乡村振兴战略背景下传统村落发展的独特IP

庄家俊 丘佳琳 赖瑛

摘 要：乡村振兴战略的实施，传统村落的产业发展迎来前所未有的机遇。如何沿承传统村落文脉发展独特产业IP品牌，是实现村镇可持续发展的关键。基于对惠州市传统村落产业调查、特征分析，总结产业发展IP品牌的主要模式，为其后续发展提供可操作性的参考建议，同时为惠州市内外其他传统村落产业发展IP品牌提供借鉴和参考。

关键词：乡村振兴;传统村落;IP产业;一村一品

十九大以来，党中央提出实施乡村振兴战略，尤其是传统村落的发展，再次进入社会公众的视野，迎来产业发展新机遇。党中央强调要推动农业往科技化、人文化方向发展，培育乡村手工艺与土特产自主化品牌，扶持发展一乡（县）一品、一村（镇）一品。发展“一村一品”，就必须建设深根于传统村落文脉的产业IP品牌，依靠自身独具特色的自然环境、农业特产、人文底蕴、社会风俗等发展独立自主并具有强烈个性化标签的村落产业，打造村落经济、文化等各方面产业“资源原生、内容原创、体验原味”的地域性、创新性、时代性品牌。

2018年8月，惠州市委、市政府印发《关于推进乡村振兴战略的实施方案》，提出“惠州市将大力推动乡村产业振兴，发展富民兴村产业;推动乡村文化振兴;全面推进生态宜居美丽乡村建设，推动乡村生态振兴……”。其中，产业振兴，关键就在于抓住传统村落独特的文化底蕴和历史产业优势，保留地域性，加强创新性、打造时代性，结合产业新技术创新发展产业新模式、建设产业特色IP品牌，带领村民共同走向富裕。基于惠州市村落产业情况的调查、村落特征的分析，惠州市传统村落的IP品牌建设大致有如下几种类型：

一、自然农业型IP

自然农业作为古代劳动人民赖以生存和发展的基础，是中国传统社会秩序得以维持稳定的重要决定因素。时至今日，农业依然是大国命脉，国务院办公厅《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》更是提出了“严守耕地保护红线，提高农业综合生产能力，确保国家粮食安全”2的基本原则。惠州属亚热带季风气候区，又地处东江中下游地区，在发展农业资源方面具有着气候适宜、土壤肥沃、交通便利、地界靠海等先天性优势。

农业资源的IP品牌建设，首推种植业。惠州传统村落依靠其土壤特点、水源分布、气候特征等栽种、培育了种类丰富、产量丰余的农作物产品，并依托东江流域的水路交通打造和完善出一条“农场种植、跨域经营、网点销售”的供需产业链，至今在村落经济收入来源中仍占据着极大的比重。其中最为典型的如2012年底入选“中国传统村落”的惠城区横沥镇墨园村，位于东江北岸，地势平坦，因其肥沃的沙质土壤非常适合种植西瓜、水稻、番薯等，长久以来闻名乡间。近年来更是引进番石榴，其800多亩的农场年产量超过300万公斤。商家游客多慕名前来采购，提高了村民收入的同时，也促进了村中农产品种植的持续繁荣发展。无独有偶，惠阳区秋长街道周田村的秋茶同样声名远扬。村民将茶叶采摘后连续高火炒制八小时，依然芬芳扑鼻的香气使其在国内外各大展览会上每每一售而空，既打响了周田将军茶的品牌效应，“春茶苦，夏茶涩;要好喝，秋白露”的民间俗语广为流传，又实质性地保障了村民的家庭收入，提高了村民的工作热情。此外，博罗县麻陂镇塘尾村的七彩稻田、百合花种植基地，博罗县杨村镇井水龙村的剑兰种植基地等新型農业种植基地的兴起和发展，福田菜心、石湾韭黄等优质农产品的种植和推广，盛产优质荔枝品种“糯米滋”和“桂味”的“荔枝之乡”惠阳区镇隆镇荔枝年年畅销，在不同程度上都带动了传统村落的农业新形态、新活力，为其他传统村落农产品种植业在IP品牌创新与转型上起到了生动实在的示范作用。

