不要将“报复性消费”当作救命稻草

李檬

3月以来，政府频繁发布各种财政、货币手段促进经济回温，股市随之大涨，消费市场也逐渐乐观起来。诸如“2020消费品牌如何逆袭”“报复性消费如何引爆”等自媒体文章，随处可见。

那么，“报复性消费”是否有事实的支撑呢？

商务部重点监测的1000家零售企业，日均销售额比2月中旬增长5.6%，其中，汽车反弹最明显，环比增幅达14.8%；手机、家电环比分别增长11.7%和11.1%。

不过，这是乐观的理由吗？2月上旬和中旬，汽车、手机、家电的市场销售都是腰斩的，目前数据只是温和回暖。

我一直认为，将消费者的“报复性消费”当作救命稻草，是很多消費品牌的不明智、不理智。可能“报复性消费”还没有开始，就提前结束了。

逆风之下，我们要乐观，但也要理性乐观。

“低欲望消费观”可能正在养成

我相信这段时间大家都在适应“低欲望消费观”，慢慢发现原来我们的生活真的不需要太多东西。当前普遍的“低欲望消费观”可能会长期化，这个时期，中国消费者已经发生两点微妙的变化。

消费节奏调整已难以避免

很多人误以为会有什么“报复性消费”，可是，“80后”“90后”只是觉得关在家里太久想多喝几杯奶茶、多吃几次火锅，集中宣泄一下情绪，很快这个消费热度就过去了。

毕竟，这个时期大家没有品位的比较、没有时尚的谈资了，所有人都一样，对消费难有太高要求。

注意：当大家很少谈论品位、时尚的时候，消费的节奏和动力会放慢很多。主流消费者真正花钱的地方，其实是自己眼光、品味的表达。

理性逐渐回归

曾经，小红书上“人人都开法拉利”的盛世景象可能短期内难以再现。历经这段时期的考验，“超前消费”怕是难有增长。

很多公司人员零落、业务停滞，带来的收入减少、前景不明，造成了房贷车贷、花呗还款的明显压力。不要说消费者没信心了，金融机构也普遍表示：2020年坏账率可能会很高，消费者赚钱少，就没有钱还。所以，金融机构一定会收紧消费贷款，今年要比去年更难借到钱了。

我发现，最近一两个月消费者心理上的最大变化，是明白过去的惯性生活方式很容易找到替代品。

喝不到珍珠奶茶了，可以用精品水果的“纯甜”替代奶茶的“过瘾甜”，朋友圈里大家“炫耀”的是可以自己动手做一大桌菜，而不再是外卖。

除了吃吃喝喝，唯一有“报复性消费”迹象的，是一些小众的网红化妆品，很多女生可能心想：我的容颜闷了这么多天，是时候化一个精致的全妆了，也好出门“重新做人”。

OK，这是特殊时期的“口红效应”。

总而言之，这个时期带给中国消费市场的最大震撼，可能不是消费者的动力和节奏怎样发生变化，而是中国消费者开始认真思考消费的实际意义。

“80后”“90后”人群的三大消费矩阵

我曾经强调“网红经济”和“宅家经济”将会得到加速增长，主要是基于这一代年轻消费者的群体画像。

比如，新世代消费者更加追求个性，注重个人感受；晚婚或者不婚，崇尚自由；社交至上，品牌信任只会在小圈层当中产生；特别愿意花钱在自己关注的事物上，比如养花、宠物；对喜欢的东西容易形成刚性需求，比如3000多元的游戏耳机和AirPods。

最近的特殊时期，我看到很多年轻人可以不关心市场的菜价，但非常焦虑还能不能买到狗粮，游戏耳机是否及时送货……

这里，我想再次深度细分这一代消费者的需求矩阵。

有钱有闲的随机消费

消费市场重启以后，需要时间缓慢恢复的仍是那种有钱有闲的随机消费——需求始终存在、目的不太清楚，因为游移不定。

比如，女生去买裙子，她们有大概的需求，但不是那么明确。她们要多看、多逛，反复比较、精挑细选，逛了20家店，看了100条裙子，结果只买了一把太阳伞。

阿里巴巴的最新数据显示：正常消费时期，每天晚上至少有2000万个女生在淘宝上逛，什么也不买，就是闲逛——她们是要找“买东西的灵感”。

那种有钱有闲的随机消费者，京东商城、Amazon是伺候不了的，西五街、小红书那样的平台更适合，它们没有Amazon、京东商城那样很强的产品目录检索，而是搜索任何一个结果，都会出现一大堆产品和品牌，几乎不会过滤无关信息。

因为年轻消费者买东西，基本上不是要快速找到自己想要的东西，而是这里看看、那里看看，有什么以前不知道的、以前没见过的，看着看着，就随机买了一堆。

目标明确的品位消费

近期“宅家经济”盛行的大背景下，网红IP的特殊价值进一步显现出来。网红IP也可以说是一个认知定位，好的IP相当于一个流量入口。

比如，哪怕没有抖音、快手，李佳琦只要有地方直播，就能大量带货。网红直播带货，主要是瞄准目标明确的品位消费。

比如，在李佳琦的带货统计中，雅诗兰黛这类国际品牌贡献的收入占比远远超过国内品牌。

李佳琦之所以带货惊人，不仅仅是因为人红、价低，更重要的是，他是目标粉丝的品位代言人。但是，随着流量越来越贵，国际品牌不得不承受更高营销开支的同时，还要配合网红大V搞“全网最低价直播直销”。这样，促使国际大牌实现了“平价的奢侈”。

