新媒体视域下电视新闻舆论引导策略探析

陆晓灿

【摘要】新媒体时代的到来改变了舆论生成与发展机制，由此也对电视新闻舆论引导工作提出了新的挑战。文章在简要阐述新媒体视域下传播特点的基础上，系统分析了电视新闻舆论引导工作的舆论发展特征，继而提出了针对性的舆论引导策略。这由此深化对电视新闻舆论引导工作的重视，为更好地进行舆论引导活动提供必要的指导，发挥电视新闻在营造和谐社会环境和助推社会发展过程中应有的价值。

【关键词】新媒体时代;电视新闻;舆论引导策略

美国学者赖特提出大众媒体在社会中承担着环境监测、解释与规定、社会化教育、提供娱乐四大功能，而“环境监测”无疑是其构建和谐社会过程中的主要价值。中国特色社会主义环境下的电视媒体一直承担着环境监测的任务，尤其是电视新闻节目更是在监测、引导舆论方面发挥着主体作用。然而新媒体的蓬勃发展，却极速改变着舆论生成与发展机制，亟待电视新闻创新舆论引导策略，塑造其在新媒体环境下监测与引导舆论的主体地位。这既是电视新闻面对激烈媒介竞争态势，实现“自救生存”的必然选择，更是其作为官媒所应完成的一项政治任务。

1. 新媒体视域下的传播特点

1.1 新媒体传播渠道的多样化

随着“互联网+”时代的到来，新媒体传播的应用和覆盖也越来越全面。无论是传统媒体所衍生的数字化媒体（包含数字报刊杂志，数字广播，数字电影电视等）还是电脑、手机的应用终端，甚至在4G和未来5G网络的建立下，公共交通系统上也覆盖了移动电视这样的新媒体终端，这些渠道都为受众提供了多种多样的新闻传播与接收。受众可以在任何状态下，第一时间了解当下的新闻信息。

1.2 新媒体传播内容的个性化

过去，因为技术种类的不同，传统媒体单个机构输出的内容形式相对单一，比如电视台一般只输出视频和音频，报社杂志社也是以图片和文字为主。内容风格上虽严谨庄重大众化，但是也略显官方不够“接地气”，而新媒体的出现则包含了更多的内容输出形式：无论是“两微一端”还是各种贴吧论坛短视频app，都可以做到真正的图文声画一体化。在众多内容输出的形式的融合下，其风格也更具有时代气息，是技术语言与人文语言的混合使用，更符合当下年轻人的语言表达方式，接收到的信息传播业更加个性化，更具有标志性。

1.3 新媒体传播文化的融合化

在传统媒体日益向新媒体改革的过程中，受众的角色与地位也在发生改变：由单项式传播的被动接受逐渐过渡为双向式互动性参与，形成用户原创模式。新媒体通过这种模式，以“海纳百川”的姿态吸收不同的社会阶层，不同领域乃至不同传媒类型的文化后将其融合。例如近两年网络上流行的“表情包”“丧文化”就是当代年轻群体对生活认知的一种调侃，以及承受社会压力时所表现的无力感的戏谑。过去，传统媒体一直奉行“术业有专攻”原则，不同的媒体机构传播不同的领域文化，但是在新媒体的传播过程中，所有的文化因受众参与度的提高而融合。

2. 新媒体环境下的舆论发展特征

2.1 率先设定舆论议题

在传统媒体环境下，电视凭借着形象生动、内容丰富的特征，成为人们获取信息、消遣娱乐的主要渠道，从而通过信息采集、处理与传播活动，控制着整个社会的“信息源”，设定主流议题，继而主动生成和助推符合政府规定、有利于社会稳定的舆论事件。而新媒体的出现则打破了电视媒体对于“信息源”的控制，为广大网民提供了一个立足于个人所见、所闻、所感来匿名发布信息的平台，促使每一个人或者是组织都成为一个独立的“信息源”，都可以通过微博、微信、抖音、BBS论坛之类的自媒体发布信息并由此催生舆论事件。这从而弱化甚至是改变了电视新闻控制信源、设定议题的主体功能，而新媒体则凭借着用户广、源信息丰富、传播速度快的优势，更多地发挥着设定舆论议题的作用。

2.2 快速催生舆论事件

传统媒体环境下的舆论传播活动往往是由广播、电视、报纸之类的媒体来设置议题和引导舆论，广大受众停留在接受信息，并通过口耳相传的方式进行传播，逐步催生出符合媒体预期的舆论走勢和效果。然而新媒体环境下的信息传播活动表现出明显的“网状”特征，一旦一条信息具备了“引爆因子”，能够激发人们分享、传播的意愿，并可以通过微博、微信、QQ、公众号、抖音或者是BBS论坛提供的“链接”与“分享”功能，迅速加以转载，继而促使该信息犹如“病毒裂变”的形式，迅速向外蔓延，形成庞大的舆论态势。新媒体大大提升了舆论信息的传播速度，诸如一些社会案件均在极短时间内引爆网络。这由此也造成了舆论监督与引导工作的难度。

