了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”20字总要求，又更加具体地谋划了“城乡融合发展之路、共同富裕之路、质量兴农之路、乡村绿色发展之路、乡村文化兴盛之路、乡村善治之路、中国特色减贫之路”七条道路。三农媒体应当立足于这样的现实要求，充分发挥大众传播媒体的组织优势和专业优势，营造助推乡村振兴的良好舆论环境，凝聚乡村振兴的强大合力。

3.业务能力

作为三农传播中的关系主体，三农媒体的胜任能力表现为信息传播能力、问题研究能力、舆论引导能力和社会影响能力。

信息传播能力指的是媒体到达目标并与目标建立牢固连接的能力。在实施乡村振兴战略的语境下，三农媒体“要阐释好乡村振兴战略和强农惠农富农政策，宣传好各地区各部门推进乡村振兴的丰富实践”。“阐释好”与“宣传好”是建立在实实在在的信息传播能力之上的，仅仅有“阐释”和“宣传”而不求“好”的效果的做法是不负责任的。效果本身是一个有目标指向的概念，要达到“好”的效果，三农媒体必须跳出“宣传”思维的窠臼，改变媒体本位与城市本位的思想，以农民之心为心，才能从根本上提高信息传播能力。

放眼古今中外，立足中国国情，实施乡村全面振兴无规可循、无矩可蹈，必须要闯出一条具有中国特色的乡村振兴之路。在这一过程中，势必会出现各种各样的问题，所以，三农媒体除了具备信息传播能力之外，还需要具备问题研究能力，做到专业、专家的水准。这需要一支懂农业、爱农村、爱农民的三农媒体从业者队伍，下沉到“三农”之中，不断地研究问题、发现问题，促进政策制度完善，“不仅要将理论创新、制度创新、实践创新的好经验、好做法宣传好传播好，还要对乡村振兴战略实施过程中出现的倾向性、苗头性、普遍性问题及时反映，对其中发生的形式主义、官僚主义和侵害农民权益的现象和行为及时曝光”。

舆论引导能力指的是媒体影响舆论走向的能力，乡村振兴和互联网对三农媒体舆论引导能力提出了双重要求。“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题”。而“实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求，是实现‘两个一百年奋斗目标的必然要求，是实现全体人民共同富裕的必然要求”。为乡村振兴战略提供有力的舆论支持，三农媒体责无旁贷。网络社会是基于互联网的广泛运用而形成的新的社会运行环境，其与现实社会相对独立而又联系密切。互联网时代的舆论引导能力不仅包括传统的现实社会中的舆论引导能力.而且包括网络社会中的舆论引导能力，这需要媒体运用互联网思维中的开放、平等、分享和协作等观念来进行网络社会中的舆论引导。

社会影响能力指的是媒体的品牌效果以及媒体对于其连接目标在认知、态度和行为层面的改变能力。对于实施乡村振兴战略语境下的三农媒体而言，社会影响能力包括两个面向，一是国内民众，二是国际社会。国内面向的影响能力要求媒体对乡村振兴要起到应有的动员、激励和推动的作用，凝聚各方力量共图乡村振兴大计;国际面向的影响能力要求媒体既要讲好乡村建设的国际故事，更要讲好乡村振兴的中国故事，为世界解决乡村发展问题贡献中国智慧和中国方案。

4.自稳定的能力

系统论和控制论把组织看作是一个通过与环境互动求得生存和发展的复杂有机体，“一个有机的组织由若干个子系统构成，这些子系统按照一定的秩序排列，相互依存。组织与外部环境之间、组织与各子系统之间、子系统与子系统之间必须彼此开放，允许各种信息在其中进行交换和反馈”。这里的系统开放的特点对组织建设的启示很大，一个组织若内部信息流通不畅或者组织与外部信息的交流与反馈不畅，最终都会使组织陷入系统紊乱的状态。乡村振兴战略是新时代具有开创性的伟大事业，需要媒体与时俱进。三农媒体组织当注重系统内部以及内部与外部之间的信息沟通，使自身保持在一种不断学习、吐故纳新的良好状态中。

（二）打通“线”

关系概念连续谱中“线”的概念在实践层面的运用，对应着三农媒体与其传播对象之间的“互动能力”。前文中提到的实地调研及相关文献显示，当前的三农传播中的“线”之连接是很薄弱的，很多地方还不通畅，这成为三农媒体履行职能的一大障碍。打通“线”，提高互动能力，三农媒体需要在以下两方面下功夫，一是树立服务意识，对自己的服务对象，即“线”的另一端的情况有清楚准确的认知;二是结合当地实情，创新传播手段。

