主题街区的发展现状及对策研究——以天津市购物中心主题街区为例

蒋雨希

(天津临港置地投资发展有限公司，天津 300452)

主题街区的概念最早由天津大悦城2013年打造的“骑鹅公社”引入到消费者中来，经过将近6年的发展，已经逐步从流行概念转变为各个购物中心的标配。一方面，消费者越来越追求体验互动式业态，因而对融合了这种概念的主题街区的兴趣及喜好程度越来越高，另一方面，主题街区作为购物中心区域盘活提升体验，导入人流量的重要手段，受到越来越多的商业地产项目的追捧。目前国内对于主题街区的研究还处于起步阶段，相关分析以及规律性研究较少，本文针对这一现状，通过对天津已经面市的20个主题街区的走访调研，并重点结合几个主题街区实际案例，分析总结了购物中心主题街区的发展特点及存在问题，并对未来主题街区发展提出了一些建议。

一、主题街区的概念

随着人民生活水平的提高，以及对物质文化生活要求的提升，消费者不再单纯的追求通过购物满足消费需求，而是更希望通过体验实现休闲娱乐，主题街区在此种需求下应运而生，这个时下流行的新的概念，被越来越多的主流媒体提及。针对不同学者对于主题街区的概念界定基本均包含如下几个要素：

(一)主题

主题是街区的灵魂和卖点，是吸引消费者的关键。一个街区的主题一般为一个或多个，一般与当地的历史文化、地方特色和人文环境相结合。主题的选择应该新颖、独特，同时突出地域特色。

(二)场景

一般街区建筑外观、景观、配套设施、街区活动等围绕主题展开，通过硬件装饰及声、光、电等科技手段，营造“沉浸式”街区氛围。

(三)业态

包含餐饮、零售、服务、金融以及休闲娱乐设施，围绕街区主题选取理念契合的业态品牌。

(四)空间

通过艺术场景设计打造主题街区的入口、公共空间等区域，建立整个区域的场所感。

(五)功能

满足居民和游客需求，具备便利性。

二、天津主题街区的发展现状

消费者的消费习惯升级，以及已有主题街区的成功案例，使得越来越多的商业地产项目开始争相打造创意街区。而天津作为购物中心主题街区最早兴起的地区之一，截至目前，已经面市的主题街区共有20个，分布于10个商业项目中。天津大悦城于2013年打造的“骑鹅公社”，是国内首个室内文创主题街区，也是购物中心室内街区发展的重要标志。从图1的天津主题街区的增长情况可以看出，增长数量和速度都呈现了逐年增长的趋势。

图1 天津主题街区的数量增长趋势

本文通过对20个主题街区的对比分析，总结出目前主题街区的发展特点，具体表现如下：

(一)主题选择上呈现三大特点

1.主题和地域环境、文化相结合。如天津大悦城的南门巷，因地处南门外大街，拥有久负盛名的“南市食品街”，因而在融合了中国传统文化特色与时尚潮流元素后，打造南门巷特色小吃街，新世界百货老城里8拾8文创街区因地处鼓楼、老城里，因而选择以天津老城文化为核心，结合非遗项目打造文创街区。

2.主题选择在购物中心的不同层次上设定。既有设定整个购物中心体验主题的，如中冶和悦汇和津沽时光里项目，又有以购物中心的局部空间设定具体主题的，如大部分主题街区。

3.主题类型更加细分。文创主题街区已成为国内商业地产的新趋势。但近几年在文创主题大的范围上，主题更加细分，主要有三种类型，一是以年轻人时尚潮流为主的文创街区产品，例如大悦城的骑鹅公社；二是以美食餐饮为主的文创街区产品，例如大悦城的神兽寺街；三是以亲子家庭为主的文创街区产品，例如鲁能城电能小镇及中冶和悦汇。

