俄语广告语特点及其文化特性探究

赵新艺 何曼曼 左栩宁

摘  要：在现代社会，广告随处可见。近年来，俄罗斯语言学界对俄语广告文本的研究十分活跃。很多俄罗斯语言学家对此都有深入的研究。

广告语是广告的灵魂核心，具有显著的文化特征。俄语广告语反映着俄罗斯的民族文化、历史背景、生活习惯、宗教信仰、俄罗斯民族的价值取向等等。随着经济全球化，俄罗斯在开放经济体制下引入了大量的外国商品，俄语广告语呈多元化发展的趋势，广告语往往紧贴人们的生活，迎合本民族的思想观念。所以，我们有必要从文化的角度解读分析俄语广告语的深刻内涵。

本文以收集的俄语广告语的语料为基础，简要介绍俄语广告、广告语发展进程，阐述了俄语广告语的语音、词汇特点，分析了俄语广告语与文化的双向关系。本文主要从文化的角度出发，为俄语广告语的研究工作提供了新的角度和实例。

关键词：俄语广告语;特点;文化;影响

作者简介：第一作者赵新艺（1994.6-），女，汉，河北张家口人，硕士研究生，河北北方学院外国语学院俄语系助教，俄语语言文学专业;通讯作者何曼曼（1992.9-），女，汉，山东济宁人，硕士研究生，河北北方学院外国语学院俄语系助教，俄语语言文学专业;第三作者左栩宁（1993.7-），女，汉，黑龙江牡丹江人，硕士研究生，俄语语言文学专业，单位为华为技术有限公司。

[中图分类号]：H35  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2020）-08--04

前言：

在当今社会，随着科技的不断进步和贸易的繁荣发展，越来越多新颖的广告充斥着人们的生活。广告在21世纪已经成为最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业能把产品与劳务的特性、功能、用途等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意，激发消费者对产品或服务的兴趣，极大地促进了购买。通过广告消费者可以全面地了解产品的性能、质量等，并且消除他们对产品的疑虑，从而产生购买欲望。广告也时刻影响着人们的文化生活，引领时尚，美化社会环境，丰富了人们的文化生活。

广告的形式有很多，其中广告语可以说是广告的灵魂。俄语广告语的社会语言学研究方面的代表学者有：Н.В.Щербина， Л.В.Полупичка， Ю.К.Пирогово等，分析了在跨文化交际中俄语广告语的特点。俄语广告语的语用学研究方面的代表学者有：И.П.Мойсеенко， О.И.Воробьева， Е.А.Костромина等，对俄语广告语的语用学特征做了深入分析。我国也有许多对俄语广告语系统研究的学者：如高鸿儒的《俄语报刊广告用词特点的观察和分析》，何英玉著的《俄语报刊广告语言初探》等等。

本文主要研究的是俄语广告语（商业广告），以收集的俄语广告语的语料为基础，簡要介绍俄语广告、广告语发展进程，分析了俄语广告语与文化的双向关系。本文主要从文化的角度出发，为俄语广告语的研究工作提供了新的角度和实例。

1.俄语广告的形成及广告语的发展

15世纪，在罗斯出现了来自克林姆林宫公告员的声音（向人民宣布官方信息的人的正式名称），这些信息在风格和语义陈述上和广告有一定的相似之处，从而加速了民间口头广告的形成。16世界末，民间木版画开始流行，这些木版画描绘了街头小商贩和商店的生活景象，被称之为广告的雏形。到了17世纪，出现了舞台广告形式，如版画海报、图像招牌等。在十八世纪的俄罗斯出现印刷广告是含有广告特征的信息性简讯，如当时的两份主要报纸《Санкт-Петербурские ведомоси》（圣彼得堡大公报）和《Московские  ведомоси》 （莫斯科大公报）上刊登过各种广告。十九世纪随着新闻媒体的发展，俄罗斯广告发展也进入一个新的时代：手绘的图画，广告文本在报纸上开始增加。甚至在19世纪下半期出现了专门刊登广告的杂志。

前苏联时期商业广告语的的特点是采取单纯毫无意义的命令式口号：“Летайте самолетами Аэрофлота！”、“Пейте Советское Шампанское！”。尽管如此，由于许多优秀的诗人、作家、艺术家及记者为前苏联广告社撰写广告，涌现了许多优秀的广告语。例如前苏联著名诗人В.В.Маяковский，仅在1923-1925期间，他就创作了300多首脍炙人口的广告诗，В.В.Маяковский的广告词以简短、准确、机智著称。例如他为ГУМ里的女装宣传所写的广告语：

Нет места

Сомненью и думе

Все для женщины только

В ГУМе！

儿童肠的广告：

Лучше сосок

Не было и нет

Готов сосать

До староти лет .[1]