养殖业（含渔业、畜牧业）同样是传统村落经济中不可忽视的一环。惠州境内东江蜿蜒100多公里，南靠大亚湾，湖泊众多，因此渔业数百年来也成为临海、临江及临湖传统村落的主要经济来源之一。作为惠州海鲜特产之一便是惠东县铁涌镇赤岸村的生蚝。该村养蚝已有200多年的历史，如今仍有一半以上的村民以养蚝卖蚝为生。2016年国家级赤岸蚝养殖综合标准化示范区的创建，更将赤岸村养蚝业引向了技术化、科学化高标准。直至目前，惠东全县生蚝养殖面积达1.5万亩左右，产值将近3亿。畜牧业相对渔业对社会生活影响更深，发展前景也因此更加广阔。其中的典型之一便是龙门县三黄胡须鸡。龙门三黄胡须鸡至今已有1700多年的繁育史，是我国著名的肉用鸡种，中国国家地理标志产品，名列龙门县“一十百千万”工程着力打造的十个特色IP品牌农产品之一，将在未来结合乡村振兴政策的趋势带动村民以养殖场、农家乐等形式打造当地畜牧业IP品牌特色。

农副产品加工作为传统农业的有机组成部分，在传统产业IP品牌建设中也有着巨大的潜力。博罗观音阁以本地种植的甘蔗为原料生产的黑糖，取料天然无公害，风味俱佳，远销日本，树立了本地黑糖产业的优秀示范品牌。罗浮山酥醪菜出产于博罗的酥醪村，因北宋苏东坡“肥美如羔仙人菜”之美誉而闻名于世。村民改变以往实体店销售的模式，运用互联网将酥醪菜及其他农副产品带出了罗浮山，走出了一条属于自己的乡村振兴之路。惠城区横沥镇矮陂的梅菜素有“苎萝西子十里绿，惠州梅菜一枝花”的美誉。全区企业化梅菜种植面积达两万多亩，通过改良梅菜加工工艺，提高消毒和检验标准，促进村落梅菜产业发展，助推富民兴村，为乡村振兴助力。

在新型城乡一体化进程中，项目组建议政府积极促进企业、农民和涉农科研院校共同合作，研发并应用大数据、云计算等技术实时监测、发布、分析农产品生长情况，健全农业信息检测预警体系，开发营养高、产量高、价值高的“三高”农业产品并将其产业化，推动农产品生产、销售及服务与现代电子商务相联系，通过互联网实现农民、商家、客户实时沟通信息。同时，便利的交通网（如表1）能够促进农产品及相关产业原料的及时运输，使得相关工作人员与商家、客户的线下沟通更为效率，从而确保农产品从种植、采摘、销售到配送的整个过程科学化、公开化、网络化，让农民称心，让商家开心，让客户放心。

二、村落旅游型IP

丰富的文化内涵和多彩的民俗生活是传统村落区别于现代城市与新型农村的重要标志。“不同类型的古村落都各自积淀了丰富的历史文化，传承着传统的宗教礼仪、民俗传统、生活习惯、民间技艺等重要的历史信息”3。从目前已有的研究与实践上看，通过开发、利用传统村落的历史、民俗、建筑、艺术和自然环境等各类资源发展现代旅游业是保护传统村落最为有效的途径。从广东省文化和旅游厅公布的广东省乡村旅游开发资源目录（第一批）中涉及惠州市传统村落的分类，以及项目组对惠州市传统村落旅游现状的调研情况看，惠州市传统村落旅游型IP可分为以下四个主要类型，红色革命旅游、田园生态旅游、文化创意旅游以及乡村体验旅游。

