从内容流动到模式流动

滕原

摘要：2012年《中国好声音》第一季以其新颖的节目形式、选手们精湛的唱功以及贴近生活的演出，获得了同时段娱乐节目收视率第一的骄人战绩以及一期近2000万元的广告收入。引发关注的还不仅仅是这些，《中国好声音》在国内是较早较为成功引进海外节目整体制作模式的，在一定程度上可以说是中国整体正式引进电视娱乐节目的开端。随即，《爸爸去哪儿》《奔跑吧！兄弟》《我是歌手》等一大批引进海外模式的电视娱乐节目呈现在各大卫视的荧屏上。是文化渗透还是文化交流？是全球化还是在地化？是同质化还是差异化？是单向流动还是双向流动？全球化视域中的激辩一直没有停止过。本文试图以《中国好声音》为例，用全球化相关理论分析引进海外模式现象产生的原因以及现状，并试图探讨在经济全球化背景下，各国媒体在文化融合和独立性之间的发展之路。

关键词：全球化;电视娱乐节目;海外模式;《中国好声音》

一、《中国好声音》引发的电视娱乐节目

引进海外模式风潮

《中国好声音》（The Voice ofChina），是浙江卫视在2012年7月推出的音乐真人秀节目，源于荷兰节目《荷兰之声》（The Voice of Holland），第一季于2012年播出，博得中国观众广泛关注及同时段娱乐节目收视率第一。《中国好声音》第二季于2013年7月12日开播，第三季于2014年7月18日首播。在节目走红之后，《中国好声音》也多次进行海外宣传。

《中国好声音》热播的同时，也引发了社会各界对于中国电视娱乐节目引进海外模式现象的热议，因为《中国好声音》的“血缘关系”来自远隔8000多公里的荷兰。然而，它并不是中国电视引进节目的“鼻祖”，早些年电视节目如《正大综艺》《动物世界》等都是引进节目，只不过是购买内容，引进国内后只是进行翻译和配音，相比现在这种引进方式较为粗放。随后，以《城市之间》《幸运52》《开心辞典》等栏目为代表，引进方式进行了改变一一在借鉴国外节目形态基础上，根据我国观众的口味加以本土化改造。以《幸运52》为例，就是参考了英国娱乐节目《GO BINGO》，央视在购买其版权后，对节目形式进行了改造，去除了不好的部分，加入了一些本土化的元素，打造出来的新节目形态。

《中国好声音》引进海外模式在拿到荷兰原版《The Voice》在中国的3年版权之后，也拿到了TV Format Bible，即节目的生产流程和制作手册，包括《TheVoice》中最核心的道具如导师的选择，导师转椅的高度、每个转椅之间的距离、导师转椅到舞台的距离、歌手舞台的面积、现场机位数量和角度、音响的摆放角度、彼此之间的距离、LED屏的数量和摆放位置，灯光的数量，观众席的布置等等。《中国好声音》并没有像《幸运52》那样对原版节目的样式进行调整和修改，而是严格按照制作手册。《中国好声音》登陆浙江卫视之时一个很重要的宣传点就是空运转椅，这其实也是强调模式的标准化和国际化的一种手段。由此，中国引进海外节目模式在经历了引进内容到引进形态的阶段之后，正式进入到引进模式的阶段。

二、TV FORMAT的前世今生

电视模式的全球流通其实早就开始。

业界普遍认为最早的节目模式交易出现在20世纪50年代，《猜猜我是谁》（Whats My Line）是第一档采用跨国电视节目模式，该节目最早是在1950年2月2日首播于CBS。英国于1951年7月16日，播出了这个节目的英国版。BBC2和ITV也纷纷制作了自己的版本播放，取得了成功。由于早期的电视节目制作中心在欧美，因此欧洲、北美电视台的节目创新较多，这是与其电视产业的高速发展有关系，并且节目类型以美国式的电视游戏节目为主。

到20世纪90年代后期，国际电视界出现了四部经典的节目模式，即《谁想成为百万富翁》（Who Wants to Be aMillionaire）《幸存者》（Survivor）《老大哥》（Big Brother）以及《偶像》（Idols）。这四个超级模式给国际电视业带来了巨大的影响，之后很多电视从业者的节目创作思路都是按照这四个“超级模式”来发散，其中《谁能成为百万富翁》的节目中多样性选择、求助和节目情节的戏剧性，《幸存者》中的参与者之间互相淘汰模式，《老大哥》中叙事视角与情节冲突对立的元素，《流行偶像》中偶像创作模式都是后续很多节目总结和发展的基础。《谁能成为百万富翁》全球累计有81个分发版本，也是首个被全球化进行品牌发展的国际电视综艺节目。《流行偶像》全球则有47个节目版本。此后，国际电视节目模板交易开始变成一项全球性的产业。

