“守正创新”的商圣文化衍生品高校品牌塑造与推广研究

傅瑜芳 （绍兴职业技术学院 312000）

一、国内外“商圣文化”述评

国内关于评论被后世尊称为中华民族的“商圣”，著名的实业家、政治家、军事家、经济学家春秋末期国家谋士“范蠡”及他的“商圣文化”的文章举不胜举。在维普及知网上查询得知近1250篇，如孙凤阁的《范蠡故里界中的历史考证》http：//220.191.224.148：9002/writer/article.aspx?id=100000008032946等。在“商圣文化”及范蠡商业经济思想影响下，越地越商成长过程和越地经济发展都有密切联系，地方高校品牌塑造与推广发展也不例外。社会经济模式的转变及创意产业的急速发展，地方高等教育呈现多元化方向发展。但地域文化，地方特质和创意环境基础是地方高校办学定位重要因素，在高等教育办学过程中必需从地方历史文化、人文基础条件等实际情况出发；利用地方区域特色越文化及商圣文化优势，站在服务社会与应用型人才培养角度进行顶层设计与规划，从实证角度探究地方高校办学定位与地方历史文化的共生关系，走出一条地方特色高职院校可持续发展之路。地方高校在市场竞争中更加要突出自己的办学宗旨，强化办学特色。这点国外许多知名高校发展中都非常注重自我特征属性的治学传统及艺术人文品性的养成、自我品牌的塑造。欧美发达国家校园文创产业早已成为许多院校特色产业之一，一般高校内都设置有文创产品特色鲜明、品类丰富的校园纪念品，且其自身背后具备独立设计研发、运营的团队。再如，美国的圣路易斯大学（Saint Louis University）也非常注重学校品牌的塑造及推广，学校具有极具特色的文化衍生品设计产品营销店。所以，独具特色的办学理念是高校品牌塑造的核心，内在表现为前文所提的办学定位、办学理念、办学特色等，外在表现就是高校自身的视觉识别系统及衍生品设计的塑造与推广。

二、商圣文化意义建构

探讨基于绍职院“守正创新”的“商圣文化”衍生品设计作为高校品牌形象视觉识别系统中的一部分，对于品牌推广提升有很大的促进作用。通过对此研究，可以让我们更好的解读绍兴越地传统文化的“十年生聚，十年教训”的历史，该文化培养了绍兴人的“卧薪尝胆，奋发图强，敢作敢为，创新创业”的“胆剑精神”。范蠡的“审时度势”“因势利导”和“精心谋划”；“逐十一之利”“不争利”“积著之理，务完物，无息币”等管理策略和观念，都是研究该课题的基础理论。

基于“商圣文化”的地方高校衍生品设计作为视觉识别应用系统是高校品牌延伸的重要部分，其特有的创意价值开发与商业产品属性将有效提升学校的视觉识别度，具有本校独特的高校视觉文化感召力。能更加突出高校在地方社会经济发展中的重要作用，突出高校独特的办学理念及治学精神，也对绍兴地方旅游经济文化创意产业发展和传承优秀传统文化发挥“商圣文化”现实指导意义。

三、“守正创新”精神内涵和多元涵盖的“商圣文化”衍生品设计

离开本土文化继承去谈创新只能是无源之水、无本之木。绍职院“守正创新”精神内涵是学校长期办学思想和办学实践的总结，更是对未来愿景的期许和追求。“守正”是方向，代表着学校办学和全校师生员工做人做事的根本立场。要求尊重客观规律，实事求是，不偏不倚，始终坚持正确的办学方向和价值判断，秉持“教育为人生奠基，办改变人一生的高等教育”的办学宗旨，坚持“专业成才，精神成人”的培养理念和学业、产业、就业、创业“四业贯通”特色定位，正心诚意，正己守道，崇尚公平正义，弘扬正风正气，做正确的事，正确地做事，以保持自身发展的确定性。“创新”是动力，代表着学校和全校师生员工开拓进取的精神特征。“守正”与“创新”辩证统一，相辅相成，相互促进。在守正的基础上创新，在创新的过程中守正，在守正创新中办品质之学，为经济社会发展作出更好更大的贡献。独具特色的办学理念是高校品牌塑造的核心。绍职院“守正创新”内在表现为高校本身所提的办学定位、办学理念、办学特色等，外在表现于高校自身的视觉识别系统及衍生品设计的塑造与推广。百越之首的绍兴拥有非常丰富的越文化及商圣文化底蕴，包含物质文化及非物质文化（在语言、文字、观念、礼仪、文学、历史、哲学、艺术等主体文化），这些是地方经济产业发展的良好物质和精神基础以及高校文创产业发展坚实的环境基础。