1.变“指导关系”为“服务关系”，明确“我为谁服.务”

知己知彼、百战不殆，知“己”立足于媒体对“点”的建设，知“彼”则来自于其对“市场”的洞察。此处的“市场”不仅是经济学意义上的有关交易的概念，而且是一个“命运共同体”的概念。在施拉姆看来，“发生传播的关系是简单的，两个人（或两个以上的人）由于一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起”，但因一些三农媒体固守传统的“指导”角色，使原本“简单的”关系变得复杂，使原本应该双向、共享的关系变成了单向的、无反馈的关系，这种情况在很大程度上导致了三农媒体看起来“没有市场”，但实际情况并非如此。

三农媒体是中国传媒业中一个特殊的种类，一般传媒产业经济的思维模式很难打开其经营局面，根本原因在于中国长期存在且根深蒂固的“三农问题”使劳动力、土地、资本、企业家等生产要素纷纷流出农村。也就是说，按照纯粹的商业逻辑来取舍的话，三农媒体是没有存在价值的。但是，若从社会效益来考察会发现，农业农民农村问题是关乎国计民生的根本性问题，在乡村振兴战略的实施过程中，服务于农民的信息需要及时传播，乡村振兴的舆论需要加强.党和国家关于农业农村现代化的思想和政策需要阐释。在农村，热点和矛盾问题很多.化解这些矛盾需要强有力的舆论支持。由此看来，三农媒体完全有存在的价值，甚至非常必要。三農媒体的价值正是来自于与其同呼吸共命运的群体，这就是三农媒体的“市场”。既然是命运共同体，就当改变以往官对民、上对下的指导关系，换之以服务的关系，这有利于共同体的长远利益。

不同的三农媒体，其市场是不同的，媒体当对各自的独特市场有清醒的认知。最明显的不同来自于地域的差异，我国的三农媒体绝大多数是地域性的，全国性的媒体有《农民日报》、央视七套农业频道①和中国乡村之声.另外还有个别行业性和专业性强的媒体。对于地域性媒体而言，要对自己的市场做进一步的细分。我国地域辽阔，各地农村农业农民的情况不尽相同，各地三农媒体应立足于本地情况，明确“我为谁服务”，精确地锁定目标群体，这样才能做到有的放矢，更好地服务于“市场”。

2.结合当地实情，创新传播手段

立于时代潮头、引领风气之先的新闻舆论工作，是最需要创新的领域。“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。”CNNIC第44次调查报告显示：截至2019年6月，我国农村网民规模为2.25亿，占整体网民的26.3%，较2018年底增加305万;我国非网民规模为5.41亿，其中城镇地区非网民占比为37.2%，农村地区非网民占比为62.8%，非网民仍以农村地区人群为主。从该数据可以看出，虽然互联网技术的浪潮一样在席卷着中国的农村，但是在普及率和网民数量上，城乡之间的差距目前还是很大的。用手机上网的数据，没有分城乡，应该是含城乡所有的网民.且农村用手机上网的比例也是很高的。

基于这样的现实，三农媒体在进行传播时，既要充分考虑新媒体技术对农村农民的影响，也要看到城乡之间的差距，不能想当然地用对城市市民传播的理念、方法和手段来对农村农民进行传播。在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”对于三农媒体来说，创新传播手段一定要结合本地农村农民的实际情况，在互联网条件较好的地区，运用好新媒体技术，达到点对点的精准传播;在互联网条件较差甚至没有的地区，当探索切实可行的方式和手段，目的是要增强新闻舆论工作的“针对性和实效性”，切实为乡村振兴提供舆论支持。

（三）连结“面”

关系概念连续谱中“面”的概念在实践层面的运用，对应着社会支持。此处的社会支持是指在建设胜任能力和提高互动能力基础之上，三农媒体与其他相关主体联手共同构建的有利于三农传播的社会网络支持体系。

上文提到，除了三农媒体外，三农传播的主体还包括各级党政组织，特别是县级、乡镇和村两委等基层组织，以及政府的各级相关职能部门，特别是基层的职能部门。此处强调基层组织和部门，是因为基层工作人员是与农民直接打交道的，有多年做农村群众工作的经验，而这些是作为大众传播的三农媒体所欠缺的。在互联网日益普及的趋势下，人际传播变得越来越重要——在农村这样的熟人社会尤其如此。三农媒体应当与基层组织和部门建立“统一战线”，以弥补媒体新闻舆论工作之短板，适应新的传播形势和要求。另一方面，三农媒体的政治高度、广阔视野、广泛的社会影响力和舆论动员与引导能力是基层组织和部门的工作人员所欠缺的，基层组织完全可以借媒体之力，将其份内工作做到更加高效率和强效果。