现代俄罗斯广告语是经济改革的产物，俄罗斯广告语经历了从照搬西方广告，到逐渐形成有自己特色的广告语言。现代俄语广告语更注重考虑俄罗斯民众的消费心态，顾及俄罗斯人民的民族情结，运用各种新颖的营销手段达到盈利目的。同时，现阶段下，俄语广告语已经越来越丰富，内容和形式也越来越多元化了。

2.俄语广告语特点概述

2.1俄语广告语的语音特点

人们说：“语音给语言穿上一件隐形的衣服”。这句话用在广告语上再恰当不过。当我们接触一样讯息，我们首先本能地通过感官来体验语音带给我们的感受，再而进一步用语言来思考。广告动听的语音效果着实会为整个产品加分不少，广告如果具有优美的音韵和和谐的音色，确实会给人们带来愉悦的消费体验。

Ⅰ拟声词

拟声词是最基本的语音表达手段，人们用拟声词来模仿周遭的声音。例如，俄语中有很多词是来模仿动物叫声的，如мяу-мяу、гав-гав、ква-ква、чик-нирик 等。还有一些词用来表示人发出的非语言的词，例如：кхе-кхе、чмок、ха-ха-ха等等。

例如：⑴ Ням， ням， ням， ням， покупайте Микоян.（肉制品公司Микоян的广告）。

⑵С детским питанием Ням-ням и Топ-топ расти， малыш， большим и крепким.（儿童饮食百科全书《НЯМ-НЯМ》的广告）。

这两则广告形象地表达出人们品尝美味时的发出的声音，让消费者有想要立刻日品尝的心情。

⑶ Интернет-магазин парфюмерии Пшик-пшик.（香芬商店的一则广告）

由于按压香水喷头的时候会有Пшик-пшик的声音，因此产生了这样的联想。

Ⅱ.押韵

押韵，是指在韵文的创作中，某些句子的最后一个字都使用韵母相同或相近的字，是朗诵或咏唱时产生铿锵和谐感。这些使用了同一韵母字的地方，称为韵脚。[2]在俄语中，同样有许多利用押韵达到极佳效果的广告，韵脚一般为相同的词或者发音相近的词，这些多是同根词或者读音相似的词尾。

⑴дом не дом если зло в нём.（儿童法的广告），其利用ом、ом、о、ём形成押韵，可以帮助深化记忆，提高人们对这则广告的重视程度。

⑵Лучше пиво в руке， чем девица в дачене .（啤酒广告），其中е为韵脚。

⑶В любом месте веселее вместе .（巧克力广告），其中е为韵脚。

Ⅲ 重复

成功的广告语不仅要吸引人们的注意，还要让广告的信息在人们脑海中留下深刻印象。在俄罗斯的广告业中广告创作者也是频繁地运用重复这一手段。重复手段在人们生活中起着重要的作用，恰当地在广告中运用重复手段，可以突出词语的意义，加强对事物的形象描绘，增强音乐美感。

（1）Читать не вредно—вредно не читать .

（2）Один за всех и все за одного.

⑶Чистит глубже， чистит лучше.

⑷ Мы батоны...Просто нуууу，

Оооочень нужные к столу ！

以上这些通过重复词汇或者非常规词汇组合制作的广告语给人们留下了深刻的印象。

综上所述，无论广告采用什么样的语音手段来表达广告信息，直接影响到消费者的接受程度，关系到广告传播的有效性的问题。广告创作者乐于利用拟声词、押韵、重复等语音手段来构造和谐优美的韵律来提高广告受众的欣赏力，產生富有节奏的强烈刺激感的同时，提高广告语的传播宣传力度。

2.2俄语广告语的词汇特点

Ⅰ.正面意义的形容词及副词

广告语言的整体要求是新鲜准确，通俗简明，生动有趣。其语言风格突出表现为褒义性特征，广告的目的在于宣传引导消费者进行消费，所以，其语言多使用具有正面意义的形容词及副词。这样可以给予顾客一个积极的氛围，使顾客对这个产品产生正面的联想。

⑴Качество высокое， цены низкие.（计算机的广告语），“高的”品质“低的”价格，物美价廉的商品总是最先吸引顾客。

⑵NIKON F65—прекрасное начало！ （尼康广告语）意为“美好的开始”。

⑶Хорошо и быстро очищает от пыли.（吸尘器广告语）意为“除灰又好又快”。

⑷Компомос. Жизнь становится вкуснее.（肉制品加工厂广告语）意为“生活更美味”。

Ⅱ.外来词

广告制作者已经越来越多地在广告中使用外来词了，一方面可以满足传达必要商品信息的需要，如DVD 、MP3、INTEL等。另一方面，可以使语言更精炼，增加广告可信度，显示广告权威性，增加广告的时尚趣味和异国情调。如 шоппинг（英语shopping——购物），ланч（英语lunch ——午餐） уикэнд（英语weekend——周末）