(二)位置主要集中在动线冷区，且逐渐下沉

根据调研结果，天津的这些主题街区中，位置位于地下一层的占比15.8%，分布在3层及以上的占比47.4%。购物中心为提高单位坪效，倾向于利用较差区位商铺进行整体装修，以主题街区形式打包对外进行展示，解决动线冷区。

(三)呈现“小而精”的特点

通过统计，天津的主题街区中建筑面积在5000m2以下的占比63.2%，这个体量相对于传统商业街或者购物单体，面积较小。此外，街区商铺数量一般在30个以上，单个商铺面积不足100平米，商铺经营布局上呈现小而精的特点。

(四)零售比例较低，体验及餐饮业态占比较高

业态方面，在天津已经面市的主题街区中，除少数几个街区以餐饮、手作集合店作为街区特色，因而只存在单一业态外，其余街区多为综合性商业街区，包含零售、体验、餐饮多种业态。图2通过对其中的4个综合业态主题街区进行调研发现，零售、体验及餐饮三大业态店铺数量比约为2:2:5。而传统百货商场以零售业态为主导，体验和餐饮业态占比通常合计不超过20%。因此，主题街区的业态租户配比更加符合消费新趋势。

图2 主题街区业态分布

餐饮业态中，奶茶店占比很高，同一街区中，经常有4-5家的奶茶饮品店，可见虽然是竞品，但是消费者整体需求很高，人流量高的情况下足以维持同一业态的生存。体验业态的类型也越来越丰富，有绘画、编制、沙画等艺术体验，饰品、陶艺、木材、风筝等手作工坊，还有VR、乐器、电竞等偏娱乐性质的体验业态。

三、主题街区发展目前存在问题

(一)主题街区数量分布密集而不均匀

主题街区尽管在天津数量较多，但主要集中于天津大悦城、和平大悦城这两个项目中，其中天津大悦城独占7个，和平大悦城独占4个，主题街区分布呈现密集而不均的情况。

(二)主题街区品牌同质化严重

一些品牌，如许小树麻辣烫、重庆小面等成为主题街区的标配致使同质化严重，还有一些品牌与街区主题毫无关系。

(三)主题街区的商业效益低于预期

坪效的提升是每个主题街区都期望实现的商业效益，然而事实情况是仅有大悦城系列和个别主题街区能实现外，大多数主题街区仅能为购物中心起到增加人流量及提升环境氛围的作用。从人流量转化为客流量，还需要运营方式的推陈出新、较长时间的沉淀以及整个行业的不断探索。

(四)主题街区后期运营情况不理想

在调研时也发现，很多主题街区在开街时品牌种类丰富，人流较大，但在一段时间的运营后街区人流冷清，甚至出现了多店闭店，开业率不足50%的情况。经调研发现，此种现象的原因有以下几个方面：

1.项目本身地理位置不佳。根据调研及相关研究，购物中心的客流量主要还是由项目自身地理位置决定，主题街区为购物中心带来的客流量非常有限。所以如果购物中心本身地理位置不方便，仅靠主题街区的吸引力很难维持运营。

2.招商团队缺少运营思维。很多项目在招商前有自己的定位，但在招商时更加注重租金收入以及商铺的快速去化，从而导致街区特色不明显，同质化严重。

3.后期不注重运营，缺乏持续造血能力。在项目招商结束后，运营方还应该继续花时间和精力在主题街区的运营维护上，在不同时间段根据不同主题策划丰富的推广活动，才能保持整个街区的持续的造血能力。比如天津大悦城利用自主IP定期举办造节活动，自己创造话题，维持消费者的新鲜感。

四、未来主题街区的发展建议

(一)从基本要素出发，塑造街区主题形象

1.打造街区主题IP，突出街区形象。主题街区一般具备自己的主题IP，如天津大悦城南门巷的大眼萌狮，新世界老城里文创街区的形象大使河马先生，中冶和悦汇的主题IP哼小白。打造方式可采取原创或购买两种方式。

