中医药康养旅游小镇游客需求与创新开发研究

2020-04-30刘志

中国林业经济 2020年2期

刘志

（郑州大学旅游管理学院，郑州450001）

中医药康养旅游作为康养旅游的重要分支，集旅游、健康、养生等多种功能于一体，虽是新的旅游领域，其发展却如火如荼。将其作为“魂”融入旅游小镇的建设之中对旅游小镇的创新开发毫无疑问具有十分重要的作用。

1 中医药康养旅游的内涵

在我国提出康养旅游这一概念之前，国外已存在类似的概念，如“健康旅游”、“养生旅游”和“医疗旅游”等，国外学者认为健康旅游包含着养生旅游和医疗旅游两种类型，健康旅游是指主要起预防疾病作用的一种旅游活动，其旅游者为健康人群，而医疗旅游则是指为治疗疾病而进行的一种旅游活动，其旅游者是非健康人群[1-2]。

国内有学者认为康养旅游是建立在自然生态环境和人文环境基础上，通过康养、娱乐和休闲的方法，实现修养身心、延年益寿和疾病防治等目的的一种旅游方式[3]，这是对康养旅游概念内涵较早的研究。任宣羽指出康养旅游是旅游者为了获得快乐、追求幸福和身心健康而进行的度假旅游，这种度假旅游需要以良好的自然生态条件为前提[4]，但该定义并未突出康养旅游作为一种独特的旅游发展方式，其健康、养生、疗养的本质特征。国家有关标准指出康养旅游是为了达到身心均与自然和谐的状态[5]。从相关定义可看出，康养旅游注重的是身体机能和心理精神的双重健康。

本文将中医药康养旅游定义为依托良好的生态环境，通过中医药各种医疗养生方法的使用，达到休闲养生、养老保健、疾病防治等效果的一种旅游方式。

2 中医药康养旅游的游客需求

早期有学者指出医疗旅游者的需求侧重于疾病的治疗与康复，随着时代的发展，人们逐渐认识到旅游者出于疾病治疗、养生保健、健康体检等所有与健康相关的目的而进行的旅游活动都可视为医疗旅游，其边界不断扩大[6-7]，专业的设施设备和医生、医生和医疗旅游者的互动都构成医疗旅游者的需求要素[8]。和医疗旅游略有不同，养生旅游者对健康的养生产品和优良的自然环境需求更加强烈，而且相较于自然环境，养生旅游者更加注重旅游地提供的养生产品的质量[9]。

国内对于康养旅游者的核心需求尚未达成统一的认识，有学者认为康养旅游旅游者的核心需求包括暂时改变生活方式、调节身心、修身养性、陶冶性情、食疗保健等[10-13]。还有研究指出，康养旅游者在旅游过程中追寻的是身心愉悦和幸福感，但此观点并未体现出康养旅游之于其它旅游方式的特别之处。吴后建、李济任、谢晓红等一批学者通过研究发现康养旅游者在旅游过程中对环境有较高的需求[14-16]。具体到中医药康养旅游者的核心需求方面，除健康养生、修身养性、强身健体和优美的自然环境之外，中医药康养旅游者对专业的中医药医疗机构、具备相应资质的中医及服务人员、中药膳食、针灸药浴和太极拳等运动项目等也存在强烈的需求，认为这些是中医药康养旅游必不可少的要素[17-18]。

综上所述，本文将深入研究中医药康养旅游者的核心需求，提出此类小镇创新开发的路径。

3 案例地选取与调研过程

3.1 案例地的选择

本文选取河南省南阳市西峡县仲景养生小镇为案例地，进行问卷调查和案例分析。该地坐落于医圣张仲景的故里南阳市，具备丰富的中医药旅游资源和浓厚的历史文化底蕴。目前，小镇规划建设旅游配套区、养生文化体验区等六大功能区，中医药康养旅游正处于初步发展阶段。因此研究中医药康养旅游者的核心需求有助于精准把握市场，对于小镇未来的创新开发至关重要。