⑴Смотрите сколько фруктовых ложечек. Это они к нашему йогурту летят.（酸奶广告，йогурт源自土耳其语）

⑵Сдай бутылки купи ноутбук！（Ноутбук源自英语notebook）

⑶В клупе изучается и практикуется одна из традиционных систем УШУ тунбэй- цюань. （УШУ源自汉语“武术”）

⑷Море предложений в наших офисах продаж...（офис源自英语office）

Ⅲ.熟语的应用

对于熟语这一概念，是指包括任何具有一定稳定程度的词的组合。当某个词组不断被人们重复，就成了名言警句，不断被人们所熟知和利用。

⑴Visine—посмотрите на мир другими глазами.这是一则眼药水的广告词，运用熟语смотреть на мир другими глазами是想告诉消费者，使用这个牌子的眼药水不仅可以消除眼部疲劳还可以帮助你用另一种眼光重新审视世界。

⑵Медовые цены！这则广告语经常出现在购物网站上，这出自熟语“медовый месяц”意为“蜜月”。而这则广告语用蜂蜜的香甜暗示推销商品的质优价廉。

⑶Время—деньги！这是一则钟表广告，这句格言“时间就是金钱”出自于美国政治活动家富兰克林的《给年轻商人的建议》中。

3.俄语广告语与文化的撞击和融合

文化是广告的源泉。广告语的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程。广告语与文化是一种相互作用的双向关系：广告语不但反映着不断发展的文化，同时，也影响着社会文化。广告语的发展促进了社会经济的增长， 是引发文化变革的重要因素之一。广告语内容、表现手段、广告受众等因素都与不同时期、不同地区的文明程度有着一定的关系。也就是说，所有的广告元素都带有着社会文化的痕迹。

影响俄语广告语发展的最广泛文化因素是：主流文化因素：名人和地域文化，流行文化因素：电视电影作品及歌曲，媒介文化因素：成语、俗语及名言警句，艺术文化因素：文学作品，民族文化因素：宗教信仰等。

3.1 主流文化因素的影响

所谓主流文化因素，是指当代文化的主流意识形态，是表达社会主体意志的文化。自古代俄罗斯民族就有着强烈的名人崇拜情节，喜欢用英雄伟人、著名作家、科学家的名字给城市、街道或者学校命名。人们也常常用名人的名字给自己的小孩取名，以此表达对孩子寄予厚望的感情。广告中使用名人的名字或者地域名称会更加地贴近人民生活，拉近距离，增强感染力。例如：

⑴ПётрⅠ— всегда первый！ 这是彼得一世香烟广告语，意为：“彼得一世是永远第一”。众所周知，彼得一世是俄罗斯伟大的历史人物，俄罗斯人认为他是英雄，他开拓疆土征战远方，同样鼓励俄罗斯人种植烟草。这则广告把产品比作像彼得大帝一样出色优秀，所以吸引消费者眼球，增加了产品的销售量。

⑵Мягкая， словно шёлк

Крепкая， как булат

Водка “Ермак”

这是一则Ермак牌伏特加酒的广告语，众所周知在俄罗斯Ермак是哥萨克首领的名字，他曾经远征西伯利亚，扩大俄罗斯疆土。创作者利用他的名字命名酒的名字，寓意着该酒像哥萨克首领一样，既有柔情的一面，也有英勇的一面。这种寓意往往可以强烈地吸引消费者消费。

⑴CMIRNOFF—Чистый восторг！ Смирновы家族是俄罗斯十月革命前最大的伏特加酒生产公司，在俄罗斯人心中有着很重的分量，获得了高度的评价。

⑷Сибирское здоровье и кавказское долголетие.[3]这是一则电缆广告，众所周知，西伯利亚地区的人有着健康体魄，高加索地区人都以长寿著称，所以这则广告就寓意着电缆的坚固性，让俄罗斯人民用着放心。

⑸От Парижа до Находки. OMZA—лучшие колготки！这是一则连裤袜广告，巴黎是一个时尚都市，而纳霍德卡只是俄罗斯一个边陲小市，这就寓意着此产品的远销海外，知名度极高。

3.2 流行文化因素的影响

流行文化之所以可以流行，被大众所认同和追崇，是因为流行的特质与人们的思想和价值观达成共鸣。流行文化因素对于俄语广告语的影响着重表现在音乐、电影方面。俄语广告如果将电影、音乐方面的内容引入到广告中必然会增添俄语广告语的乐趣和与消费者的共鸣。

