生鲜电商平台“每日优鲜”消费者满意度的影响因素研究

时静华，陈 岩

（南京林业大学 经济管理学院，南京210037）

1 引言

生鲜电商作为“电子商务最后的蓝海”，面临着机遇与挑战[1]。越多的人更加注重生活品质、保健养生，生鲜电商便有了一席之地，巨大的市场潜力毋庸置疑[2]。2014年，国家一号文件提出了发展生鲜电子商务，给生鲜电商发展提供了保障。然而，生鲜电商发展虽然迅速却亏损惨重，在近七八年中，99%的生鲜电商处于亏损试水阶段。生鲜产品的质量、配送也远不能满足消费者需要，冷链物流建设不完善，生鲜产品标准化程度低都给生鲜电商带来了巨大的压力[3]。于此国内外专家对生鲜电商进行了丰富的研究，无论是运营模式[4]、供应链[5]、物流[6]，都提出了不少建议。

每日优鲜是当前发展火热的一个生鲜电商平台，凭借“精选商品类别+前置冷链物流”两大战略模式，迅速占领市场[7]。每日优鲜虽然表现亮眼，但是根据调查发现，许多消费者对每日优鲜的消费体验越来越差，满意度越来越低。因此，本文基于消费者视角，通过研究每日优鲜消费者满意度的影响因素，找出每日优鲜发展中面临的挑战，从而制定应对策略。

消费者满意度是市场营销和消费者行为领域中的一个重要概念。学者研究得出平台形象[8]、产品价格、产品质量、售后服务等是消费者网购时主要考虑的因素[9]，以美国顾客满意度模型（ACSI）为基础，以感知质量、感知价值[10]、感知风险[11]为中介变量，学者建立消费者满意度模型进行研究，得出平台质量、感知配送质量[12]、消费者期望、企业形象均与消费者满意度正相关[13]。

由此发现，大多数学者都基于生鲜电商大范围设计测量变量进行满意度影响因素研究，具体针对每日优鲜的消费者满意度影响因素的研究还未出现，因此本文立足每日优鲜平台，创新性地提出每日优鲜消费者满意度影响因素研究模型，构建变量发放问卷，利用结构方程模型[14]进行假设检验得出每日优鲜消费者满意度的影响因素的结论。

2 理论模型与研究假设

2.1 理论模型

以美国顾客满意度理论（ACSI，American Customer Satisfaction Index）以及欧洲顾客满意度理论（ECSI，European Customer Satisfaction Index）为每日优鲜消费者满意度影响因素的假设模型的理论基础。在ASCI 模型中，研究学家认为感知质量、顾客预期和感知价值是顾客满意度的主要影响因素。顾客抱怨和顾客忠诚[15]是顾客根据满意度而得到的两种结果。ECSI模型参考ACSI模型并创新性地在ECSI 模型中添加形象作为结构变量，影响消费者满意度。根据理论，结合每日优鲜的发展现状，构建每日优鲜消费者满意度的影响因素研究模型（见图1）。其中，自变量为产品质量、产品价格、售后服务、平台质量、配送质量，中介变量为感知价值，因变量为满意度[16-17]。

2.2 研究假设

每日优鲜消费者满意度主要存在于三个时期，售前，建立假设H1:平台质量正向影响消费者满意度；售中，建立假设H2:配送质量正向影响消费者满意度；售后，建立假设H3:感知价值正向影响消费者满意度；H4:产品质量正向影响消费者感知价值；H5:产品价格逆向影响消费者感知价值；H6:售后服务正向影响消费者感知价值。

图1 每日优鲜消费者满意度影响因素研究模型

2.3 问卷设计与发放

调查问卷针对每日优鲜用户采用实地访谈和网络发放两种方式。总共发放问卷250份，去除无效问卷40 份最后得有效问卷210 份，回收率84%。调查问卷设置27 个题项，前三项为性别、年龄、学历一些基本信息，之后测量题项采取了李克特五点量表，设置为“非常同意”“比较同意”“一般”“比较不同意”“非常不同意”五个答案，填写者根据主观认可度和满意度进行选择。

3 数据分析与模型检验

3.1 问卷信度效度检验

本文采用克朗巴哈系数（Cronbach's α）进行信度检验（见表1）。由表1可以得出，各个指标的整体信度Cronbach's α 系数为0.939，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。平台质量、产品质量、配送质量、产品价格、售后服务以及感知价值每个指标的Cronbach's α系数均大于0.6，说明问卷信度较好，有足够的说服力。

表1 信度检验表

利用KMO 值检验和巴特利（Bartlett）球形检验来检验问卷数据是否适合做因子分析。

检验结果如表2 所示，数据整体的KMO 值0.958，表明问卷总体结构效度较高。平台质量、产品质量、配送质量、产品价格、售后服务以及感知价值每个指标KMO值均大于0.6，表明各个指标比较适合做因子分析。另外每个指标Sig.值均为0.000，小于0.01，通过了1%的显著性检验，表明测量变量的各个题目之间具有显著相关性。

表2 效度检验表

3.2 消费者满意度结构方程模型检验

根据问卷数据和假设模型，利用AMOS软件构建结构方程模型进行假设检验，模型如下图2:

3.3 模型拟合优度检验

结构方程模型一个重要的步骤是模型拟合优度的检验，一般选取拟合指数来对模型进行检验。各指标可接受的临界值如表3所示:

表3 拟合优度临界指标

经过MI 模型修正后，本文拟合度可以接受，能够进一步分析，指标值如表4所示:

表4 每日优鲜消费者满意度影响因素研究模型拟合优度指标

3.4 模型路径系数分析

在结构方程模型中，标准化路径系数绝对值小于1，P 值小于0.05 表明变量之间有显著的相关关系。研究得出各变量之间的相关关系如表5所示:

表5 结构方程模型路径系数表

由表5可知，感知价值、平台质量、配送质量、产品质量、产品价格的P值均小于0.05，且标准化路径系数绝对值均小于1，通过显著性检验，可得出假设H1、H2、H3、H4、H5 成立。售后服务P值小于0.05但标准化系数1.488绝对值大于1，因此判定为不合理解，H6假设不能得到验证。

3.5 结构方程模型验证结果

根据假设、问卷调查、结构方程模型检验，得到每日优鲜消费者满意度影响因素假设检验结果如表6所示:

表6 假设检验结果表

4 结论

结果表明:①平台质量对消费者满意度存在显著的正向影响；②配送质量对消费者满意度存在显著的正向影响；③感知价值对消费者满意度存在显著的正向影响；④产品价格对消费者感知价值存在显著的逆向影响；⑤产品质量对消费者感知价值存在显著的正向影响；⑥售后服务对消费者感知价值不存在影响。因此，每日优鲜消费者满意度的影响因素有平台质量、配送质量、产品质量、产品价格、感知价值。