2.打造街区主题广场，形成街区标志。如鲁能电能小镇幸福列车广场，社会山城南往市街区主广场布置旧时代的火车及时光沙漏以及新世界老城里文创街区的拾光剧场。通过打造街区主题广场，形成网红打卡标志性区域，吸引消费者驻足。

3.打造主题展馆，塑造街区内涵。社会山城南往市街区打造民国主题博物馆，馆内包括讲述张爱玲、林徽因、胡蝶等民国女子生活的民国女人博物馆，以及字记馆、喜福会、爱玲画话馆、修身馆、风物馆、巧克力馆。这些特色的文化展馆，在呼应街区主题特点赋予街区文化内涵的同时，成为街区吸引人流驻足的重要景点。还有新世界老城里文创街区记忆照相馆，通过展示天津人民旧时生活的饭票、粮票、图书等老物件，动态展示天津旧城区的城市风貌以及百姓日常生活场景，勾起人们对于旧时代的回忆。

4.打造主题美陈，营造沉浸式场景。在美陈设计上更加注重细节，利用标识性导语、灯杆等顶面、立面、地面的景观小品进行点缀装饰，甚至在楼梯梯级、垃圾桶的设置上都配合主题打造，通过声光电等多种媒介，从视觉、听觉、触觉等维度全方位打造沉浸式场景。通过人群的打卡以及在新媒体等渠道的推荐和分享，逐步提升街区品牌影响力，进一步拉动人流量的增长。

(二)在细节上打磨，增加街区消费黏性

1.开辟互动式体验设施。主题街区一旦装修完工后很难再改变格局进行创新，所以一旦消费者没有了新鲜感，很难形成稳定的客流。主题街区应该不仅仅是利用公共空间打造室内步行街，而要通过挖掘更深层次的体验，增加消费者的购物黏性。比如将部分区域开辟成互动式体验区，增加娱乐性趣味体验装置等，未来还可以考虑融入AR等黑科技手段，利用多元化元素打造特色场景。

2.品牌选择具有独特性，定位独有化、差异化。面对品牌的同质化问题，大悦城骑鹅公社在增强品牌的原创性和独特性方面走出了自己的一条道路，对其他街区很有借鉴意义。大悦城骑鹅公社在与文创领域创业者合作方面进行探索，通过对租金、活动等方面提供补贴的方式扶持创业者在商场内创业。创业者可将文创街区的平台作为与消费者接触的试验田，在搜集一手消费数据的同时不断改进产品，进而再试水市场，实现互动、调研与经营三者的统一。文创主题街区在与创业者进行合作的同时保持了街区产品的独特性，增强了与其他同类街区的个性化区分度。

(三) 从模式上创新，让合作在多个维度展开

1.与政府部门展开探索性合作，营造文化社交氛围。利用商业体的集客优势、空间优势、商业运营优势，与政府相关部门展开探索性合作，为消费者提供文化社交空间，如新世界老城里与南开图书馆等机构合作在街区内开设书吧，兼具经营性效益的同时作为大学生文创基地；如中冶和悦汇与河西文化机构及艺术家协会等机构合作联合开设和悦艺术馆和翰墨卢浮宫，通过艺术展览等突出街区的文化性主题。

2.与品牌在主题美陈上展开合作，营造无差别消费体验。在2017年，天津大悦城在国内首创的主题卫生间轰动全国，开创与城内品牌合作新模式。将老旧的卫生间提升改造成主题卫生间，内部装饰与其所处业态区域结合，为消费者营造无差别体验感，消费者通过使用卫生间感受了品牌文化，进而产生进店体验及消费的行为，直接促进商品销售。

五、 结论

本文通过对天津20个主题街区的走访调研，分析总结了购物中心主题街区的发展特点及存在问题，针对街区数量分布密集而不均匀，品牌同质化严重，主商业效益及后期运营情况低于预期等问题，从多个维度分析来改善这一现状，给出了较为合理的未来发展建议，对主题街区高质量的快速发展提供了指导意义。