⑴Праздник со слезами на глазах.[4]这是一则抗敏药物广告，这则广告源自一首卫国战争歌曲《День победы》中的一句话，歌里表达了战场上奋勇战斗的军队最终取得了胜利，欣喜雀跃的情感。广告创作者利用这句歌词表达了该产品药效奇特，服用后可达到摆脱病痛的忧愁。

⑵Как прекрасен этот мир посмотри！[5]这是一则旅游公司的广告，Как прекрасен этот мир посмотри是一首俄罗斯歌曲的名字，寓意着这个旅游公司可以带着消费者共同观赏这美丽的大千世界，对宣传公司起到了正面效果。

⑶Перски Вашей мечты！这是Перски的广告语，这则广告语来自电影名称《Девушка моей мечты》（梦中情人），寓意着选择了这款饮料就与梦中情人邂逅了，成为了一则幽默风趣的广告。

⑷Думайте сами， решайте сами.这是一则旅游公司的广告，这是电影《Ирония судьбы》主题曲中的歌词，给予消费者亲切感，寓意着游客朋友们可以自由轻松地旅行。

⑸Ещё раз про Бетадин.这是一则药物广告，源自电影《Ещё раз про любовь》片名变体形式，寓意着该药物将一直关爱着患者。

⑹Число английское качество.是香烟广告的广告语，源自电影片名Число английское убийство变体形式，用巧妙地语表达了该香烟有质量保证。

3.3外国文化因素的影响

在当今社会，语言可以实现同民族的交流，甚至可以运用适当的语用策略和语码混用来实现不同民族文化之间的交流，因此外国文化的融入也就有了它必要的存在理由。在这个“地球村”上随着各国文化的交融，而且俄罗斯地跨欧亚大陆，这就决定了亚洲文化（如饮茶文化、中国功夫等）和欧美文化（如好莱坞电影、电子音乐等）都深深地影响着俄罗斯文化，从而也必然影响着俄语广告语的发展创新。俄语广告中的外国因素，着实影响了俄罗斯人的思维方式，潜移默化地影响着俄罗斯人生活方式，也给俄语广告语增添了新的活力。关于外国文化因素对俄语广告语的影响主要表现在外来词在广告语的运用上，这部分的实例已在论文的第二章第二节《俄语广告语的词汇特点》的外来词部分列举过了，这里就不一一赘述了。

结论：

俄语广告语利用自身语音、词汇特点形成了有鲜明特色的俄罗斯广告，这是俄语广告不断发展和进步的必要因素。

从文化的角度分析俄语广告语，让我们更深层面地了解了广告与文化的双向关系，二者紧密相连，相互影响。主流文化、流行文化、民族文化、外国文化已经深深地根植于俄语广告语中;这些文化因素同样深深根植于俄罗斯人的价值观、历史观、民族心理之中。在俄罗斯一则成功的广告语一定离不开文化因素的融入，只有符合俄罗斯人民族心理、社会价值观的广告才能真正脍炙人口，风靡俄罗斯。

在将来，文化与广告语二者更会相互交融，能结合俄语广告语语言特点、符合俄罗斯民族文化的广告语必然会保留传播。所以，广告创作者为了达到广告宣传的目的会想方设法地利用文化因素来揣摩推敲广告语言，首先，这使俄语语言更加丰富多彩，语言表达方式层出不穷，促进了语言的发展。其次，是商业意义，达到了广告宣传的目的，给商家带来了利润，促进俄罗斯商业的发展。第三是文化传播的意义，广告语的发展也带动着广告文化的发展，广告文化作为大文化的一份子，它的进步也将推动俄罗斯文化的进步，使俄罗斯文化在本国甚至世界得以传播。最后是俄语学习的意义，通過分析来源于文学作品、成语俗语、影视作品等的广告语，可以更深刻地理解深厚的俄罗斯文化。

注释：

[1]霍花，俄语广告语篇研究[D].黑龙江：黑龙江大学，第25页.

[2]张晓涛，俄语广告语多维分析[D].南京：南京师范大学，第11页.

[3]霍花，俄语广告语篇的民族文化特征[J].黑龙江教育学院学报，2007，第1期.

[4]顾倩，俄语广告篇章中的先例现象[D].吉林：吉林大学，第33页.

[5]www.reklamaster，com/articles/showfull，php？

参考文献：

[1]www.reklamaster，com/articles/showfull，php？

[2]Кондаков .И.В. Культура России.M：1999.

[3]顾倩.俄语广告篇章中的先例现象[D].吉林：吉林大学.

[4]霍花.俄语广告语篇研究[D].哈尔滨：黑龙江大学.

[5]霍花.俄语广告语篇的民族文化特征[J].黑龙江教育学院学报，2007，第1期.

[6]张晓涛.俄语广告语多维分析[D].南京：南京师范大学.2012.

[7]张晶.俄语广告篇章中的先例文本[J].北京第二外国语学院学报，2003年 ，第2期.