因为网红IP的形象真正做到了进入场景，成为角色，所以在用户心智中获得了高于消费品牌的地位，即“（红人）个人品牌大于消费品牌”。

随心随性的生活方式消费

最近一两个月，消费者都不出来了。你知道大创生活馆在做什么吗？

透过网站直播，大创生活馆的料理师在教顾客制作简便的轻食料理。近期关在家里，消费者正好可以学会怎么改进生活方式。大创生活馆的强项，就是带你寻找居家生活中的那些小确幸。哪怕你家里的装修十分普通，大创生活馆也总能通过一些美好的小事物，比如一个装饰摆件，或是一套心仪已久的餐具，给你带来新的生活情趣。

所以，真正高品质的消费升级，是随心随性的生活方式消费。

什么是好的生活方式？就是做你自己。当年，优衣库、大创生活馆、无印良品的崛起，就是依靠“没有品牌烙印的品牌”这个概念。

有人认为，未来的一切品牌，都将是生活方式品牌。

无数App或者公众号，都是先聚集一群人，然后围绕着这群有共同特点的人，跨越品类，卖给他们任何东西。比如一个人买的坚果品牌，可能是三只松鼠，也可能是无印良品或者网易严选这些并不是专门做坚果的品牌。

聪明的消费品公司，已经开始借势大环境的变化，努力销售最舒服的生活方式。

2020核心策略：买家要安全感，卖家要确定性

基于你对主流消费人群的深度理解，以及对“报复性消费”的审慎预期，你会怎样看待消费品牌当下的线上营销策略？

当前时期，消费品牌正在大规模线上化，高管线上直播、云发布会、导购开麦卖货，网红化已经是品牌营销的主流策略。

你可以看到很多公司高管的直播视频，大多是全程戴着口罩，正襟危坐，显得有些紧张、局促。他们几乎不可能像李佳琦那样大呼小叫着“买它”和“Oh，my god”。

那么，线上营销、网红带货是否真的那么有效？

引爆有钱有闲的随机消费

你以前出手买东西，要么开车去超市商场，要么在专门的电商App上逛。刷着抖音一下子就被带货买了一支口红；你在快手上给老铁双击了666，转身就下单了老铁自家产的风干牛肉。

好玩嘛，不知不觉就“被带货”了。

再看2019年直播带货的数据：快手上线自己的电商仅仅一年时间，2019年快手的交易量已经有千亿规模了，几乎可以排进中国电商前五。

抖音以自己的电商为主要发力点，2019年一年的广告收入超过600亿，相当于整个腾讯集团的广告收入。（仅阿里巴巴一家每年就要给抖音掏70亿的营销费用）

可是，网红引爆销量，引爆的主要是有钱有闲的随机消费，对整个市场的消费心理、互动气氛依赖性很大。

整个消费市场冷冻了，抖音、快手的带货效果也随之大不如前。

因为气氛（抗疫）转换过来、基础设施（物流）完全恢复都需要时间，那种有钱有闲的随机消费，可能只會缓慢爬升。

品牌公司普遍对线上营销效果存在认识误区

看到→点击→下单？线上营销没有这么简单！

过去一个月里，还记得几个流量广告？见过几个人讨论流量广告？过去，衡量线上广告效果的主要指标是ROI（投资回报率）。大部分广告ROI的统计方式，是以消费前的最后一次点击来计算费效比，但是在“最后一次点击”前，消费者可能以朋友口碑、电视、电梯媒体等形式和品牌间产生了非常多次的交互。

当前时期的线上营销效果，可能只是原有品牌势能、口碑沉淀的一次集中爆发，与你现今的线上操作策略关系不大。

核心是打开消费者的心智开关

叔本华说：“人们的个人决定（买东西、做投资甚至选老公），几乎不是源于个人的独立意志，更多是环境触发的精神过程。”

简而言之，买家的购物心理特别依赖宏观的市场氛围。

目前消费市场的氛围是怎样的？显而易见，是买家要安全感、卖家要确定性。安全感和确定性就是当前市场的心智开关。

这段时期，很多退休老人用了多年智能手机，但还是不会用淘宝。可是，他们当中很多人开始在今日头条上买东西了。

你没看错，今日头条也卖东西，而且不用在线支付，而是货到付款、无接触供货。这就是安全感，打开了最冷淡的老年用户的心智开关。

你知道喜茶、完美日记是怎么做品牌的？以内容为中心。在完美日记、喜茶的线上营销策略里，内容是由CEO要抓的重点，每天都要对外输出内容，和消费者高强度互动。

比如喜茶的几款爆品，石榴养乐多波波冰、流心奶黄波波冰、酸菜鱼包，其创意不是源于研发部门，而是内容部门。内容部门，能靠着对用户的直接了解来提出产品需求。

内容即研发，这就是确定性。

不是每个公司都能拥有品牌的，任何时候，你要会瞄准消费者的心智开关。过去正常时期，娱乐、好玩就是心智开关，淘宝就曾将自己当作“娱乐公司”。当前逆风时期，谁能更好提供安全感、确定性，谁就能打开消费者的心智开关。

任何一次萧条，都是你逆袭、起飞的机会。

可是，你要是没有把握好营销的心智开关，很大概率会“白白浪费一次危机”。