发展红色革命旅游在将爱国主义教育深入人心的同时，也带动具有光荣革命历史的传统村落走向复兴。惠州作为近现代中国民主革命策源地之一，在大革命时期、抗日战争时期、国共内战时期都发挥了较为重要的作用。惠州最广为人知的莫过于惠阳区秋长街道周田村。周田村作为我国中国人民解放军创始人和新四军重要领导人之一叶挺将军的故乡，现已依托“一轴、二水、三广场、六景区、二十四景点”的景观路线规划，建设成为国家级爱国主义教育基地;周田村同时还是革命活动家廖似光、国民党将领叶刚、马来西亚吉隆坡王叶亚来、马来西亚议员叶炳汉等众多历史文化名人的祖居或故居所在地，对发展传统村落旅游有着不可估量的历史与文化优势等。同样著名的还有惠城区三栋镇鹿颈村。作为我国爱国志士、农工党创始人之一邓演达先生的故乡，通过建设“一心、一轴、三区”空间布局的邓演达纪念园，打造广东省爱国主义教育基地，成为红色文化旅游区，进一步改善了周边居民的生活。更有我国最早建立的苏维埃政权之一——高潭区苏维埃政府旧址所在的惠东县铁涌镇黄坑村，中国红军第四师师部旧址和粤赣湘边纵队东江第三支队司令部旧址所在的惠东县平陵镇白芒坑村等，近年来都致力于发掘本村的光荣革命历史，传承红色文化基因，开展红色革命旅游，宣传爱国主义教育，并以此为契机响应乡村振兴战略，带领村民发展经济。

惠州传统村落农业资源丰富，田园景观秀丽多姿。发展田园生态旅游有利于将惠州各具特色的传统村落与秀丽的山水田园推向外界，吸引更多中外游客前往赏景观光。如惠城区横沥镇黄沙洞村是全国范围内稀有的氟、氡温泉度假地之一，其温泉质量之高、数量之多，使得其在旺季时能满足一万人同时淋浴的需求;村落涵盖原生态林木墩子林场和清澈秀美的黄沙洞水库，由亲水石板栈道与村中花生、稻谷农田相连接，开发绿色生态徒步休闲体验。合理利用山水风光作为发展动力的还有惠阳区沙田镇金桔村，其与惠州市梅园生态旅游发展有限公司合作，共同开发建设了广东省第一个原生态山水旅游度假区——世外梅园。园中拥有极其丰富的珍贵植物和各级保护动物，四季如春，现已开设有临湖垂钓、露营及射箭等娱乐活动项目;更计划在二期工程中利用园中药用植物资源和有机蔬菜园建设一园三馆（中草药博览园、药膳馆、野菜馆和素食馆），发展“客家青年旅舍”、“瀑布观景”、“登高观海”、“仙踪奇局”等旅游项目，让游客切身体验传统村落山水田园的魅力和大自然的鬼斧神工。更有惠阳区良井镇时化村的格桑花海，惠城区汝湖镇黄埔村的源茵生态园，沥林镇企岭村的绿乡源观光农场等，将原先单一的农业生产用地进一步活化开发，结合村落周边环境，利用田地冬歇和短期承租種植观赏性植物，吸引游客前来游玩与消费，提高村民的销售收入和刺激相关产业的发展。

文化创意旅游如今也日渐成为乡村振兴的热点。通过对村落文化遗产如传统建筑、民俗神祗、特色小吃等的二次开发和创新包装，亦或引进潮流文化，将村落的历史、品牌等年轻化、符号化、生动化，进而吸引外来游客乃至年轻一代的兴趣和游览。最具地域文化代表性的莫如龙门农民画。龙门农民画在继承以往祠堂及民居壁画中故事题材、线描手法、色彩搭配的基础上，大胆应用中国山水画中散点透视的手法，通过夸张变形的视觉手法和鲜艳饱满的色彩，展示岭南的风土人情，反应岭南人民对大自然的热爱与敬畏，以及社会生活的丰富与精彩。农民画发展到今日，已成为惠州一张独特的文化名片，先后登上北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等大舞台，更前往美国、澳大利亚、加拿大等十多个国家和地区展览，向世界展示独特的中国式审美。同样致力于发展文化创意旅游的还有定位古村绘画与野外骑行的博罗县龙华镇旭日村和惠阳区秋长街道茶园村、建设香溪堡旅游区与“民俗一条街”的功武村等，这些村落不再停留在发展民宿的单一产业方向，而是更加注重文旅系列产品的衍生开发，促进村落产业走向多元化、科学化和可持续化。

