“桂林三戏”戏曲品牌文化旅游开发路径研究

蒋金桦

摘要：“桂林三戏”是桂林三大地方戏的总称，主要包括广西戏曲、彩调和文昌戏，已被列入中国非物质文化遗产名录。它承载了200多年的传统戏曲文化，丰富了桂林的风土人情，戏曲欣赏和文学研究价值高。本文以“桂林三戏”为研究对象，分析了桂林戏曲文化旅游资源开发中存在的问题。首先，戏曲文化资源开发模式单一，缺乏品牌形象。其次，戏曲表演与游客的互动程度低，游客对三戏不了解。再次，剧团经营困难，缺乏专业的戏剧人才，传统剧目的严重流失，地方戏曲旅游吸引力低。最后，宣传力度不强，戏曲文化推广渠道有限。针对上述问题，本研究探索了“桂林三戏”戏曲品牌文化旅游的发展路径：一是整合戏曲文化资源和区域旅游资源。二是创新戏剧文化旅游开发模式，利用艺术馆、主题公园、戏曲体验馆、节庆活动等打造“桂林三戏”戏曲品牌文化旅游，丰富桂林地方戏曲文化旅游模式结构。三是塑造“桂林三戏”的品牌形象，形成特色戏曲文化旅游项目。四是完善“桂林三戏”传承和戏曲人才培养体系，加强戏曲演员与游客的互动。五是拓宽“桂林三戏”文化的宣传渠道，加大宣传力度。

关键词：“桂林三戏”   戏曲品牌   文化旅游

中图分类号：J0-05                  文献标识码：A                   文章编号：1008-3359（2020）06-0178-03

随着国家文旅部的创建，文化旅游将是旅游业发展的新趋势，地方戲曲文化旅游更是其中的一大特色。它既是文化旅游开发的核心构建，也是传承非物质文化遗产的新方式。桂剧、彩调、广西文场作为我国重要的非物质文化遗产，历经200多年，浓缩了桂林地区的风土人情，是桂林地区独特的文化景观符号，具有极高的旅游开发价值。

“桂林三戏”是桂剧、彩调、广西文场的总称，是指产生于桂林境内产生深远影响的三种不同的地方戏曲。桂剧起源于桂林，形成于明末清初，旧称“桂林戏”“桂班戏”，是我国家首批非物质文化遗产，距今已有200多年的历史。其主要用桂林方言演唱，是随着汉族南移而逐渐形成的戏曲艺术。彩调源于桂林民间歌舞，属于“灯戏系统”，发祥于永福县域内。其最初产生于明永乐年间，清乾隆、嘉庆年间开始发展，逐步形成剧种，称“小曲花灯”。彩调将福建地方采茶小调、跳神调和花鼓戏以及桂林傩戏表演与广西地方山歌调融为一体，是桂北地区农村最受欢迎的民间艺术。2006年，彩调成功入选国家首批非物质文化遗产名录，以其奇特的艺术风采成为传统戏剧中的“山茶花”。广西文场简称文场，又名“文玩子”“小曲”，源自清朝，流行于广西桂北官话地区，盛行于桂柳地区，是第二批国家级非物质文化遗产名录。清代乾隆至嘉庆年间，江浙一带的说唱艺术和“明清俗曲”流传至桂林后，融合桂林方言和民间音乐，形成广西文场戏。

“桂林三戏”是中国戏曲发展史上炫丽的瑰宝，积淀了深厚的传统文化，戏曲欣赏、文学研究和文化旅游开发价值高。首先，传统戏曲文化深厚。长达2个世纪的三戏经过历代戏曲家的雕琢，多数优秀剧目流传至今。据不完全统计 ，桂剧传统剧目有“大小杂本八百出”之说;彩调传统剧目有500多个，广西文场传统剧目300余种，剧目题材多种多样。尽管三戏是由外来艺术形式演变而成，但其将中国戏曲音乐、历代民间小调的精华与桂林地区的传统文化和民俗风情融为一体，完美展示了桂林的地方特色。其次，文化、自然旅游资源齐聚。桂林历来以其奇特的喀斯特地貌著名，山水兼具，自然风光秀丽，享有“山水甲天下”美誉。不仅如此，桂林还是我国首批著名历史文化名城，文化内涵深厚，地方戏曲就是其中一大亮点。

一、研究过程

本文旨在通过查阅文献资料、走访调查以及实地考察，分析当前“桂林三戏”戏曲文化旅游开发过程中的问题，探索“桂林三戏”戏曲文化旅游开发路径。在研究过程中，首先，查阅相关文献资料，明确“桂林三戏”的历史文化以及社会、政治、经济、历史文化价值。其次，通过实地考察、走访调查以及查阅前人研究成果，了解“桂林三戏”戏曲文化旅游的发展现状，分析其中存在的问题。最后，结合桂林三大地方戏曲的独特风格，借鉴戏曲文化旅游开发的成功发展经验，提出“桂林三戏”戏曲文化旅游开发建议。

