绿洲反语广告，反倒弄巧成拙？

何美林 马二伟

新浪微博发展十周年之际推出了一款基于图文的内容社交App——绿洲。新浪推出这款软件的原因一方面是由其自身赢利模式的不均衡导致广告信息、营销号的负载降低了用户体验，以及单向内容输出的传统媒体属性导致原创UGC内容的缺失而稀释了用户黏度；另一方面则是其正面临抖音、快手等新兴短视频软件大量抢夺用户时间的市场竞争局面。因此微博出品“绿洲”，不仅仅是作为一款抢占社交和商业风口，探索转型的嫡系产品，更是一款遏制对手的战略产品。那么，其后来的发展怎样呢？

命运多舛的绿洲

这款“仗着”新浪微博这个超级流量池的社交软件，上架蘋果App Store两天时间就问鼎下载排行榜榜首。“开水还没煮沸”，绿洲在上架的第三天就被网友指责是“Ins+小红书+蚂蚁森林”的合体版本，并曝出logo涉嫌抄袭而被下架，加之后来新浪利用微博之夜、明星冲榜等流量活动引导，强制用户下载绿洲，也被用户认为是“流氓软件”。

由于绿洲很多用户和内容基本都来源于微博导流，内容同质化和“库存营业”现象非常严重，导致其品牌形象在用户心中大跌，甚至反感。从百度的搜索指数来看，绿洲2019年9月4日因logo涉嫌抄袭韩国设计工作室Sutdio Fnt作品下架，指数达到最高，重新上架后搜索指数一蹶不振，与微博形成鲜明对比。

“禁果效应”的失效

为了挽回绿洲的颓势，404黑店为绿洲打造出了第一条野路子广告短片《年轻人，我劝你不要来绿洲》，硬核奉劝年轻人不要来绿洲。广告中以人气影片演员、艺术 ICON、建筑地标等元素为“说话人”，用反语的表述方式向用户“讲”出有关产品的文案信息。

往往，反向诉求的表达反而迎合了人们的好奇与逆反心理，产生“禁果效应”，即越是禁止的东西，人们越是想要得到。禁果效应也叫做“罗密欧与朱丽叶效应”，就是我们常说的“吊胃口”和“卖关子”，历史上有过很多相似的案例。英国著名摇滚乐团——绿洲乐队（Oasis）为纪念《Definitely Maybe》唱片发行20周年，重新录音并发行该唱片，其中包含部分未发行过的珍贵录音资料。绿洲乐队前主唱Liam Gallagher在Twitter上发文劝歌迷不要购买重新发行版，但是并不影响粉丝对他们音乐的追捧。

不知是巧合，还是有意而为之，新浪微博的这款社交App不仅与绿洲乐队同名，其推出的广告也同样使用了反向诉求策略。然而，结果却大相径庭，新浪微博劝你“不要来绿洲”的广告换来的是用户真的不来了。

广告内容的无感

绿洲App广告的失败还在于广告内容本身。

由于反语表达不同于一般普通说话的表述方式，用户会借助自己已有的知识或常识等认知语境对广告传递的信息进行推断、辨析，找到“说话人”与用户认知语境的最佳关联。根据关联理论，如果用户对广告内容所取得的认知效果越大，其关联性就越强，反之越弱；用户进行信息加工处理付出的努力越少，其关联性就越强，反之越弱。

绿洲作为一款新的社交App，从上市以来的使用情况来看，用户对这款软件的认可度并不高，显然广告所产生的认知关联很弱，造成用户对广告以及产品表示无感。广告的反语表述方式会触发受众的逆向思维和心理，但是受到前期产品的不良形象，用户在原有的认知环境下与广告信息进行关联，很有可能会因为广告表现与产品实际情况的不符，致使受众因广告中“嘚瑟”的姿态加重对产品的反感，傲娇的年轻人可做不到“对人不对事”。从广告评价可以看出，绿洲的反语广告，反倒有点自砸招牌。

绿洲的彼岸

哪里是绿洲？何处是彼岸？目前来看，微博要想重振绿洲，要解决的问题还很多。首先在用户运营上，产品的潜在用户规模巨大，产品应该放低姿态，即时与用户诚恳地沟通反馈，获得用户的好感和信任；其次在营销推广上，绿洲可以更创新大胆些，避免同质化和低劣内容，以增加品牌热度；最重要的是优化产品的运营模式，应谨记“用户不可能留有两个同款软件”的原则，运用明星、KOL的资源优势，找准产品定位，提升产品的内涵和使用价值，才能抢占市场，留住用户。

微博CEO王高飞在电话会议中表示：“疫情暴发之后，我们就暂停了绿洲的市场推广，主要做产品优化。我们目前的计划是，到疫情结束后，最早是在三月，恢复绿洲的推广，在产品内容运营策略上，还是与微博区别化，挖掘适合用户生活兴趣的内容，以图片、小视频的形态呈现，比如摄影、美食、旅游等，这部分内容在绿洲的活跃度反馈是不错的。”

总体来看，绿洲已经有了自己明确的发展方向，借助新浪微博的资源优势与大量的用户基础，发展前景还是令人看好。期待疫情过后，春暖花开，用户能拥向绿洲的彼岸。