之后的国际电视节目模式发展进入了一个高速期，节目模式研究和研发中心从美国向欧洲转移，并逐步在英国、荷兰、以色列等地不断演变新的节目模式，这些国家也成为了电视节目的输出大国。近些年随着有线电视、卫星、互联网的高速发展，电视节目模式的跨国流动也明显加快。

以《中国好声音》节目引进的原版《The Voice ofHolland》为例，这个节目首播在2010年，节目由荷兰著名制作人John De Mol和Rod Van Velzen共同创作，其主要卖点就是电视音乐真人秀节目。这个节目首播是在荷兰的RTL4电视台，在播出期間便创造了本土的18.2%收视率，近300万电视观众观看。随后法国、英国、德国、土耳其和德国等55个欧洲国家都购买了《The Voice》的版权，并且在各国推出了相应的Voice版本。

《中国好声音》引进《The Voice》的成功让人们开始讨论海外电视模式，在一定程度上，我国则似乎成了海外娱乐节目模式在亚洲可否成功的试金石。

三、用全球化理论分析中国电视娱乐节目的引进海外模式现象

TomlinsonE《文化帝国主义》开篇展示的澳洲偏远地区一家人观看《朱门恩怨》的画面令人印象深刻，这个场景在当时作为文化帝国主义的注解是恰如其分的。然而，在十几年后的今天，假设荷兰、美国、中国、越南不同版本的《TheVoice》都在播出，又是怎样的一种收看场景呢？文化全球化已经以一种全球模式、地方内容的混合方式呈现出来。

（一）TV FORMAT的全球流通是电视“麦当劳化”的体现

社会学家George RitzerE提出了“麦当劳化”这一概念，并在其署名出版的《麦当劳梦靥——社会的“麦当劳化”》一书中，对这个快餐化的社会进行了描述。在该书中，Ritze耐当今社会很多现象总结了四个核心要素，即高效性、可计量型、可预测性和可控制性，这个与麦当劳的整体生产和运营类似，因此他把这种想象成为社会的“麦当劳化”。

随着数字信息技术的快速发展，使得电视频道激增，电视节目也日渐增多，在竞争日益激烈情况下，使得观众对电视节目的期待和要求也越来越高。为了满足观众口味，电视制作者研发新节目的周期也越来越短，一切都以“快”为中心，快生产、快受益。并且在新节目的研发过程中要增强可控性，尽可能降低失败的风险。这与“麦当劳化”的快餐式经营模式以及上文提及的核心要素是相吻合的。麦当劳将提高产品制作效率原则大致有三个方面：使复杂的生产过程流水线化，尽量使产品简单化，让顾客做以前企业员工做的事情。那TVFORMAT将原本复杂的电视节目制作流程尽可能格式化、标准化，形成放之四海皆准的“秘籍”，使之适用于全球任何一个地区。

引进现成的业已被证明受到电视观众欢迎的电视节目模式成为收视成功的保障，尽管版权费不菲，但相较于电视节目研发的昂贵费用以及收视效果的不确定性，越来越多的电视从业者还是义无反顾地选择引进海外模式。如果将不同国家的《好声音》进行对比，就可以清晰地发现节目的包装、流程、场景、灯光都是完全一样的，就如同全世界的麦当劳餐厅的LOGO，餐厅色调都一致一样。在同样是引进英国版权的中国电视娱乐节目《中国达人秀》与合肥市广播电视台的合作中，也可以清晰地看出海外引进节目对节目流程要求的严苛和具体。所以，以《中国好声音》为代表的TV FORMAT的全球流通现象是电视节目制作产业“麦当劳化”的具象体现，电视制作产业“麦当劳化”也是全球化中的文化传播形式的有效手段。

（二）海外引进模式是Glocalizaiton的一种途径

社会学家罗兰·罗伯森（RolandRobertson）认为，Glocalization（由globalization和localization组合而成）“全球本土化”描述了本土条件对全球化的反馈作用。罗伯森认为全球本土化意味着普遍化与特殊化趋势的融合，两者共同作用。

《The Voice》在全球流通的是Format，而不是内容。每一个国家的《The Voice》从语言到音乐，从导师到选手，从选手的背景故事到组员排练的幕后花絮所有涉及到内容层面的部分都是不一样，具有浓烈的本土性特质。这也是TV Format全球畅销的原因之一，如果是内容的贩售往往会出现“水土不服”的情况。美剧可能会受到年轻中国观众的喜爱，却鲜有中老年观众会去欣赏。而《中国好声音》里如果出现中老年选手，加之选择演唱中老年喜爱的歌曲曲目，那么就很容易引起这部分观众的共鸣。Globalization的模式+Localization的内容一定程度上锁定了不同国家的电视观众。