但是，目前这些三农传播主体之间基本上是“条条分割”，各自忙各自的业务。这种现象从“村两委班子换届”中出现的问题可见一斑。基层民主选举是村里的大事，县委县政府会安排相关部门及村干部去现场组织并监督选举过程。走访调研发现，经常会出现因组织不够选民人数使选举难以进行的情况，包村干部不得不一而再、再而三地去村民家中挨家挨户去做工作，但效果并不大，选举过程依然会一再拖延，既耽误了村里正常的工作，又拖得包村干部叫苦不迭。此外，专业部门在农技推广的时候，也会出现类似反应冷漠或不配合的情况。导致这种现象的原因很有可能是村民们思想中存在着认知的“结”。那么，到底是什么解不开的“结”呢？也许包村干部通过走访面谈会获知。如果是个别的情况，通过一对一的思想工作可以解决，但是如果是一种普遍存在的观念性的障碍，这种一对一的方法就很难奏效，甚至会遭到顽强的抵抗。

如果基层组织、专业部门、三农媒体，相互之间能够打破各自为政的藩篱，互连互通，联手工作，那么双方就能各取所需，形成优势互补，有利于三农传播的社会支持网络就能够发挥出1+1>2的效果。打破藩篱，媒体应该迈出第一步，首先向其他传播主体伸出橄欖枝。因为媒体的存在价值就在于其“媒”之属性，即连接，对于三农媒体而言，这也是其扎根三农，深入乡村振兴的实践，“察实情、说实话、动真情”的体现。

（四）建构“体”

如果说上述“点”的建设、“线”的打通和“面”的连接是在二维空间内对三农传播关系进行重构，那么“体”的建构就是从三维时空对三农传播的关系进行重构.重构之后的关系体蕴含着结构的力量。

潘光旦把时间的概念引进“社会学的点线面体”中的“体”，从动态的、历史的角度来考察社会关系;受此启发，本研究同样将时间的概念引入，不同的是，此处时间的概念以“文化”的形式出现。在农村，各种为本地人喜闻乐见的文化形式满载着沉甸甸的记忆，也抒写着人们对未来的憧憬。当三农传播的“面”，即社会支持网络，与当地的优秀传统文化深度融合时，三农传播的结构性关系就产生了。在这种结构中，三农媒体与其传播对象、各方利益相关者都融人其中成为一体，文化贯乎其间、存乎其内。

三农传播中关系“体”的建构，实质上对应着一种跨文化传播的实践。文化，可以被视为“意义的共同体和共享的本地知识”.是一种后天习得的、代代相传的、拥有自身系统和以符号为基础的传播体系。跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，其形式有不同人种间的交流、民族间的交流和群体间的交流，既发生在国内的交往中，也发生在国际交往中。中国农村的文化与城市文化有很大的差别，而传统的大众媒介形态是随着城市化、工业化的发展而逐渐兴起的.是为了满足城市大众对新闻信息的需求而产生的，与传统的乡村社会系统并无必然联系。三农媒体是国家政治力量直接推动建立的媒体，被要求面向农村农业进行传播，其驻地在城市。这从一开始就决定了三农媒体的传播天然具有跨文化传播的属性，如果忽视这一点，势必导致传播的失败。相反，如果对这一点给予充分的重视，并从传播的观念、方式、手段、内容等方面进行相应的改造和调试，那么在国家实施乡村振兴战略的语境下，三农传播就会焕发出不同于城市传播的另类生机。因为，文化既是分裂的力量，又是统一的力量。

乡村振兴是全方位的振兴，文化振兴是乡村振兴的题中应有之义。在实施乡村振兴战略的过程中，不同文化间的冲突、斗争、适应、融汇在所难免，从这个意义上讲，三农传播关系“体”的建构，可进一步理解为“互构”，即不同文化在三农传播中的相互建构。在互构的过程中，三农媒体的跨文化传播应当遵循“团结稳定鼓劲，正面宣传为主”。的方针，牢牢掌握主动权和主导权，以社会主义核心价值观为引领，立足于乡村优秀传统文化，采取适合农村和农民特点的有效方式，真正做到“成风化人，凝心聚力”。