3.2 调研过程及样本描述

本次调研一共分为三个阶段，首先，在对相关研究成果梳理的基础上设计访谈大纲，选取部分高校教师、中医工作者、离退休人员以及案例地内中医药康养旅游者进行半结构化访谈，探索中医药康养旅游者的核心需求。本次访谈一共获取了22 位访谈对象关于中医药康养旅游需求的描述，结合对专家学者已有研究成果的梳理和有关专家的建议，最终得出17 项中医药康养旅游者的核心需求（拓宽交往范围、换个生活环境、进一步了解中医药和康养知识、活动的体验性强、气候适宜养生、提供中医药特色诊疗或保健服务等）。其次，运用李克特的5 分量表法设计调查问卷，在2019 年4 月6 日—2019 年4 月8 日前往仲景养生小镇对游客进行预调研，共发放21 份问卷，发现问卷存在语言过于书面化、专业化、问题描述不清晰等问题，故而对以上存在问题做出修改，形成最终问卷。最后，在2019 年4 月11 日—2019年4 月15 日和2019 年5 月1 日—2019 年5 月5 日两次前往仲景养生小镇进行正式调研，测度中医药康养旅游者的核心需求。

本次调研共发放问卷405 份，回收389 份，回收率96.05%，有效问卷350 份，有效率89.97%。其中，男性147 人，占比42%，女性203 人，占比58%，说明女性对康养的重视程度高于男性。在调查对象中，50 岁以下的中医药康养旅游者占比近60%，表明健康养生呈现出大众化的趋势，从老年人逐渐普及到中青年人士。根据访谈得知，其原因主要是工作、生活和学习的压力使大量疾病年轻化，治病不如防病的理念不断深入人心。根据家庭年收入调查，15 万以下占比超过70%，说明康养旅游正在逐步走向大众化，全民康养的时代正在到来。

4 中医药康养旅游需求要素的均值分析和因子分析

4.1 游客需求要素的均值分析

由表1根据均值可以看出，空气质量好、气候适宜养生、卫生条件好、自然和人文景观具有吸引力等自然和人文环境需求以及提供药膳等特色饮食、提供中药制成品等中医药特色产品、提供中医药特色诊疗和保健服务等中医药康养需求和娱乐设施和活动项目丰富、活动的体验性强、中医康养设施完备等设施需求是中医药康养旅游者比较关注的几大要素，对拓宽交往范围、促进与他人的关系和满足好奇心和求知欲等社交和认知方面也有一定的需求。

4.2 游客需求要素的因子分析

首先采用α信度系数法对问卷数据进行可靠性分析（信度分析），得出问卷整体的Cronbach’s Alpha 系数值为0.788，量表信度尚可。继而采用KMO检验和Bartlett球形检验对问卷进行效度分析，得出KMO值为0.726，Bartlett球形检验统计值的显著性概率为0.000，符合标准，适合进行因子分析。

通过探索性因子分析，从17 个指标中一共提取了5 个公因子，它们的累计方差贡献率为66.645%，各指标的载荷均高于0.5。将5个公因子分别命名为环境需求、中医药康养需求、社交需求、认知需求和设施需求。为进一步探索测量模型的整体拟合效果，运用AMOS24.0进行进一步的验证性因子分析，检验量表的因子结构能否很好地解释构念，由表2可以看出，各拟合指标都在可接受的范围之内，说明测量模型的整体拟合程度较好。

表1 均值分析和探索性因子分析结果

表2 验证性因子分析拟合结果

4.2.1 环境需求：中医药康养旅游小镇的基础条件

中医药康养旅游是康养旅游的重要分支，所以中医药康养旅游者同康养旅游者一样，对良好的自然环境有着较高的需求与期望。优美的自然环境和良好的物候基础是发展康养旅游的基础条件，其在自然环境方面的具体需求包含空气、气候、气温等多种要素[19-21]。本研究还发现除自然环境外，优良的人文环境和人文景观也是中医药康养旅游者重要的需求因素，二者相辅相成，相得益彰，共同构成了中医药康养旅游者的环境需求，而大部分专家学者在环境需求方面仅强调自然环境需求，对相宜的人文环境需求有所忽视，这是与前人研究的不同之处。