传统村落迥异于现代城市的民居建筑与民俗生活也日渐受到社会的关注和好奇，近年来兴起的乡村体验旅游也使得传统村落日渐成为市民假期放松与学生下乡体验的城市后花园。惠州目前较为大型的改造项目主要有作为惠阳区以市场化模式创新实施乡村振兴战略首发区的秋长街道茶园村与良井镇矮光村。这两个传统村落通过吸引碧桂园公司投资开发，在整治村落环境、保护村落生态的基础上，改造传统民居为精品民宿酒店，让前来休闲的市民感受田园风光的亲切和村落民居魅力、品尝村落传统美食的同时，吸引村民就业创业，拉动村落经济产业转型，提高村民经济收入和生活水平。

传统村落旅游，归根结底便是要讲好村落故事。而故事要讲好，便要善于挖掘村落历史记忆，保护绿水青山，故事的发展要有创意性、多元性和地域性。在设计、组织和发展村落旅游的过程中，地方政府、投资商、规划与管理人员、当地村民、民俗研究人员乃至旅游者和社会公众都是传统村落保护与利用工作的参与者和见证者。相关部门、企业各方应积极创立传统村落具有“地域性、创新性、时代性”的旅游品牌，创造传统村落文创产品和村落文化符号，创新传统村落的形象定位与更新发展。同时，通过利用村落的地理优势和便利的交通网络（如表2），吸引更多旅游者前来感受传统村落中古今社会文化差异所带来的震撼，乃至引进更多投资商共同见证传统村落在现代科技高速发展下所迸发的巨大潜力，进一步引导传统村落保护与利用工作挖掘出更多的发展规划方向，讲好村落故事。

三、特色村镇型IP

若传统村落地域文化特色不足，亦或自然环境恶劣、交通不便等导致的发展阻力大，则可通过构建以镇政府为主导、以各个村落为主体的传统村落规划体系，对镇中传统村落乡景、乡建、乡俗、乡味、乡礼等的整理、归纳、研究和开发，打造出一条吃、住、游、购、娱、学的全方位产业发展路线。不同传统村落依靠自身特色在路线中发挥不同层次的作用，搭乘“乡村振兴”、“精准扶贫”等政策快车，带领村民致富。

2017年10月，惠州市政府办公室出台的《惠州市特色小（城）镇建设实施方案》明确提出，要重点培育建设一批智能制造、科技创新、金融服务、文化创意、旅游休闲、生命健康等特色小（城）镇，力争到2020年建设30个左右特色小镇。惠州现有的小镇类型有休闲生态型、文创艺术型以及科技创新型。

惠城区首个省级森林小镇——横沥镇便是休闲生态型的典范。近年来，横沥镇通过牢固“绿水青山就是金山银山”的生态发展理念，又抓住乡村振兴战略的机遇，以“温泉名镇、梅菜之乡、生态横沥的主题”大力推动公园下乡建设，先后改造建设了10个乡村文体公园。镇下的翟村被评为“全国首批绿色村庄”，黄沙洞村、新村等30多个村落被评为“美丽乡村·绿满家园”森林村庄，真正实现生态村覆盖全镇，并以此着力打造集乡村旅游、生态农业、特色民俗为一体的乡村振兴精品路线，增进城乡居民生态福祉的同时，帮助村民发展特色农业手工业，拉动游客消费需求，提高村民经济收入。

秋长吉他小镇通过吸收外来技术，结合本镇特色手工业，开发出了以特定产业为主的文创艺术型小镇。其中包括吉他生产线、研发基地、衍生产品在内的产业分散到高岭村、维布村、茶园村及秋长社区其他各个村落，既提高了吉他产业的生产效率和生產规模，刺激了衍生产业的发展，也促进了村民的就业创业率。至目前，秋长已拥有吉他及其他相关企业168家，吉他产量占全国的60%以上，尤克里里占全国销量的80%。小镇更将吉他与本地特产荔枝相结合，打造“吉它荔枝嘉年华”、“荔枝园千人徒步”等文创活动，集合休闲、商业、娱乐等功能，更由此带动了小镇的吉他音乐文化，实现村民物质生活与精神文化双丰收。