绍职院早在“十二五规划”期间就开始专注于现代文创产业发展。专注于文创产业入课堂，专心于课堂创新提升内涵质量。校内拥有“艺术设计与传媒基地”和“建筑技术实训基地”2个绍兴市级示范基地。校企合作商业创意设计项目服务投射于省内外，为学校的“商圣文化”的经济思想和商业道德思想传播和高校自身品牌塑造与推广研究作了铺垫、设计和服务工作：如绍职业院范蠡商学院文化衍生品之吉祥物设计和建筑与设计艺术学院卡通人物形象设计等。绍职院范蠡商学院和我校绍兴市范蠡研究中心的“商圣文化”吉祥物设计是以传统国画当中范蠡形象演变设计成为现代Q版的卡通形象，体现了范蠡的睿智、严谨又不失活泼。这个形象更加激发了我校“00后学生”的创意活力，更加吸引师生和校外人员的眼球且符合绍职院“守正创新”的办学理念和我校优秀的校园文化；与此同时，也唤起了我校历届校友的归属感和自豪感，同时也推以此形象为基础的我校其他分院（建筑与设计艺术学院、护理学院、阳明学院、机电工程学院和信息工程学院）设计出了吉祥物形象作品，分别用在以学生和老师使用的学习及办公用品等文创产品设计上，都体现出专业特色和地方办学的“文化+”理念。彰显出学校精神内涵，突显了学校的人文特色。王阳明等绍兴名人Q版卡通形象为作为素材基础的衍生品设计塑造本校品牌并推广。该套衍生品设计的一个非常重要的元素是以绍兴 “商圣文化”精神和学校“守正创新”办学理念为主，产品都充满智慧、乐观、幽默、希望的凝练概括，具有极强的识别性和记忆性，品牌形象深入人心。

《绍兴文创大走廊三年行动计划》的出台，更加激发了文创平台百花齐放的态势。根据该计划，今年绍兴将启动总投资329亿元共27个文创平台建设项目且绍兴未来的文创思路是：积极融入浙江省重点打造的“之江文化产业带”“大运河文化带”和“浙东唐诗之路”建设，按照文创大走廊建设规划和三年行动计划，合理利用沿线文化资源，科学打造文创集聚平台。绍兴职业技术学院范蠡商学院作为全国高校首家以“范蠡”而命名的商学院，积极探索把 “商圣”范蠡精神融入学院创业文化建设中，以培养学生独特的创新精神和创业能力。学校定于每年的10月份在绍兴市范蠡祠堂举行朝圣仪式，使之成为师生了解范蠡文化、传承范蠡执着精神的良好载体。范蠡的勇于担当，经世致用，淡泊名利，富行其德，造福社会等精神特点为基础的商圣文化衍生品设计品种多元，涵盖教师学生生活学习各个领域。以下就探讨基于绍职院“守正创新”的“商圣文化”衍生品设计作出简单介绍。

1.学习用品类

基于“守正创新”的“商圣文化”衍生品的设计中学习用品类要考虑到校内各个分院专业学习的需要，更重要的是结合地方地域传统文化元素，考虑以“守正创新”的“商圣”文化，所以我们用范蠡形象为主，其他绍兴名人形象为辅，在各类学习用品产品中置入绍兴名人的LOGO，也体现出传统元素在现代设计领域中的应用。手绘草图勾勒范蠡形象的文件夹，给人以轻松、随性的涂鸦感，让产品充满趣味；有便利的文件袋，满足日常学习文件管理，有与品牌合作质量上乘的各种钢笔、中性笔等满足日常学习和礼品馈赠之用，基本以青春正能量、校园纪念为主题，如图1-3所示。

图1 文创手机壳

图2 文创铅笔盒

图3 文创简易画板

2.生活用品类

如今社会上人们生活质量越来越高，对艺术的需求也随之日益见长。文创+艺术品的产生大大拉近了人们与艺术文化之间的距离。作为绍兴地方高校，发展文化创意产业是高等院校的重要使命。探索文化创意产业，有益于国家经济、区域经济及文化创意、产业发展，有益于扩大文化创意产业格局，丰富产业内涵。从基于“守正创新”的“商圣文化”的校园文创产品设计开始，其中文化衍生品的生活用品类设计精巧，注重细节且应用于生活中的各种所需。绍兴名人Q版形象手稿都是出自学生手笔：手机外壳的设计符合每个专业特色，如范蠡商学院使用的是“范蠡”卡通形象，机电工程学院使用的是“詹天佑”工程师的形象，简洁明了的使人想起这个专业特色。再如水杯类分为教师办公室所用的瓷杯，学生宿舍平时所用的喝水水杯或刷牙水杯，户外运动所用的运动携带杯等，如图4-6所示。

图4 文创手机壳

图5 文创刷牙杯

图6 文创环保袋

3.办公用品类

基于“守正创新”的“商圣文化”衍生品设计立足于校园文化的品牌建设中，应认真学习“商圣”范蠡永不言败、忍辱负重、卧薪尝胆、坚忍不拔的执着精神与创业精神。办公用品类文创产品在满足教师们在日常工作、学习需要的功能基础上，即满足了广大师生较高层次的精神文化消费需要，又较好地承载传递了绍职院校园文化精神。

四、结语

校园文创产品立足于校园与学生之间的情感联系，通过对校园的符号文化、美学特征、人文精神、文化元素进行重新的解读和重构，将校园文化元素与产品本身的创意相结合，形成创意产品。本文基于“守正创新”的“商圣文化”绍职院衍生品设计的高校品牌塑造与推广建设立足于商圣范蠡文化的精髓并创建范蠡文化的品牌建设基地；创办商圣文化的各类文体活动，创新素质教育，学生社团和综合素质融入商圣文化，通过以上策略的实施，打出自己的校园文化品牌。