4.2.2 康养需求：中医药康养旅游小镇的核心要素

中医药康养旅游者来此是为了实现健康、养生和医疗保健的目的，所以中医药康养旅游者对药膳、中药制成品、中医药特色诊疗和保健服务的需求比较强烈[22]。在小镇建设的过程中，要为康养旅游者提供中医药浴、中药熏蒸、中药膳食等康养服务，这也是中医药康养旅游小镇建设的核心要素和独具特色之处，将中医药与康养旅游相结合，可以为小镇注入灵魂，使小镇形神兼备。

4.2.3 社交需求：中医药康养旅游小镇的情感要素

社交需求是中医药康养旅游者的一项重要需求，旅游者希望在中医药康养旅游的过程中换一个生活环境，暂时摆脱繁重的工作和生活上的压力，获得身体和心灵的双重放松。同时研究还发现中医药康养旅游者在康养旅游地居停留生活的时间较长，他们希望在小镇里结交更多的朋友，拓宽自己的交往范围，促进与他人的关系。这就表明要将中医药康养旅游小镇打造成一个供旅游者进行社交活动的地方，让其成为情感寄托的场所，增进游客之间的情感联系。消除在陌生环境下的孤独感，以获得更好的康养效果，这体现出了马斯洛在需求层次理论中指出的“归属于爱的需要”等的较高层次需求。同时，这一结论也验证了康复性景观理论指出的康复性景观是自然和人文环境、社会交往等因素的共同作用的结果，减少孤独感与恐惧感的心理康复性景观对于康养旅游者身心健康的恢复至关重要[23]。

4.2.4 认知需求：中医药康养旅游小镇的学习氛围

求新求异是旅游者在旅游过程中的重要需求，中医药康养旅游者也不例外，他们希望在康养旅游的过程中学习丰富的中医药康养知识，通过运用这些健康养生的知识达到治病、防病、修养身心的目的，此外，旅游者还希望在康养旅游的过程中感受丰富的中医药历史和文化内涵。在小镇打造的过程中，要重视这种学习氛围的营造，使中医药康养旅游者来到此地就能自觉融入学习中医药康养知识的学习过程中，浸润人心。

为了消除旅游者只有在患病的情况下才会不得已接受中医理疗的这一疑虑，小镇在建设过程中要重视中医药康养氛围的营造，让旅游者在旅游过程中学习到丰富的中医药康养知识，了解中医不但能“治病”而且能“防病”，这样才能打开中医药这座“庭院深深深几许”的大门。这种中医药康养氛围的营造和何莽的研究有异曲同工之妙，但是将泛泛而谈的康养氛围具体到中医药康养旅游领域，研究得到进一步细化和深入。

4.2.5 设施需求：中医药康养旅游小镇的硬件支撑

中医药康养旅游者对专业的中医药康养设施、丰富的娱乐设施和活动项目以及活动的体验性、互动性关注度较多，这也说明硬件设施作为发展中医药康养旅游的载体，其品质对于小镇的打造至关重要。中医作为一种运动医学，强调在中医药治疗的过程中适量运动加快身体机能的恢复，并且中医主张“治未病、调慢病”，通过太极拳等中医运动方式，可以完美实现这一主张。再者，当前已经进入体验经济时代，旅游者在旅游的过程中更加强调参与互动，价值共创理论已经深深融入到绝大多数类型的旅游目的地发展过程中[24]，中医药康养旅游小镇的建设当然也不例外。

5 中医药康养旅游小镇的创新开发路径

5.1 环境为基，选址科学

中医药注重身心结合的调养，优美宜人的自然环境、位置、气候及人文环境等多种因素都是中医药康养旅游重要的组成部分，因此中医药康养旅游小镇应选址在自然环境优美，气候适宜的地方。在建设过程中还应结合当地独有的中医药底蕴打造一系列与自然环境相融合的人文景观，如种植一系列中药材植物等，在满足中医药康养旅游者观赏学习的同时也可改善当地的自然环境。让自然环境和人文环境融为一体，二者相互补充，更好的满足中医药康养旅游者的核心需求。