潼湖科技小镇位于粤港澳大湾区重要功能节点、交界处，距离深惠莞市中心最远只有50公里。这里面包含广东省最大的内陆淡水湿地——约55平方公里的潼湖湿地，坐拥黄屋村、赤岗村多个传统村落。基于得天独厚的生态环境，四通八达的交通网络，这里率先实现临深片区集功能、交通、配套、服务一体化的科技创新区。2017年初，广东省发改委正式印发《广东惠州潼湖生态智慧区发展总体规划（2017-2030）》，明确将惠州潼湖打造成“广东硅谷”，使其成为广东黄金海岸产业带新的科技发展片区。潼湖科技小镇“定位于世界级的物联网和智能控制产业基地、深圳创新产业外溢的主要承接区、惠州产业升级的重要引擎，坚持产业先行，携手思科、李开复创新工场等国内外产业领军机构，紧紧围绕物联网，以及与之相关的大数据、云计算、智慧城市等产业，培育核心技术、高端人才、服务配套齐聚的物联网产业生态圈”。首批入驻的就有英唐智控、华力特电气、客如云等27家企业和机构。

同样具有巨大发展潜力的还有长宁中医康养小镇、石湾汽车小镇、缚娄古国·文化大观园特色小镇、泰美景溪谷旅游小镇等，均计划投资数百亿元，全力推进乡村振兴战略发展，更在未来助力粤港澳大湾区全方位建设，为村民乃至传统村落的产业发展提供了难得的历史机遇。

传统村落联合成特色村镇的建设，对完整保护惠州市传统村落风貌、集中村落产业发展、优化产业空间布局、建设现代山水城市和粤港澳大湾区后花园都有着重要的战略意义。在建设中应坚持《惠州市特色小（城）镇建设实施方案》中“政府指导、市场主导、特色引导、布局疏导”的基本原则，贯彻落实“一个导向、双创并包、三生融合、四量协同、五态兼顾、六廊相连”的产业发展格局，加快促进传统村落与交通网络的区域衔接，完善乡镇基础设施和公共服务，吸引外来企业投资和村民回乡就业，创造政策支持、资金补助、资源共享的就业创业环境，方便村民、服务村民、富裕村民。

四、结语

惠州市传统村落因其民系众多、地形多样、民俗丰富等地域性特征而具有着多角度、多途径、多领域的IP建设与发展可能性。在乡村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求下，传统村落应勇于发展自身IP文化特色;依托优美的自然生态环境建设适宜居住、工作、休憩、游玩的山水田园村落，共同挖掘并利用好本土村落在地理与人文优势上所具有的文化价值、艺术价值、科学价值、经济价值、社会价值，做好村落产业IP定位，将历史底蕴化为发展资本，打深、打足、打好产业建设的根基，共同建设好中国特色社会主义现代化农村。

参考文献

[1] 惠州市人民政府办公室.惠州市关于推进乡村振兴战略的实施方案.

[2] 国务院办公厅.关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-01/04/content_10549.htm，2016-01-04.

[3] 王德刚.古村落保护与开发——北方古村落保护与旅游开发典型案例研究[M].济南：山东大学出版社，2013：143.

[4] 亿翰智库品牌事业部.AI+智慧城市的打造逻辑[J].城市开发，2019（08）：58-59.

基金项目：广东大学生科技创新培育专项资金（编号：pdjh2019b0473）; 广东省哲学社会科学学科共建项目（GD15XYS17）。

作者简介：庄家俊（1998.06- ），男，汉族，广东汕头人，本科，研究方向：建筑学;赖瑛（1973- ），女，江西石城人，讲师，建筑学博士，研究方向：东江流域传统村落与建筑研究;为本论文指导老师。