打平价牌，“耄耋”也能成网红

田友龙

网红这个舞台是创新者的，也是传统的，甚至主要还是传统的。

只要不选择性失明，你就会发现“老革命”一样可以修炼成网红，而且还有后来居上之势。这位已逾耄耋之年的“老人”就是最好的证明，它就是诞生于20世纪20年代的回力，曾经有“运动鞋中的爱马仕”的美誉，90多年历程几经风雨，20世纪90年代几近淘汰出局。近年来，回力凭借大众化、高品质、全系列、更时尚的路线重获新生，用终端直供平台+电商平台双轮驱动，拥抱互联网满血复活，焕发第二春，还成为新国货的代表。

回力起死回生，制胜力量源于大众化，体现在产品上就是平价主义。如此做法，是网红的普遍规律。瑞幸咖啡敢与星巴克掰手腕，信心源于价格优势，瑞幸咖啡CMO杨飞说“瑞幸咖啡的价格是星巴克价格的一半”；花西子异军突起，亮的也是平价这把剑，花西子的散粉相当于一般散粉的两盒；素士成功挤进个人护理品实力派阵营，走的也是价格贴心路线；完美日记获得“国货之光”的美誉，策略是“极致性价比”。

平价，聪明的消费模式

品牌也好，网红也罢，都是与人打交道的事业，把人研究透了，品牌也就成了。网红为谁而红？不是精英，而是大众。我们生活的这个世界，曾经流行精英主义，普通人对精英不仅崇拜而且向往，积极向精英看齐。精英是很难修炼的，近似精英却很容易，一个物化标签就可以缩短距离，让自己形似。消费上精英引领普通人跟进，消费不是为了自己的感受，而是给别人看的，注重大Logo，只买贵的，不买对的。中国市场流行土豪病，这种本来没有太强生命力的流行方式误导大家，也就有了为高价买单的消费升级模式。

21世纪，物质丰裕，人们有能力为自己的喜好买单，购买决策更专业，考量的要素也更多。信息对称：人们可以清晰地认识事物，知道一个产品能为自己解决什么问题；文化自信：内心强大，无须过分借助物化标签彰显自己；成熟理性：受教育水平提高，更注重投资未来，把资源向教育、健康等价值更大的地方投入。消费上，遵从内容，追求自我感觉和体验，回归到取悦自己这个本质，花钱更“聪明”—量力而行，不追求更好，而是选择更简单、更方便、更有效的解决办法。人们主动与土豪病说再见，一些商品情感价值就显得没那么重要，他们会驱动这类产品进行去品牌化—挤出“附加值”的水分，还原到高性价比。精英主义支持下的消费升级，过分强调服务与体验，主张为情感买单，价格脱实入虚，自己主动远离大众，留下可以长驱直入的空隙，网红正是发现了这个蓝海，因此一点就燃、一引就爆。

四轮驱动，平价主义

平价成就网红，很多人错误地理解为利用价格的力量直通网红俱乐部，成功登顶，甚至一统河山。这是对平价的一知半解，甚至是偷换概念。平价是从用户出发，是带着互联网烙印的经营哲学，是四轮驱动的系统工程。

共識，平价的底层

平价主义，情感并不是那么重要。文字可能误导大家除去产品的温度回归产品的功能，在消费上的正解应该是用户既不随便将就，也不过分讲究。互联网时代，大众觉醒，个体独立，文化自信，知识丰富，有自己的见解与主张，既感性又理性，注重含蓄、内敛、精致、低调，因此人们告别了对品牌虚化、符号化认知的初级阶段，更强调品牌成为自己生活的映射和表达，品牌必须内敛、低调、平淡，体现普通人对美好生活的追求，唯有达成这样的共识，才能激发大众共鸣，把品牌升华为信仰，这才是构成网红的基础。

网红不管是创业新势力还是传统老品牌，成功的基础都是为大众生活织就与众不同的质感，以引发情感的共鸣。比如回力，打得一手好情怀牌，复古致敬经典、爱国元素、回味青春三大要素融为品牌共识，亲近用户，让用户自然热爱，成功激活回力焕发第二春。

功能，平价的本质

平价，其本质是回归商品的使用价值。顾客为什么购买？产品为用户提供完美的解决方案，这是基础。中国产能过剩开启同质化竞争，市场已成为大同世界，功能上已很难玩出新花样，为产品植入情感、赋予人格化特征，几乎成为中国品牌的唯一正道。

功能上玩不出花样，责任在我们自己，中国市场关注的焦点是竞争者而非用户。把眼光转向用户，关注场景下的消费需求，就会发现用户还有很多未被满足的需求，这不仅可以玩出新花样，还能玩出彩。21世纪的用户很忙也很懒，希望多快好省地解决问题。产品以人为本，省去了不必要的设计，去除繁琐的加工，注重纯朴、简单，注重功能双样化，易用，好用，多用，这会让一切变得皆有可能。回力是这样想的，也是这样做的。回力某位高层表示，回力要做国人永远的回忆，每一双鞋必须结合日常的需求，回力要时尚、要耐穿，更要舒适好穿，回归大家对一双鞋所期待的模样。因此就有了大家看到的受人追捧的国货新典范。

颜值，平价的支撑点

平价，有一个重要支撑点—颜值。平价激活大众消费，普罗大众崇尚世俗文化，围绕自己的日常生活搭建一个独立的小世界。这个世界是时尚的，具有新鲜感且个性多变。另一方面，互联网时代，人们对文字审美疲劳，需要图片刺激，喜欢运用图片、动漫、数字等来表达情感，开启读图时代。时尚与读图开创了颜值经济；商业从头脑争夺战变为眼球争夺战，要走心先抢眼，好产品必须重颜值。

颜值经济在网红这里就是走“设计成就品牌”之路，以顾客的审美与视角为中心，凝聚创意，走一条流程化设计之路，运用市场语言表达，通过将艺术的朦胧、含蓄转换用精确、量化的方式去转化，给消费者直观的美，让大家对新潮有感受，让产品有气质又有颜值。回力其实是一个老品牌，并不在年轻人的记忆之中，仅仅用情怀打动年青一代的消费者是不够的，回力强势回归，加速器就是走设计成就品牌之路，庞大的设计师队伍，经典设计的版型融入了很多现代时尚流行元素，将年轻人喜欢的时尚元素加进去，紧跟甚至引领潮流，诸如回天之力、无效电阻等时尚产品一经上市，瞬间引爆市场。

均衡，平价的真义

平价，给人第一联想是价格。中国的价格屠夫不少，价格战漫天飞舞，而且时常玩出新花样，什么金子当成银子卖，什么降维打击，什么免费，五花八门的价格战法你方唱罢我登场，然而谁能成为赢家？价格战是打不出赢家的，因为价格也只是决定购买的要素之一而不是全部，价格也是无法做到极致的，因为你总会遇到一个比你狠的。单纯比价格，某多多上把回力甩几条街的玩家一抓一大把，为什没有成为回力第二？

平价，不是做价格屠夫，而是价格均衡。就是在情感、功能、价格这三者之间找平衡点，满足用户，不过分讲究也不随便将就的消费模式，这才是真正的平价主义。回力成为国货最经典，是平价、高品质、情怀、时尚四轮驱动的结果。