二、研究结果

经调查发现，“桂林三戏”戏曲文化旅游的开发过程中存在诸多问题。本文针对其中存在的问题提出了一些改进策略。

（一）存在的问题

据调查发现，当前桂林市的戏曲文化旅游仅依附于大型节庆旅游，如壮族“三月三”、桂林国际山水旅游文化节等。另外，在戏曲文化旅游开发过程中存在诸多问题。

首先，戏曲文化旅游开发模式单一，缺乏品牌形象。目前，桂林戏曲文化旅游大多依附于大型节事活动、个别景区的文艺演出以及小规模的专场戏曲表演，比如，壮族“三月三”歌圩戏曲表演、桂林国际山水旅游文化节的戏曲表演、东西巷的定期戏曲表演以及专场剧场的戏曲表演，影响力不强，游客吸引力低。另外，整个戏曲旅游发展中也缺少对戏曲旅游资源的包装，致使桂林戏曲旅游始终没有形成自己的特色或精品旅游项目，品牌知名度不高，地方戏曲的整体形象感知度下降。

其次，戏曲表演与游客间互动性不强。目前桂林三戏只是单纯的演员表演，游客观看，表演者与游客缺乏交流互动。而对于多数游客来说，戏曲比较乏味，表演形式传统，这在很大程度上削弱了游客吸引力。

再次，专业戏曲人才的缺乏。根据《广西地方戏曲剧种普查报告》显示，由于人们文化生活日益多元化，传统戏曲受到外来新鲜事物的冲击，民间传统文化发展空间受到限制，剧团发展困难。另外，随着老一辈戏曲艺人相继离世，人走戏息，人亡艺绝，部分传统戏曲濒临消亡。新一辈人才的缺乏，严重影响了传统戏曲的传承发展。

最后，传统文化宣传缺乏力度。由于大众观念的改变、政府经费投入以及剧团专业水平的制约，桂林三戏基本上限于在桂林地区流传，传播范围不大。另外，戏曲旅游作为一种新生事物，需要引起更多人的注意，尤其是青年群体的注意。

（二）开发路径

“桂林三戏”是桂林地区不可或缺的非物质文化遗产，也是桂林极具民俗特色的文化旅游资源。政府和企业应珍惜独特的文化资源，大力开发戏曲文化旅游，优化桂林旅游产品的结构，形成具有自身特色的旅游项目，塑造桂林特色的品牌形象，满足游客多元化旅游需求。

第一，将戏曲文化资源与区域旅游资源进行融合开发。桂林山水享誉全球，并被选为2017年春晚分会场，客源基础良好。目前，象山景区已搭建独特的水上戏台定期表演，但节目以歌曲类为主，戏曲种类较少。旅游部门应创新旅游發展模式，借鉴发展成功经验，如张艺谋印象系列，打造水上戏曲实景演出，给游客视觉、听觉上的冲击，提高游客吸引力。另外，三戏起源于民间，剧目创作灵感大多来源于村民日常劳作，映照了真实生活，地方特色鲜明。旧时百姓的娱乐生活方式单一，多以听戏为主，戏台便成为百姓的集聚地。然而，戏台大多留存于古村落里。古村落历史悠久，也是一种重要的文化旅游资源。当前桂林古村落文化遗产旅游开发处于起步阶段，尚未成熟。若将戏曲文化旅游与古村落结合，不仅可以打造桂林古村落文化遗产旅游，也可以弘扬三戏的传统文化，传承中国戏曲文化。