2.3 反舆情长尾效应明显

传统媒体环境下的舆论生成与发展呈现出“抛物线”式的走势特征，在大众媒体的监测与引导下，经历一个舆论高峰后便逐步趋于缓和，并最终消失。新媒体环境下的舆论呈现出“反舆情”式的特征，长尾效应十分突出，也即是广大网民、媒体组织会间隔性地提及和讨论某一舆论事件，造成舆情发展呈现出“波状”态势，既拉长了舆情传播事件，也可能进一步强化其负面效应。

3. 新媒体下电视新闻舆论引导策略

3.1 建构动态舆情监测与传播系统

新媒体弱化乃至于消解电视新闻“中心化”议题设置与舆论引导的中心地位已是不争的事实，甚至可以说是社会舆论生成与发展的主要趋势。因此，当前电视新闻需要正视新媒体设置议题、催生舆论方面的突出优势，继而建构动态化的舆情监测与传播系统。具体来说，电视新闻节目应重视监测和引导舆论在构建和谐社会、推动国家发展过程中的重要价值，继而设置专门的“网络舆情监测部门”，采用先进的信息扫描、敏感信息识别、人工智能筛选技术，第一时间发现舆论“源信息”或者是正在发展过程中的舆论事件，经过一定的确认之后，将信息提交给新闻记者，采用电话沟通、现场访谈等方式，获取第一手信息，继而加以编辑，形成完整的电视新闻作品。这种专门的舆情监测与传播系统可以增强电视新闻对于新媒体舆论“信息源”和舆论事件的认知能力，能够大大提高对舆论信息的采集、处理和传播速度，抢占舆论先机，尽可能快的发声，以削弱新媒体环境中的舆论演化速度以及由此所带来的负面效应。

3.2 实施一点多面的整合传播机制

当前，電视新闻面临的一个突出挑战便是单一传播渠道造成话语湮没、声量有限的问题，无法提高特定新闻作品在引导舆论过程中应有的价值。对此，电视新闻需要建构和实施一点多面的整合传播机制，通过整合多种媒体渠道、协同进行主题传播活动，来提高话语声量，增强其在新媒体舆论空间中的影响力，继而达到影响乃至于控制舆论走向的效果。“一点”也即是以电视新闻为核心，充分借助专门的动态舆情监测与传播系统、专业的新闻采编人才队伍、长期发展形成的媒体品牌价值，来第一时间发现舆论信息源，进行专业的确认、采集和编辑活动，从而在具有一定知名度和公信力的电视平台、新闻节目作品中加以传播，将此作为引导舆论事件的主要部门与主体系统，形成主要的舆论信息资源和舆论引导力量。“多面”则是指电视新闻应积极创建微信、微博、BBS论坛、公众号甚至是抖音账号，在获取舆论信息源并采集第一手信息之后，根据各个新媒体平台的信息传播特征和目标受众特点，创作出针对性的信息内容，在同一时间进行发布。这由此可以进一步拓展电视新闻的传播方式，增强电视新闻话语声量和舆论影响力，从而强化其在舆论引导过程中的作用。这也是电视新闻拓展观众规模，提高节目收视率，增强节目广告价值，实现新闻节目融合传播的一个重要渠道。

3.3 打造联盟式电视新闻传播组织

提高话语声量是增强舆论引导力的关键所在。所有的电视新闻节目都承担着监测环境、引导舆论的重任，因此从单个电视新闻节目的角度来说，应打破仅仅在电视台内部乃至于媒体内部整合媒体资源进行一致性信息传播活动的局限，而是本着提高舆论引导力的目标，打造联盟式电视新闻传播组织。具体来说，各个电视台的电视新闻节目组应构建专门的“舆论信息共享平台”，当其中一个电视新闻节目组搜集到特定的舆论信息源以及第一手信息之后，应将此新闻素材发布在共享平台之中，并就新闻观点、内容形式、传播渠道、整合策略展开沟通与交流活动，从而能够在固定时间点、特定媒体渠道之中有目的、有计划地进行整合传播活动。这可以进一步整合电视新闻组织之间的整合传播力，强化电视新闻在新媒体舆论氛围中的话语声量，发挥其在正本清源、引导舆论过程中应有的价值。当前，新媒体环境下的舆论事件层出不穷，反转新闻时有发生，既扰乱了社会秩序，同时也影响到人们正常思想与观念，因此电视新闻作为官媒的“喉舌”，理应从宏观层面建构联盟式传播组织，增强舆论引导力。

总体来说，新媒体具有率先设定舆论议题、快速催生舆论事件、反舆情长尾效应明显的特征，造成电视新闻在舆论引导过程中面临着去中心化造成舆论控制力弱、单一传播造成话语声量有限、观众流失造成舆论影响力差的问题。针对这些问题，电视新闻需要建构动态舆情监测与传播系统，实施一点多面的整合传播机制，打造联盟式电视新闻传播组织，从而在新媒体环境下重构电视新闻舆论引导力地位。

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