在好菜坞电影经典叙事手法中，观众会始终沉浸在电影所创立的虚拟世界中，这就要求整个电影在叙事结构和风格上的要透明。在程序化的好莱坞电影中，对于剪辑或是摄影机的运动以及演员的表演都有具体的规范。电影中叙事语言的一切元素也要符合好莱坞电影叙事的要求，这些手段的综合运用使得观众彻底忘却银幕世界是人为创造的虚假世界，而深信其中，这被称为叙事透明度。

《The Voice》在拍摄手法以及气氛烘托方面也会刻意增强叙事透明度，比如导师在听到选手美妙声音时夸张的表情、后援家人紧张焦灼的状态、选手上场前为自己打气的方式等等，摄影师极力捕捉的内容恰恰是存在极高叙事透明度的镜头，这些“透明”的叙述也如同好菜坞大片一样在全球范围内引发共鸣。

全球本土化提出之时是一种营销策略，如日本索尼公司的经营理念就是“Think Globally and Act Locally”，而如今全球本土化已经是一种全球经济日益全球化和—体化背景下出现的一种理论和思潮。正如，罗伯森认为的那样，全球本土化意味着普遍化与特殊化趋势的融合，两者都会发挥作用，不同国家版本《TheVoice》也都呈现出这样的特质。

（三）全球化的流向中心与边陲的相互作用

根据2009年的统计，英国节目在2009年全球模式出口数量中占首位，其次是美国、荷兰和阿根廷。根据国际节目版权组织（FRAPA）的报告，2006年到2008年间，已有445个英国节目模式被销往海外，这一数字几乎是2002年到2004年模式交易数量的两倍。

在2009年，全球主要国家电视节目输入与输出数量统计显示：英国、美国、荷兰和阿根廷是该段时期内电视节目模式出口的大国;西班牙、法国、德国、意大利则在输入节目数量上领先;挪威、意大利、西班牙更加依赖模式引进。与之相对，日本、阿根廷、英国则比较偏向模式的输出。整体而言，当今国际电视节目模式的产业重镇在欧美，亚洲、非洲和拉美还处于边缘地位。

当下的国内市场上，电视节目模式出售方大致有以下几类：

第一類是主流的电视台或制作公司驻亚洲的办事处，包括Endemol、ITV、FremantleMedia三家主要的模式版权方;

第二类是以独家代理的形式与模式版权方合作的代理公司，以世熙传媒为代表;

第三类是代理多个公司节目模式版权的公司，比如IPCN（代理的《中国达人秀》来自FremanfleMedia，《我心唱响》则来自荷兰Talpa公司）;

目前，电视模式的流向依旧是西方向亚洲，发达向发展中，西方占主导地位。而亚非等发展中国家处于边缘地位，整个产业的结构还是有西方国家的运营与发展，其它国家相对弱势，无论在参与程度、模式输出、规则制定等方面都不占优势。

不过边陲也并非是永远的边陲，在浙江卫视《中国好声音》取得成功之后，湖南卫视也随后从韩国引进了大量电视娱乐节目如《爸爸去哪儿》《奔跑吧！兄弟》《我是歌手》等，同样取得了不俗的收视表现。韩国模式的兴起也从侧面反映了中心和边陲的转移，并且使亚洲模式崛起成为一种可能。

收视成功之后的《中国好声音》开始着力打造全产业链，第一季总决赛之后，立即在澳门举办全球巡演的第一场演唱会并拟定在新加坡、美国举办演唱会。而2014年10月从法国戛纳春季电视片交易会上传来消息，英国国际传媒集团TTV旗下发行部门ITVSGE宣布，将会从灿星制作公司订购模式节目《中国好歌曲》，并且制订了其英国国内节目制作方案，并且将负责其国际和英国发行和播出。ITV认为这是一个“里程碑式的交易”，《中国好歌曲》也就此成为中国第一个输出海外的原创才艺模式的节目。这说明《中国好声音》的全球产业链策略已经不仅仅停留在内容层面。

四、结语

伴随着科技的发展，特别是互联网的迅速普及。全球化已经成为一种不可阻挡的态势向你我席卷。即使没有《中国好声音》，我们依旧可以通过互联网搜索到《The Voice ofHolland》《The Voice》。就像《中国好声音》选手郑虹一上场就被打上“国产Adele”的标签，选手吉克隽逸演唱英文曲目后，立即就有网友将原版演唱版本找出来与之进行对比一样。科技力量已经成为文化全球化的最大推动力，互联网已经将我们融入在“地球村”内，无论你抗拒还是接受，全球化已经成为一种无法阻挡的态势。

（作者单位：合肥市广播电视台）