第二，创新戏曲文化旅游开发模式，利用艺术馆、主题公园、戏曲体验馆以及节庆旅游模式来丰富桂林旅游结构。首先，艺术馆科普模式。据调查，广西省立艺术馆位于桂林市秀峰区，馆内虽陈列些许三戏的实物，但大多都以照片、图谱为主，规模偏小，无法满足游客需求。馆内设有剧场，有定期戏剧演出，但由于宣传力度不强，前往听戏的大多是当地戏曲爱好者，游客几乎不了解。三戏戏曲文化旅游开发应依托本地已有的艺术馆，展出“桂林三戏”专题性品牌系列，推出“桂林三戏”专题展，如唱腔展、服饰展、戏剧专题展等等，并运用现代技术投影、灯光效果加以修饰。这对“桂林三戏”戏曲品牌的塑造、戏曲品牌文化旅游的开发有着推动作用。其次，主题公园、戏曲体验馆体验模式。戏曲旅游主题公园的建设，注重戏曲文化的休闲性、文化性、参与性、娱乐性的渗透。在体验经济时代，游客的旅游模式逐渐由传统观光型转变为亲身体验型，希望在旅游过程中能亲身体验旅游产品。主题公园、体验馆都是典型的体验经济时代下的新型旅游产品。若将戏曲旅游嵌入主题公园，融合VR、AR、全息影像等新型技术开设戏曲体验馆，让游客不仅领略到精美绝伦的民间艺术，更能使其在愉悦环境下受到地方传统文化的熏陶，提高了游客的旅游过程中的体验感，尽可能满足旅游者多元化的旅游需求。“桂林三戏”戏曲文化旅游可以借鉴成功经验，比如我国影响较大的戏曲主题公园“深圳天下梨园第一村”，依托当地现有的旅游资源进行戏曲文化旅游资源开发。最后，大型节事节庆模式。随着旅游开发模式的不断创新，各地都形成了极具地方特色的节庆旅游。桂林最具代表性的节庆就是壮族“三月三”以及桂林国际山水文化节。但戏曲文化与节事活动结合的例子并不多。去年桂林国际山水文化节以及今年4月的壮族“三月三”，三戏只是作为热场活动，而没有专门将其以一个旅游特色产品形式来打造。由此可见，三戏与节庆旅游的结合并没有得到足够的重视。三戏文化旅游的开发应依托现有的盛大节庆，将戏曲表演融进地区特色节庆，开设一个节庆戏曲专题，大力宣传戏曲文化旅游。此外，桂林作为首批国家历史文化名城，戏曲文化底蕴深厚，可以参考发展成熟的文化旅游名城的开发模式，举办大型戏曲文化节，提高桂林地方戏曲文化旅游吸引力。

第三，塑造“桂林三戏”品牌形象。“桂林三戏”是一种独特的旅游产品，需要树立地方特色文化旅游品牌形象，“商业化的打造和包装”尤为重要，打造出核心旅游产品，为旅游者提供高品质的以戏曲为主、以休闲观光为辅的旅游产品体系。在打造品牌形象时，可利用明星效应。比如借鉴昆曲发展经验，著名歌手王力宏将昆曲元素融入自己创作歌曲《在梅边》，以及华裔服装设计师谭燕玉将昆曲服饰的花纹图案融入服装设计，向世界展示了中国传统文化。如果将三戏打造成一个文化旅游品牌，推动了“桂林三戏”的发展传承。同时这也丰富了桂林旅游产品结构，提高周边附加产业增加值。

第四，健全戏曲传承与戏曲人才培养体系，加强戏曲表演者与游客的互动。“桂林三戏”的主要传承方式是老艺人对新一代戏曲人才的言传身教。然而，随着老一辈艺人逐渐老龄化，新一代戏曲人才缺乏，戏曲出现传承困境。为了更好地延续“桂林三戏”的传承，政府应健全戏曲传承与人才培养体系，从传承戏曲和培养专业戏曲人才两方面着手。首先，政府应加大对各大剧团的扶持力度，比如政策扶持、定期给予财政补贴，保证剧团的正常运行。其次，大力扶持各大高校培养专业人才（包括地方戏曲的传承人才、各景区的经营者和管理者以及专业的旅游规划开发人才），尽可能地避免地方戏曲传承困境的出现。另外，在戏曲表演中，加强戏曲表演者与游客之间的互动，增强游客的亲身体验感，最大限度满足游客的旅游需求。

第五，扩大“桂林三戏”戏曲文化旅游宣传营销路径。尽管壮族“三月三”、国际山水文化节等节庆融入了戏曲元素，但三戏仍未得到有效的宣传，游客吸引力低。目前“桂林三戏”的宣传缺乏针对性和特色性，以传统的宣传方式为主，如电视媒体、营销广告等。因此，三戏戏曲文化旅游的开发应拓宽旅游宣传营销路径。在现代化社会下，三戏可通过现代化技术、新媒体手段，引导信息立体化。在这个时代，青年旅游者居多，在开发旅游中，首先要抓住青年旅游者群体。政府和旅游企业可以将戏曲旅游与游戏相结合。通过游戏的宣传，刺激玩家对游戏场景的求真欲，可以有效地吸引大量玩家前往游戏真实场景游玩观看，即可将玩家变为游客，大大提高游客吸引力。另外，桂林还可以举办各类戏曲艺术节或者义演来提高“桂林三戏”的知名度，吸引更多的游客。

三、结语

文化与旅游融合是近年来旅游业的新趋势。桂林聚自然风光、历史文化于一身，拥有得天独厚的资源优势。在此机遇下，桂林发展“桂林三戏”戏曲文化旅游，打造特色的“桂林三戏”戏曲品牌，不仅重塑了桂林国际旅游名城的形象，更丰富了桂林旅游产品结构，对桂林旅游业有着极大的推动作用。

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